關系營銷的三個層面及場模型

1、關系營銷再思考關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎上，建立、維持 和促進與顧客和其他伙伴之間的關系， 以實現(xiàn)參與各方的目標，從而 形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個 企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生 互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關系是企業(yè)營銷 的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易 視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。 企業(yè)應在主動溝通、互惠互利、 承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業(yè)緣 關系、文化習慣關系、偶發(fā)性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織 和個人建立、保持并加強

2、關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有 關各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認 識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高； 隨著顧客的日趨大型化和 數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多； 更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增 加，銷售只是這種關系的開端，而任何 善于與主要顧客建立和維持 牢固關系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會（科特勒）。關系營銷的三個層面關系營銷建立在顧客、關聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要 求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的

3、關系。1 .建立、保持并加強同顧客的良好關系顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就 成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠 的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。 要想 同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心 的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。 產(chǎn)品的開發(fā)應注 重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應符合消費者的心理預期， 產(chǎn)品的銷售 應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提 高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務。 通過產(chǎn)品 的品牌、質(zhì)量、服務等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感

4、覺到 物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā) 展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流， 追求高技術與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情 感因素，并給予重視。2 .與關聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關系，任何一家企業(yè) 若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā) 展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合 作的可能，有時通過關聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預期目標。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化 的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何

5、企業(yè)要想長 期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市 場變動的適應能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要 發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場， 往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴， 許多 難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴大 經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領域進軍，但企業(yè)不可能對所有的領域里的經(jīng) 營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業(yè)將要承擔很 大的風險，若企業(yè)通過與關聯(lián)企業(yè)合作，這種風險就可能降低。第四, 企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導致許多惡果， 如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下

6、降，這對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不 良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關系企 業(yè)營銷成敗的重要因素。3 .與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關規(guī)定的 影響和制約，在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自 覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途 徑。關系營銷理論認為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共 榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、 避免相互矛 盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策。現(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛， 相關團體與企業(yè)內(nèi)部

7、員工也是關系營銷的一個重要方面。 協(xié)調(diào)好與這 些組織的關系，建立與企業(yè)員工的良好關系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標提 供保證。關系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機的整合了企業(yè)所面對的眾多因 素，通過建立與各方面良好的關系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā) 展環(huán)境。二.關系營銷中的關鍵過程1 .關系營銷中的交互過程成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。 在消費品交易 營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關系營銷中，這個答案包括關系本 身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。 關系包括實體產(chǎn)品或服務 產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務， 實體產(chǎn)品服務產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關

8、系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不 同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。 有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。 在這種 情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。2 .關系營銷中的對話過程關系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維 的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的， 但是所有的溝通 努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進關系的反應，即對話過 程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。 這個過程包括 一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。 大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣

9、傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的 活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個 人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到 某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會 響應。3 .關系營銷中的價值過程關系營銷比交易營銷要付出更多的努力。 因此，關系營銷應該為 顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。 顧客必須感知和欣賞持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值。由于關系是一個長期的 過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)， 我們將之稱為價值過 程。關系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對 話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程

10、。考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關系中額外要 素的附加價值。因此，關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩 個公式：顧客感知價值（CPV =（核心產(chǎn)品+附加服務）/ （價格+關系成本）（1）顧客感知價值（CPV = 核心價值士附加價值在關系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1 ） 中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關系 成本是隨著關系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務的效用是在一系 列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長 期概念。附加價值也是隨著關系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被 看成是附加在核心價值上的某種東西。 在交互過程

11、中核心價值不應該 被惡劣和不及時的服務產(chǎn)生的負的附加價值所抵消?？傊?，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮 我們分析的三個過程。交互過程是關系營銷的核心，對話過程是關系 營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程 沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當?shù)男袆印?如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結果，因 為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機 融合。三、關系營銷的市場模型關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍在“關系營銷”概念里，一個企業(yè)必須

12、處理好與下面六個子市場的關系：顧客 市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益 者市場。1 .顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭 奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧 客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是 留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會 員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方 關系。2 .供應商市場任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構成是多方面的， 至少包含了人、財、物、 技術、信息等方面。與供應商的關系

13、決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、 質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網(wǎng)絡， 進行必 要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商 所形成的關系。3 .內(nèi)部市場內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市 場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。 只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更 加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營 銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員， 它包 括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié) 的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。4

14、.競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與 自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和 更有效的利用。企業(yè)與競爭者結成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟， 通過與競爭 者進行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分 擔、降低費用和風險，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā) 展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結果才是最理想的戰(zhàn)略 選擇。5 .分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重 要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇， 掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢 的重要組成部分

15、。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑 制競爭者產(chǎn)品的進入。6 .相關利益者市場金融機構、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組 織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團體， 它們與企業(yè)都存在千絲萬 縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè) 有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的 營銷策略。四.中國企業(yè)實施關系營銷的具體策略關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動， 應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種 策略。1、設立顧客關系管理機構建立專門從事顧

16、客關系管理機構，選派業(yè)務能力強的人任該部門 總經(jīng)理，下設若干關系經(jīng)理?？偨?jīng)理負責確定關系經(jīng)理的職責、工作 內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準，考核工作績效。關系經(jīng)理負責一個或若 干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧 客服務的溝通者。關系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練，具有專業(yè)水準，對客戶 負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃， 制定溝通策略, 定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取 得成效的組織保證。2、個人聯(lián)系個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種

17、娛樂活動， 使雙方關系逐步 密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花 或禮品以示祝賀；設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥； 利用自 己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人 聯(lián)系開展關系營銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的 營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應注意適時地將企業(yè) 聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增 強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關系。3、頻繁營銷規(guī)劃頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設計規(guī)劃向經(jīng)常購買或 大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。 通過長期的、相互影響的、增加

18、價值的關系，確定、保持和增加來自 最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消 費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷 規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加 以仿效，就會成為所有實施者的負擔。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只 是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而 轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的 其它需求。4、俱樂部營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支 付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見， 受到 邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很

19、有吸引力。企業(yè)不 但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽度。 如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務，廣受歡迎，2000年底已達7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客 網(wǎng)。5、顧客化營銷顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn) 品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量 和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學技術 建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標 準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客 的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn) 銷見面”

20、和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研 究、技術發(fā)展、設備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案， 加強與顧客的聯(lián)系，合理設置售后服務網(wǎng)點，提高服務質(zhì)量。6、數(shù)據(jù)庫營銷顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。 數(shù)據(jù)庫營銷具有極 強的針對性，是一種借助先進技術實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧 客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面 ：現(xiàn)實顧客 和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個 性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢 等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事

21、，回答了哪些問 題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購 買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵要素， 企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù) 據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設計獲取這些信息的有效方 式，另一方面還必須了解這些信息的價值， 以及處理加工這些信息的 方法。7、退出管理“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，終止與企業(yè)的業(yè)務 關系。退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產(chǎn)品和服務以減少顧 客退出。退出管理可按照以下步驟進行：(1)測定顧客流失率。(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以 下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者, 指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買； 服務退出者，指顧客因不滿意 企業(yè)的服務而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購 買；技術退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術更先進的替代產(chǎn)品；政治退出 者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退 出購買，如抵制不關