淺析我國(guó)高校廣告專業(yè)教育發(fā)展-2019年精選文檔

1、淺析我國(guó)高校廣告專業(yè)教育發(fā)展我國(guó)廣告教育經(jīng)過近 30 多年從無到有、從小到大的發(fā)展，取得了令人振奮地成績(jī)。 高校教育的發(fā)展目的， 是為廣告行業(yè)培養(yǎng)富有專業(yè)理想和充滿創(chuàng)造力的廣告專業(yè)人才。 高校充分利用學(xué)校的優(yōu)勢(shì)資源和業(yè)界的精英力量， 精心打造廣告教育平臺(tái)， 向業(yè)界輸送了大批生力軍， 改善了整個(gè)廣告行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)， 激發(fā)了廣告行業(yè)的創(chuàng)造激情， 推動(dòng)了廣告行業(yè)的升級(jí)換代和廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了廣告事業(yè)的快速向前發(fā)展。伴隨著廣告業(yè)的興衰和持續(xù)繁榮， 其主體地位得到強(qiáng)化， 在和業(yè)界的多元互動(dòng)中，教育理念不斷更新，教育品質(zhì)不斷提升，在業(yè)界的緊密關(guān)照下， 其實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)日益凸顯， 呈現(xiàn)出獨(dú)特的

2、發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展規(guī)律。1 高速發(fā)展成規(guī)模在 20 世紀(jì) 80 年代初期， 中國(guó)廣告尚處在起步階段， 市場(chǎng)化程度并不高，高校全面開展廣告教育的環(huán)境也不成熟。 在此時(shí)期，僅有少數(shù)學(xué)校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)， 中國(guó)高校廣告專業(yè)教育的總體數(shù)量和規(guī)模均有限。但是，作為一個(gè)新興的、面向市場(chǎng)培養(yǎng)人才的應(yīng)用型專業(yè)， 教育部很早就將廣告學(xué)納入了高等教育專業(yè)目錄設(shè)置中，使其以獨(dú)立學(xué)科的身份出現(xiàn)在高等學(xué)府。 這在改革開放之初、由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中， 似乎正是這一具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的舉措， 同時(shí)帶有濃厚行政色彩的規(guī)劃， 奠定中國(guó)廣告專業(yè)快速發(fā)展的方向。 廣告專業(yè)在美國(guó)大多設(shè)在商學(xué)院或新聞學(xué)院，法國(guó)則設(shè)在藝術(shù)學(xué)院，日本大

3、學(xué)基本沒有設(shè)立正式的廣告專業(yè)，而是開設(shè)廣告講座。 而中國(guó)的廣告專業(yè)教育大抵依托新聞傳播院系或廣告院系進(jìn)行，專業(yè)設(shè)置則涉及工商、 營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理、美術(shù)設(shè)計(jì)等諸多板塊。因?yàn)橹袊?guó)高校廣告專業(yè)教育，一開始就具有獨(dú)立的學(xué)科平臺(tái)， 其發(fā)展空間十分寬廣， 發(fā)展速度也十分驚人。20 世紀(jì) 90 年代，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立和推進(jìn)，以及業(yè)界對(duì)廣告專業(yè)人才的大量需求， 廣告的專業(yè)教育受到高校的重視，并進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 21 世紀(jì)初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展， 廣告學(xué)專業(yè)作為一個(gè)應(yīng)用型專業(yè)進(jìn)一步受到大多數(shù)高校的關(guān)注。到 2010 年，全國(guó)本科階段教育，新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)院校就有 294 所。發(fā)展速

4、度極快，規(guī)模效應(yīng)顯著，呈現(xiàn)出面向時(shí)代、面向社會(huì)、面向業(yè)界的鮮明特色。2 人才培養(yǎng)不拘一格高校廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)辦之初，各自的專業(yè)設(shè)置不盡相同。有的設(shè)置在新聞傳播院系下，有的設(shè)置在藝術(shù)院系下，另外，設(shè)置在企管、工商、中文、經(jīng)濟(jì)等院系的也不在少數(shù)。多年來，廣告的學(xué)科和藝術(shù)之爭(zhēng)從來沒有停止過，因此設(shè)置在相關(guān)院系或掛靠在相關(guān)專業(yè)均有其學(xué)理見解。同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)在創(chuàng)辦之初所依賴的學(xué)科背景不盡相同，所依托的院系和相關(guān)專業(yè)差異，也導(dǎo)致設(shè)置的差異， 很多高校借助自身原有的優(yōu)勢(shì)專業(yè)的資源來開辦廣告學(xué)專業(yè)。這些現(xiàn)象促使中國(guó)高校廣告專業(yè)教育呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象。 20 世紀(jì) 90 年代末，教育部下發(fā)相關(guān)文件精神和專業(yè)

5、設(shè)置規(guī)定，許多綜合類高校紛紛將廣告專業(yè)歸口至新成立的新聞與傳播學(xué)院。 而在藝術(shù)設(shè)計(jì)類高校， 廣告專業(yè)的方向定位在廣告設(shè)計(jì)或創(chuàng)意為主，多歸口于美術(shù)系、設(shè)計(jì)系或藝術(shù)學(xué)院。另外還有不少高校的廣告學(xué)專業(yè)仍保留在原有的工商、 財(cái)經(jīng)、企管院系內(nèi)。以上三個(gè)部分，形成了中國(guó)高校廣告專業(yè)教育的三大板塊。專業(yè)歸口的規(guī)范和廣告專業(yè)教育的板塊凸顯，使得中國(guó)廣告教育的區(qū)域特色、院校特色、專業(yè)特色都在不同程度上得到張揚(yáng)，而這些特色的形成， 不僅有利于高校打造品牌，更有利于高校多渠道的為業(yè)界輸送不同類型的人才，以滿足業(yè)界對(duì)廣告人才多元化的需求。3 打造品牌高校廣告專業(yè)打造教育品牌有其成長(zhǎng)過程和發(fā)展特性。廈門大學(xué)是我國(guó)高校最

6、早開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校， 以其豐厚的學(xué)術(shù)積淀和優(yōu)秀畢業(yè)生在業(yè)界的突出表現(xiàn) 20 余年，已成為廣告教育的第一品牌。 20 世紀(jì) 90 年代，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告專業(yè)教育擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)、 地域優(yōu)勢(shì)、 人才優(yōu)勢(shì)以及專家型學(xué)者辦學(xué)模式和理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的辦學(xué)特色， 使其成為國(guó)內(nèi)廣告教育界具有影響力的品牌。 北京大學(xué)廣告專業(yè)以百年名校的雄厚人文基礎(chǔ)為底蘊(yùn)，搭建了一個(gè)以業(yè)界學(xué)者型精英為基本師資隊(duì)伍的教育平臺(tái)，使北大的廣告專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)成為最具有特色的一個(gè)品牌。這些院校的品牌專業(yè)的成長(zhǎng)和堅(jiān)持不懈的學(xué)科建設(shè)密切相關(guān)，品牌打造需要學(xué)科的支撐、學(xué)科的積淀和凝練。 而學(xué)科建設(shè)涉及的教育觀念更新， 師資隊(duì)伍建設(shè)， 實(shí)

7、驗(yàn)設(shè)備的投入， 實(shí)習(xí)基地的打造，課程體系規(guī)劃，以及教材建設(shè)等等。4 學(xué)界與業(yè)界的互動(dòng)廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、 多知識(shí)交融的綜合性邊緣學(xué)科，培養(yǎng)的學(xué)生不僅要求其專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)牢固，專業(yè)技能熟練，還要具有較為寬泛的人文社科基礎(chǔ)知識(shí)，屬于復(fù)合型專門人才。廣告學(xué)專業(yè)及行業(yè)的特殊性， 決定著該專業(yè)的學(xué)生必須要接受專業(yè)的熏陶，具備專業(yè)的水準(zhǔn)，才能在社會(huì)上立足。學(xué)生的培養(yǎng)大多是在學(xué)界和業(yè)界的雙重關(guān)照下，由高校和業(yè)界共同完成。業(yè)界參與高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)主要有五種形式：（ 1）專題講座進(jìn)課堂，行業(yè)直接把一線鮮活的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)面對(duì)面?zhèn)魇诮o學(xué)生。（ 2）師資培訓(xùn)進(jìn)高校，行業(yè)企業(yè)選擇高校，贊助高校的教師接受培

8、訓(xùn)。（ 3）教學(xué)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)高校，高校依托教學(xué)平臺(tái)把一批業(yè)界專業(yè)人士請(qǐng)進(jìn)高校， 聘為講師， 作為一個(gè)基本教學(xué)隊(duì)伍或師資的補(bǔ)充。（ 4）高校的廣告專業(yè)學(xué)生在廣告公司或廣告部門進(jìn)行不定期的實(shí)習(xí)，直接學(xué)習(xí)業(yè)界的工作經(jīng)驗(yàn)。（ 5）在校大學(xué)生參與企業(yè)項(xiàng)目提案或各位廣告大賽， 親身感受競(jìng)爭(zhēng)的氣氛和創(chuàng)意的樂趣。5 供需平衡的挑戰(zhàn)帶來專業(yè)的活力廣告專業(yè)是面向市場(chǎng)培養(yǎng)專業(yè)人才的新興專業(yè)， 課程設(shè)置應(yīng)用性、實(shí)用性較強(qiáng)。專業(yè)師資隊(duì)伍普遍年輕化，他們思維活躍、創(chuàng)新能力強(qiáng)， 理論聯(lián)系實(shí)際較為緊密，所授課程普遍受到學(xué)生歡迎，教學(xué)效果良好。同時(shí)，廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域較寬泛，學(xué)生在校期間所受專業(yè)教育比較全面，知識(shí)結(jié)構(gòu)也較為合理；另外，

9、學(xué)生就業(yè)形勢(shì)比較樂觀， 不管是潛在就業(yè)還是一次性就業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生一旦進(jìn)入社會(huì)，只要個(gè)體不存在問題，一般維持生存和找到較為理想的就業(yè)單位基本沒有問題。再加上廣告業(yè)的快速發(fā)展，也使廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系逐漸成熟， 廣告市場(chǎng)中各個(gè)鏈條對(duì)廣告專業(yè)人才的需求均有一定的容量， 所以，近年來高校廣告專業(yè)學(xué)生生源情況較好， 就業(yè)雖然有壓力， 但學(xué)生面對(duì)挑戰(zhàn)的釋放能力也較強(qiáng)，學(xué)生們用專業(yè)知識(shí)和青春激情鋪就了廣告創(chuàng)業(yè)之路，他們用鮮活的激情創(chuàng)意和經(jīng)典的營(yíng)銷策劃為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，他們用網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)和品牌營(yíng)銷的新路來詮釋、 弘揚(yáng)企業(yè)文化，在證明自身價(jià)值的同時(shí)也為中國(guó)高校廣告教育的成果做了最好的佐證。 高校廣告

10、學(xué)專業(yè)因此快速增長(zhǎng)， 并成為新聞與傳播學(xué)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)最具活力的專業(yè)之一。但是作為一門年輕的學(xué)科， 廣告教育在高速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了亟待解決的問題：（1）速度與質(zhì)量不匹配。由于廣告行業(yè)是社會(huì)的“熱門”職業(yè)，使得廣告教育成為“熱門”學(xué)科，但是學(xué)科的“冷門”與“熱門”是相對(duì)的， 具有階段性。 國(guó)內(nèi)近 300 余所院校開設(shè)廣告專業(yè)，這就使有限的廣告教育資源，分散在全國(guó)百所以上不同類型的高校里， 導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量差異極大。廣告教育的發(fā)展應(yīng)要考慮適度和可持續(xù)性， 把急功近利的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的發(fā)展觀。（2）廣告教育資源整合不足。由于不同院校有各自不同的優(yōu)勢(shì)，因此各自強(qiáng)調(diào)某種知識(shí)類型的重要性。廣告學(xué)所涉及的

11、各類專業(yè)知識(shí)，如傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)以及藝術(shù)等知識(shí)，還未能綜合成一個(gè)緊密聯(lián)系的知識(shí)整體。另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告教育研究的超前性及預(yù)見性， 需要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)展環(huán)境的研究，探討廣告與經(jīng)濟(jì)、政治、輿論、社會(huì)、文化、法律法規(guī)等的關(guān)系。 這些問題都影響了學(xué)科體系的建設(shè)，并嚴(yán)重阻礙了廣告教育向高質(zhì)量發(fā)展。（3）廣告教育之間的交流溝通不夠。截至2011 年，中國(guó)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到 29 萬(wàn)余戶，廣告從業(yè)人員 167 萬(wàn)多人，廣告經(jīng)營(yíng)額 3125 億元。另外有 300 所以上高校的廣告教學(xué)人員和學(xué)生。無論是廣告教育界與業(yè)界之間， 還是廣告教育界內(nèi)斗缺乏及時(shí)有效的溝通， 造成知識(shí)傳播的相對(duì)

12、封閉， 這也是阻礙廣告教育向高質(zhì)發(fā)展的重要原因。廣告教育在過去 20 年中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，基本的教育框架已經(jīng)搭建起來， 學(xué)科發(fā)展逐步走向成熟， 教師隊(duì)伍進(jìn)入成長(zhǎng)期，教材建設(shè)日益多樣化。可以從以下三個(gè)方面尋求新的突破：（1）整合現(xiàn)有教學(xué)資源。不同院校之間的教學(xué)資源互補(bǔ)與交流，廣告業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與廣告理論研究的互補(bǔ)與交流， 中外廣告教育經(jīng)驗(yàn)的互補(bǔ)與交流。 在基礎(chǔ)上拓展廣告教育的視野和空間。（2）構(gòu)建開放式辦學(xué)平臺(tái)。目前中國(guó)的廣告教育已邁向多元化，普通高校開辦了專科、本科、碩士及博士教育等不同層次的教育模式， 同時(shí)民辦高校、 函授、自考等辦學(xué)層次也迅速發(fā)展。因此，可以構(gòu)建開放式的教學(xué)平臺(tái)，為各類辦學(xué)模式提供參考的平臺(tái)。（3）國(guó)際化人才培養(yǎng)。國(guó)際化人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在課程體