關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生背景及場(chǎng)模型分

1、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)一、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生背景關(guān)系營(yíng)銷是從 大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒 提出了所謂的大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，目的在于解決國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘問題。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作不可因素”來對(duì)待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙 時(shí)，就只得聽天由命，無所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場(chǎng)。要打開封閉的市場(chǎng)，企 業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略外，還必須有效運(yùn) 用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營(yíng)銷工具。這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。 雖然關(guān)系營(yíng)銷概念直接來自科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)

2、銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)也大量得益于對(duì)其他科學(xué)理論的借鑒、對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動(dòng)。首先是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。（1）系統(tǒng)論把社會(huì)、組織及其他事物都看作是一個(gè)個(gè)的系統(tǒng)， 而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。 依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個(gè)由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確 認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和經(jīng)管者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及 企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)， 并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行。果

3、真如此的話，企業(yè)營(yíng)銷就需要處理和經(jīng)管好上述各種關(guān)系。（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是 由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)都有兩種趨 向，一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是 子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。 占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。 而協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能 量、信息交換時(shí)，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)

4、各子系統(tǒng)， 使之協(xié)同動(dòng)作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn)。 協(xié)同學(xué)的這一原理對(duì)于研究企 業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實(shí)際上，協(xié)同正是關(guān)系營(yíng)銷所要追求的利益。 因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時(shí)間，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷來說無疑是一個(gè)具有實(shí)踐意義 的課題。（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過程。在這一過 程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因?yàn)閺S商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策?，F(xiàn)代傳播將是一種

5、雙向溝通，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交換將經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：首先企業(yè)要了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道和方式明確消費(fèi)者對(duì)信息的需要，最后才以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息。整合營(yíng)銷傳播就是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，在這個(gè)概念里，廣告、促銷、 公共關(guān)系、直銷、CI、包裝以及媒體計(jì)劃等一切營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成傳播的全部 含義，并用一致的信息與消費(fèi)者溝通，即用同一種聲音說話從這個(gè)意義上說，傳播就等于營(yíng)銷，營(yíng)銷的過程也就是傳播的過程。其次是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以單個(gè)企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的 過程。對(duì)內(nèi)部可控因素的歸納總結(jié)是4P

6、's組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 但是實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng) 優(yōu)勢(shì)，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過程中所有必要的 資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易 或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不 僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公 眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無法以己之力應(yīng) 付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企 業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中

7、的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò) 資源的結(jié)果。這樣，對(duì)企業(yè)資源的認(rèn)識(shí)，就從企業(yè)邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個(gè)人，以及由這些節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動(dòng)關(guān)系所構(gòu)成的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這些 關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對(duì)網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長(zhǎng)，即達(dá)到多贏”的結(jié)果,則依賴于有效的關(guān)系經(jīng)管，包括利益的共享、通過 感情投資”在伙伴間建 立親密的關(guān)系等。最后是信息技術(shù)的對(duì)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營(yíng)銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具， 它解決了關(guān)系營(yíng)銷所必需的基本技術(shù)條

8、件。正是在上述諸因素的作用下， 關(guān)系營(yíng)銷自8 0年代后期以來得到了迅 速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的 問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪 克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響。今天，人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的討論和關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng) 爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從顧客市場(chǎng)擴(kuò) 展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、 招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。二、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

9、與特征所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分 銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立 和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客上的不同之處主要在于：（1 ）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易， 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；（3）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承 諾；（4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn) 為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（4）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷

10、的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、 穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注 意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系， 而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野， 它涉及的 關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：（1）雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（2）合作。一般 而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)， 即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同， 因此合作是 雙贏”的基礎(chǔ)。（3）雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān) 系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的 利益。（4）親密。關(guān)系能

11、否得到穩(wěn)定和發(fā)展， 情感因素也起著重要作用。 因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。（5）控制。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用 以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解 關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各 方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改 進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在關(guān)系營(yíng)銷“概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：1 .供應(yīng)商市場(chǎng)任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的

12、所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、 信息等方面。因此，佩恩所說的招聘市場(chǎng)我們將其歸入供應(yīng)商市場(chǎng)是合理 的。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8 0 0 0至ij 1萬個(gè)零配件，任何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn)；麥道飛機(jī)公司1 9 9 3年生產(chǎn)的1 0 0座噴氣式客機(jī)，有1 8種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了 2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。 另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來

13、自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。例如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟 件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。2 .內(nèi)部市場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作 滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場(chǎng)不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷人 員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。 因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。3 .競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)

14、取與那些擁有與自己 具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、 資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了 研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和 風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為 協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn) 雙贏' 的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。4 .分銷商市場(chǎng)在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。 I BM公司曾花費(fèi)一億美元為其PC j r做廣告，結(jié)果還是以失敗而告 終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、 經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷

15、售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺P C j r的正是分銷商一類的市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。5 .顧客市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和 發(fā)展顧客忠誠(chéng)。例如，爭(zhēng)取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧 客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、 發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式， 更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。6 .影響者市場(chǎng)。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi) 者權(quán)益保護(hù)組織、 環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)

16、市場(chǎng)來對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。四、關(guān)系營(yíng)銷的中心 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)之所以受到企業(yè)高度重視，是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買。 有關(guān)顧客忠誠(chéng)的理論最早可以追溯到1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的涉入理論”。該理論后來在營(yíng)銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為， 其主要貢獻(xiàn)是區(qū)分了品牌忠誠(chéng)和品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象被稱為品牌惰性；高涉入情況下的重復(fù)購(gòu)買被稱為品牌忠誠(chéng)。品牌惰性不能稱為品牌忠誠(chéng)是因?yàn)椋蜕嫒腩櫩椭皇浅鲇诜奖闶∈露M(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買，而不象品牌忠誠(chéng)那樣對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的

17、滿 足。早期的顧客滿意理論建立的期望未確認(rèn)模型”主要集中于期望對(duì)顧客滿意的影響，而忽略了對(duì)滿意的基本決定因素一一滿意的研究。對(duì)顧客滿 意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分 析，重新檢驗(yàn)了形成顧客滿意的決定因素之后所建立的顧客滿意理論模 型。這一模型認(rèn)為，當(dāng)顧客把他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與欲望和期望 相比較時(shí)，就能決定欲望是否會(huì)產(chǎn)生。三位營(yíng)銷學(xué)者提出并討論了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素相互間的聯(lián)系。新模型確認(rèn)了期望、欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意。這一模型的主要貢獻(xiàn)

18、在于， 一方面導(dǎo)入了欲望因素， 分析顧客需要的層次和水 平對(duì)顧客滿意度的影響； 另一方面，信息滿意因素的提出是對(duì)滿意理論的 重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)影響顧客滿意的形成。新的顧客滿意模型的建立，為企業(yè)制定更加有效的顧 客滿意戰(zhàn)略”提供了必要的理論基礎(chǔ)和依據(jù)。五、關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)的三個(gè)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。（1） 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在顧客市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率市場(chǎng)營(yíng)銷。這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市 場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益。隨

19、著企業(yè)營(yíng)銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系 為中心，一些促使顧客重復(fù)購(gòu)買并保持顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃即是其中的一例。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃， 是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了里程工程”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定規(guī)范之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐 飛機(jī)的顧客。又如，由新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷也是希望與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card ）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式 則取決于顧客用智能卡購(gòu)

20、買商品的累積金額。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。在這種情況下，營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，公 司人員可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化， 來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系。因而，二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和企業(yè)與人之間的營(yíng)銷結(jié)合起來。公司把顧客看作是客戶。多奈利、貝瑞 和湯姆森是這樣描述兩者區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；顧客是針對(duì)于一

21、群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，客戶則是針對(duì)個(gè)體而言的； 顧客是由任何可能的人來提供 服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社 會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能 通過其他來源得到。 這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個(gè)人的建立關(guān)系的行為，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，

22、同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和援助等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這 些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作。六、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客 在購(gòu)買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。對(duì)顧客總價(jià)值的分析是顧客理論研究的重 點(diǎn)。顧客總成本包括顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合顧客盈利能力、 顧客保留成本、顧客流失成本等