營銷計劃主要內容與營銷計劃書標準寫作匯編.doc

1、營銷計劃主要內容與營銷計劃書標準寫作匯編營銷計劃主要內容一、市場分析。年度銷售計劃制定的依據(jù)，便是過去一年市場形勢及市場現(xiàn)狀的分析，采用的工具是目前企業(yè)經常使用的SWOT分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過SWOT分析，從中了解市場競爭的格局及態(tài)勢，并結合企業(yè)的缺陷和機會，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，清晰地知道市場現(xiàn)狀和未來趨勢：產品( 檔次) 向上走，渠道向下移 ( 通路精耕和深度分銷 ) ，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。二、營銷思路。營銷思路是根據(jù)市場分析而做出的指導全年銷售計劃的 " 精神 "

2、 綱領，是營銷工作的方向和 " 靈魂 ", 也是銷售部需要經常灌輸 和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，制定具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：1、樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn) " 營銷生活化，生活營銷化 ".2、實施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、 傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。4、在市場操作層面，體現(xiàn) " 兩高一差 ", 即要堅持 " 運作差異化，高價位、高促銷 " 的原則，揚長避短，體現(xiàn)獨有的操作特色等等。營銷

3、思路的確定，充分結合了企業(yè)的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還第1頁共6頁與時俱進，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。三、銷售目標。銷售目標是一切營銷工作的出發(fā)點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部 分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長比例，比如20%或30%,確定當前年度的銷售數(shù)量。2、銷售目標不僅體現(xiàn)在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產品結構，將產品銷售目標具體

4、細分到各層次產品。比如，根據(jù)企業(yè)產品ABC分類，將產品結構比例定位在A(高價、形象利潤產品) ：B(平價、微利上量產品 )C( 低價：戰(zhàn)略性炮灰產品)=2:3:1, 從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。四、營銷策略。營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術分解，是順利實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的有力保障。根據(jù)行業(yè)運作形勢，結合市場運做經驗，制定如下的營銷策略：1、產品策略，堅持差異化，走特色發(fā)展之路，產品進入市場，要充分體現(xiàn)集群特點，發(fā)揮產品核心競爭力， 形成一個強大的產品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。第2頁共6頁2、價格策略，高質、高價，產品價格向

5、行業(yè)標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600 公里為限，實行 " 一套價格體系，兩種返利模式", 即價格相同，但返利標準根據(jù)距離遠近不同而有所不同的定價策略。第3頁共6頁營銷計劃書標準寫作一、營銷企劃書的格式一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。( 一) 市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12 項內容：(1) 整個產品市場的規(guī)模。(2) 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3) 各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4) 消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。(5) 各競爭品牌

6、產品優(yōu)缺點的比較分析。(6) 各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。(7) 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8) 各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9) 各競爭品牌公關活動的比較分析。(10) 各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11) 各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12) 公司過去 5 年的損益分析。( 二) 企劃書正文營銷企劃書正文由6 大項構成，現(xiàn)分別說明如下：(1) 公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定第4頁共6頁公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有

7、率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2) 銷售目標 所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內( 通常為一年 ) 必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。 銷售目標量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3) 推廣計劃 企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。目標 企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。策略 決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體 ?各占多少比率 ?廣告的視聽率與接觸率有多少 ?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。第5頁共6頁細部計劃詳細說明實