東關(guān)街策劃書

1、word.東關(guān)街旅游形象設(shè)計(jì)籌劃書一、背景分析東關(guān)街是揚(yáng)州最具知名度的歷史文化老街，其街道西至國慶路，東抵東關(guān)古渡，故名東關(guān)街。東關(guān)街始建于宋代，全長1122米，是揚(yáng)州運(yùn)河文化與鹽商文化的發(fā)祥地和展示窗口。經(jīng)過千年的積淀，街內(nèi)留下豐厚的歷史遺存和人文古跡，堪稱中國大運(yùn)河沿線城市中保存最為完好的商業(yè)古街。東關(guān)街在開發(fā)時(shí)保持了明清時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌，街內(nèi)有50多處名人故居、鹽商大宅、寺廟園林、古樹老井等重要?dú)v史遺存，自然成為了揚(yáng)州重要的旅游點(diǎn)。如今，東關(guān)街沿街商鋪林立，是傳統(tǒng)手工藝、商業(yè)老字號和傳統(tǒng)小吃的集中地。特別是美食種類繁多，如揚(yáng)八怪姜糖、吳勾酒坊、板橋孝母餅、老楊藥膳酥等知名美食小吃，都可以在

2、里被尋覓和品嘗。隨著旅游業(yè)的開展，許多旅游者更加注重在旅游過程中的生活體驗(yàn)，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗诚騺硎锹糜握弑夭豢缮俚倪x擇。因此，開發(fā)東關(guān)街的旅游美食市場是政府和當(dāng)?shù)厣碳业闹匾蝿?wù)。2012年夏，東關(guān)街新建成的美食廣場也已經(jīng)開始營業(yè)，多個(gè)特色小吃品牌陸續(xù)進(jìn)駐其中。美食廣場定位年輕時(shí)尚，且夜生活時(shí)間延長，必定吸引當(dāng)?shù)睾屯獾啬贻p人前來消費(fèi)，聚集更多的人氣。二、調(diào)查結(jié)果分析一、東關(guān)街旅游美食競爭優(yōu)勢(Strengths)1、地理位置優(yōu)越，歷史遺存薈萃。 在唐代，揚(yáng)州富庶天下，有“揚(yáng)一益二之說，如今的揚(yáng)州，繁華而不失悠閑，最適宜休閑度假，截止2012年，揚(yáng)州城市綠化覆蓋率為92%，是名副其實(shí)的生態(tài)、人居

3、之城。利津古渡即東關(guān)古渡在唐代是揚(yáng)州最繁華的碼頭，因交通便利漕運(yùn)繁忙而應(yīng)運(yùn)而生一條繁華街市東關(guān)街。到了清代，東關(guān)街成了眾多鹽商的居住之地，鹽商們買地建宅造園，形成了如今鮮明的明清風(fēng)貌建筑。其中，個(gè)園和汪氏小苑分別是國家級和省級文物保護(hù)單位。由于歷史遺存眾多，核心區(qū)那么成為古城重點(diǎn)保護(hù)與開展之地。2、良好的旅游政策環(huán)境 東關(guān)街近幾年的開展勢頭之所以讓人歡喜，其中最重要的原因就是政府和行業(yè)環(huán)境的推動(dòng)。在揚(yáng)州市政府每年的年度工作方案中，都將雙東歷史文化街區(qū)作為重點(diǎn)建設(shè)對象。如在2022年的?2012年度全市旅游工作意見?中，提到了推進(jìn)關(guān)美食文化廣場工程的建設(shè)。在2012年，為提升古城街區(qū)旅游品質(zhì)，全

4、力推進(jìn)“雙東創(chuàng)4A和古城創(chuàng)5A的工作。 隨著東關(guān)街旅游建設(shè)的推進(jìn)，東關(guān)街美食在國內(nèi)的影響力不斷擴(kuò)大，為了品嘗美食、了解揚(yáng)州文化而來到揚(yáng)州的游客也不斷增多。3、根底設(shè)施不斷完善 本調(diào)查組員從剛?cè)雽W(xué)到現(xiàn)在，數(shù)次走訪東關(guān)街后發(fā)現(xiàn)，東關(guān)街內(nèi)的根底設(shè)施比之前有了很大的改善。東關(guān)街路道寬約5米，定位也是步行街，但以前總能看到有自行車、電動(dòng)車來來往往或隨意停放，特別是在旅游旺季，游客摩肩擦踵更是顯得擁擠混亂。從2022年4月1日起，東關(guān)街開始試行模擬步行街管理模式，所有機(jī)動(dòng)車輛禁止駛?cè)霒|關(guān)街內(nèi)，車輛統(tǒng)一定點(diǎn)停放。為了不影響沿街的商戶進(jìn)貨取貨，東關(guān)街的管理人員還為商家們配備了手推車。之前全長一千多米的東關(guān)街內(nèi)

5、衛(wèi)生間也很不好找，即使找到了也并不是很干凈衛(wèi)生。而現(xiàn)在東關(guān)街增建了有專人看管清潔的公共衛(wèi)生間，并設(shè)置了指示牌。4、當(dāng)?shù)靥厣朗尘哂幸欢ǖ闹?東關(guān)街歷史悠久，從古至今的繁華造就了街內(nèi)美食的口碑相傳。東關(guān)街上的小吃鋪里，客人總是很多，有常常光臨的當(dāng)?shù)鼐用瘢心矫鴣淼耐獾赜慰?，他們都是為了品嘗各種美食。例如吳勾酒坊的桂花酒，自古以來膾炙人口，其釀造工藝流程通過道具演示，真實(shí)的表現(xiàn)在游客面前。其中有很多傳統(tǒng)小吃都是現(xiàn)場手工制作的，既能讓旅游者參與每一道美食的制作過程，又能將美食加工過程中的干凈衛(wèi)生展示給旅游者。5、面向中低端消費(fèi)市場，價(jià)格平易近人東關(guān)街的特色之一就是表達(dá)揚(yáng)州當(dāng)?shù)匕傩盏钠胀ㄉ?，?/p>

6、旅游者感受樸素自然的生活氣息，聽聽地道的揚(yáng)州話，品嘗地道的揚(yáng)州美食。因此，東關(guān)街的市場定位并沒有過高，街內(nèi)的小吃在價(jià)格上也非常的親民，大多數(shù)小吃店的人均消費(fèi)在5元到20元之間，如板橋孝母餅店，一盒餅不超過10元，好吃不貴。也就是說，旅游者只要花很少的錢就可以品嘗到物超所值的美味，這樣的價(jià)格對于旅游者是非常有吸引力的。二、東關(guān)街旅游美食市場當(dāng)前存在的問題 劣勢(Weaknesses)1、美食旅游文化內(nèi)容薄弱 東關(guān)街在開發(fā)美食旅游市場時(shí)，雖有揚(yáng)州老城文化的底蘊(yùn)在，但是并沒有深度挖掘當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，從而造成大局部商鋪都沒有能夠引起旅游者對美食所蘊(yùn)含的意境的深入了解。目前旅游美食市場與旅游資源開發(fā)并沒有

7、真正的融合，美食資源并沒有被正式的歸納到旅游資源的范疇，從而不能將美食資源的開發(fā)提升到一個(gè)更高的檔次。在旅游業(yè)競爭劇烈的今天，周邊市區(qū)類似的古街開展的各種有聲有色的旅游文化活動(dòng)給東關(guān)街帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 雖然國內(nèi)美食旅游的市場總體開展還不成熟，但美食旅游的市場開發(fā)時(shí)機(jī)貽誤就意味著整個(gè)旅游收入份額銳減。美食旅游給旅游地帶來的開展效應(yīng)不容置疑，通過美食旅游開展的一系列招商引資工程都會(huì)給當(dāng)?shù)貛碡S厚的回報(bào)。因此，東關(guān)街應(yīng)重視當(dāng)?shù)仫嬍撑c餐飲產(chǎn)業(yè)的文化整合，突出其地方特色和文化內(nèi)涵，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)地域飲食文化和旅游業(yè)的可持續(xù)良性開展。2、缺乏新穎的美食產(chǎn)品類型和包裝 東關(guān)街內(nèi)的小吃品種豐

8、富，雖然為迎合市場做過一些調(diào)整，但一直以來在菜品上只有經(jīng)典，沒有好的創(chuàng)新。在美食旅游產(chǎn)品方面，東關(guān)街內(nèi)的局部美食產(chǎn)品包裝過于簡陋，不符合其美食氣質(zhì)，這在一定程度上限制了東關(guān)街美食產(chǎn)品的宣傳和開展。如果把這些飲食特產(chǎn)與旅游文化結(jié)合起來，開發(fā)出包裝精美、便于攜帶、具有紀(jì)念意義并賦予其文化內(nèi)涵的高檔旅游商品，對激發(fā)游客購置欲望、提高旅游購物比重、拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條都有著重要作用。3、客源市場輻射面小，且受旅游淡旺季影響較大 雖然東關(guān)街近幾年在政府建設(shè)下不斷地在擴(kuò)大其旅游知名度，但是相較于上海田子坊、杭州南宋御街、無錫南長古街等古街的影響力，還略顯缺乏。因東關(guān)街內(nèi)有很多歷史古跡，旅行社在整合旅游線路時(shí)，

9、會(huì)以東關(guān)街銜接整個(gè)旅游線路，所以客源大多是來游覽個(gè)園等景點(diǎn)的旅游者，相對于同類型古街來說單一了一些。也由于上述原因，東關(guān)街美食市場的客源隨著旅游淡旺季的變化而變化，總體呈現(xiàn)為：旺季時(shí)人滿為患，淡季時(shí)人跡寥寥，不過這也是大多數(shù)旅游地的通病。4、從業(yè)人員素質(zhì)偏低，效勞水平有待提高 旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中開展速度較快的行業(yè)，高素質(zhì)的從業(yè)人員是其開展的基石。目前，東關(guān)街的美食商鋪有80%是私營業(yè)主自己親自打理，并未受過系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，在經(jīng)營管理和效勞質(zhì)量上還很薄弱，常常出現(xiàn)旅游頂峰期人手缺乏，使游客長時(shí)間等待；效勞員普通話不標(biāo)準(zhǔn)，與游客交流出現(xiàn)障礙，效勞頻繁出錯(cuò)等現(xiàn)象。因此提升東關(guān)街內(nèi)從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)顯

10、得十分必要。三、東關(guān)街旅游美食市場開發(fā)潛在機(jī)遇(Opportunities)1、揚(yáng)州旅游業(yè)的開展趨勢良好 東關(guān)街作為揚(yáng)州的代表性歷史老街，游客流量每年都在增加，根據(jù)揚(yáng)州市2006年到2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，揚(yáng)州接待境內(nèi)外游客人數(shù)逐年增加，在這6年中，2009年接待人數(shù)增加幅度最大，為22.5%，2009年后人數(shù)也在穩(wěn)步增加。2、美食市場開發(fā)善于兼收并蓄，博采眾長近幾年，東關(guān)街在弘揚(yáng)外鄉(xiāng)美食的同時(shí)，積極吸納知名度高的餐飲品牌。根據(jù)2022年第六次人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)州全市常住人口中，014歲人口為527042人，占11.82 %；1564歲人口為3377471人，占75.7

11、3%；65歲及以上人口為555247人，占12.45%。為了吸引更多的年輕人到東關(guān)街旅游消費(fèi)，2012年建成并營業(yè)的東關(guān)街美食廣場，就有許多時(shí)尚年輕的美食品牌進(jìn)駐，如慕斯甜品、SPR咖啡等。表 揚(yáng)州市常住人口年齡段分析四、東關(guān)街旅游美食市場開發(fā)所面臨的威脅(Threats)1、旅游美食市場競爭劇烈的局面 揚(yáng)州在早前的旅游開發(fā)中已經(jīng)形成了一批成熟的旅游美食市場，如淮海路、望月路美食街等地，街內(nèi)各色餐飲品牌種類繁多，有異國料理、八大菜系齊全，同時(shí)又面向不同類型的消費(fèi)人群，讓游客有很大的選擇空間。東關(guān)街旅游美食市場的開發(fā)剛剛起步，如何依托自身資源打造特色美食，吸引游客，擴(kuò)大消費(fèi)市場，培養(yǎng)更多客源是東

12、關(guān)街旅游美食市場開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)之一。2、傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式遭遇挑戰(zhàn) 大多數(shù)民間小吃店，以家庭經(jīng)營為單位，家庭成員就是效勞員，家長的經(jīng)驗(yàn)就是管理方法。比方說老楊藥膳酥是東關(guān)街最受歡送的藥膳酥，可是作為家族經(jīng)營，很難做大做強(qiáng)。酒好不怕巷子深，小富即安等思想盛行，缺乏主動(dòng)的推銷意識、競爭意識。我國大小城市都知道肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，但很少見什么中國美食家喻戶曉，深入人心。 甚至許多本地人都很難說出本地名菜、名店。像這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，缺乏規(guī)模、市場狹小。要想將東關(guān)街極富生命力的特色美食做大做強(qiáng)，就要引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，強(qiáng)化商家們的競爭意識和主動(dòng)營銷意識。三、東關(guān)街旅游形象定位存在的問題1.形

13、象宣傳缺乏。一直以來東關(guān)街作為鹽商的住宅附屬旅游地，對游客的吸引力不夠，不具規(guī)模和影響力。因此要加大形象宣傳，在突出宣傳鹽商住宅的同時(shí)，也要關(guān)注東關(guān)街自身的獨(dú)特魅力。2.根底設(shè)施還有待加強(qiáng)。目前東關(guān)街存在的最大問題就是商業(yè)區(qū)與居民區(qū)混合，導(dǎo)致交通不便，時(shí)常造成擁堵，給游客留下了許多不好的印象。3.旅游產(chǎn)品組合與創(chuàng)新能力缺乏。東關(guān)街旅游產(chǎn)品較普遍，能夠在東關(guān)街買到的東西，在其他地方也能夠買到，沒有獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品存在，缺乏吸引力。4.東關(guān)街文化內(nèi)涵的開掘不夠?，F(xiàn)在的東關(guān)街的打造更傾向于美食街方面開展，而失去了對文化內(nèi)涵的深入挖掘，往往使游客走馬觀花式的游覽，不會(huì)產(chǎn)生二次重游和推薦。四、東關(guān)街旅游

14、形象定位設(shè)計(jì)1、東關(guān)街旅游形象的定位： 形象定位對于揚(yáng)州東關(guān)街的旅游開展具有重要意義。一直以來，東關(guān)街作為一條小吃街，缺乏了文化的內(nèi)涵，依附于鹽商古宅生存，沒有自己獨(dú)特而鮮明的旅游形象。所以，東關(guān)街需要一個(gè)鮮明而有說服力和吸引力的旅游形象推薦給群眾，以便在揚(yáng)州旅游地選擇中脫穎而出。東關(guān)街現(xiàn)行商鋪行業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析原始資料分類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)二次分類數(shù)據(jù)/單位家總計(jì)食品小吃30118特產(chǎn)食品51吧13奶茶15飯店9服裝特產(chǎn)揚(yáng)州絲綢2222古玩或古跡特產(chǎn)(工藝品)8189文物古跡8其他百貨、理發(fā)、足療、銀行等55總計(jì)234定位方法： 資源支撐法 由上表可以看出，東關(guān)街的主要功能是美食與回憶、接觸歷史文化。 利

15、益指引法 大局部游客到此地的目的，非美食即特產(chǎn)，還有就是在節(jié)奏快速化的現(xiàn)代生活 中感受下古代文明。 重新定位法 以往對東關(guān)街的定位過于片面，綜合性不強(qiáng)。本次從橫向、縱向、宏觀、微觀 等各方面對其重新定位。 領(lǐng)先定位 分析各種店鋪的行業(yè)領(lǐng)先水平。 局部城市或地區(qū)的旅游形象設(shè)計(jì)亞特蘭大新南部的中心邁阿密美國南部的金融中心柏林新歐洲的首都新加坡新亞洲新加坡香港亞洲國際都會(huì)斯德哥爾摩靈杰之地釜山亞洲門戶倫敦盡世界城市之責(zé)結(jié)論：由上述SWOT分析和實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，基于揚(yáng)州悠久的歷史文化淵源，獨(dú)具特色的東關(guān)街古城旅游資源和美食產(chǎn)品，還有濃厚的鹽商文化、古運(yùn)河文化，東關(guān)街旅游形象的總體定位為：明清歷史文化老街

16、步行街古城旅游區(qū)-古老傳統(tǒng)和年輕時(shí)尚的結(jié)合體揚(yáng)州美食與特產(chǎn)的天堂。2、理念識別設(shè)計(jì) 理念識別是對城市旅游形象定位思想的直接表述，被稱為“城市或地區(qū)旅游形象的頭腦，是整個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的靈魂，控制著設(shè)計(jì)的開展方向。一級理念：明清歷史文化老街古老傳統(tǒng)和年輕時(shí)尚的結(jié)合體。二級理念：揚(yáng)州市美食與特產(chǎn)的天堂。理念形象設(shè)計(jì)的基點(diǎn)：a凸顯“明清傳統(tǒng)建筑風(fēng)格和“與時(shí)俱進(jìn)的店鋪特色，是為了表達(dá)東關(guān)街在獨(dú)特的歷史地位和文化價(jià)值在國內(nèi)外的巨大影響力和代表力，它是揚(yáng)州對外宣傳的一張名片。b為宣傳東關(guān)街的主要功能和給旅游帶來的新氣息，作為旅游有六要素：吃、住、行、游、購、娛之首的“吃，總是旅游者動(dòng)身前往一個(gè)目的地最簡單、最迫

17、切的理由。美食在人們的旅游中一直是不可或缺的角色，因此在大局部商鋪以吃為主的前提下，提出了“揚(yáng)州美食與特產(chǎn)的天堂的設(shè)計(jì)理念。3、旅游視覺形象設(shè)計(jì) 視覺識別泛指一切作為城市旅游形象裁體的物品與符號，它是形象設(shè)計(jì)中最直接的內(nèi)容，也是在評價(jià)城市旅游形象質(zhì)量時(shí)最易能被感知的局部，被稱為城市旅游形象的面孔。 旅游地名稱：揚(yáng)州古城東關(guān)街 旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體：小篆 旅游地形象標(biāo)識：東關(guān)古城門 旅游地代言人物：揚(yáng)州美女、揚(yáng)州美食 旅游地紀(jì)念品：揚(yáng)州美食特產(chǎn)、揚(yáng)州工藝品等4、旅游形象口號設(shè)計(jì)：品鹽阜遺風(fēng)，游古韻東關(guān)5、東關(guān)街旅游形象設(shè)計(jì)需要注意的環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品要精品化、主導(dǎo)旅游產(chǎn)品要多元化采取有效措施，加強(qiáng)宣傳，提高

18、旅游宣傳促銷力度明確目標(biāo)市場，主打青年市場五、推廣途徑和方法宣傳途徑多樣化1、注重網(wǎng)絡(luò)宣傳21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、電子時(shí)代，新一代的旅游愛好者更喜歡去網(wǎng)上搜尋各種旅游信息。因此，旅游部門除了要好好的利用傳統(tǒng)的(如電視、播送、報(bào)刊雜志等)宣傳途徑外，更要利用好電子網(wǎng)絡(luò)資源。因此東關(guān)街美食市場的開發(fā)要更注重網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。如：1、鼓勵(lì)商家經(jīng)常參加團(tuán)購網(wǎng)站的活動(dòng)讓東關(guān)街的商家參與團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購活動(dòng)，一方面可以起到宣傳店內(nèi)的美食的作用，另一方面顧客在團(tuán)購網(wǎng)站上留下的點(diǎn)評也能為沒去品嘗過的潛在客人提供參考。當(dāng)下人氣較高的美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等，都開發(fā)了 客戶端的應(yīng)用程序，出門在外的旅游者可以方便地用 查看附近的優(yōu)

19、惠信息，這為商家和食客提供了非常好的平臺。這些團(tuán)購網(wǎng)站，除了可以讓消費(fèi)者享受不同程度的優(yōu)惠、了解商家對美食的介紹之外，還可以讓消費(fèi)者進(jìn)行評價(jià)、上傳圖片。2、完善點(diǎn)評類、社交類網(wǎng)站中的相關(guān)信息如今有很多生活效勞類網(wǎng)站，可以為人們的出行提供食宿交通等建議，其中比擬有代表性的如群眾點(diǎn)評網(wǎng)。東關(guān)街作為一條歷史文化古街，除了當(dāng)?shù)厝私?jīng)常光臨，更多的客源來自于各地的旅游者，通過完善這些網(wǎng)站中東關(guān)街的美食圖片、商鋪圖片、人均消費(fèi)價(jià)格、行車路線、顧客評價(jià)以及熱門美食排行榜等，可以讓外地旅游者直奔自己最想去的目的地，旅游者的滿意度也會(huì)更高。筆者在對東關(guān)街美食市場實(shí)地調(diào)查研究的過程中和一些商家進(jìn)行過交流，發(fā)現(xiàn)其實(shí)目

20、前已經(jīng)有許多商家意識到網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，一些奶茶店、茶吧等新潮的店鋪早已開通了新浪微博，制作二維碼張貼在店鋪海報(bào)上，實(shí)時(shí)更新一些最新的店鋪動(dòng)態(tài)。而一些傳統(tǒng)的老字號店鋪還沒有采取行動(dòng)，原因大多是店鋪生意一直很好，商家也無暇顧及網(wǎng)絡(luò)宣傳方面。3、拍攝并上傳微電影到熱門視頻網(wǎng)站近幾年微電影的流行似乎可以作為宣傳東關(guān)街美食的一個(gè)契機(jī)，一個(gè)出彩的劇本加上很低的拍攝本錢就可以制作出一部微電影。2012年10月9日，揚(yáng)州首部旅游微電影?大話揚(yáng)州鄰家女孩篇?在國內(nèi)某知名視頻網(wǎng)站上線，短短的8分30秒展現(xiàn)了揚(yáng)州的美食、美景。上線第一天，點(diǎn)擊率就達(dá)6000屢次。毫無疑問這是非常有效率的宣傳途徑，東關(guān)街在以后的美食宣傳中也應(yīng)該繼續(xù)沿用這種方法。2、在當(dāng)?shù)毓步煌ㄉ贤斗艔V告除了網(wǎng)絡(luò)宣傳之外，可以在揚(yáng)州市長途