(完整word版)最全的定價(jià)策略及方法總結(jié)

1、定價(jià)策略及方法總結(jié) 說明：這是我根據(jù)幾份資料整理的，分為定價(jià)策略、定價(jià)方法、考慮因素三個部 分。整體來說，偏于詳細(xì)，個人可根據(jù)需要選取對自己有用的內(nèi)容，目的就是想 讓大家對產(chǎn)品定價(jià)有個初步的認(rèn)識。 - 孫向坤 一、撇脂定價(jià)策略 當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，禾 I I用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個高價(jià)， 像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤， 然后再把價(jià)格 降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略，是一種聰明的定 價(jià)策略。 因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入不同，消費(fèi)心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求，特別 是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意先試一試新產(chǎn)品， 而其他消

2、費(fèi)者則寧 愿等一等，看一看，充分利用了消費(fèi)者的心理若特點(diǎn)。 英特爾公司是市場撇脂定價(jià)法的最初使用者。 當(dāng)英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片 時，如果該芯片明顯優(yōu)于競爭芯片，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格。 當(dāng)銷售量下降時，或者當(dāng)受到競爭對手開發(fā)出類似芯片的威脅時， 英特爾就會降 低芯片價(jià)格，以便吸引對價(jià)格敏感的新顧客層。 優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時了解市場反映， 采取對策，避免 新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：它沒有指出價(jià)格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價(jià)格，還必須要使 用某種定價(jià)方法（如感知價(jià)值定價(jià)法）。 優(yōu)點(diǎn)：1 1,迅速回籠資金，方便擴(kuò)大在生產(chǎn)。 2 2 ，容易

3、形成高價(jià)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。 3 3 ，擁有較大的調(diào)價(jià)空間。 缺點(diǎn)：1 1,高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限。 2 2 ，容易引起競爭，紡質(zhì)品，替代品會大量出現(xiàn) 3 3 ，在某種程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。 條件：1 1,市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。 2 2 ，高價(jià)所照成的產(chǎn)銷量減少。 3 3 ，獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。 4 4 ，高價(jià)給人高檔產(chǎn)品的印象。 總的來說，撇脂定價(jià)策略給我們提供了一種思路， 即價(jià)格先高后低的思路，如果 應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi) 者，也就是產(chǎn)品要有新意。舉個例子，相信大家都知道：電話初裝費(fèi)，中國電信 就是采用了撇脂定價(jià)策略取得了成功！

4、適用條件：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格， 并且有足夠的 購買者想要這個價(jià)格的產(chǎn)品。第二，生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè) 定高價(jià)格所取得的好處。最后，競爭對手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場和壓下高價(jià)。 、滲透定價(jià)法 此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價(jià)格訂得相對較低， 以吸引大量購買者，提 高市場占有率。或者將新產(chǎn)品價(jià)格訂得低于競爭者的價(jià)格， 積極競銷，以促進(jìn)銷 售、控制市場。 市場滲透定價(jià)法一些企業(yè)并不采用設(shè)定最初高價(jià)的辦法來撇取較小但利潤豐厚 的細(xì)分市場，而是采用市場滲透定價(jià)法。它們設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地 進(jìn)入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較

5、高的銷售額 能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。 例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價(jià)法， 通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì) 量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的 IBMIBM、康柏、 蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價(jià)格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣 零售商也采用了市場滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致 更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價(jià)。 如果企業(yè)具備下述市場條件之一，就可以采用此種策略。 (1)(1) 市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，即降低價(jià)格，市場需求會增加。低價(jià)會 刺激市場的需求迅速增加。 (2)(2) 企業(yè)的生產(chǎn)和分配單位成本會隨

6、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。 (3)(3) 低價(jià)不會引起實(shí)際或潛在競爭。 滲透定價(jià)法。它主要是采用低價(jià)策略。 優(yōu)點(diǎn)：1 1,新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。 2 2 ，微利阻止了競爭者進(jìn)入，可增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。 缺點(diǎn)：1 1，利潤微薄。 2 2 ，降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 條件：1 1,市場對價(jià)格敏感。 2 2 ，生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)的增加而降低。 3 3 ，低價(jià)不會引起競爭。 以下幾個條件有利于設(shè)定低價(jià)格。 第一，市場必須對價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià) 格能促進(jìn)市場的增長。第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。 最后, 低價(jià)能幫助排除競爭，否則價(jià)格優(yōu)勢只能是暫時的。例如，當(dāng) IBMIBM 和康柏公

7、司建 立起自己的直接銷售渠道時，戴爾和蓋特惠公司便面臨困難時期了。 通過研究不同價(jià)格水平下的需求和成本狀況，可以為新產(chǎn)品選擇一個最佳價(jià)格。 撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)是新產(chǎn)品定價(jià)的兩個策略。定價(jià)目標(biāo)在定價(jià)決策中占有支配 地位，它既可以是市場導(dǎo)向的，也可以是成本導(dǎo)向的。 在為新產(chǎn)品定價(jià)時，很少有不考慮成本的企業(yè)。定價(jià)常常必須考慮顧客和競爭對 手對價(jià)格的反應(yīng)，以及新產(chǎn)品的更新與增加。 在制定新產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格時，應(yīng)考慮以下因素: (1)(1) 相關(guān)的細(xì)分市場 (2)(2) 顧客或最終用戶需求的多樣化 (3)(3) 競爭者對新產(chǎn)品的定價(jià)可能采取的行動或反應(yīng)。 (4)(4) 成本因素 (5)(5) 市場營銷渠道

8、策略 此外，還必須考慮其它產(chǎn)品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內(nèi)， 并已考慮價(jià)格對每個單一成分以及對其整體的影響， 那么為了制定基礎(chǔ)價(jià)格，還 需要有一種系統(tǒng)的定價(jià)程序。 1 1 系統(tǒng)化定價(jià)程序 假定企業(yè)已知道新產(chǎn)品的成本狀況，那么是否應(yīng)采取成本加成方式定價(jià)？新產(chǎn)品 的認(rèn)知價(jià)值與競爭者產(chǎn)品相比較孰優(yōu)孰劣？是否需要調(diào)查了解顧客或最終用戶 所愿支付的價(jià)格水平。 借助下面的系統(tǒng)化定價(jià)程序，上述問題很容易得出答案 這個定價(jià)程序包括如下步驟： （1 1） 識別目標(biāo)消費(fèi)者在潛在用戶及其需要。 設(shè)計(jì)一個應(yīng)用于各個細(xì)分市場的系統(tǒng)； 確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。 （2 2） 分析細(xì)分市場的環(huán)境

9、，并決定如何進(jìn)入這些細(xì)分市場。 確認(rèn)顧客或用戶的需求內(nèi)容； 確定產(chǎn)品的價(jià)格水平； 決定在不同產(chǎn)品之間的價(jià)格和功能的差異程度。 （3 3） 估計(jì)可能的競爭對手。 了解競爭對手的價(jià)格水平； 分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。 （4 4） 確認(rèn)可行的定價(jià)方案。 估計(jì)期望價(jià)格水平和推出時機(jī)的銷售額； 估計(jì)產(chǎn)品的直接成本； 識別產(chǎn)品改變時成本的差異程度。 （5 5） 估計(jì)不同銷量水平下生產(chǎn)和市場營銷的直接和間接成本。 （6 6） 計(jì)算不同銷量水平下每個細(xì)分市場的期望利潤。 說明競爭產(chǎn)品中客觀和主觀的質(zhì)量差別； 中止無法賺取利潤的項(xiàng)目。 （7 7） 對產(chǎn)品采取差別定價(jià)。確認(rèn)該產(chǎn)品銷售能夠直接或通過刺激其它產(chǎn)品的銷

10、 售，來補(bǔ)償全部產(chǎn)品的成本。 (8)(8) 探討價(jià)格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的價(jià)格 2.2. 成本加成定價(jià) 產(chǎn) 品-單位產(chǎn)品丄單位產(chǎn)晶應(yīng)丄單 位丄單位產(chǎn)品 出廠價(jià)榕制造成本 負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用 銷替稅金 銷管利潤 =單位產(chǎn)品 單位產(chǎn)品出廠(期 間 銷會、 制造成本 銷售利潤 價(jià)格J J費(fèi)用率 稅率丿 jj I 定價(jià)問題不是總有明確答案的。成本加成定價(jià)法是一種常用的定價(jià)方法。 優(yōu)點(diǎn)：是它不僅能補(bǔ)償產(chǎn)品的成本，而且還能獲取一定的利潤。 缺點(diǎn)：它不表明市場的認(rèn)識價(jià)格，而且對市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產(chǎn)品銷 售不暢，它無法進(jìn)行必要的調(diào)整。這就需要企業(yè)必須根據(jù)市場形勢的變化， 調(diào)整 成本加成

11、的比率。 3.3. 市場導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)方法既可以是需求導(dǎo)向，也可以是競爭導(dǎo)向。 顧客或用戶常根據(jù)價(jià)格來推斷質(zhì)量，如果價(jià)格比競爭對手的高，也許消費(fèi)者或用 戶會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品更好，因而決定在這里購買。 另一方面，消費(fèi)者或用戶也可能會認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)值相同或 更低，因而認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)要價(jià)太高 。還有可能購買者會把企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與其它產(chǎn)品價(jià)格相比并決定購買， 因?yàn)樗?們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，而接受較高的價(jià)格。 產(chǎn)品出二市場可銷零批批進(jìn) 廠價(jià)格-零售價(jià)格差價(jià)一差價(jià) 同類產(chǎn)品市場+產(chǎn)品質(zhì)量或零批U/iU/i- -批進(jìn)、 基準(zhǔn)零售價(jià)格規(guī)定差價(jià)丿卩一差率丿卩差率丿 其中，在“同類產(chǎn)品

12、市場基準(zhǔn)零售價(jià)格”上加上或減去“產(chǎn)品質(zhì)量或規(guī)定差價(jià)”， 是指在使用這種方法時，要將本企業(yè)商品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝等與同類競 爭商品進(jìn)行充分比較，確定應(yīng)加價(jià)還是減價(jià)。 零批差價(jià)：指同一商品在同一市場、同一時間內(nèi)零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格之間的差額。 零批差率: :零批差價(jià)與零售價(jià)格之比。 批進(jìn)差價(jià): :指同一商品在同一市場、同一時間內(nèi)批發(fā)價(jià)格與出廠價(jià)格之間的差額。 批進(jìn)差率：批進(jìn)差價(jià)與批發(fā)價(jià)格之比。 優(yōu)點(diǎn)：這種定價(jià)法著眼于市場，考慮了市場的供求和競爭因素的影響， 能夠較好 地適應(yīng)市場，有利于企業(yè)參與競爭。 缺點(diǎn)：這種定價(jià)方法與企業(yè)成本費(fèi)用脫節(jié)，不一定能保證企業(yè)要求的利潤 3 3、目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)

13、利潤定價(jià)法是指運(yùn)用量本利分析原理， 在保證目標(biāo)利潤的條件下確定產(chǎn)品出 廠 價(jià) 格 法。 計(jì) 算 公 式 為 產(chǎn) 昂 單位曼動成本+單位圖定成本 目標(biāo)利澗 出廠價(jià)薩 1 1-融稅寧 目標(biāo)岸便單的預(yù)讒成本 利潤一愛動成本閩定咸本丿銷魯量村潤率 產(chǎn) (單位吏敢嚴(yán)本十單位asas宦成衣x(i +x(i +成本利洞事】 出廠價(jià)搐 丨亠鋪廿稅率 目標(biāo)利潤定價(jià)法與前面介紹的“成本加成定價(jià)法”是有區(qū)別的。差別在于“成本 加成定價(jià)法”公式中的成本只是制造成本，不包括期間費(fèi)用；而“目標(biāo)利潤定價(jià) 法”公式中的成本包括制造成本和期間費(fèi)用。相應(yīng)地，兩個公式中的“成本利潤 率”也有所不同。 4 4、特殊追加訂貨的定價(jià)方法

14、 特殊追加訂貨就是指在企業(yè)正常的產(chǎn)銷計(jì)劃之外， 臨時接到客戶出價(jià)低于正常銷 售價(jià)格，甚至低于單位產(chǎn)品成本的訂貨。 對于這種特殊追加訂貨，若企業(yè)的產(chǎn)品正處于成長期或成熟期， 且又是市場上的 名牌產(chǎn)品，非常暢銷，自信追加訂貨者還會很多，為維護(hù)產(chǎn)品聲譽(yù)，則不能接受 這種特殊追加訂貨。 適用情況：若企業(yè)尚有剩余生產(chǎn)能力，為了開拓新市場，提高市場占有率，增強(qiáng) 產(chǎn)品知名度，則在充分利用剩余生產(chǎn)能力的范圍內(nèi)， 且客戶出價(jià)高于單位變動成 本時，可以接受，這有利于增加企業(yè)利潤或減少企業(yè)虧損。 因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品成本中的固定成本，在一定產(chǎn)銷量的范圍內(nèi)，固定成本總額是不變 的。當(dāng)生產(chǎn)能力有剩余時，產(chǎn)銷量低，單位產(chǎn)品的固定

15、成本分?jǐn)傤~就高；反之， 當(dāng)生產(chǎn)能力得到充分利用時，產(chǎn)銷量增大，單位產(chǎn)品的固定成本分?jǐn)傤~就低。只 要特殊追加訂貨的收人減去其變動成本總額后還有一定數(shù)量的邊際貢獻(xiàn)， 就能相 應(yīng)提高企業(yè)利潤或減少企業(yè)虧損。 具體來說，對于這種特殊追加訂貨有以下三種定價(jià)方法： (1)(1) 充分利用剩余生產(chǎn)能力，而不減少正常銷售時，定價(jià)要求： 特殊追加訂貨產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品單位變動成本 (2)(2) 超越剩余生產(chǎn)能力，需減少部分正常產(chǎn)銷量，以接受特殊追加訂貨時，定價(jià) 要求： 特掠迪 加為/產(chǎn)品單位I I因扁少正常銷售而損失的迪際貢嶽 訂貨產(chǎn)晶價(jià)格 變動成本 特掠追和訂貸般*一 1 (3)(3) 利用剩余生產(chǎn)能力，但需增添部

16、分設(shè)備、工具等專項(xiàng)費(fèi)用時，定價(jià)要求： 特殊追 加、(產(chǎn)品單位+增加的專項(xiàng)費(fèi)用 訂貨產(chǎn)品價(jià)格I I變動成本 蒔殊追加訂貨般量丿 5 5、合同定價(jià)法 合同定價(jià)法是指由購銷雙方以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)進(jìn)行協(xié)商定價(jià)， 并簽訂合同的定價(jià) 方法。 適用對象：無市價(jià)可參考的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品 根據(jù)合同協(xié)商的不同條件，合同定價(jià)方法有以下幾種： (1)(1) 固定價(jià)格合同定價(jià)。即購銷雙方在合同中確定一個一致同意的固定價(jià)格作為 今后結(jié)算的依據(jù)，而不考慮實(shí)際成本為多少。 (2)(2) 成本加成合同定價(jià)。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產(chǎn)品價(jià)格以完工后的實(shí)際成 本為基礎(chǔ)，再按合同規(guī)定的成本利潤率進(jìn)行加成，作為單位售價(jià)。 成本加固定費(fèi)

17、用合同定價(jià)法。即購銷雙方在合同中規(guī)定，產(chǎn)品價(jià)格由實(shí)際成 本和固定費(fèi)用兩部分構(gòu)成，固定費(fèi)用在合同中事先確定。 (4 (4 )獎勵合同定價(jià)法。即購銷雙方在合同中規(guī)定產(chǎn)品的預(yù)期成本和固定費(fèi)用， 實(shí) 際成本超過預(yù)期成本時，按實(shí)際成本定價(jià)；實(shí)際成本低于預(yù)期成本時，其節(jié)約額 按合同規(guī)定的比例由雙方分享。 6 6 彈性定價(jià)法 彈性定價(jià)法，即需求彈性定價(jià)法，是指根據(jù)產(chǎn)品需求彈性系數(shù)(產(chǎn)品銷售價(jià)格變 化所引起銷售量變化的程度)來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性小或需求無彈性時，提高價(jià)格會增加總銷售收人， 降低價(jià)格會減少總銷售收人。當(dāng)產(chǎn)品需求彈性大時，提高價(jià)格會減少銷售量，進(jìn) 而減少銷售收入

18、；降低價(jià)格會增加銷售量，進(jìn)而增加銷售收人。 產(chǎn)品需求彈性、需求量(或銷售量)與價(jià)格的關(guān)系如下： P=KQ 式中.P產(chǎn)品價(jià)格； K常數(shù)； Q銷售城(佶求盤); E需求彈性乘數(shù), 需求彈性系數(shù) E E 的計(jì)算公式為: (Q(Q (PFNX 式中.Q“原來竹價(jià)的銷雖 QiQi新借價(jià)的filttW;filttW; FoFo原來書觸 竹新骨價(jià)百 系數(shù)K町按下睡公式計(jì)算： K = PGQJ 三、 滿意定價(jià)策略 是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中 同時兼顧生產(chǎn)企業(yè)，購買者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受. . 優(yōu)點(diǎn)：滿意價(jià)格對企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由于價(jià)格

19、比較穩(wěn)定，在正常情 況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn) 缺點(diǎn)：價(jià)格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場環(huán)境 適用對象：適用于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品 四、 產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素 (1)(1)產(chǎn)品的定性問題 要考慮的核心問題是，該產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品群中承擔(dān)什么樣的角色問題： 是 走量產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品、是形象產(chǎn)品還是補(bǔ)短產(chǎn)品。 如果是走量產(chǎn)品，因?yàn)橐袚?dān)銷售量和市場占有率，則就不宜價(jià)格過高可錄 取成本定價(jià)法或隨行就市定價(jià)的方法，如果是利潤產(chǎn)品，則要承擔(dān)企業(yè)利潤的來 源，價(jià)高相應(yīng)要高，可采取撇脂定價(jià)法，利潤成本定價(jià)法，如果是形象產(chǎn)品承擔(dān) 企業(yè)品牌形象的提升價(jià)格也會高，也可采取撇脂

20、定價(jià)法，如果只是一個補(bǔ)短產(chǎn)品 承擔(dān)企業(yè)豐富品項(xiàng)的使命，則可考慮市場窨大小，采取不同定價(jià)方法，如果幾者 結(jié)合則要綜合考慮熟輕熟重，哪個主哪個次來定價(jià)。 目標(biāo)消費(fèi)群的定位 你的新產(chǎn)品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭 消費(fèi)，團(tuán)體消費(fèi)，還是華型消費(fèi)，普通消費(fèi)，一般來講用于兒童、女性、團(tuán)體消 費(fèi)或華型消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價(jià)位，反之亦然。 (3)(3) 渠道的選擇問題 每一個產(chǎn)品的銷售都要經(jīng)過銷售這個環(huán)節(jié)渠道，走到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)銷售, 因而企業(yè)對一個新產(chǎn)品的渠道選擇也決定其價(jià)格高低，如果選擇傳統(tǒng)零售渠道, 網(wǎng)格渠道，根據(jù)渠道特性價(jià)格高低均不一樣。 (4)(4) 產(chǎn)品的策略問題 一個企業(yè)的產(chǎn)品策略是戰(zhàn)術(shù)型還是戰(zhàn)略性， 也直接影響產(chǎn)品的價(jià)格制定，如 果該新產(chǎn)品只是一個戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品， 企業(yè)追求一時利潤或銷量產(chǎn)品，價(jià)格就會“先 高后低或高開低走”而作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上就會進(jìn)行充分設(shè)計(jì)， 充分考慮多種綜合因素來定價(jià)。 (5)(5) 產(chǎn)品的特性問題 做為一個新產(chǎn)品其特性是獨(dú)創(chuàng)性，跟風(fēng)型還是替代型，定價(jià)方式也會有不同， 如果是獨(dú)創(chuàng)性可表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念上的獨(dú)創(chuàng)則可采取高價(jià)位， 如撇脂定價(jià)