公司和行業(yè)奎爾奇論營(yíng)銷(xiāo)

1、公司和行業(yè)-奎爾奇論營(yíng)銷(xiāo)作者:日期:奎爾奇論營(yíng)銷(xiāo)第一部分營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)戰(zhàn)略1?.約翰 奎爾奇：對(duì)思想領(lǐng)袖的采訪(fǎng)2?.將客戶(hù)請(qǐng)進(jìn)董事會(huì)會(huì)議室?3.質(zhì)量不僅僅意味著制造一個(gè)好產(chǎn)品4.為何不采用雙重營(yíng)銷(xiāo)？ 雙重營(yíng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安排表相同不同產(chǎn)品特性品牌名稱(chēng)定價(jià)產(chǎn)品定位廣告包裝分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)職能采用同樣的組織管理兩種業(yè) 務(wù)采用不同的組織兩種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性規(guī)劃研究和開(kāi)發(fā)采購(gòu)制造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售5.應(yīng)對(duì)衰退的市場(chǎng)戰(zhàn)略？第二部分產(chǎn)品線(xiàn)管理？6 .增加利潤(rùn)而不是延伸產(chǎn)品線(xiàn) a產(chǎn)品線(xiàn)的誘惑客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)需求定價(jià)的寬度過(guò)剩的生產(chǎn)力短期利益競(jìng)爭(zhēng)的激烈來(lái)自買(mǎi)方的壓力b產(chǎn)品線(xiàn)衍生帶來(lái)的隱患產(chǎn)品邏輯化品牌忠誠(chéng)度創(chuàng)意未得到發(fā)展對(duì)品

2、類(lèi)的需求量停滯與買(mǎi)方關(guān)系惡化競(jìng)爭(zhēng)者獲得更多機(jī)會(huì)成本提高? 傳統(tǒng)成本核算體系按照銷(xiāo)售量來(lái)分?jǐn)偝杀举M(fèi)用，使暢銷(xiāo)品成本增大? 提高價(jià)格以部分抵消生產(chǎn)線(xiàn)衍生所需成本? 產(chǎn)品線(xiàn)衍生通常是每次增加一個(gè)品種，雖然增加幾個(gè)產(chǎn)品會(huì)改變整個(gè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu),但復(fù)雜性成本提高產(chǎn)品線(xiàn)的合理化改革是一個(gè)非常直接的方法? 核心產(chǎn)品? 利基產(chǎn)品? 季節(jié)性和節(jié)日性產(chǎn)品? 補(bǔ)白產(chǎn)品7. 如何建立一個(gè)產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)體系？8. 高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)9. 奢侈品的大眾營(yíng)銷(xiāo)10?.有效利用你的擔(dān)保計(jì)劃戰(zhàn)略進(jìn)攻性,利潤(rùn)最大化防御性，降低責(zé)任和成本擔(dān)保的類(lèi)型更換或維修按比例分?jǐn)倱?dān)保的長(zhǎng)度長(zhǎng)短擔(dān)保的寬度寬窄產(chǎn)品范圍所以品種產(chǎn)品線(xiàn)中某些品種市場(chǎng)范圍全

3、世界某些國(guó)家，州，渠道覆蓋范圍零件，人工和一些間接損害僅限于零件條件寬松嚴(yán)格11.產(chǎn)品召回管理的戰(zhàn)略方法1 3 .為價(jià)格促銷(xiāo)辯護(hù)促銷(xiāo)的一般特點(diǎn)需求定價(jià)的具體含義價(jià)格促銷(xiāo)成本的正確計(jì)量?jī)r(jià)格促銷(xiāo)將市場(chǎng)分為價(jià)格敏感和價(jià)格不敏感的細(xì)分市場(chǎng)價(jià)策略要咼第三部分 定價(jià)政策1?2 .經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)：便宜貨帶來(lái)的大浪費(fèi) 分銷(xiāo)商決定預(yù)先購(gòu)貨并讓利給客戶(hù)，預(yù)先購(gòu)貨的手段和相應(yīng)帶來(lái)的浪費(fèi)標(biāo)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)標(biāo)價(jià)+促銷(xiāo)價(jià)格單位1貢獻(xiàn)單位貢獻(xiàn)單位1貢獻(xiàn)27 08470841.972.579. 7 51 516.587 .59 6 .2 51. 8757 530301 051051.777.569.75454 0

4、. 51 2 2.5110.251. 68121 . 582.557 .7 5755 2. 51 57 .5110. 2 51.48 5519054175105，應(yīng)為促銷(xiāo)活動(dòng)的最優(yōu)標(biāo)價(jià)比單一定由于采用了不恰當(dāng)?shù)某杀竞怂惴椒?，使促銷(xiāo)成本比實(shí)際成本增加 ，增加了促銷(xiāo)的預(yù)算，減少了 促銷(xiāo)活動(dòng)的積極性，使價(jià)邊際成本促銷(xiāo)管理成本，不同市場(chǎng)的相對(duì)價(jià)格彈性和不同細(xì)分市場(chǎng)之間的損耗等因素， 格促銷(xiāo)往往比單一價(jià)格側(cè)率更具盈利性第一列第二列第三列單一價(jià)格兩個(gè)價(jià)格兩個(gè)價(jià)格損耗=0損耗=20%標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)促銷(xiāo)價(jià)標(biāo)價(jià)促銷(xiāo)價(jià)價(jià)格1 . 62.01.421.4單位1407 0905 68 9平均單位價(jià) 格1 .61.6 31

5、 . 61單位可變成 本-0.8-0. 80.8單位邊際貢 獻(xiàn)單位總數(shù)貢獻(xiàn)總數(shù)促銷(xiāo)管理成本2%-6. 55.8凈貢獻(xiàn)促銷(xiāo)收入廣告2 02020促銷(xiāo)、銷(xiāo)售額廣告、銷(xiāo)售額廣告、促銷(xiāo)1 0 0 : 025:7 525:75?1 4.重建零售定價(jià)的可信度E DLP定義?1 5 讓你的公司為全球定價(jià)作好準(zhǔn)備第四部分銷(xiāo)售點(diǎn)管理16.更好的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略1 7 行動(dòng)起來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)更有效如何改變促銷(xiāo)管理改變管理方向改善促銷(xiāo)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品范圍，市場(chǎng)范圍，折扣率，時(shí)間安排，條款,）?長(zhǎng)期和短期方面考慮，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)對(duì)于品牌銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)方面的影響?可以為制造商帶來(lái)收益的經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，其設(shè)計(jì)特色是什么?全年促銷(xiāo)

6、計(jì)劃在其執(zhí)行中，采用哪些經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)手段才最有意義?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)，消費(fèi)者促銷(xiāo)和廣告三者間實(shí)現(xiàn)最佳配置18服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者促銷(xiāo)1?9 耐用品促銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)促銷(xiāo)評(píng)估D每單位商品折扣M每單位商品生產(chǎn)商獲得毛利潤(rùn)C(jī)合作廣告的支出X，在秋季銷(xiāo)售商品的正常數(shù)量Y，如果搞促銷(xiāo)將售出的商品的數(shù)量結(jié)論y/x，=1.57，為了搞促銷(xiāo)銷(xiāo)售基準(zhǔn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)提高1.57倍20?.設(shè)計(jì)模型規(guī)劃零售商促銷(xiāo):以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為例?和財(cái)務(wù)分析時(shí)間序列函數(shù)線(xiàn)性和非線(xiàn)性 多元的，作為補(bǔ)充21?.品牌與自有品牌：制勝策略 ?自有品牌帶來(lái)的威脅?自有品牌的質(zhì)量提高? 一線(xiàn)自有品牌的發(fā)展? 歐洲超市在自有品牌方面的成功品牌的力量

7、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有利于知名的品牌產(chǎn)生品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)牢固，目前尚有優(yōu)勢(shì) 品牌的實(shí)力隨著經(jīng)濟(jì)狀況波動(dòng)全國(guó)性品牌對(duì)零售商有益對(duì)于自有品牌的過(guò)分關(guān)注將削弱其力量評(píng)估自有品牌業(yè)務(wù)，如果沒(méi)有開(kāi)始 ，就不要嘗試 邊際成本和總成本自有品牌的分銷(xiāo)和生產(chǎn)銷(xiāo)售自有品牌合同的效率高估自有品牌的利潤(rùn)制勝策略投資品牌資產(chǎn)使用戰(zhàn)斗品牌要有節(jié)制與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好關(guān)系控制價(jià)差自有品牌的溢價(jià)增加5 %，其市場(chǎng)份額便下降 2%,如增加1 0%,下降3%,剩下的則對(duì)價(jià) 格不敏感。利用各種促銷(xiāo)對(duì)不同品種給予不同管理依據(jù)品類(lèi)利潤(rùn)池衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)重視自有品牌?第五部分 營(yíng)銷(xiāo)與新技術(shù)2? 2 .非店面營(yíng)銷(xiāo)：快行道還是慢行道23. 在開(kāi)發(fā)消費(fèi)者電傳視訊市

8、場(chǎng)的過(guò)程中達(dá)成系統(tǒng)合作24. 互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)25. 在互聯(lián)網(wǎng)上為B 2B做市26. 零售業(yè)：實(shí)體商店面臨挑戰(zhàn)? 第六部分全球營(yíng)銷(xiāo)27. 定制全球營(yíng)銷(xiāo)地方性調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)職能研發(fā)部分標(biāo)準(zhǔn)化財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)部分標(biāo)準(zhǔn)化制造部分標(biāo)準(zhǔn)化采購(gòu)全部標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)全部標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品低文化背景，搞規(guī)模 經(jīng)濟(jì)或效率部分標(biāo)準(zhǔn)化低文化背景，低規(guī)模 經(jīng)濟(jì)或效率部分標(biāo)準(zhǔn)化高文化背景，高規(guī)模 經(jīng)濟(jì)或效率高文化背景，低規(guī)模 經(jīng)濟(jì)或效率營(yíng)銷(xiāo)要素產(chǎn)品設(shè)計(jì)部分標(biāo)準(zhǔn)化商標(biāo)名稱(chēng)部分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定位部分標(biāo)準(zhǔn)化包裝全部標(biāo)準(zhǔn)化廣告主題部分標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)全部標(biāo)準(zhǔn)化廣告材料部分標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)部分地方性調(diào)整銷(xiāo)售促銷(xiāo)部分地方性調(diào)整客戶(hù)服務(wù)部分地方性調(diào)整國(guó)家部分標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域

9、部分標(biāo)準(zhǔn)化?2 8.銷(xiāo)售促銷(xiāo)可以走向全球市場(chǎng)嗎？和財(cái)務(wù)分析? 總部關(guān)心的問(wèn)題成本復(fù)雜性全球品牌營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商? 促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度市場(chǎng)成熟度主觀(guān)感受法律條文經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)特殊情況，通脹率，外界盛行，試用裝? 總部在地方促銷(xiāo)中的角色劃分一個(gè)界限地方品牌，地方的影響最大區(qū)域品牌，總部制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，活動(dòng)設(shè)計(jì)和執(zhí)行等有國(guó)家管理層 全球品牌，總部發(fā)揮2 9 .歐洲共同體在關(guān)鍵時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，與財(cái)務(wù)分析? 市場(chǎng)整合以及產(chǎn)業(yè)合并? 兼并和收購(gòu)? 戰(zhàn)略聯(lián)盟在合資企業(yè)中進(jìn)行的技術(shù)許可 合資條件下的分銷(xiāo)合作 交換或共享的產(chǎn)品或技術(shù) 不斷加強(qiáng)的集中化消費(fèi)者的集中化? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和組織消費(fèi)者行為產(chǎn)品政策定價(jià)政策分銷(xiāo)政策

10、宣傳政策營(yíng)銷(xiāo)組織?3 0.墻的另一面：東歐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南，和財(cái)務(wù)分析外債支出占通貨外匯收入的比例通貨膨脹率貨幣政策能夠轉(zhuǎn)會(huì)為硬通貨的原材料儲(chǔ)備是否能夠充裕對(duì)于國(guó)有企業(yè)的補(bǔ)貼，低利率貸款退稅政策是否在逐步減退是否計(jì)劃向國(guó)外投資者銷(xiāo)售國(guó)有企業(yè)的股份是否用有基于真實(shí)利率的資本市場(chǎng)公司法規(guī)的制定方面取得了哪些進(jìn)步政策決策是集中還是分散國(guó)外投資在合資企業(yè)中所占的額比例，是否要審批 私有財(cái)產(chǎn)所有權(quán)是否認(rèn)可知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否保護(hù)國(guó)外投資者可以投資土地和建筑物，擁有房產(chǎn) 硬通貨可以用以進(jìn)口材料，返回利潤(rùn) 國(guó)外投資者可以出售自己的企業(yè)中的股份適用于企業(yè)的所得稅是多少這個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售額的潛力是多少?lài)?guó)家地理位置必須的管理和技

11、術(shù)技能的發(fā)展情況 勞動(dòng)力資源的技術(shù)水平，勞動(dòng)力成本是多少 生產(chǎn)所需的原材料的持續(xù)供應(yīng)運(yùn)輸和遠(yuǎn)運(yùn)交流基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量國(guó)外的高管愿意來(lái)此地工作嗎政府對(duì)西方的商業(yè)活動(dòng)的熟系程度如何進(jìn)入公司規(guī)模和市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)31.新興市場(chǎng)的新戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)分析?進(jìn)入時(shí)機(jī)?政府關(guān)系? 受抑制的需求?營(yíng)銷(xiāo)效率?營(yíng)銷(xiāo)資源? 不斷學(xué)習(xí)?市場(chǎng)評(píng)估長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力 確認(rèn)行業(yè)前景 預(yù)測(cè)潛在利潤(rùn)? 產(chǎn)品政策全球產(chǎn)品生命周期? 顧客老連性? 技術(shù)顧客實(shí)驗(yàn)?品牌營(yíng)銷(xiāo)?合作伙伴和分銷(xiāo)渠道行業(yè)經(jīng)驗(yàn)直銷(xiāo) 地方自主權(quán) 排他性第七部分全球品牌的構(gòu)建與管理32?.全球品牌盤(pán)點(diǎn)? 全球消費(fèi)者? 全球品牌特征? 全球品牌益處?構(gòu)建全球品牌公司-機(jī)構(gòu)1 1-品牌品牌一品牌戰(zhàn)略與定位 一廣告畫(huà)外音和內(nèi)容，品牌宣傳語(yǔ)，品牌標(biāo)示，品牌圖標(biāo) 含義，-質(zhì)量，歷史根源，給使用者的印象，使用環(huán)境，持久的價(jià)值。構(gòu)建全球品牌可能遇到的問(wèn)題過(guò)分強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化忽視發(fā)展的層次過(guò)多的總公司控制歐元區(qū)，中東歐，新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移與營(yíng)銷(xiāo)公司的關(guān)系什么樣的品牌應(yīng)該走向全球化B2b市場(chǎng)奢侈品品牌管理環(huán)境? 數(shù)字革命? 品牌的轉(zhuǎn)讓33.全球品牌的東山再起34?.淘金于非營(yíng)利性品牌 3 5.全球品牌如何參與競(jìng)爭(zhēng)？3 6 .美國(guó)品牌在后9 41時(shí)期的復(fù)蘇