聯(lián)想、戴爾廣告之爭進攻性營銷要打好擦邊球

1、聯(lián)想、戴爾廣告之爭提醒中國企業(yè)要熟練運用較性廣告 前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費者。 很多人指出，廣告里的中年人顯然是指pc企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯(lián)想則擁有目前中國最龐大的pc分銷商隊伍。事件發(fā)生后，每日經(jīng)濟新聞率先刊發(fā)聯(lián)想炮轟戴爾廣告一文，并對此事進行了跟蹤報道。此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。無獨有偶。在中國臺灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性

2、廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對每日經(jīng)濟新聞表示：“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競爭方式?！钡珎円仓赋?，運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略?？磥?，如何正確認(rèn)識并運用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟一體化背景下中國企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。戴爾廣告對錯不是關(guān)鍵 高建華曾在惠普工作18年，如今是北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有公司董事長。了解跨國公司營銷策略與運作他對此爭論不以為然，“戴爾的廣告本身沒有

3、問題，這屬于一種美國式的幽默。”高建華在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國總部參觀培訓(xùn)，對這種“幽默”已經(jīng)習(xí)以為常。他告訴每日經(jīng)濟新聞，在惠普公司總部一進門的地上，鋪的便是有競爭對手標(biāo)識的地毯；公司舉辦活動時，同事表演的小品節(jié)目也往往是以競爭對手如ibm為話題，那些從ibm轉(zhuǎn)到惠普工作的同事，對此也是一笑了之。高建華認(rèn)為：“只要不是在特定的場合，沒有使用威脅性的語氣，這其實只是一種半開玩笑的調(diào)侃?！鄙虾＞吖P(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林此前在接受每日經(jīng)濟新聞采訪時表示，廣告攻擊分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性的風(fēng)險太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它會配合整體營銷策略，廣告、公關(guān)、合作伙伴一起出動，反復(fù)提

4、醒消費者競爭對手的弱點。雖然他對戴爾的做法并不贊成，但也認(rèn)為這當(dāng)中存在著文化差異，“這種比較性廣告跨國企業(yè)做得比較多，而國內(nèi)企業(yè)做得很少。”這正是聯(lián)想全球化過程中遇到的挑戰(zhàn)之一。高建華說：“此事考驗了聯(lián)想的國際化視野和胸懷問題，考驗其在全球化過程中，如何去面對全球的競爭環(huán)境與游戲規(guī)則。聯(lián)想層如果有意從營銷的高度去煽動民族情緒，打擊競爭對手，進行炒作，結(jié)果很可能是贏得中國市場，但失去世界?！倍撕舐?lián)想高層的表現(xiàn)也讓人們欣喜地看到了聯(lián)想的大度與成熟。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任青云看來，戴爾的不妥之處并非在于使用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，“跨國公司進入不同的國家時，要考慮

5、不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過于直白，不夠巧妙，所以會引發(fā)大爭議?！北容^性廣告就像“擦邊球” 國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。高建華說，最經(jīng)典的案例莫過于“兩樂之爭”，百事正是運用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開。其實早在10

6、多年前，ibm就曾面對眾多競爭對手的比較性廣告攻擊。比如戴爾公司推出以“notsofast,ibm”（ibm不會這么快）為主題的廣告，康柏公司也推出了類似的廣告。但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競爭對手。蔣青云教授認(rèn)為，只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。他說：“隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品

7、牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽度?！痹鯓庸粼鯓臃朗?在定位理論大師杰克·特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點，其核心思想是區(qū)隔市場、焦點經(jīng)營。所以，特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢師火華強認(rèn)為：“從廣告創(chuàng)意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較準(zhǔn)確?！痹谒磥恚鳡栒敲闇?zhǔn)“直銷”的定位，針對競爭對手的“分銷”模式，突出表現(xiàn)分銷模式將（消費者的）一部分利益交給了分銷商，以此進攻。高建華認(rèn)為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比hp、ibm高，但他們這種營銷思路卻優(yōu)于ibm和hp。他進一步分析說：“進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調(diào)研，了解消費者怎么想，進行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還是過于倉促。”蔣青云教授則對面臨廣告攻擊的企業(yè)提出兩點建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會危害到品