產(chǎn)品組合決策

1、第九章 產(chǎn)品管理本章導讀柯特大飯店是加州圣地亞哥市的一家老牌大飯店， 由于原先設計配套的電梯 過于老舊，已經(jīng)無法適應越來越多的客流。 于是， 飯店老板準備擴建一個新式的 電梯。他請來全國一流的建筑師和工程師， 請他們一起探討該如何擴建這個電梯。 建筑師和工程師的經(jīng)驗都很豐富，他們討論了足足半天，最后得出一致的結(jié) 論：飯店必須停業(yè)半年， 這樣才能在每個樓層里打洞， 并且在地下室里安裝最新 式的馬達。“除此之外沒有其他辦法了嗎？”老板皺著眉頭說， “要知道，那樣會損失難 以計數(shù)的營業(yè)額?！钡ㄖ熀凸こ處焸儓猿诌@是最好的方案。 就在這時，飯店里的一位清潔工剛好拖地拖到這里，聽到他們的話，他直起 腰

2、說：“要是我，就會直接在屋外裝上電梯?！彼械娜硕颊f不出話來。 第二天，飯店就開始在外面安裝新電梯。在建筑史上，這也是第一次把電梯 安裝在室外。新產(chǎn)品開發(fā)的思路往往就在于脫出經(jīng)驗的窠臼。第一節(jié) 產(chǎn)品一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品是為留意、 獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切 東西。二、產(chǎn)品的五個層次1、核心利益指顧客真正要購買的服務或利益。2、一般產(chǎn)品 把顧客的核心利益轉(zhuǎn)化為一般產(chǎn)品， 就是產(chǎn)品的基本形式。 如旅館就是包含 了許多房間的建筑物。3、期望產(chǎn)品 購買者購買產(chǎn)品時，期望的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品 產(chǎn)品包含的附加服務和利益， 從而，把一個公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品區(qū) 別開

3、來。5、潛在產(chǎn)品一種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容， 潛 在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變。 這就是公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭 者區(qū)別開來的新方法。三、產(chǎn)品層級產(chǎn)品層級從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。 我們可以識別出七個產(chǎn)品層級。1、需要集指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要。2、產(chǎn)品集能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。3、產(chǎn)品類別 產(chǎn)品級中被認為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。4、產(chǎn)品線 同一產(chǎn)品類別中密切相關的一組產(chǎn)品它們以類似的方式起作用， 或出售給相 同的顧客群，或通過同樣的商業(yè)網(wǎng)點出售，或同屬于一個價格幅度。5、產(chǎn)品類型 同一產(chǎn)品線中分屬

4、于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項目。6、品牌 產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱， 用以識別產(chǎn)品項目的來源 和特點。7、產(chǎn)品項目 一個品牌和產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬 性加以區(qū)分。產(chǎn)品項目可以稱作產(chǎn)品實體。四、產(chǎn)品分類與市場營銷戰(zhàn)略1、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為：非耐用品。2)耐用品。3)勞務。2、消費品分類便利品。(2)選購品。(3)特殊品。(4)非渴求商品。3、產(chǎn)業(yè)用品的分類(1)材料和部件。(2)資本項目。(3)供應品和服務。第二節(jié)產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是某銷售者提供給購買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項 目。公司產(chǎn)品組合具有一定的

5、寬度、長度、深度、和關聯(lián)性。以寶潔公司生產(chǎn)的 消費品為例說明這些概念。洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930格里1952象牙1879幫寶適1961查敏1928潔拂1933佳潔士 1955柯柯1885露膚1976白云1958汰漬1946登魁1980拉瓦1893普夫1960歡樂佳美1926旗幟1982奧克多1952爵士 1952達士 1954舒服佳1963大膽1965海岸1974吉恩1966黎明1972獨立1979產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品組合的寬度：公司有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少品種。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：各條產(chǎn)品線

6、在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相 互關聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤， 及他們的產(chǎn) 品線和競爭對手的情況。1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢 獻的百分比。2、產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線經(jīng)理要針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析自己的產(chǎn)品線定位問題， 產(chǎn)品項目 圖能夠為新產(chǎn)品項目的定位提供啟示。三、產(chǎn)品線決策1、產(chǎn)品線長度決策如何了解產(chǎn)品線的長度是否最佳？如果可以通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤， 說明產(chǎn)品線太短，如果能通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤，說明現(xiàn)有產(chǎn)品線太長。 公司可以采用兩種方法來增加其

7、產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線填充。1）產(chǎn)品線延伸決策改變公司原有市場定位，以增加產(chǎn)品線長度的方法。 向下延伸：許多公司最初定位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 向上延伸：在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司進入高檔產(chǎn)品市場。雙向延伸：定位于市場中端的公司向上下兩個方向延伸其產(chǎn)品線。（2）產(chǎn)品填充決策 指在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線填充決策動機：獲取增量利潤； 利用剩余的生產(chǎn)設備；填補市場空隙，防止競爭者侵入。2、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策對產(chǎn)品線進行現(xiàn)代化改造，有漸進現(xiàn)代化和快速現(xiàn)代化兩種方式。 漸進方式優(yōu)點： 產(chǎn)品線改進的同時，能夠觀察顧客的喜好；逐漸改進使公 司耗費的資金較少。缺點： 使競爭

8、者有機會觀測到變化， 并設計他們自己的產(chǎn)品 線?？焖俑淖儺a(chǎn)品線， 能夠使公司鼓勵顧客向高價值、 高價格的產(chǎn)品項目轉(zhuǎn)換。 但要注意改進的最佳時機， 不能過早，過早會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響； 也不能過遲，過遲使競爭者已經(jīng)樹立了聲譽。3、產(chǎn)品線特色決策在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別號召， 以帶動產(chǎn)品線上產(chǎn)品的全面銷售。4、產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線的削減在兩種情況下進行：一是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳 貨(疲軟項目)；公司缺乏使所有產(chǎn)品項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，必須集 中生產(chǎn)利潤較高的項目。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期階段(1)(2)(3)(4)介紹期。 成長期。 成

9、熟期。 衰退期。一、產(chǎn)品生命周期概念1、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期主要明確以下幾點：產(chǎn)品所生命有限；產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段， 每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降; 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人 事策略。又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。產(chǎn)品已被大多數(shù)在潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢期。 銷售下降的趨勢增強，禾下降。1、2、3、3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)： “增長-衰退-成熟”形態(tài)，如圖 a “循環(huán)再循環(huán)”形態(tài)，如圖 b。 “扇形”模型，

10、如圖C。圖a增長-衰退-成熟二、產(chǎn)品生命周期的階段1、介紹階段當新產(chǎn)品推出時，介紹階段就開始了。這一階段銷售量少，促銷成本高，公司 虧本或微利。即以高價格、高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 以高價格低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 以低價格高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 以低價格低促銷水平推出新產(chǎn)品。導入階段就價格和促銷而言，可有四個戰(zhàn)略可選擇。（1）快速撇脂戰(zhàn)略。（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略。（3）快速滲透戰(zhàn)略。（4）緩慢滲透戰(zhàn)略。2、成長階段成長階段的標志是銷售迅速增長。 這一階段，公司為了維持市場成長常采取以 下策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣；加入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；

11、從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；降低價格，吸引對下一層次價格敏感的購買者。3、成熟階段銷售成長率在到達某一點后，放慢步伐，進入成熟階段。 這一階段，銷售成 長率緩慢使得整個行業(yè)中生產(chǎn)能力過剩，競爭加劇。最后， 該行業(yè)由一些地位牢 固的競爭者組成。這些競爭者分為兩類：巨型公司；市場拾遺補缺者。(1) 市場改進(2) 產(chǎn)品改進(3) 營銷組合改進4、衰退階段有些公司將減少產(chǎn)品的供應量，甚至退出了市場。當銷售和利潤衰退時，公司處理其老化產(chǎn)品時，面臨許多任務和決策。(1) 識別疲軟產(chǎn)品。(2) 確定營銷戰(zhàn)略。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)中，存在著主觀和客觀多方面的原因?qū)е麻_發(fā)失敗。二

12、、新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排1、產(chǎn)品經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開拓組三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、構(gòu)思產(chǎn)生1）構(gòu)思的來源（2）產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)X屬性列舉法。X強制關聯(lián)法。X形態(tài)分析法。X問題分析法。X頭腦風暴法。X群辯法。2、構(gòu)思的篩選 構(gòu)思階段產(chǎn)生了大量的構(gòu)思后，就要對構(gòu)思的數(shù)量進行篩選。 篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)不良構(gòu)思， 許多公司常用標準的表格形式描述新產(chǎn)品的 構(gòu)思，描述中應說明：產(chǎn)品構(gòu)思、目標市場、競爭狀況、市場規(guī)模估計、產(chǎn)品價 格、開發(fā)時間和開發(fā)成本、制造成本、收益率。3、概念的發(fā)展與測試1）概念的發(fā)展2）概念測試4、市場營銷戰(zhàn)略的制定 新產(chǎn)品經(jīng)理必須為這種產(chǎn)品引入市場而

13、制定出市場營銷戰(zhàn)略計劃。 包括三部分：1、描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場份額； 開始幾年的利潤目標。2、描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算。3、描述預期的長期銷售量和利潤目標，及不同時間的營銷組合。5、商業(yè)分析（1）估計銷售量 估計首次銷售量；估計更新銷售量；估計重購銷售量。（2）估計成本和利潤6、新產(chǎn)品研制商業(yè)測試后， 新產(chǎn)品概念就由研究開發(fā)部或工程部來發(fā)展成產(chǎn)品實體。 并繼續(xù) 包裝的研制和品牌設計。7、市場試銷使用、再購買該產(chǎn)品將作何反市場試銷的目的是了解消費者和經(jīng)銷商都處理、應，及該市場究竟有多大。8、商品化商品化需要決策的內(nèi)容是：（ 1）何時

14、商品化？如與競爭者同時完成產(chǎn)品開發(fā)工作，公司什么時機推出新產(chǎn) 品：首先推出；平行進入；推遲進入。（2）何地商品化？（ 3）目標市場是誰？（4）用什么方法？新產(chǎn)品市場擴散1）2）3）4）消費者采用新產(chǎn)品過程的各階段。 創(chuàng)新精神的個人差異。 個人影響的作用。 產(chǎn)品特征對采用率的影響。第五節(jié) 包裝、包裝指設計并生產(chǎn)容器物或包扎物的一系列活動。這些容器或包扎物即為包裝。 包裝可有三個層次：最接近產(chǎn)品的容器；保護第一層包裝的材料；運輸包裝，即 產(chǎn)品儲存、 辨認和運輸時所必須的包裝。 設計良好的包裝能為消費者提供方便價 值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。以下因素使包裝成為有力的營銷手段： 1、自我服務。產(chǎn)品在超級

15、市場上以自我服務的形式出現(xiàn)， 包裝執(zhí)行推銷的任務， 它必須能夠吸引注意力，說明產(chǎn)品特色， 給消費者以信心， 形成一個有利的總體 形象。2、消費者富裕。消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付 錢。3、公司和品牌形象。包裝有助于消費者迅速辨認出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品 牌。4、創(chuàng)新的機會。包裝的創(chuàng)新能吸引消費者，為生產(chǎn)者帶來利潤。如首次采用易 拉罐的飲料公司曾吸引成千上萬的新顧客。包裝決策有：包裝應為何物；包裝物的大小、形狀、材料色彩、文字說明、品 牌標簽；主要起什么作用，為產(chǎn)品提供保護，或是提示產(chǎn)品質(zhì)量等。包裝的各要 素之間要相互協(xié)調(diào)， 包裝要素與定價、 廣告、及其他市場營銷要素

16、之間也要協(xié)調(diào)。、標簽標簽也是包裝的一個組成部分， 它是由各種信息構(gòu)成。標簽有多種作用，因而可分為識別性標簽，起識別產(chǎn)品或品牌的作用；分等標簽，為產(chǎn)品分等；說明性 標簽，說明產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的 內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品；促銷標簽，以吸引人的圖案來促銷。一些國家的法律規(guī)定，標簽要具有如下內(nèi)容：定價、生產(chǎn)日期、食品的營養(yǎng)價 值等。第六節(jié) 服務的設計與管理、服務的性質(zhì)1、服務的組合分類 服務的組合分類有以下類型： 純粹有形服務；有形商品伴隨服務；有形商品 與服務的結(jié)合；主要服務伴隨小物品和小服務；純粹服務。2、服務的特點 服務的特點主要有：無形性；不可分離

17、性；變化性；易消失性。、服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略1、顧客關系的轉(zhuǎn)換2、針對服務的全面營銷三、管理服務質(zhì)量1、決定服務質(zhì)量的因素 決定服務質(zhì)量的因素主要有： （1）可信性。包括：提供所承諾的服務；處理顧客服務問題的可信任度；初次 提供服務的正確性；在承諾的時間提供服務；保留錯誤記錄。（ 2）響應性。包括：使顧客知道何時提供服務；對顧客的即時服務；服務顧客 的積極性；隨時準備響應顧客的要求。（ 3）保證。包括：向顧客灌輸信心的員工；使顧客對交易放心；始終保持禮貌 的雇員；具備回答顧客問題知識的雇員。（ 4）神入度。包括：給予顧客個別的關注；雇員對待顧客要有起碼的關心；將 顧客的最大利益放在心上；了解顧客

18、需要的員工；方便的營業(yè)時間。2、服務質(zhì)量管理實踐（1）（2）（3）（4）（5）（6）（5）有形體現(xiàn)。包括：現(xiàn)代化設備；可視化吸引人的便利設施；有著整潔職業(yè) 外表的員工；可視化吸引人的與服務相關的物品。戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略 高層管理層責任：明確的服務質(zhì)量負責制度 高標準自助服務技術(shù)：改善服務 監(jiān)督制度：對本公司的服務績效和競爭者的服務績效定期進行審計 滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒有不滿意的顧客更容 易成為公司最忠誠的客戶。（7）使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會促進顧客忠誠 四、管理服務品牌1、服務差異化2、發(fā)展服務業(yè)的品牌戰(zhàn)略（ 1）選擇品牌元素。名稱 -最為重要的元素；標志，符號，個性，口號；環(huán) 境