市場調(diào)研與分析離線作業(yè)答案

1、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院市場調(diào)研與分析課程作業(yè)（必做）姓名：徐賁學(xué) 號(hào)：714070232005年級(jí)：14春市場營銷學(xué)習(xí)中心：余杭第1章 緒論1.1 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系。答：企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個(gè)部分所組成的。各系統(tǒng)的功能與作用：（1）內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是手機(jī)和綜合包括企業(yè)各種報(bào)表和文字材料，如銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。（2）市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性

2、地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要時(shí)間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報(bào)系統(tǒng)的只能首先是要收集關(guān)于企業(yè)外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對(duì)本企業(yè)經(jīng)營，特別是對(duì)銷售所產(chǎn)生的影響；另外一個(gè)重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息；還有是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測。（3）信息分析系統(tǒng)：為企業(yè)營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。（4）市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。 企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系：企業(yè)營銷系統(tǒng)是一套用于有

3、規(guī)則，有計(jì)劃地收集、分析和表達(dá)制定市場營銷決策所需要信息的程序和方法。市場調(diào)研的主要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)營銷信息系統(tǒng)則主要是管理對(duì)管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實(shí)際是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的一部分。1.2 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異。答：探測性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)與識(shí)別問題與機(jī)會(huì)。探索性調(diào)研的主要功能是“探測”，即幫助調(diào)研主體識(shí)別和了解：公司的市場機(jī)會(huì)可能在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量，以便確定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一

4、項(xiàng)大型市場調(diào)研活動(dòng)開始階段被經(jīng)常采用。但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的機(jī)會(huì)與問題呈現(xiàn)出來，它既不能回答市場機(jī)會(huì)與問題產(chǎn)生的原因，也不能回答市場機(jī)會(huì)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩個(gè)問題常常依靠更加深入的市場研究才能解決。如：“是否存在市場機(jī)會(huì)？”描述性調(diào)研：目的是對(duì)某些事物進(jìn)行較精確的描述說明。一般來說，描述性市場調(diào)研要求具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)，以及對(duì)調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果常常可以通過各種類型的統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖來表示；同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，及其可能導(dǎo)致的后果。但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于識(shí)別市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對(duì)

5、于進(jìn)行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。如：“如果存在市場機(jī)會(huì)，市場將會(huì)有多大？” 因果性調(diào)研：它的目的在于對(duì)市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對(duì)市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答“為什么？”或“如何做會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？”。探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是更高一級(jí)的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要能夠解釋一個(gè)市場變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一個(gè)市場變量的變化。 預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進(jìn)行測算與判斷。預(yù)測性調(diào)研的目的在于對(duì)某些市場變量未來的前景和趨勢進(jìn)行科

6、學(xué)的估計(jì)和推斷，回答“將來的市場將怎樣？”。從方法上看，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，它是憑借市場信息和預(yù)測者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧，對(duì)未來市場銷售量進(jìn)行估計(jì)，它通常在缺乏數(shù)據(jù)或不必要搜集詳細(xì)數(shù)據(jù)時(shí)采用。定量預(yù)測，又稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測，它需要依據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，利用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場需求量進(jìn)行分析和研究，它通常在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度要求較高時(shí)采用。1.3 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子。答：橫向調(diào)研就是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對(duì)象的一個(gè)樣本所進(jìn)行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握

7、所調(diào)查對(duì)象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)查對(duì)象之間的差異?？v向調(diào)研則是對(duì)于同一個(gè)樣本在不同時(shí)間中重復(fù)多次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究。縱向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對(duì)象隨時(shí)間變化所發(fā)生的，更具體生動(dòng)的變化狀況。橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進(jìn)入市場，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對(duì)價(jià)格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同時(shí)段，針對(duì)不同時(shí)段的收視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查 1.4 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研。簡單說明你的理由。 （1）決定家庭生活雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究； 答：描述性調(diào)研 （2）對(duì)于某種家電商品在

8、一個(gè)試驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷試驗(yàn)； 答：因果性調(diào)研 （3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究； 答：預(yù)測性調(diào)研 （4）決定當(dāng)?shù)爻?jí)市場近來銷售額下降原因的調(diào)查研究。 答：因果性調(diào)研第2章 市場調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。答：市場調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實(shí)際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。實(shí)驗(yàn)誤差

9、：實(shí)驗(yàn)誤差可以用來度量一個(gè)或者幾個(gè)自變量的變化對(duì)某一個(gè)因變量的影響。然而事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是受其他多個(gè)自變量變化影響的?？傮w選擇誤差：這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體的確定不適當(dāng)所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機(jī)抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來抽取樣本時(shí)，得到的樣本缺乏代表性所引起的?；卮鹫`差：是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對(duì)面的詢問調(diào)查中，由于參加調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的原因。非回答誤差：由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或全部

10、問題所引起的誤差。2.2 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時(shí)主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？答：1.經(jīng)濟(jì)因素2.技術(shù)專長和專門設(shè)備3.問題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性4.管理和保密上的需要  2.3 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對(duì)牙膏的最少消耗量的估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對(duì)牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請(qǐng)說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法。 答：對(duì)于

11、涉及到個(gè)人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題，消費(fèi)者往往會(huì)提供一個(gè)社會(huì)可接受的，合理的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個(gè)人的衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會(huì)提供一個(gè)自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。如果采用經(jīng)過改進(jìn)的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說明如何評(píng)價(jià)二手資料的價(jià)值。答：比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時(shí)性等方面進(jìn)行說明。評(píng)價(jià)二手資料價(jià)值的方法：1、檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時(shí)收集資料的

12、目的的動(dòng)機(jī)對(duì)資料的可靠性是否有影響。3、要盡可能地了解當(dāng)初收集原始資料時(shí)所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個(gè)方面情況。4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么 5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時(shí)間，以及資料收集到現(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的變化，再?zèng)Q定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的程度 6、另一個(gè)方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料，并且進(jìn)行比較。3.2 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時(shí)，在什么情況下，預(yù)測的效果較好？在什么情況下，預(yù)測效果難以保證呢？答：在意向、態(tài)度

13、和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會(huì)決定意向，意向有可能導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相當(dāng)簡單直接的。態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個(gè)方案，則行為也就會(huì)越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對(duì)行為進(jìn)行可靠預(yù)測的依據(jù)。其中的原因是多方面的，如對(duì)態(tài)度缺乏有效的測試手段，態(tài)度的表達(dá)與采取行動(dòng)之間的時(shí)間間隔過長，以及人們?cè)跊Q定態(tài)度時(shí)往往考慮欠周等原因，都會(huì)影響利用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)所得到結(jié)果的有效性。3.3 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪一些？答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感

14、受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對(duì)于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把握事物發(fā)展的程度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。 定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn)：1、最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，同時(shí)能更好的了解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受和動(dòng)機(jī)。2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無法得到的。3、此外，定性研究也可以為定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。4、通過定性調(diào)研，明確了進(jìn)一步研究的方向

15、，就可以把定量調(diào)研的規(guī)?？刂圃谝粋€(gè)合理范圍，迅速找到解決辦法。局限性：1、定性調(diào)研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結(jié)論會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)；2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。所以定性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研人員經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。3.4 簡述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。答：1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，包括成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等2、物色一個(gè)好的主持人，把控流程與執(zhí)行3、準(zhǔn)備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點(diǎn)是要在群體中建立起

16、一種友好和諧的關(guān)系，主持人要解釋小組中相互交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行深入討論。第三階段是要及時(shí)地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對(duì)某種意見的統(tǒng)一程度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)匯報(bào)。5、所有小組訪談完成后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報(bào)告。焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)：做好群體成員的物色和組織；主持人要具備專業(yè)的應(yīng)變的能力，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群體成員之間的互動(dòng)。3.5 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人在代表自己表明立場時(shí)，他可能會(huì)掩蓋自己的真實(shí)想法。但

17、如果給他一個(gè)面具，他就會(huì)說出真相。在市場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動(dòng)機(jī)和偏好等問題時(shí)，他們一般不會(huì)表明自己的真實(shí)感受，他們會(huì)為自己的回答感到尷尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實(shí)感受，而只說出人們普遍認(rèn)為的“正確的”答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會(huì)說出自己的真實(shí)感受。第4章 原始資料的調(diào)研方法4.1 比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。說明每一種方法各適用于什么情形。 答：個(gè)人訪談法 優(yōu)點(diǎn)：1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。2、由于個(gè)人訪談法是面對(duì)面的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差

18、會(huì)比其他詢問方法要小。 3、適合于手機(jī)各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細(xì)的 缺點(diǎn)：1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)查，其費(fèi)用要比采用其他方法昂貴得多。2、面對(duì)面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。 適用情形：處理復(fù)雜問卷能力要求高、收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對(duì)抽樣控制的程度要求高、對(duì)時(shí)間性的控制度好，可能的回答率要求高的情形 電話調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)：1、與個(gè)人訪談法相比費(fèi)用相對(duì)較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相當(dāng)分散時(shí)，這種優(yōu)點(diǎn)就更加明顯了。2、及時(shí)性好，速度快。 缺點(diǎn)：1、拒絕率高 2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一 3、所得到的結(jié)果也可能缺乏代表性。 適用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對(duì)抽樣控制的程度

19、要求高、對(duì)時(shí)間性的控制度要求高、調(diào)查成本要省的要求高的情形 郵寄問卷法 優(yōu)點(diǎn)：1、回答誤差較少 2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調(diào)查者的顧慮而拒絕回答的情形。 3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時(shí)，由于個(gè)人偏好所造成的誤差 4、費(fèi)用低 缺點(diǎn)：1、回收低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。2、只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息 3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時(shí)間上耽擱的影響 4、要得到一張合適的郵寄對(duì)象的地址清單不容易 適用情形：對(duì)敏感問題的有效性要求高、對(duì)調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情形4.2 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)。答：詢問調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：直接、便捷、多

20、樣、靈活、可以大范圍展開缺點(diǎn)：所取得的資料帶有主觀性 的特點(diǎn) 觀察調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：取得的資料比較客觀真實(shí)缺點(diǎn)：所獲得的資料受到較大的限制4.3 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？答;觀察調(diào)查法的適用條件1、資料必須是能夠通過觀察得到的2、所觀察的行為和事務(wù)必須是重復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的，也是可以預(yù)見的3、所觀察的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時(shí)間的長短要合適。4.4 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用。答：討論觀察調(diào)查法的分類方法1、自然觀察與受控觀察2、秘密觀察與公開觀察3、結(jié)構(gòu)化觀察與公開觀察4、直接觀察與間接觀察5、人員觀察與機(jī)械觀察第5章 市場信息的度量 5.1 說明下列問題中所使用的

21、度量尺度類型。 （1）我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。 不同意 1 2 3 4 5 同意答：等距尺度 （2）請(qǐng)問您對(duì)所使用手機(jī)質(zhì)量的滿意程度是： 很不滿意_ 不滿意_ 中立_ 滿意_ 很滿意_答：等距尺度 （3）請(qǐng)問您的婚姻狀況是： 未婚_ 已婚_ 喪偶_ 寡居_答：分類尺度 （4）請(qǐng)問您的職稱是 高級(jí)工程師_ 工程師_ 助理工程師_ 技術(shù)員_答：排序尺度（5）請(qǐng)問您的工作年限長短是_年。答：比例尺度5.2 說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對(duì)于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度

22、量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，確定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。優(yōu)點(diǎn)：可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不當(dāng)影響，使被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)

23、本公司的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評(píng)價(jià)這些陳述是否合理，說明理由。（1） 公司所在的地段很繁華。答：合理（2） 公司有一個(gè)專用的停車場。答：不合理。事實(shí)存在。（3） 公司職員的文化水平都在大專以上。答：不合理。事實(shí)存在。（4）公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：合理 5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對(duì)甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下：陳述 甲的態(tài)度 乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受 強(qiáng)烈反對(duì) 同意圖書館的氣氛很沉悶 同意 不同意 在圖書館常能遇到有學(xué)問的人 同意 強(qiáng)烈同意圖書館找資料很不方便 強(qiáng)烈同意 同意一般地說，圖書館沒好書 同意 不同意請(qǐng)應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對(duì)

24、圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態(tài)度總分是-5分，是強(qiáng)烈否定的。乙的態(tài)度總分是4分，是相當(dāng)肯定的。第6章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將本身從事市場調(diào)研，市場開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)到保密的目的。 6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件。 答：開放式問題 適用情形：1、當(dāng)要求被調(diào)查者對(duì)某次調(diào)查或某一主題給予一個(gè)總體評(píng)價(jià)時(shí) 2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時(shí) 3

25、、當(dāng)問題又多種可能答案，或者答案根本無法預(yù)先列出時(shí) 4、要讓人們充分表達(dá)他們的意見或計(jì)劃，想要發(fā)現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來引用的觀點(diǎn)和問題時(shí) 優(yōu)點(diǎn)：1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的機(jī)會(huì) 2、能夠從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動(dòng)答案，從而能豐富最后的調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 缺點(diǎn)：1、調(diào)查結(jié)果難于記錄 2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況 封閉式問題 適用情形：1、答案在被調(diào)查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的 2、被調(diào)查者群體文化水平有限的 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)被調(diào)查者來講比較容易回答，對(duì)于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制表都會(huì)比較方便，對(duì)于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對(duì)

26、調(diào)查結(jié)果的編輯和匯總處理的時(shí)間。因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會(huì)大大減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項(xiàng)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間比用開放式問題來調(diào)查同一項(xiàng)內(nèi)容要少得多。 缺點(diǎn)：1、問題的設(shè)計(jì)并不容易 2、封閉式問題的回答在很大程度上受該廢除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響 3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào)查對(duì)結(jié)果的有效性有一定的影響。 6.3 說明在決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。 答：決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法 1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對(duì)于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)置5-7個(gè)選項(xiàng)就足夠了。即使對(duì)于含義更廣泛的一般分類問題，分為

27、5-7類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)置“其他”選項(xiàng)，把所有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。 2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和有意義。有時(shí)，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)時(shí)，如果直接詢問，被調(diào)查者就會(huì)有意無意地給出好的評(píng)價(jià)。此時(shí)，如果讓被調(diào)查者同時(shí)對(duì)其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評(píng)價(jià)，結(jié)果就會(huì)比較客觀。 3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)置要符合常規(guī)的要求。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會(huì)涉及對(duì)于被調(diào)查者或者某些所調(diào)查對(duì)象的分類問題。對(duì)于某些常用的分類問題，問卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自己創(chuàng)造新的分類，而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標(biāo)準(zhǔn)的分類方法

28、有助于避免錯(cuò)誤，而且可以把自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其他人的相比較。 4、不宜總是設(shè)置“不知道”的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時(shí)，我們提到在許多情形下“不知道”的選項(xiàng)往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控制設(shè)置“不知道”問題的數(shù)目。過多地設(shè)置“不知道”選項(xiàng)，有時(shí)候也會(huì)弊大于利。沒有必要在所有問題下設(shè)置這一選項(xiàng)。 5、盡量避免因選項(xiàng)排列次序造成的誤差。在要求被調(diào)查者從多個(gè)選項(xiàng)中挑選一個(gè)或多個(gè)答案時(shí)，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就可能導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點(diǎn)，使得對(duì)于同一個(gè)問題，因所給出的選項(xiàng)排列不同，得到的調(diào)查結(jié)果也不同。為了減

29、少位置偏差，最好是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個(gè)問題選項(xiàng)的排列次序，使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的次序是隨機(jī)決定的，從而減少位置偏差的影響。 6.4 說明決定問題排列次序的原則有哪些？答：決定問題排列次序的原則1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面3、從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題時(shí)，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為-態(tài)度-意向的順序5、從問題涉及的時(shí)間上看，要遵循現(xiàn)在-過去-將來的次序6、對(duì)于比較復(fù)雜的，需要經(jīng)過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾 6.5 分析和評(píng)價(jià)下列問題設(shè)計(jì)的合理性： （1）您了解和

30、擁護(hù)我國的個(gè)人收入所得稅法嗎？ 是_ 否_答：這是一個(gè)雙重復(fù)合問題。 （2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？ 不太頻繁_ 偶爾_ 頻繁_ 非常頻繁_答：選項(xiàng)含義不明確 （3）既然吸煙對(duì)身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí)，您對(duì)吸煙的態(tài)度是？ 強(qiáng)烈反對(duì)_ 反對(duì)_ 中立_ 支持_ 強(qiáng)烈支持_答：誘導(dǎo)式問題。 （4）當(dāng)您外出吃飯時(shí)，有時(shí)是否會(huì)在同一家餐館吃飯？ 是_ 否_答：內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時(shí)”的含義不定。 （5）您認(rèn)為政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充分？ 充分_ 不充分_答：題目含義太寬泛。 （6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？答：提出權(quán)威觀點(diǎn)。6.6

31、評(píng)價(jià)下列問題設(shè)計(jì)是否合理，并說明應(yīng)當(dāng)如何修改。 （1）您的收入的主要來源是： 父母供給_ 勤工儉學(xué)_ 貸款_ 親朋接濟(jì)_答：“主要來源”含義不清。 （2）您會(huì)在哪里購買您的大多數(shù)衣服？ 百貨公司_ 超市_ 專賣店_ 專業(yè)市場_答：“大多數(shù)”用詞不當(dāng)。 （3）您通常是在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料，還是不是？ 是_ 否_答：“在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料”含義過于寬泛。 6.7 綠馬公司計(jì)劃對(duì)其電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查，以確定顧客的滿意度，同時(shí)，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請(qǐng)您對(duì)下列問題進(jìn)行排序。 ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？

32、83;請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒服程度的？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？ ·請(qǐng)問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？ ·請(qǐng)問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？ ·請(qǐng)問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？答：正確的次序是： ·請(qǐng)問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？ ·請(qǐng)問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒服程度的？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？ ·請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電

33、動(dòng)車的安全性的？ ·請(qǐng)問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？第7章 抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場調(diào)查7.1 隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因。答：隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時(shí)間兩個(gè)因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機(jī)抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因除了受到費(fèi)用和時(shí)間的限制外，還受到市場調(diào)研對(duì)象及其分布的特點(diǎn)的影響。7.2 討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。答：分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級(jí)總體（層），然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個(gè)樣本的方法。一般地，在抽樣時(shí)，將總體

34、分成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體，將各層次取出的個(gè)體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時(shí)，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對(duì)提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯的幾部分組成時(shí)，往往選擇分層抽樣的方法系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個(gè)體數(shù)N較大時(shí)，可將總體分成均衡的幾個(gè)部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個(gè)個(gè)體，得到所需要的樣本這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機(jī)抽樣的變種特點(diǎn)：1、總體的個(gè)體數(shù)確定2、總體中個(gè)體較多但均衡；3、將總體分成幾個(gè)均衡的部分。政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實(shí)際上差別很大。分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個(gè)體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個(gè)體或單元差異大； 分層抽樣的樣本時(shí)從每個(gè)層內(nèi)抽取若干單元或個(gè)體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。第8章 資料的整理