廣告策劃方案

1、xxxx大學學生課程設計七度空間廣告策劃方案專業(yè)： 導師：時間： 年 月 日 七度空間廣告策劃小組名單姓名班級學號角色組長組員組員組員組員組員 廣告策劃提案： 廣告產(chǎn)品分析： 廣告媒界提案： 廣告創(chuàng)意與設計： 廣告市場環(huán)境分析與整體文案執(zhí)筆： 目錄一 、市場分析 （一）SWOT分析··················（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 （三）消費者分析 （四）市場發(fā)展趨勢分析 （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 二 、產(chǎn)

2、品分析 （一）“七度空間時尚”衛(wèi)生巾分析 （二）競爭對手衛(wèi)生巾分析 三、 銷售與廣告分析 （一）恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀 （二）恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀 四、 主要品牌定位策略分析 （一）護舒寶 （二）蘇菲 （三）嬌爽 五 、企業(yè)廣告營銷戰(zhàn)略 （一）營銷目標 （二）市場策略 （三）廣告創(chuàng)意··························&

3、#183;···················六、 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 （二）媒介 七 、公關營銷策略 （一）目的 （二）活動策劃 八 、效果預測、評估 附：電視廣告腳本 、消費者市場調查問卷、 廣告策劃書 、"七度空間"衛(wèi)生巾廣告策劃案 前言 恒安集團創(chuàng)立于1985年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。是目前國內最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家

4、庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡覆蓋全國。集團擁有多項行業(yè)技術專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全國第一。旗下有安樂、安爾樂、七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌，旨在為消費者優(yōu)質健康的個人護理產(chǎn)品。七度空間是恒安集團引進國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護理產(chǎn)品,為將塑造七度空間為“最時尚少女衛(wèi)生巾”的品牌形象，特進行此次策劃，并希望讓更多的消費者產(chǎn)生七度空間“我的舒服我來定”的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義”的消費態(tài)度。銷售與廣告分析 ：1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略 2、企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計

5、3、廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測,評估-實施策略 一、 市場分析SWOT分析S(優(yōu)勢)：一些中小企業(yè)已被擠出市場。本土大企業(yè)，國家政策上會有鼓勵和扶持。 企業(yè)的熱衷于社會公益事業(yè)，社會形象佳。 W(劣勢)：刺激的泛化影響大，相似產(chǎn)品越來越多 。 幾大品牌競爭日趨激烈。O(機會)：首創(chuàng)少女衛(wèi)生巾細分市場，產(chǎn)品差異化強。 首創(chuàng)“課堂裝”，貼心營銷，深受歡迎 。開發(fā)“七度少女Q愛寶藏”網(wǎng)絡游戲，企業(yè)年輕化。 T(威脅)：七度空間在同類產(chǎn)品中價格偏高，目標消費者群購買力不高 。 廣告太少，認知度不高。 19 / 19東華理工大學高等職業(yè)技術學院2017年廣告策劃方案現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 在

6、一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大部分市場。從全國范圍總體銷量來看，目前國內品牌銷量較國際品牌領先。但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌雜、散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比較著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。與國內衛(wèi)生巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點得出名的幾家。 廣州寶潔公司(中國)有限公司的護舒寶，上海尤尼佳公司的蘇菲，強生(中國)有限公司的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個排頭兵。另外，上?；ㄍ醯臉范藕捅本┙鸢劾麄€人衛(wèi)生

7、用品有限公司的高潔絲也占一定市場份額。 由于國際品牌之間價格差別不大，所以蘇菲、護舒寶、嬌爽這三大國際品牌正在以各自的產(chǎn)品特色以及創(chuàng)新能力細分市場。護舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象，而蘇菲則推出了獨此一家的“立體護圍“系列，嬌爽品牌則大大受益于強生公司的“安全護理”信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。 強生(中國)有限公司公關部的張建敏先生認為，由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品，消費習慣是消費者選購時的主導因素，所以在這個市場中，各品牌之間的市場份額不會在短期內有什么戲劇性的變化。當然，嬌爽作為強生(中國)有限公司在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品牌，公司當然希望能夠爭取更大的市場份額。 上海尤尼佳公司的有

8、關人員也表示，蘇菲雖然1997年才進入中國市場，但其發(fā)展勢頭非常好，今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大”護舒寶。但由于市場已經(jīng)細分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實有個消費習慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。 消費者分析 1、 青春期沖動型 以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：沒有個人收入或個人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務員、在校大學生為主，購物計劃性很弱，很容易受同伴鼓動和促銷手段的影響。 具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高，突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高

9、，尤其是創(chuàng)造性思維。但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面性。這一階段還伴隨著一些迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。 就生理上來講，處在青春期,女性體內的生長激素開始協(xié)調和發(fā)揮它的作用。由于生理周的期到來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。 消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標。 關鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類 2、 年青態(tài)自主隨意型 年齡段為2439歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響，較有自主性，這類女性的主要背景特征是：年紀以中青年為主，收入較高，個人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以

10、專業(yè)技術人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。 隨著年齡的增大，她們會承擔越來越多的社會責任，這個階段的女性，會去更多的關注自己的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進行更多的關注，對于比較隱私的衛(wèi)生巾類用品，會追求一種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度。同時，這是女人人生的一個重要階段，要談戀愛，要結婚、要生孩子，工作可以不斷的調換，但逐漸追求的是一種平穩(wěn)。 另外，她們基本形成自己對問題、對社會的一種看法，并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影響，其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸容^務實的消費方式。在性格構成上，變單一為多樣。在普遍認為

11、消費需要必要的經(jīng)濟條件的同時，不同職業(yè)、不同收入的各類女性又都普遍追趕新潮、追求時尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費的特點。 消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無計劃消費向有計劃消費過度。 關鍵詞組：逐漸成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化 3、 中青年有計劃型 年齡段為3545歲，她們的特征是：購物計劃性較強，同時購物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對品牌有一定的忠誠度。部分女性每月收入高達2000-2500元，文化程度相對分散，職業(yè)分布上，以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等。 隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常

12、經(jīng)濟開銷，并在購物活動中同時充當多種角色。在家庭生活用品的消費中，在一般情況下她們既是消費行為的決策者、執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。消費行為多以能否滿足生活的實際需要(即實用)為前提，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實惠。 消費心理：習慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購買。對打折、贈送也會產(chǎn)生沖動性購買。 關鍵詞：成熟、講究實惠、理性 4、總體來說：從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展營銷活動提供了依據(jù)。針對三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點，來引發(fā)他們的購買欲望

13、。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用高品位、高質量、良好的購物環(huán)境等因素來打動；對計劃型的女性，則可從物美價廉、經(jīng)濟實惠等方面來打動。市場發(fā)展趨勢我國衛(wèi)生巾市場自1985年以來，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場滲透率已經(jīng)超過60%，消費量年增長率徘徊在4%左右，在大中城市已飽和，市場已進入成熟期。1990-2005年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從28億片增長至399億片，2005年消費量是1990年的14.2倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從1990年的5%增長到2005年的61.4%。2005年中國婦女衛(wèi)生用品（衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊）的市場銷售額約115億元。由于消費

14、習慣和對因不潔而造成細菌感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率約為0.3%。截至2007年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊企業(yè)644家，集中度較低，全國性品牌較少，地方性品牌較多。2005年全國綜合排名前10位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的30%；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC、益母、潔婷等，競爭較為激烈。近年來原材料價格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運營壓力而陸續(xù)倒閉，推動市場的整合，為一些具規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標準的不斷提高也加速了行業(yè)整合，對大規(guī)模及高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的契

15、機。隨著國內生活水平及消費能力的不斷增長，健康問題的逐步重視，衛(wèi)生巾的市場滲透率也逐步提高，由1990年的5%發(fā)展到2008年的68.4%，但是仍低于國外90%以上的滲透率，由此可見，國內衛(wèi)生巾市場未來幾年內仍將持高速發(fā)展，銷售額總體增長速度保持在25%以上，主要是出口業(yè)務逐步擴大，國內市場消費量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在4%以上。未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢衛(wèi)生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費者與現(xiàn)代生活關系最為密切的消費品之一。自9 0 年代以來，世界著名的大公司如P G 寶潔、K C 金佰利、J J 強生、K A O 花王、U N I C H A R M 尤妮佳相繼

16、在中國建廠，激烈的市場競爭必然會促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向發(fā)展。由于經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，衛(wèi)生巾市場在今后十幾年內仍處于成長期。另外，從整體上看，今后十幾年城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場將日趨融合，但仍然存在著明顯差距，尚不能同步快速發(fā)展。因此，農(nóng)村市場空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展前景良好的一個重要原因。二、產(chǎn)品分析（一） 七度空間少女系列衛(wèi)生巾 七度空間少女系列衛(wèi)生巾純棉表層價格：8.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價格：0.89元廣告語：我的舒服我來定產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設計。產(chǎn)品賣點：1、100%純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質原材料，融合國際領先技術制造而成，

17、100%純棉表層質地柔軟精細，細心呵護嬌嫩部位的細微感受。 2、富含吸水珠珠：內芯中含有的強力吸水珠珠，吸收力超強，迅速將表面液體吸收至內芯鎖定，不反滲。 3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀”，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側肌膚摩擦問題不見了！ 4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚?。ǘ?競爭對手衛(wèi)生巾分析1、嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾價格：13.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包單片價格：0.67元產(chǎn)品賣點：嬌爽貼心的防漏設計，給您舒適的保護。2、樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾價格：10.8RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價格：1.08元產(chǎn)品賣點：超薄而不漏，舒適更自由。3、潔

18、婷爽潔速滲護翼衛(wèi)生巾價格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：20片/包單片價格：0.77元產(chǎn)品賣點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，安全的選擇。4、ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價格：8.3RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包單片價格：1.03元產(chǎn)品賣點：獨有KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5、蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾價格：15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價格：0.86元產(chǎn)品賣點：不側漏的立體護圍，告別側漏想動就動。6、安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾價格：6.6RMB 產(chǎn)品規(guī)格：10片/包單片價格：0.66元產(chǎn)品賣點：獨有“疊加式魔力雙環(huán)”，絲薄速滲。7、FREE.飛 日用右面排濕網(wǎng)面價格：7.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格：8片/包單片價

19、格：0.93元產(chǎn)品賣點：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍芯。8、護舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價格：12.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價格：0.71元產(chǎn)品賣點：3方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏。三、 銷售與廣告分析 （一） 恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。憑借中國婦幼衛(wèi)生用品市場的迅速擴大，十幾年中恒安的業(yè)務不斷增長，目前已建立起覆蓋整個中國的分銷網(wǎng)絡并在中國14個省市設立了17家公司，恒安已成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。 但是在護舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場，本土品牌競相崛起的競爭形勢下，恒安集團也開始

20、感受到全方位競爭所帶來的危機感。加上近幾年對“安爾樂”品牌缺乏科學的維護與管理，同中國許多知名企業(yè)一樣，也面臨品牌形象老化的問題。市場內外的危機促使恒安決定推出一款功能全面改良的新產(chǎn)品，以子品牌的形式通過全方位的整合品牌傳播運作帶動“安爾樂”品牌整體形象的更新。 衛(wèi)生巾市場已步入市場成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導致最近兩年衛(wèi)生巾市場增長緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型則增長較快。舒適、透水性強、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費者在購買決策中當作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點對于受過一定教育、年紀較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，品牌忠誠度雖然比較高，但是消費者

21、也常常游離于幾大品牌之間，調查發(fā)現(xiàn)護舒寶、蘇菲在白領女性中擁有較高的市場份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂則在年紀稍大的群體中頗具盛名，這也進一步驗證了原先的估計。 在人性化對比中，消費者認為安爾樂是過氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等紅過，但是老了；而護舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、青春的感覺。對調查結果的分析表明，安爾樂目前的品牌正資產(chǎn)主要是高知名度、安全、可靠、體貼等，而負資產(chǎn)則是老氣、土氣、落伍等。安爾樂的競爭危機在于品牌形象與時代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂品牌目前欠缺的是感性方面的附加價

22、值，因而樹立品牌的獨特個性，賦予品牌以生命活力是當務之急，也是品牌生存的長遠之計。 高中消費群即主要是都市白領女性，對細節(jié)有著近乎苛刻的重視，她們認為小小的細節(jié)會破壞整體的完美。而追求完美，成為一種自然的時尚。因而，前線洞察出在產(chǎn)品同質狀況下，影響消費的重要因素不僅僅局限在價格和功能的定位，而是消費者的消費觀念。 經(jīng)過多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂的新產(chǎn)品命名為“七度空間”?！捌摺边@個數(shù)字的文化象征意味著“一個周期、一個循環(huán)”，代表“完全、完整”，將其上升為終極、完美。此次命名完全摒棄了傳統(tǒng)命名中強調衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式（如嬌爽、安爾樂、護舒寶等），而是采用純粹感性的命名手法，充滿了

23、時尚感和浪漫氣息。消費者測試表明，多數(shù)消費者均認為這一名稱是時尚的、有品味的、夢幻感的。 在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡潔、柔美的風格，清新而又典雅的色調，加上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時尚渲染得淋漓盡致。 電視媒體的TVC制作，精心創(chuàng)意并嚴格監(jiān)制了以“細節(jié)使女人更完美”為主題的修眉篇、修甲篇。它們同樣拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強調產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過非常感性的手法，落力描述白領女性在修眉、修甲等細節(jié)上的苛求。溫馨浪漫的情調，簡約優(yōu)雅的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女性對細節(jié)、對完美的追求，張揚著女人時尚而成熟的魅力，以此贏得目標受眾的情感共鳴，使其心有所感，

24、意有所屬，發(fā)自內心地認同的品牌主張，認同我們打造的“七度空間”。 在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時尚類雜志，作為投放載體，將“細節(jié)完美主義”平面廣告呈現(xiàn)給親愛的受眾；在銷售終端上，我們則通過清新的人像立牌、精美的海報、質感良好的宣傳單頁等POP，為消費者營造出“細節(jié)完美”的七度空間品牌世界； 尤其注意到了網(wǎng)絡，這一與都市白領女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的女人頻道投放了網(wǎng)絡廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設了“七度空間”網(wǎng)站，營造完美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長期、近距離地接觸和參與品牌。這在衛(wèi)生巾廣告的投放里程中，又是少有的精彩之舉，還開展了在線、離線同時

25、進行的“細節(jié)使女人更完美”征文活動，給完美一個展示的舞臺，并有序策劃了系列促銷活動。 （二）恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀 1、產(chǎn)品質量: 以保證消費者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容忽視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護結構（傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有35層），其將各種功能素材進行有機的科學組合，從而基本上具備了所有防護功能，將之歸納為七項對現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護，全效照顧”的產(chǎn)品核心概念。2、 價格定位:613元不等3、渠道策略:全國各地的大、中、小超市 3、 品牌定位: 安樂可靠、安心。傳統(tǒng)

26、女性，賢淑、愛實惠。安爾樂自然、進取。現(xiàn)代女性，時尚、講究品味。七度空間完美、自我。專為少女族設計。一個品類，三個層次，脈絡清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增長已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國第一。品牌定義是有關消費者和品牌之間獨一無二關系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗的結果加以發(fā)展的，能簡練而準確地傳達出品牌的核心價值和精髓。我們是這樣來定義“七度空間”這個品牌的：對于中國的城市白領女性來說，七度空間是對她作為女人追求時尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時滿足她們關注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個女人被

27、人全方位照顧的喜悅，并樹立她們對于生活細節(jié)美學的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來的生活質量的改善和生活的美。四 、主要品牌定位策略分析 1、護舒寶護舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高端品牌形象，蘇菲以立體護圍為傳播點，嬌爽傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間少女型以少女為消費者定位，優(yōu)雅型以職業(yè)女性為消費者定位 作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護舒寶”，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領導品牌。現(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產(chǎn)，行銷世界140多個國家。 護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國，先后推出了“護翼衛(wèi)生巾”、“絲薄衛(wèi)生巾”和“透氣衛(wèi)生巾

28、”。目前，護舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國行銷顧問群發(fā)行的98年度中國消費者行為調查表明，在女性消費者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護舒寶是第一位。護舒寶以“干爽網(wǎng)面”樹立其高端品牌形象。 2、蘇菲蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會社、上海家化有限公司、伊藤忠（中國）集團有限公司、伊藤忠商事株式會社四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國衛(wèi)生巾品牌。蘇菲以 “立體護圍”為傳播點，強調其出眾的防漏功能，以“安全”“安心”為品牌訴求點，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實消費者。3、嬌爽2006年4月11日，強生中國在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨特“十倍干爽”性

29、能的女性健康護理產(chǎn)品 - 嬌爽干爽倍護衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2008北京奧運會合作伙伴，強生中國還邀請到國家體育總局體操運動管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)場向媒體共同宣布“嬌爽品牌”正式成為中國奧運藝術體操隊的主贊助商和官方合作伙伴。 嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽”的品牌形象。 五、 企業(yè)廣告營銷戰(zhàn)略 1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳在消費者心中建立品牌形象,并且購買本產(chǎn)品 2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2、市場策略 1)產(chǎn)品定位: 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代都市白領女性所關注的衛(wèi)

30、生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點，幫助她們樹立追求時尚、追求完美的“細節(jié)完美主義”的生活觀點，以及“玩美主意”的消費態(tài)度。 2)訴求對象:個性時尚，崇尚玩樂的女生 3、活動產(chǎn)品分類策劃優(yōu)雅系列專業(yè)辦公室職業(yè)女性設計1.享受經(jīng)期SPA：采用先進的水溶性微膠囊技術，將精油固態(tài)化，遇到液體即釋放精油香氛，經(jīng)由呼吸系統(tǒng)進入人體，調節(jié)身體內分泌，幫助您恢復身體平衡，緩解經(jīng)期壓力，減輕憂郁，煩躁等負面情緒和疲勞感。并吸收異味，使您身心舒緩，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服！2.富含精油精華：精油是由植物的根、莖、葉、花、果皮、果實中提煉出來的，集中了植物的精髓。本品針對經(jīng)期體質精心調配精油配方，分子小，揮發(fā)性高，很快被

31、人體吸收，并迅速滲透體內器官，達到平衡體內機能的目的。3.絲柔表層：精選上好的纖維織造出柔軟的面層材料，體貼女性柔嫩的肌膚，舒適無摩擦，并能較好的遮隱血色，確保含蓄斯文！品種一少女系列我的舒服我來定七度空間少女系列迷你衛(wèi)生巾是福建恒安集團面向年輕女孩的衛(wèi)生巾品牌，主要有245mm，275mm，338mm三種不同長度，又分純棉表層和絹爽網(wǎng)面兩種類型。七度空間迷你衛(wèi)生巾適合為經(jīng)期前后適用：經(jīng)期前一天使用，預防潮涌襲來，有備無患；經(jīng)期后幾天使用，吸收殘余煩惱；量少的日子使用，減少累贅和浪費。品種二 公主系列衛(wèi)生巾中的貴族（1）隱形速滲層：專利粉紅色魔力吸收芯，1秒內幫助液體快速下滲不留痕跡，是值得公

32、主們寵愛的粉綿寶寶。（2）富含精油精華：專為公主們精心調配的精油配方，運用先進的水溶性微囊技術，遇到液體釋放精油香氛，經(jīng)期像SPA保養(yǎng)一樣舒服。（3）時尚具有沖擊力的包裝畫面：采用芭比娃娃半臉的正面包裝的整體效果，帶來視覺上的沖擊（4）高檔小包膜：采用離型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保護產(chǎn)品潔凈。品種三4、 廣告創(chuàng)意1） 經(jīng)典廣告標語有了蘇菲真的好放心蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾“七度空間少女列衛(wèi)生巾，我的舒服我來定”七度空間衛(wèi)生巾女人，“月”當“月”快樂護舒寶衛(wèi)生巾<雨傘篇>一片體貼舒婷新生代衛(wèi)生巾<體貼篇>舒適體驗健康感受潔婷衛(wèi)生巾<徐靜蕾代言篇>“那

33、幾天，不自由，就像機器人。女人就要自由點!自由點七日無感衛(wèi)生巾，薄到01薄得好自由!”自由點衛(wèi)生巾廣告詞蘇菲，舒適你的心扉蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾廣告詞有了蘇菲，真的好放心蘇菲夜用超安心衛(wèi)生巾廣告詞用心創(chuàng)造輕松生活潔伶衛(wèi)生護墊我選我專用free少女系列衛(wèi)生巾2） 廣告文案濱湖小鎮(zhèn)同樣是經(jīng)期的幾天，還是能跟著自己的心情想做就做，不需要太多的理由顧忌，七度空間少女迷你巾給了我想要的，一切由心而動。經(jīng)期來的那幾天，女生們都會覺得不舒服，活動不自在。而七度空間少女迷你巾，貼身舒服自在，就是在特殊的幾天里，也可以自在的想做什么就做什么。3）經(jīng)典平面廣告“我的舒服我來定”系列 “小身材，大自在”系列 天氣系列

34、 六、 廣告表現(xiàn) 1、非媒介 1)針對在校學生 在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等··· 每個月的15號憑學生證購買可打57折2）針對白領階層 聚集白領階層戶外公益活動?？梢远ㄆ诎才艃?yōu)惠兌獎活動。 2、媒介 1) 電視 : CCTV、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺 2)報紙 : <<中國電視報>> 、<<今日女報 >> 、<<青年報>> 、 <<打工報>>、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等。3)雜志 : <<都市麗人

35、 >> 、 <<女刊>> 、 <<EASY>> 、 <<城市女孩 >> 等。 4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 、燈箱和車身。5)媒體廣告預算 報紙廣告預算:5萬元人民幣 雜志廣告預算:10萬元人民幣 電視廣告預算:50萬元人民幣 戶外廣告預算:20萬元人民幣 合計:85萬元人民幣七、 公關營銷策略 (一)目的 公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務公眾,貢獻社會.具體的目的是讓公眾了解"恒安",讓恒安了解公眾,了解她們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。(二)活動策劃 1、

36、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以"提倡節(jié)約新起點"為主題進行,向公眾宣布一種"新起點"的誕生); 2、牙膏試用(向目標市場的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。 八 、效果預測和評估 1、售前：我們采用向消費者促銷的方式 2、售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹七度空間3、售后：對廣告效果進行整體評估 附：七度空間少女系列衛(wèi)生巾問卷調查尊敬的顧客： 您好！感謝您對七度空間品牌的支持，為了更好地為大家服務，生產(chǎn)、銷售大家喜好的品牌，我們正在進行一項七度空間少女系列衛(wèi)生巾的市場調查工作，想通過此次調查了解目前本產(chǎn)

37、品的優(yōu)劣勢，以便產(chǎn)品的改進和提高。感謝您在百忙之中支持工作，本問卷的答案無所謂對錯，請您輕松回答我們的問題！謝謝！  1、您常使用七度空間少女系列的衛(wèi)生巾嗎？    A、是                    B、不是 2、您是通過什么渠道了解七度空間的？ A、電視廣告    

38、 B、雜志      C、朋友     D、戶外廣告牌     E、其他             3、七度空間吸引你的是什么？ A、質量        B、價格      C、包裝         D、質感 4、對于七度空間少女系列衛(wèi)生巾包裝上設計的人物形象，您有什么感覺？ A、非常喜歡    B、喜歡