汰漬洗衣粉入市營銷策劃方案(共23頁).doc

1、汰漬洗衣粉入市策劃書前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場低價產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場也就失去了源動力。如果汰漬洗衣粉想要在市場上站住腳跟，那么就不能只是單純的宣揚自己的質(zhì)量，同樣也不能只重視外部的宣傳。作為新上市的產(chǎn)品，在導(dǎo)入期得不到大量的注目力是在情理之中的事，那么怎么做好內(nèi)部的統(tǒng)籌工作，就必須放在首位。所以，這套入市方案，在本著廣而告之的原則下，以一整套宣傳及活動作為大體內(nèi)容的前提，以企業(yè)如何作好內(nèi)部的系統(tǒng)工作，配合并加強外部宣傳力度為輔，務(wù)必令汰漬在入市階段就能為將來的宏圖偉業(yè)賦予永駐的生命力，打下堅實基礎(chǔ)。一

2、市場分析。（一）背景分析洗衣粉是中國快速消費品市場競爭的領(lǐng)域，與此對應(yīng)的情況是，產(chǎn)品林立、品牌眾多且競爭力較大，但目前就整體而言，還是呈現(xiàn)出了雜而不亂的局面，對于一個想要成為品牌的產(chǎn)品來說，可以在這個環(huán)境下取得更大的發(fā)展空間。雖然受到了大品牌的阻礙，但畢竟不會受到雜牌的沖擊，應(yīng)該說還是可以在一個較為穩(wěn)定的前提下自力更生，所以，以挑戰(zhàn)者的身份進入市場是無法改變的事實，那么危機與機遇也是并行不悖的。（二）目標市場：1選擇戰(zhàn)略：對于汰漬的目標市場的選擇，應(yīng)采取密集型市場策略。因為洗衣粉市場做得越細，快速進入的可能性也就越高。幾塊區(qū)域的迅猛發(fā)展去鋪蓋整個市場，對于汰漬的發(fā)展是比較有利的。2選擇因素：這

3、里主要針對汰漬選擇目標市場幾個主要因素而言。.公司狀況。寶潔公司的經(jīng)濟狀況良好，就已經(jīng)具備了抗擊其它企業(yè)沖擊的能力，這樣就解決了密集型戰(zhàn)略的最不利的因素；.商品概況。洗衣粉現(xiàn)在的基本功能都大同小異，市場的產(chǎn)品都將精力集中到了香味、環(huán)保等方面，所以采取密集型戰(zhàn)略就更容易發(fā)現(xiàn)市場空隙；.企業(yè)任務(wù)。汰漬是新產(chǎn)品進入市場，所以其企業(yè)首要任務(wù)是探求市場的需求和潛在顧客。3目標市場：以湖南為主體，借長沙為平臺，發(fā)展到全國各地。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進入長沙市場。各大城市的狀況如下：城 市地理環(huán)境經(jīng)濟狀況人口品牌競爭力消費水平長 沙優(yōu)優(yōu)多大高株 州優(yōu)良多較大較高湘 潭優(yōu)良多較大一般衡

4、 陽良良一般一般一般岳 陽良良一般一般一般 根據(jù)上表的狀況，大致可見湖南大城市的基本狀況，從長沙進入市場的發(fā)展好，但競爭大，而且品牌眾多，要想順利進入市場并被消費者所接受的難度較高，并且以汰漬目前的狀況，是無法對大品牌夠成沖擊的，所以只有避開高競爭，轉(zhuǎn)向能致力于穩(wěn)定發(fā)展的市場。株州和湘潭的大體狀況良好，競爭力不大，有利于新產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展，而且該城市的經(jīng)濟狀況不錯，未來的發(fā)展前景也比較好，較為有潛力，所以選擇了這兩個城市。就這兩個目標市場而言，.汰漬是有足夠的經(jīng)濟條件作為支柱進入；.兩個城市對于新產(chǎn)品而言，機會大過于威脅；.新產(chǎn)品發(fā)展空間大，所以市場的可占領(lǐng)性也就越大。.有利于企業(yè)探求市場的需求

5、和潛在消費者。（三）目標人群：25-50歲之間的女性。選擇這類人群，是源于她們本身就是洗衣粉市場的固定消費群，而根據(jù)她們的消費心理，在不同的階段也應(yīng)有不同的訴求，詳情見下表：年齡段忙于工作忙于生活樂于休閑沖動購物率25-3028%19%53%82%31-3543%28%29%63%36-4032%45%23%32%41-5026%58%16%26%從上表可以看出，女性隨之年齡的不斷變化，在家庭所占據(jù)的位置也是不一樣的，女性對于工作的追求大部分是集中在31-35歲之間，在這個年齡段的女性可能對洗衣粉不是特別關(guān)注，所以打開她們這部分人群市場，就必須通過感性訴求去達到效果，因為作為工作一族的她們，沒

6、精力去接受理性上的東西，而且，她們沖動購物情況的出現(xiàn)幾率較大，畢竟年輕對于新事物的追求是無止境的；而36歲以后的女性，開始慢慢將精力傾注于家庭生活上，這時女性，開始慢慢轉(zhuǎn)向家庭主婦類型，這時的女性，性格與情緒也慢慢趨于穩(wěn)定化，感性的認知以開始轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇缘乃伎?；?1歲以后的女性，開始全身心投入家庭生活之中，對于生活，她們開始精打細算，一切不必要的開支都會被她們所免除，她們更樂意去購買物超所值的東西。所以，對于洗衣粉的購買，從25-35歲的隨意購買轉(zhuǎn)變?yōu)榱?6歲后的理性購買。所以說，針對她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個過程。利用合理而又親切的廣告語，切入消費者心里。讓消費者

7、在購買的同時，能不經(jīng)意地記住產(chǎn)品的宣傳廣告語，“汰漬隨時為您著想！”當(dāng)然，這只是汰漬進入市場的初步探測，隨著市場的不段擴大，目標消費群也會隨著市場的不斷增大而增多。二 產(chǎn)品定位及訴求。（一）產(chǎn)品定位：前文也提到了，汰漬面臨的市場環(huán)境相當(dāng)嚴峻，所以，汰漬的獨樹一幟就必須成為其賣點，別具一格就必須成為外在的表現(xiàn)力。那么與其他企業(yè)所形成的差異化就不能只是單純的體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，而要真正的以一個企業(yè)的身份走入大眾，深入人心，以感性的訴求去打動消費者，讓人懂得這個產(chǎn)品的價值是超脫出其基本功能之上的。這樣一來，新上市的汰漬洗衣粉既能避開如火如荼的價格戰(zhàn)，還能在新的領(lǐng)域?qū)で蟮阶约旱陌l(fā)展空間，并且在分銷上更

8、有利于展開深入市場的攻堅戰(zhàn)。而欲開展深入市場的攻堅戰(zhàn)，就必須先取得部分市場，然后再逐步打進去。在此策劃書中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點宣傳方式去構(gòu)造成一個全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬全。具體戰(zhàn)略思想與方案見后文。（二）訴求點：前文已經(jīng)確定了目標市場和目標人群，兩個“目標”都要求汰漬創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新才能成為汰漬根本的訴求點，所以根據(jù)這兩點，確定了以下的產(chǎn)品訴求點：1以消費者為前提是汰漬應(yīng)該具有的條件，那么根據(jù)消費者的心理需求，在汰漬入市的初期應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞健Ｋ詫⑻瓭n洗衣粉擬人化，賦予人性的魅力，這

9、樣既能給予消費者耳目一新的感覺，也能從同行業(yè)中脫穎而出，如此一來，汰漬就給自己尋找到了新的市場。具體如下：整體上是以感性訴求為主，訴求點為“汰漬成功女人背后的男人！”這是個顛覆常理的訴求，一般而言，都是“成功男人身后一定有個默默無聞支持他的女人”，但假若如此，廣告本身就只能是個延續(xù)傳統(tǒng)的工具，沒有創(chuàng)意的廣告行為是無法打開市場的，并且，將汰漬洗衣粉比作女性的效果遠不及比作男性，因為在現(xiàn)實中，女性承擔(dān)了大部分的家務(wù)責(zé)任，這就注定了女性很難得到男性最充分的關(guān)懷，但畢竟每個女性都希望得到這份關(guān)愛，在現(xiàn)實無法完全滿足的情況下，肯定對于周邊的事物倍加關(guān)注，希望能尋找到一種寄托，如果女性能見到“汰漬成功女人

10、背后的男人！”這樣的廣告宣傳，動心的機率之高可想而知。雖然說只是幾元錢的洗衣粉，但其中所包含對女性的關(guān)懷之情，絕對遠遠勝過了這幾元錢的價值，那么感同身受的女性肯定會試著購買，引起她們的購買欲望。因為她們也想知道，成功的男性究竟能成功到什么地步。反之，如果采用傳統(tǒng)做法的話，就將訴求目標轉(zhuǎn)向了男性，這本來就是個充滿未知的胡同，因為男性對于生活日用品的關(guān)注力不可與女性相提并論，而且礙于面子問題，絕大部分男性都不愿意理會這些事，并且這樣的訴求對于女性也是種不尊重，男性的大度可以容納將洗衣粉比作自身，因為他們明白自己妻子在背后給予他的動力。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所

11、以不是很可行。從以上的觀點可知，一旦女性接受了“汰漬成功女人背后的男人！”這個訴求，當(dāng)她們在用汰漬洗衣粉的時候，都會帶著一絲溫情，她們會想到丈夫的默默支持與對她的關(guān)愛，從而使汰漬在她們心中也能占有一席之地；并且，當(dāng)男性也接受這個觀點時，他們也會時不時去夠買，以來表達自己對妻子的關(guān)懷。2再以“快捷”作為另外一個賣點，主要以宣傳其快捷的功效為主，二者，也可以看做是快捷的服務(wù)，快捷的生產(chǎn)，快捷的流程；而且，“快潔”作為諧音，也可以成為汰漬的宣傳口號，以這樣的形式出現(xiàn)，一來可以體現(xiàn)汰漬進一步潔凈的功效，二來也是體現(xiàn)企業(yè)的精神文明所在。當(dāng)然，“快捷”只是作為次要訴求點，這是為了吸引另外一部分很注重功效的

12、消費者，再說，“禮多人不怪”，能一舉兩得，消費者又何樂而不買呢？以上是初入市場的訴求，也是以宣傳語：“汰漬隨時為您著想”的前提下制定的，“汰漬成功女人背后的男人！”這個訴求點的導(dǎo)入主要的作用是吸引消費群，在心理上給予消費者一定的沖擊。而在后期的宣傳力度上將把重點放在“汰漬隨時為您著想”這個主題上，以求感性和理性的完美升華。三 銷售管理。內(nèi)部因素是事物發(fā)展的主要因素，要想做好、做透一個市場，在確立好訴求點的前提下，在管理上的各項措施也要適應(yīng)于市場，無論是對內(nèi)還是對外，管理制度與政策的確立也有著舉足輕重的地位。針對這點，企業(yè)管理方案的實施也應(yīng)從以下幾個要點出發(fā)：（一）建立營銷渠道。抓住經(jīng)銷商就是抓

13、住渠道和終端。穩(wěn)定一個，發(fā)展一個，再穩(wěn)定一個，再拓展一個，顯得不急不燥，不搞噭頭；縮小銷區(qū)，把龐大繁瑣的事情細分到一個步驟、一個人、一個環(huán)節(jié)上，使得有條不紊。這就是對于建立營銷渠道的基本政策，當(dāng)然，由于是新產(chǎn)品上市，各大經(jīng)銷商對于汰漬的信任度還處于一個極為不穩(wěn)定的階段，所以想要在初期建立好二級渠道就必須取得他們的信任。從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，他們無非也是想要贏利，要他們冒太大的風(fēng)險是很難的事，如果能把他們的風(fēng)險降低，他們的顧慮也就會隨之減少，故而：1制定投資返金的政策。給予最先加盟的投資商最大的回報，同樣也是為了以后使之成為經(jīng)銷商，而做的鋪墊；再者而言，給予經(jīng)銷商的好處越多，他能獲取的利潤越大，那

14、么他也就越希望能成為一個很好的戰(zhàn)略合作伙伴。假若在前期合作時，就有了這個政策，那么經(jīng)銷商在合作時，就會更致力于如何發(fā)展企業(yè)，而不是擔(dān)心自己的投資化為烏有。作為一個新產(chǎn)品要尋找經(jīng)銷商，自己也必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險，但是一旦合作成功，則對打開二，三級市場很有利。2友好對待經(jīng)銷商。這個是給予經(jīng)銷商感性上的利益，要使得他們在汰漬企業(yè)中有賓至如歸的感覺。當(dāng)遠離家鄉(xiāng)的人感受到溫暖時，就必定會產(chǎn)生一種想繼續(xù)留著的愿望，而作為經(jīng)銷商，同樣也不例外，以充滿人情味的溫暖去與之合作，他們必然會很友好地合作。這個政策也要一直貫徹下去，以求得良好的二級市場。并且在入市的前期階段就要好好地進行宣傳，與其四處尋求經(jīng)銷商，還不

15、如用自身的特色去吸引經(jīng)銷商，這樣一來省時，二來省力，但也不能一味的守株待兔，否則只會得不償失。所謂“文武之道，一張一弛”只有兩者相結(jié)合，才能保證營銷渠道的順利建立。（二）允許賒貨?，F(xiàn)在的大賣場，如超市、綜合市場等，因為對于各類產(chǎn)品的需求廣而大，資金上所造成的不足是必然的，所以他們大都會想廠商賒貨，期限如今一般是半年還，而廠商為了銷售貨物，基本上在市場中都遵從于這種制度。所以，不允許賒貨的產(chǎn)家一般很難立足，而汰漬作為新產(chǎn)品上市，在給自己打好宣傳架勢的同時，也應(yīng)該著重于怎么樣以最快捷的方法進入各大賣場，故而在賒貨這一環(huán)節(jié)上，應(yīng)該盡量放寬，因為：作為新產(chǎn)品，賣場無法預(yù)計商品的銷路如何，所以，作為賣場

16、方，他們也不會主動的以現(xiàn)金作為交換，賒貨成了雙方達到共識的關(guān)鍵，這時的產(chǎn)方肯定處于下風(fēng)；超市方也就等同于經(jīng)銷商，他們也需要利益的觸動，所以在初期導(dǎo)入階段，給對方一點甜頭也是有百利的。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，過分的賒貨是很容易出現(xiàn)爛帳的，但不賒貨，商品又失去了許多銷路，所以對爛帳的出現(xiàn)是企業(yè)在管理上的一個重大的問題。不過，出現(xiàn)爛帳的根本不是在于賒貨本身，而是在于管理貨物的人，不要過分的賒貨和賒不可能償還的貨，才能保證不會出現(xiàn)爛帳，那么就要從管理上下手，后文對此有詳細交代。（三）聯(lián)誼大企業(yè)。對于能給予自身發(fā)展的大企業(yè)，采取積極聯(lián)宜的態(tài)度，在節(jié)假日之時，可以將產(chǎn)品作為禮品贈送給員工。這樣做，一來可以取得大

17、企業(yè)的幫助；二來企業(yè)內(nèi)的員工也在為汰漬做無聲的宣傳，可謂一舉兩得。（四）發(fā)展政策。初入市場的汰漬，不適合全面開花。與其冒著被淘汰的威脅去全面開發(fā)新的市場，倒不如從局部入手，在一個地區(qū)，一個市場，將自己的產(chǎn)品延伸。先在一塊地方站住腳跟，要完全的做透它，然后再去深入到別的市場，所以企業(yè)就要考慮怎么樣去鞏固市場。因為要做透這個市場，那么在銷售地區(qū)上，就得盡量集中化，這樣就避免了銷售線過長所帶來的問題，至于集中化的實施，建議如下： 1集中銷售。也就是將大部分的經(jīng)銷商，都集中放在一個地區(qū)中，這樣雖然不能全面開花，但單看一點的效應(yīng)，肯定是名聲大振。立白的成功就在于一個人“穩(wěn)”，而且根據(jù)汰漬的定位，也是有著

18、一個由點到面的過程。所以完全有理由相信汰漬的集中銷售是其真正入市的第一步。 2集中管理。國內(nèi)的一些大企業(yè)之所以外表看起來金碧輝煌，而里面是雞飛狗跳，就是因為管理制度的不夠完善，所以直接造成了爛帳一大堆，也嚴重影響了企業(yè)未來的走向。事物的發(fā)展都是內(nèi)在條件和主觀能動性起決定性作用，可見，內(nèi)部管理的重要性，既然汰漬是以挑戰(zhàn)者身份去爭當(dāng)壟斷者，那么對于內(nèi)部的管理也不能懈怠。集中管理，是指將所有的部門經(jīng)理和經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為：周會、日會的召開；每日的銷售報表；每月的銷售業(yè)績。這樣一來，賦予他們的權(quán)利雖在，但都有了限制，動用權(quán)利而利己也就受到了例行會議的制約，出現(xiàn)爛帳的可能性也就銳減。而且，根據(jù)每月的

19、銷售業(yè)績。企業(yè)可以很方便的發(fā)現(xiàn)市場的漏洞，及前景和問題，對于以后的發(fā)展，這個措施也可以看做是個奠基石。以上的4個方面，是對于汰漬初入市場的基本經(jīng)銷措施，只要抓住經(jīng)銷商，將產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場，且取得外界幫助，汰漬的營銷線就能在短時間內(nèi)被打通，為以后鋪好出路。而且，這同樣有是為了配合好“三角宣傳戰(zhàn)略”的構(gòu)想，為其做好一起準備工作。四 宣傳戰(zhàn)略。（一）廣告戰(zhàn)略目標：廣告目的：傳遞溫情，導(dǎo)入市場，提高品牌本身的價值和意義，促進銷售，占領(lǐng)部分目標市場。戰(zhàn)略目標：在廣告目的的基礎(chǔ)上，通過宣傳的層層深入，將汰漬在目標市場中的銷售量提高到前五的位子，并且讓以長、株、潭的湖南區(qū)域中的消費者都能對汰漬洗衣粉有一定的

20、認知度。具體為：能知曉汰漬的優(yōu)點及功效以及其獨樹一幟的地方。（二）廣告戰(zhàn)略：整體戰(zhàn)略：層層推進，步步為營的滲透戰(zhàn)略。局部戰(zhàn)略：以宣傳廣告和活動為主，沿著由感性上升到理性的路線展開。目前，汰漬僅作為一個新產(chǎn)品入市，并且又是以挑戰(zhàn)者身份進入，為了完美地打好市場基礎(chǔ)，就不得不有條不紊的走好每一步，而這個戰(zhàn)略也就是穩(wěn)定基礎(chǔ)的源泉，其特點就在于：1.針對性強。這個戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的就是局部發(fā)展，以點蓋面，那么在某一處，某個局部，其影響力就會得到相應(yīng)的提升，所針對的目標也就很清晰，目標受眾接受汰漬這個新產(chǎn)品的概率也就將大大提升；2.應(yīng)變性高。面對瞬息萬變的市場，適應(yīng)力的強弱也是影響產(chǎn)品的關(guān)鍵，而步步為營的優(yōu)勢就

21、是能在最短的時間內(nèi)調(diào)整自己的發(fā)展狀態(tài)與方向。3.可持續(xù)性強。整個廣告戰(zhàn)略都是在以一個不斷向前的發(fā)展趨勢而前進，完全可以說是一個由淺入深的過程，那么越是到后期，汰漬的廣告宣傳就越具備可觀賞性與號召力，而廣告的影響力著重在于其的可持續(xù)性 4.節(jié)約資金。節(jié)約資金是顯而易見的，因為這個戰(zhàn)略無須如全方位戰(zhàn)略的巨大投資，并且還能避開市場上的價格戰(zhàn)，那么資金就以雙倍的速度積累，能為后期的沖擊提供有力保障。當(dāng)然，廣告戰(zhàn)略不可能是完美無暇的，而這個戰(zhàn)略的最大的弊端就在于戰(zhàn)略的完成需要時間。而且在初期階段的競爭中，產(chǎn)品將不可能在市場上產(chǎn)生一番轟動的效應(yīng)，必須通過日積月累才能水到渠成。這樣一來，對于其它方面的要求也

22、就自然得提高一個層次，比如：在市場調(diào)查方面，就更要求市調(diào)人員密切注意市場走向，以及及時提供市場情報；在管理方面，一來要求領(lǐng)導(dǎo)者有個良好而穩(wěn)定的心態(tài)，在發(fā)展中不急不躁；二來要求員工都能隨著發(fā)展而不斷進步，跟上發(fā)展的速度；在銷售渠道方面，就要求企業(yè)能找到在一定階段中最合適的合作伙伴，而且穩(wěn)定經(jīng)銷商也是不可忽視的。廣告戰(zhàn)略是“三角宣傳戰(zhàn)略”的主題構(gòu)成也是核心，其重要性不言而喻，對于其的把握上，應(yīng)注重以下幾個方面：戰(zhàn)略思想?！叭切麄鲬?zhàn)略”是為了汰漬能順利開展攻堅戰(zhàn)而展開的戰(zhàn)略方案，那么廣告戰(zhàn)略就得把握好此思想，那么就必須將滲透戰(zhàn)略作為入市的戰(zhàn)略思想，只有這樣才能達到深入市場的要求；戰(zhàn)略目標。對于戰(zhàn)略

23、目標的把握上，前期要注重的的宣傳，銷售是宣傳后期的工作，也是宣傳效果的反映，故而沒有必要在前期就將一味的銷售作為主要目標，這樣只會適得其反，所以宣傳仍然是戰(zhàn)略的主要目標，而銷售是最終目標；戰(zhàn)略方向。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開目標市場的大門，也就是開拓出新市場，所以在明確這個方向的前提下，就要調(diào)動一切調(diào)查力量隨時關(guān)注市場的動向，不能因為一時市場的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；戰(zhàn)略重點。在戰(zhàn)略重點的把握上，要明確當(dāng)前的狀況，應(yīng)將市調(diào)部門、宣傳部門和營銷部門作為戰(zhàn)略上的重點，這三個部門是目前發(fā)展好壞的關(guān)鍵，把握好三者之間的配合關(guān)系才能一飛沖天。（三）廣告戰(zhàn)術(shù)：以廣告戰(zhàn)略為綱領(lǐng)，在廣告戰(zhàn)術(shù)的安排上，將以電視

24、廣告、平面廣告以及宣傳活動為主。1 在電視廣告方面，采用了三則不同廣告，分別為夢境篇、意外篇和小貓篇。2 在平面廣告方面，制作了4則平面廣告，分別為關(guān)心篇、超支篇、生活篇和疑問篇。標題一：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你標題二：這個月又超支了標題三：真實的生活標題四：它究竟好在哪里？3 在宣傳活動方面，是以4個活動為主，分別是“免費試用”、“游行宣傳”、“汰漬關(guān)愛女性”和“汰漬送您輕松一天”。1電視廣告腳本：三則廣告看似獨立，但又互為一體，整體上是以感性訴求為主，再上升到理性訴求的過程。這樣一是為了配合整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的安排；二是便于媒體選擇；三是可以起到一個統(tǒng)籌的作用。如下：l 夢境篇鏡 頭畫 面音 響

25、備 注時 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進入了夢鄉(xiāng)。畫面由真實轉(zhuǎn)向夢境。無具體表現(xiàn)畫面由真實轉(zhuǎn)向夢境的過程。3秒鏡頭二一個小女孩在家中洗衣服，她的哥哥在她的身后看著她，并且將手上拿著的一袋汰漬洗衣粉遞給她。小女孩和他哥哥的歡聲笑語特寫小女孩哥哥將汰漬洗衣粉遞給小女孩的經(jīng)過。5秒鏡頭三一個女學(xué)生在河邊洗衣服，她的父親在遠處看著她，在她腳邊擺放著一袋汰漬洗衣粉。水聲及鳥叫聲表現(xiàn)出從父親的角度去看小女孩身影的視角。特寫汰漬洗衣粉。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機洗衣服，洗衣機的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。 洗衣機的聲音1.特寫年輕女性拿著茶時，臉上幸福的表情；2

26、.特寫汰漬洗衣粉。6秒鏡頭五白天，婦女從夢鄉(xiāng)中醒過來，準備去洗衣服時，發(fā)現(xiàn)衣服都已經(jīng)洗干凈了，而在一袋汰漬洗衣粉的下面壓著一張紙條，婦女伸手去拿。旁白：“你辛苦了，好好休息！”1.特寫婦女看到干凈衣服時的驚異表情；2.特寫婦女看到紙條后感動的表情；3.特寫汰漬洗衣粉。7秒鏡頭六廣告語：“汰漬成功女人背后的男人?！睙o無4秒（1）創(chuàng)意說明：這則電視廣告，主要是針對前面所論述到的“汰漬成功女人身后的男人” 這個訴求而言。廣告是以一位婦女緩緩睡去作為開端，然后表現(xiàn)這位婦女如真實生活般的夢境。整個夢境又是由三個不同的年齡階段的自己而組成，表現(xiàn)了在不同的年齡，都有一個相同點擁有男性的關(guān)懷，并且都是在有汰漬

27、洗衣粉的陪伴下。而鏡頭五則是點題的環(huán)節(jié)夢中所發(fā)生的一切，當(dāng)回到現(xiàn)實中時同樣得以實現(xiàn)，而實現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。在表現(xiàn)手法上，大都以特寫人物表情為主。就整體而言，這則廣告是圍繞著“汰漬成功女人身后的男人”而進行的，其亮點在于“夢想成真”的實現(xiàn)，而在片段中充當(dāng)配角的男性，卻又是帶給女性快樂的關(guān)鍵，突出了成功女人身后男人的重要性，而汰漬洗衣粉的頻繁出現(xiàn)，一是為了點名廣告主體，二是為了與男性產(chǎn)生呼應(yīng)，產(chǎn)生聯(lián)系。這則廣告的素材來源于生活，這也是針對汰漬新品入市而言，畢竟貼近生活的東西，人們更容易看懂與接受。也因此在訴求手法上，是以感性訴求為主，廣告中沒有穿插任何用于解說功效的旁白，完全是為了讓消

28、費者自主地接受汰漬這個新產(chǎn)品。（2）效果評估：這則廣告由于是汰漬的第一則廣告，在收視率上不會很高，而且所產(chǎn)生的影響力也不會特別大，只能達到一個宣傳產(chǎn)品，給人以模糊印象的效果。但是，由于訴求點的別具一格，對那些關(guān)注了這則廣告的消費者來說，汰漬很可能成為她們近期打算購買的洗衣粉。所以，通過這則廣告，能吸引到一部分目標消費群，而另一部分但對汰漬的功效及周邊持有懷疑態(tài)度，不過，就最基本的宣傳來說，廣告能達到很好的效果，至少能讓消費者對產(chǎn)品予以高度關(guān)注。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價值的平臺，在初期進入市場中，能起到奠基的作用，當(dāng)人們接受了“汰漬成功女人身后的男人”這個感性的觀點后

29、，自然會對產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來的廣告宣傳打下了基石。l 意外篇鏡 頭畫 面音 響備 注時 間鏡頭一一位男士正騎著單車經(jīng)過一灘積水，一輛的士急馳而至，路上的積水濺在了男士身上。的士急馳而過的聲音當(dāng)水濺到男士身上時，畫面變靜止，定格在這一瞬間，并且以黑白的形式表現(xiàn)。6秒鏡頭二在餐廳中，當(dāng)一位服務(wù)員小姐端上一杯咖啡時，不甚將咖啡倒在了一位用餐男士白色的襯衫上。餐廳的輕音樂和咖啡杯被打碎的聲音1.當(dāng)咖啡潑到男士身上的一瞬間，畫面以黑白的形式定格；2.餐廳的輕音樂在一瞬間被咖啡杯打破的聲音所取代。6秒鏡頭三在家中，一位沒帶圍裙女士在做飯時，油卻濺到了她身上。無當(dāng)鍋中的油飛濺到女士身上

30、時，畫面以黑白的形式定格。5秒鏡頭四在教室中，兩個男生正在追跑，卻將一位女孩子桌子上的墨水打翻，墨水全都倒在了女生的白色連衣裙上。教室中吵鬧的聲音當(dāng)墨水倒在女生裙子上時，畫面以黑白的形式定格。6秒鏡頭五在屏幕上出現(xiàn)“生活中難免會發(fā)生意外”的字樣。無以純黑的背景突出白色的標語。3秒鏡頭六一位家庭主婦正在往洗衣機倒汰漬洗衣粉。旁白：“汰漬隨時為您著想。”無4秒（1）創(chuàng)意說明：這則廣告是以多個不同的鏡頭所構(gòu)成，以不同的主角來表現(xiàn)，突出了不管是什么職業(yè)，無論做什么，遇到意外不幸弄臟衣服都是可能的。這之中具有一定的跳躍性，但這幾個畫面都表達了一個共同的主題由于意外而弄臟了衣服。并且這四個鏡頭都是生活中經(jīng)

31、常碰到的，并非虛構(gòu)，這也為渲染汰漬本身的真實性提供了一定的依據(jù)。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬隨時為您著想”又將主題進一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。在廣告表現(xiàn)手法上，將彩色動態(tài)的畫面在一瞬間轉(zhuǎn)換為黑白靜態(tài)的畫面是廣告的亮點，這樣也就將汰漬廣告與其他同類廣告區(qū)分開來，并且這樣的表現(xiàn)手法也更能給人帶來深刻的印象。（2）效果評估：這則廣告是在夢境篇之后播出，在收視率上將會比夢境篇上升不少，將緊

32、跟市場上大品牌的廣告。而這時的消費者受到夢境篇的影響后，對汰漬的功效都將予以關(guān)注，自然，在這個廣告播出的一段時期，汰漬的銷售量也將得到相應(yīng)的提高。更主要的是，廣告所涉及的面已經(jīng)不再是單一的了，因此廣告的效果也能波及到一些潛在消費群。 在就整體戰(zhàn)略而言，此時的廣告已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)向理性訴求，汰漬的功效開始慢慢被體現(xiàn)出來，并且也點明了“汰漬隨時為您著想”的主旨。同時，也為最后一則廣告的播出提供了依據(jù)，而汰漬也漸漸深入到市場之中。l 小貓篇鏡 頭畫 面音 響備 注時 間鏡頭一在一張黑色的桌子上隨意地擺放著一件潔白的襯衫。無特寫白色的襯衫，表現(xiàn)其白。3秒鏡頭二一只白色的小貓，緩緩的從桌上的襯衫上走過。小貓腳

33、很臟。 小貓的叫聲具體表現(xiàn)白色小貓的黑爪子。5秒鏡頭三靜止的畫面中，襯衫上出現(xiàn)了小貓走過的黑色腳印。又是幾聲小貓的叫 聲，和塑料的響聲特寫白與黑的對比，表現(xiàn)腳印的黑。4秒鏡頭四小貓從另外一頭沿著過來時的腳印走回去。此時小貓的腳很干凈。小貓的叫聲特寫小貓已經(jīng)變白的爪子。6秒鏡頭五開始留在襯衫上的黑腳印都不見了，衣服變得亮白如新。無特寫襯衫，表現(xiàn)在襯衫上已經(jīng)絲毫不見黑色腳印的影子。3秒鏡頭六在屏幕上出現(xiàn)“生活中難免產(chǎn)生疑惑”白色字樣。無以純黑的背景突出白色的標語。4秒鏡頭七在小貓走過去的地方，一袋汰漬洗衣粉被打翻，在白色帶有藍色粒子的洗衣粉上，留下了幾個貓的爪印。旁白：“汰漬隨時為您著想?！?.特

34、寫倒出來的洗衣粉的樣子，表現(xiàn)洗衣粉的質(zhì)量；2.特寫洗衣粉上留下的貓爪子印，表現(xiàn)洗衣粉的白。5秒 （1）創(chuàng)意說明：這則廣告以一只小貓作為主要線索，通過小貓一次來回的走動表達出了汰漬洗衣粉的超強性能。廣告首先描繪了一只白色小貓走過白色襯衫的經(jīng)過，而貓的腳一般都是很臟的，所以自然弄得衣服很臟，如果這時就以汰漬洗衣粉洗去污漬而結(jié)束廣告的話，就未免落入俗套，于是在接下來的鏡頭中，畫面依然沒變，只是傳來了塑料的響聲，這就給整個廣告埋下了伏筆。而接下來的畫面是小貓的腳變白了，而且把污漬都帶走了，這也就更另人費解，于是，畫面中馬上出現(xiàn)了迎合消費者心態(tài)的“生活中難免產(chǎn)生疑惑”的字樣。直到最后，才交代了，原來是小

35、貓打翻了汰漬的洗衣粉，并且踩了上去，所以腳才變白，并且?guī)ё吡税滓r衫上的污漬。整個廣告將汰漬的功效進行了小小的夸張，但也不是一味無里頭的夸張，剛好是消費者不會認為虛假的夸張。這則廣告的創(chuàng)意來源與“馬蹄過花”的故事，從一個側(cè)面表達了洗衣粉的功效，這也是整個廣告的亮點，沒有經(jīng)過刻意的渲染，也沒有一大推煩瑣的解說，而僅通過畫面就能讓消費者看到汰漬的性能。（2）效果評估：作為入市連續(xù)廣告的壓軸，必然能在市場中引起一定的反響，汰漬這個新品牌也有可能一躍成為眾所周知的產(chǎn)品。其得到的關(guān)注率和購買率將會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，汰漬也將在這則廣告之后結(jié)束入市階段。預(yù)計這時的汰漬廣告，將能和其他品牌的同類廣告并駕齊驅(qū)。對與整

36、體戰(zhàn)略而言，這則廣告也是將汰漬打入人心的關(guān)鍵，同樣也是感性與理性相結(jié)合的重點，也是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的最終廣告宣傳環(huán)節(jié)。2廣告文案：l 關(guān)心篇 標題：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你 正文：在她小時侯，我常喜歡望著她嬉戲的背影； 在她上學(xué)時，我常喜歡注視她思考的背影； 在她工作時，我常喜歡盯著她忙碌的背影； 在她回家時，我常喜歡看著她疲倦的背影。 我想， 我更有權(quán)利關(guān)心你！創(chuàng)意說明：在文案中，運用了第一人稱的視角，而這個視角正是來自于“汰漬”，通過對一個女孩子成長過程的關(guān)注，充分體現(xiàn)了汰漬對人們的關(guān)心，將汰漬擬人化，也能更好地表現(xiàn)“關(guān)懷”?！拔蚁耄腋袡?quán)利關(guān)心你”充分體現(xiàn)的汰漬關(guān)心人們的那份樸質(zhì)。l 超支篇

37、標題：這個月又超支了正文：這個月我又超支了，真不明白，為什么生活的壓力這么大，對于我而言，經(jīng)濟是我最致命的打擊，在一旁，還有一大堆衣服在召喚我，摸摸口袋，不僅念道：“多乎哉？不多矣！”非常愛干凈的自己，卻連買洗衣粉的錢都沒了，還好月初連買了3包汰漬洗衣粉，再沒錢時，也能讓自己煥然一新，達到最滿意的效果。創(chuàng)意說明：超支是現(xiàn)代人經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，特別是對于學(xué)生而言，有時候連買洗衣粉的錢都沒有，而文案中也提到了這樣的情況，當(dāng)然這都是伏筆，主要是要表達出“還好月初連買了3包汰漬洗衣粉”，這樣的說法，看似生活化，沒什么可圈可點的，但卻很好的體現(xiàn)了汰漬價格低，很實用，同時也表現(xiàn)了人們對汰漬的信任，這也是這則

38、文案的創(chuàng)意點。l 生活篇 標題：真實的生活 正文：富貴時，那些難以入口的粗茶淡飯，在窮困時卻能嚼出真正的滋味； 得意時，那些不屑一顧的販夫雜役，在失落時卻能成為真正的朋友； 而從未變過的，往往是人們在生活中所忽略的。 汰漬，生活中充當(dāng)不變的角色；汰漬，平凡中帶來真實的生活。創(chuàng)意說明：靈感來源于生活，人有富貴有得意時，但也有窮困和失落時，兩著間的轉(zhuǎn)變同時會改變對同一樣事物的看法，而在平面廣告和文案中，所要表現(xiàn)的是不論生活怎么樣轉(zhuǎn)變，不變的是汰漬洗衣粉始終存在于人們的生活之中，所以，最后提出了點題的“平凡中帶來真實的生活”，用來表達汰漬洗衣粉的不可取代。整個文案以極其平淡的語氣，表達出了意境，這也

39、是文案最大的亮點。l 疑問篇標題：它究竟好在哪里？ 正文：目前，數(shù)已百萬的人同時選擇了汰漬洗衣粉，他們不辭勞苦地用勤勞的雙手譜寫出潔凈的樂章，一縷清香，一片白凈將勞動的光榮表達得淋漓盡致。而早在若干年前，他們曾經(jīng)如此質(zhì)疑過汰漬洗衣粉：“它究竟好在哪里？”當(dāng)人們明白易于言表的東西往往曇花一現(xiàn)，只有落在實處，敢為人先的產(chǎn)品才能日久長存的道理時，汰漬已經(jīng)在悄然無聲中為人們帶來了無窮的便捷。在這之后，當(dāng)人們再次重溫這個話題時，卻依然回答不出“它究竟好在哪里”。創(chuàng)意說明：以反問的語氣提出問題，其實答案都已經(jīng)隨著文案表達了出來。在文案中，前面都是在歌頌現(xiàn)在那些勤勞的人，同時也肯定了他們選擇汰漬是正確的選擇

40、，“易于言表的東西往往曇花一現(xiàn)，只有落在實處，敢為人先的產(chǎn)品才能日久長存”這一句是點出汰漬的精神所在，也就將汰漬洗衣粉本身提升了一個臺階。3.媒體組合現(xiàn)今在株州以及湘潭的各大企業(yè)的廣告媒體投放率如下：媒 體運 用 率收入增長率費 用廣 告 效 應(yīng)電 視32%33%高強雜 志27%21%較 高一 般報 紙10%18%低弱廣 播5%6%較 低弱戶 外26%27%較 高較 強 可見，現(xiàn)在的廣告主流還是以電視為主，但是，作為新品入市，如果在電視上的投入率過高，那么經(jīng)費上就會出現(xiàn)很大的問題，所以，利用單一媒體打開市場是很艱難的，媒體的組合是必須的。 在媒體選擇上，為了使得經(jīng)費能不至于浪費，采取了戶外，報

41、紙加電視的媒體組合。選擇戶外廣告作為主要的媒體宣傳手段原因如下： a.醒目美觀。新產(chǎn)品最擔(dān)心的是不能引起人們的注意，所以，利用大幅海報和站臺廣告更能吸引消費者的目光。而且，汰漬的訴求點在于感性，“成功女人背后的男人！”在戶外廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)決不會亞于電視，因為，廣告語本身就是具備很強的吸引力； b.時間長。戶外廣告的時間不像電視那般轉(zhuǎn)瞬即逝，對于汰漬，能讓人盡快熟悉，了解是最首要的任務(wù)，利用戶外廣告的持久性和反復(fù)宣傳性，肯定能取得良好的效果。 c.目標消費群。家庭主婦的女性作為汰漬的主要訴求對象，自然在人流集中的商業(yè)區(qū)就必須安放宣傳汰漬產(chǎn)品的廣告牌，因為這類人群對于生活上的新產(chǎn)品也具有一定的敏

42、感度，從而因廣告而購買的可能性很大，而且宣傳力度越強，對她們的觸動也就越大。 選擇報紙，也是集中在女性閱讀量大的報紙上，例如今日女報等。因為戶外廣告對于消費者只能說是感性上的認識，她們并沒有真正的了解汰漬，對于其功效特色還是不清不楚，所以就要通過報紙的文字說明，讓消費者有一定理性上認識，只有這樣，消費者才能全面地接受汰漬洗衣粉。而且，當(dāng)消費者因為戶外廣告而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，他們也很迫切的需要知道這個產(chǎn)品究竟好在哪里，知其產(chǎn)品的功能，所以，就得通過以文字為主的報紙去說明汰漬的優(yōu)勢，這同樣也是將消費者的感性認識上升到理性認識的一步，其關(guān)鍵性也就不言而喻了。 最后利用電視，就是在消費者對汰漬都有一定

43、了解的基礎(chǔ)上進一步的擴大影響力。同時還可以彌補戶外廣告放置久了，色彩等效果變差的缺陷。電視廣告的涉及面廣，通過電視這個強大的媒體，將感性的畫面與理性的解說結(jié)合到一起，給消費者帶來視覺享受的同時，也可以讓消費者全面了解汰漬洗衣粉。加深受眾對汰漬洗衣粉的品牌形象，而當(dāng)消費者的感性認識與理性認識相結(jié)合時，汰漬就成功了一半。這樣的媒體組合，在資金上的投入是最理想的，效果也是能夠達到預(yù)期目標，而且也是有一個層層深入的過程，不是強制性的讓消費者被迫接受。4媒體運用根據(jù)媒體組合的選擇，在此次廣告宣傳活動中，將運用戶外廣告、報紙以及電視這三大媒體。戶外廣告。地域的選擇上自然是人流集中的地方，刊登時間建議每2個

44、月?lián)Q一次廣告內(nèi)容，首次的廣告內(nèi)容選定為平面廣告中的生活篇，如其名，在人們生活中就應(yīng)該展出貼近生活的廣告，并且生活篇的文案既醒目又具有一定的內(nèi)涵，更能體現(xiàn)企業(yè)文化，可謂一舉兩得。正所謂：“不謀一域者不足以謀天下?！彼栽趹敉鈴V告的安排上，還是以集中為主，要做就要做透一塊市場，太散亂只會令宣傳效果大打折扣，空耗費財力。報紙。報紙的選擇上分為兩種，一種是生活類，另一種是女性類。生活類的報紙受眾面廣，但欠缺的是針對性；女性類則剛好相反。顧而在生活類報紙上刊登超支篇比較適當(dāng)，利用超支篇的大眾化和訴求方向，可以產(chǎn)生不錯的反響；而在女性類的報紙上，關(guān)心篇這個為女性量身定做的廣告剛好能派上用場，這則廣告的受女

45、性關(guān)注率會比較高。. 電視。首先在黃金時段上不需要下太多的工夫，因為整體是以滲透戰(zhàn)略為綱。而電視也存在兩種選擇衛(wèi)視臺和地方臺。衛(wèi)視的自費高，因此不宜多做廣告，但不打又會阻礙以后的發(fā)展，所以，在衛(wèi)視上利用白天的時間做廣告，內(nèi)容可定為小貓篇，因為該則廣告比較有深度，能在全省范圍內(nèi)起到一個吸引眼球的作用；對于地方臺，選湖南經(jīng)視這樣稍具影響力的頻道做廣告，并且選用晚上的時間。在黃金時段播出意外篇的5秒剪輯片段，次黃金時段播出意外篇的10秒剪輯片段，其余的時間播出夢境篇的5秒或10秒剪輯片段。5.媒體選擇根據(jù)媒體運用，在媒體選擇上，以以下幾種為主：戶外?？蛇x地點為：火車站廣場的戶外廣告牌、步行街路段的戶

46、外廣告牌、站牌廣告牌。火車站人流川流不息，而且在此處等待的人較多，對于身邊的廣告關(guān)注紀律比較大，所以值得選擇；步行街地段，歷來都是兵家必爭之地，其宣傳效果對于生活日用品來說極佳；站牌廣告現(xiàn)在已經(jīng)是城市的一道風(fēng)景線，所以很有必要取得廣告權(quán)，效果在同類廣告中也很好。建議地段為：居民小區(qū)到商業(yè)地段的站牌。報紙。前文提過了“生活類”與“女性類”報紙，“生活類”可選擇全省范圍的報紙，如生活等，將宣傳力度加強；“女性類”當(dāng)然還是以今日女報為首。電視。湖南衛(wèi)視 （白天9：00、11：55、1：35） 湖南經(jīng)視 （晚上7：35、8：35、9：00） 株州電視臺（白天11：55、1：35） （晚上 9：55、1

47、0：25） 湘潭電視臺（白天11：55、1：35） （晚上 9：55、10：25）6.活動宣傳在活動宣傳上，活動地點主要是在幾個比較熱鬧的賣場附近，這里也是各大廠家的必爭之地，活動內(nèi)容如下： 1.免費試用。將50包汰漬洗衣粉隨機贈與50個消費者，并且留下其人的聯(lián)系方式，給予“質(zhì)疑權(quán)”，也就是說，這50名試用者的任何建議都將被汰漬上層領(lǐng)導(dǎo)接受，并予以改進。這個活動是以深入群眾為主旨，在活動的渲染上，不宜做得過火，不然會使得消費者產(chǎn)生懷疑，不信任的感覺，如此則活動達不到任何效果。所以在活動的造勢上可略顯低調(diào)，但并不是說不做宣傳，而是指以比較生活化的宣傳方式告知消費者，讓消費者主動過來，而不是因為這個活動來勢很大而來參與，這樣才能有利于以后宣傳工作的展開；2.游行宣傳活動。這個比較特殊，時間必須趕在3.15這些特殊的日子。在這時間，組織用于游行宣傳的車輛，以“成功女人背后的男人！”為題進行宣傳，以求取得公眾效應(yīng)。游行的勢頭是宣傳活動中最廣的，也是流動性最大的，人們的關(guān)注率也很高，特別是凌駕在“成功女人背后的男人！”這個之上，所以這可以說不止是單純的宣傳活動，也好象在告示男性要對女性多加關(guān)愛，任何時候