年巧克力場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告最新精品資料

1、2010年度巧克力市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告2010-4-19浩頓英菲市場(chǎng)信息咨詢中國(guó)，71%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)巧克力。各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，歐美品牌成為市場(chǎng)主 導(dǎo)。廣告對(duì)品牌價(jià)值起著至關(guān)重要的影響作用。71%的購(gòu)買(mǎi)普及率表明巧克力已經(jīng)從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化我們從如下幾個(gè)方面來(lái)展示消費(fèi)者對(duì)巧克力的使用及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。購(gòu)買(mǎi)普及率79 767丄 7丄68 70 67 E1 ifl 一 61圖E3-3-1.巧克力購(gòu)買(mǎi)普及率從E3-3-1圖中我們看到，上海高居巧克力購(gòu)買(mǎi)普及之首，幾乎平均每十個(gè)人中就有八人購(gòu)買(mǎi)過(guò)巧克力，廣州的巧克力普及率也達(dá)到了76%，說(shuō)明對(duì)于巧 克力這類(lèi)生活非必需品，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。另一方面，從全

2、國(guó)平均普及率達(dá)到 們的日常生活中。71%來(lái)看，巧克力已經(jīng)很普遍的融入人購(gòu)買(mǎi)考慮因素均值口味1 4腫1品質(zhì)4.41品牌4.10口碑4 03營(yíng)養(yǎng)3 65表E3-3-1.巧克力購(gòu)買(mǎi)考慮因素從表E3-3-1購(gòu)買(mǎi)考慮因素看，受訪者對(duì)于巧克力口味以及品質(zhì)這兩個(gè)因素最為重視?？梢哉f(shuō)，不同的消費(fèi)者對(duì)于巧克力口味的偏好不盡相同，這也解釋了 現(xiàn)在市面上巧克力品種繁多的原因。 而對(duì)于品質(zhì)的訴求，可以看做是人們物質(zhì)生 活以及精神生活水平要求的一種延伸， 巧克力是非常個(gè)人化的食品，因而對(duì)于品 質(zhì)的要求就顯得尤為重要。另外，在巧克力市場(chǎng)中品牌也是對(duì)于巧克力質(zhì)量的一種保證，只有知名巧克力品牌才會(huì)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的

3、食品，因而其所占分值也較高。購(gòu)買(mǎi)頻率293332343743443-23Lfcji3744423850iq巳更長(zhǎng)時(shí)間B個(gè)月一次一星期兩次+JSi星期一次 -2天一次天一次圖E3-3-2.巧克力購(gòu)買(mǎi)頻率從巧克力購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看，選擇一星期購(gòu)買(mǎi)一次的頻率最高，其次是一個(gè)月購(gòu) 買(mǎi)一次，可能人們很多都有在周末購(gòu)物時(shí)為自己添置巧克力的習(xí)慣。另外，圖E3-3-2中選擇1天一次以及2天一次的高頻率食用者也達(dá)到了1 5%，可見(jiàn)巧克力已經(jīng)成為一部分人的生活必需品。衰闘-監(jiān)巧克力購(gòu)買(mǎi)®所（%）'1- - III'1F“Jr.1J*2全Bsq6346141253邕J491；1；上矗e£

4、;&44點(diǎn)1314破6：ioIS10 t64船2023為魅末劃i«區(qū)6333111：Jt怯酋3tt區(qū)«36；47261：茸處S3tt區(qū)566：JSleU購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所總體來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)以及小型連鎖超市是人們購(gòu)買(mǎi)巧克力時(shí)光顧最頻繁的場(chǎng)所，表E3-3-2顯示，它們分別占到了 84%以及63%，這可能與其品種齊全，品 牌選擇空間大有關(guān)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)巧克力的比例為10%左右，選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)巧克力的消費(fèi)者多為 追求品質(zhì)勝于價(jià)格的一小部分人，他們對(duì)于巧克力的品質(zhì)以及口感的追求更為精 細(xì)化。在這方面，上海的網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)到了 14%左右，為全國(guó)最高。食用頻率U個(gè)月一茨工葫周一次H周】次H天2次S

5、a天2次以上圖E3-3-3.巧克力食用頻率從圖E3-3-3巧克力食用頻率來(lái)看，35%的受訪者2-3天食用一次巧克力，2 2%的受訪者選擇一周食用一次巧克力?？傮w來(lái)看，選擇在一周內(nèi)食用巧克力的頻率占總數(shù)的77%，這不僅說(shuō)明人 們已習(xí)慣于巧克力作為休閑食品來(lái)食用，同時(shí)也與一周購(gòu)買(mǎi)一次巧克力的頻率相 契合。巧克力品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度在整個(gè)品牌知曉度排行中，除金絲猴是國(guó)產(chǎn)品牌外，其他都為合資品牌以及進(jìn)口品牌。圖E3-3-4.品牌巧克力知曉度根據(jù)圖E3-3-4顯示，德芙以其強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了 94%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等 早年進(jìn)入中國(guó)

6、的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。匕從未食用P不太食用扇食用適中”較常食用W最經(jīng)常直用圖E3-3-5.品牌巧克力食用頻率德芙以其無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位依然大幅度領(lǐng)先于其他品牌。其早年進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)的先見(jiàn)眼光，"絲滑"的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，以愛(ài)為導(dǎo)向的廣告培植模式以及不斷求新的巧克力品種，使其成為巧克力市場(chǎng)毋庸置疑的重量級(jí)品牌。根據(jù)E3-3-5 顯示，其最經(jīng)常食用的頻率達(dá)到了 42%，而從未食用的頻率僅有2%0德芙脆香米雖然在食用頻率上不及德芙來(lái)的優(yōu)勢(shì)明顯， 但擁有德芙的品牌以 及獨(dú)特的口味，依然為其打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)度-購(gòu)買(mǎi)頻率a*%HuMRS - HHSM從未購(gòu)買(mǎi)H不

7、常購(gòu)買(mǎi)二購(gòu)買(mǎi)適中E較第列買(mǎi)覽最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)圖E3-3-6.品牌巧克力購(gòu)買(mǎi)頻率在品牌購(gòu)買(mǎi)頻率中，德芙，費(fèi)列羅以及德芙脆香米依然是消費(fèi)者最常光顧的 三大品牌，除此之外，金帝以及明治購(gòu)買(mǎi)率也緊隨其后。根據(jù)圖E3-3-6顯示，40%的受訪者最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力，這一比例遠(yuǎn)超 出其他品牌。金帝和費(fèi)列羅的最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)率都為 13%。金帝巧克力的禮品裝滿足了近兩 年人們對(duì)于"送禮"的這種品牌訴求，為其打開(kāi)市場(chǎng)提供了有利先機(jī)。費(fèi)列羅獨(dú)特 的口味以及全進(jìn)口的質(zhì)量，區(qū)隔清晰的產(chǎn)品系列，正在贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青 睞。品牌忠誠(chéng)度"議價(jià)空間14遼丄212 U U 11 X,過(guò)圖E3-3-7.品

8、牌議價(jià)空間除德芙以及德芙脆香米外，其他品牌巧克力議價(jià)空間相差不大，說(shuō)明人們對(duì) 于巧克力價(jià)格的認(rèn)同感比較一致。雀巢Kitka議價(jià)空間相對(duì)較低，可能是因?yàn)槠湓蠟榇煽芍强煽芍?相對(duì)其他品牌巧克力口味就要差一些。品牌忠誠(chéng)度"推薦度422816 16 16 16UU圖E3-3-8.品牌推薦度在品牌巧克力推薦度方面，德芙依然雄居榜首。其他品牌間也出現(xiàn)了一定的差異。根據(jù)圖E3-3-8顯示，費(fèi)列羅擁有27%的品牌推薦度。費(fèi)列羅雖然在價(jià)格方 面高于其他品牌，但其高貴的形象和至上品質(zhì)，最終能夠吸引一批注重品質(zhì)勝于 價(jià)格的消費(fèi)者。另外，明治和好時(shí)的推薦度也都達(dá)到 21%和20%，明治巧克力兼?zhèn)涞馁|(zhì)

9、量 與形象以及好時(shí)早年在人們心目中所刻畫(huà)的"小身材大味道"至今讓人記憶猶新。品牌形象04'砒口醮吉百利-fl-O' 15-圖E3-3-9.品牌形象從圖E3-3-9來(lái)看，德芙留給消費(fèi)者最多的形象是口感極佳以及品種多樣, 這與其"絲滑"的廣告形象以及不斷推出的新口味相契合。明治巧克力的品牌形象多集中在時(shí)尚， 身份象征以及口味獨(dú)特方面，這取決 于它精細(xì)的產(chǎn)品包裝，獨(dú)有的抹茶，綠茶，草莓等口味以及略高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià) 格。作為唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，金絲猴給人以大眾化以及價(jià)格合理的品牌形象， 這主 要?dú)w功于它不花哨的品牌包裝以及低于合資品牌及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)

10、價(jià)格。品牌價(jià)值綜合分析100100OOOOOOOOOO 987554321 ogudDl)擲愜錄SB*品牌知曉度七品牌忠誠(chéng)度圖E3-3-10.品牌價(jià)值綜合分析德芙以其深入人心的品牌形象，品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)居價(jià)值榜首位。從圖E3-3-10來(lái)看，費(fèi)列羅的品牌忠誠(chéng)度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進(jìn)口及合資品牌，但其憑借著獨(dú)特的品牌價(jià)值觀-注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià)，也為其贏得許多忠實(shí)消費(fèi)者。金莎雖然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌，但它的知曉度與品牌忠誠(chéng)度都相對(duì)較低，究其原因，一來(lái)金莎的銷(xiāo)售市場(chǎng)集中在香港以及 臺(tái)灣而非大陸，二來(lái)金莎是費(fèi)列羅

11、巧克力中榛果威化果仁的一種，因而在知曉度 上較其他品牌要低一些。品牌營(yíng)銷(xiāo)及廣告表現(xiàn)廣告到達(dá)率40圖E3-3-12.品牌巧克力廣告到達(dá)率德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的"絲滑感 受"，使其擁有了 89%的廣告到達(dá)率（圖E3-3-12 ）。另外，吉百利的順滑訴求，金帝的只給最?lèi)?ài)的人，也都使其廣告為部分人所 熟識(shí)。金莎和明治的廣告到達(dá)率較低，僅達(dá)到 11%，主要原因可能是其并不在國(guó) 內(nèi)媒體上做宣傳，而僅僅是依靠擺放在超市賣(mài)場(chǎng)貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度 以及滿意度的口口相傳來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。廣告到達(dá)途徑-J ,r *n褸蕓922427394弓吉百利93212

12、53641MH'SEb1922293'0金帝E423274143費(fèi)列羅S419233534雀巢EitkatS3242B4753金總玄猴822322463S奸時(shí)S3IS233237明治7S22244945德芙脆香米7724375047金莎7126265247表E3-3-3.品牌巧克力廣告到達(dá)途徑從表E3-3-3來(lái)看，德芙的電視廣告達(dá)到了 92%的覆蓋面，在其他媒體廣告 方面也均保持在領(lǐng)先地位，毋庸置疑摘得了廣告頭籌。吉百利，M&MS,金帝，費(fèi)列羅的廣告覆蓋率也處于較高水平，且多集中 在電視廣告方面。網(wǎng)絡(luò)媒體因其散布面廣，受眾人群多等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的成為品牌宣傳的主 要途徑

13、之一。廣告有效性-喜愛(ài)度292424232321 21 20 1917圖E3-3-13.品牌巧克力廣告喜愛(ài)度總體來(lái)看，在廣告喜愛(ài)度方面，品牌與品牌之間的差異并不明顯。根據(jù)圖E3-3-13顯示，29%的受訪者表示喜歡德芙廣告，這一方面歸功于德 芙強(qiáng)大的廣告覆蓋率，另一方面也得益于德芙切合消費(fèi)者心理的廣告形象。僅有17%的受訪者表示喜歡吉百利的廣告，也許是因?yàn)槠鋸V告在近兩年的 播放頻率較前兩年已明顯減少，另外，也可能是其巧克力概念沒(méi)有隨著其他品牌 的進(jìn)駐而及時(shí)更新，因而也失去了一部分消費(fèi)群體。廣告有效性-購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力8939圖E3-3-14.品牌巧克力廣告說(shuō)服力從圖E3-3-14來(lái)看，德芙以及德芙脆

14、香米的廣告效果最好， 購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力分別達(dá)到了 28%以及26%。好時(shí)廣告中獨(dú)特的巧克力設(shè)計(jì)外形，通過(guò)將巧克力人物化的互訴衷情來(lái)表達(dá) 巧克力內(nèi)在甜蜜的廣告創(chuàng)意，是對(duì)于傳統(tǒng)廣告從包裝，配料等出發(fā)的創(chuàng)新之舉， 也成功地吸引了 22%的消費(fèi)者。廣告效果綜合分析廣告到達(dá)率(苓ssdol) SSUOO O OOOOQOOO 19 S7£5 如害 2 丄 OO O 000O00OO0 09 876543211 (平gq Z dol) r少告圖E3-3-15.廣告效果綜合分析總體來(lái)看，雖然廣告到達(dá)率不徑相同，但廣告有效性之間差別并不明顯。德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久的恒定的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占 領(lǐng)了絕對(duì)地位