小米手機(jī)營(yíng)銷策劃案

1、機(jī) 營(yíng) 銷 策 劃 案班級(jí)：1010 網(wǎng)營(yíng)一班姓名：蘇辰目錄1、市場(chǎng)分析.1、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 .42、 產(chǎn)品分析.53、 競(jìng)爭(zhēng)分析 .64、消費(fèi)者分析7三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析 .8四、SWO分析.9五、市場(chǎng)定位.11、八 、亠一、刖言隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新進(jìn)步，智能手機(jī)大戰(zhàn)也展開了百團(tuán)大戰(zhàn)，蘋果手機(jī)則 在這樣的一個(gè)市場(chǎng)格局之下，仍然出盡風(fēng)頭，智能手機(jī)的市場(chǎng)中主導(dǎo)地位占有，三星、HTC等一些國(guó)外品牌也不甘示弱的，在智能市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米手機(jī)也在2011年高調(diào)進(jìn)軍智能市場(chǎng)，2011年8月，小米第一部智能手機(jī)M1發(fā)布，售價(jià)1999元, 采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的

2、智能手機(jī)，智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展 的產(chǎn)物，小米手機(jī)是一款只在網(wǎng)上銷售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。1、產(chǎn)品定位.112、價(jià)格定位.123、消費(fèi)者定位 .12六、策略分析1、價(jià)格策略2、渠道策略3、促銷策略12八、結(jié)束語(yǔ).154、消費(fèi)者分析7二、市場(chǎng)分析1、目標(biāo)市場(chǎng)分析中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)洶涌澎湃。根據(jù)最新發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份智能手機(jī)終端市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，2011年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量超過(guò)5000萬(wàn)部，預(yù)計(jì)到2013年出貨量將超過(guò)1億部。并且隨著智能手機(jī)的朝著低價(jià)、高配置化發(fā)展，用戶進(jìn)入的門檻進(jìn)一步降低， 智能手機(jī)將會(huì)吞并整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)程正是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行智能手機(jī)消費(fèi)的真實(shí)寫照，強(qiáng)勁發(fā) 展勢(shì)頭的

3、背后映射出的是一個(gè)手機(jī)品牌百花齊放，高中低端全面開花、外觀性能群芳 斗艷的多元化的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)終端的選擇要素 已有最初的價(jià)格、外觀朝著質(zhì)量、應(yīng)用體驗(yàn)等方向轉(zhuǎn)變，高性價(jià)比已成消費(fèi)者心中的 “一桿秤”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將超過(guò)美國(guó)，占全球份額的20.7%,而美國(guó)為20.6%。調(diào)研的16000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)在富裕的互聯(lián)網(wǎng)用戶中比 例最高，智能手機(jī)用戶平均年收入80825,考慮到智能手機(jī)較高的購(gòu)買成本，只有少數(shù) 智能價(jià)格在人民幣1千元以下，這個(gè)價(jià)格被認(rèn)為是智能手機(jī)能普及的價(jià)格。中國(guó)現(xiàn)如今手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶。這無(wú)疑說(shuō)明了

4、中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)非常的 強(qiáng)大，而隨著科技的進(jìn)步，手機(jī)更新?lián)Q代的技術(shù)越來(lái)越快，人們對(duì)智能手機(jī)的需求也 越來(lái)越大。中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求物美價(jià)廉，但目前智能手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)輒四五千的價(jià) 格讓消費(fèi)者望而卻步，所以小米公司順應(yīng)時(shí)代需求，一款高端配置價(jià)格千余元性價(jià)比 極高的小米手機(jī)就這樣孕育而生了。根據(jù)“2012年上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告”得知1、近八成手機(jī)用戶把智能手機(jī)作為下一部手機(jī)購(gòu)買對(duì)象2、安卓操作系統(tǒng)以42.4%的關(guān)注度成為2012年中國(guó)用戶最關(guān)注的的智能操作系統(tǒng)。3、 智能手機(jī)市場(chǎng)上超過(guò)七成用戶關(guān)注的手機(jī)價(jià)位處于1000元3000元2、產(chǎn)品分析1 1） 小米手機(jī)分析小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能

5、手機(jī)。主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模 式，搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%和雙 核智能手機(jī)相比也提升了25%是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，發(fā)售價(jià)1999元，小米智能手機(jī)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。2 2） 其他產(chǎn)品特征分析2012年3月三星以22.1%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的智能手機(jī)品牌，國(guó)產(chǎn)智 能手機(jī)中華為、聯(lián)想、中興等都在市場(chǎng)中占有一席地位。1000元3000元智能手機(jī)產(chǎn)品用戶關(guān)注度集中，累計(jì)獲得60.0%的關(guān)注比例。安卓系統(tǒng)智能手機(jī)用戶關(guān)注度繼續(xù)攀 升。3.3英寸以上大屏手機(jī)用戶關(guān)注度超八成。3、競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌產(chǎn)生激烈

6、競(jìng)爭(zhēng)。蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌 智能手機(jī)搶占中國(guó)市場(chǎng)。中興、華為、聯(lián)想、金立等本土品牌突出重圍，強(qiáng)勢(shì)崛起。 可謂是百花齊發(fā)放！隨著越來(lái)越多的廠商進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)覆蓋高端、中低端的智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上全面開花，高端手機(jī)如：蘋果、三星、HTC等一些高端產(chǎn)品也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是蘋果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的魅力始終不減，一躍成為了時(shí)尚和品味的代名詞，中低端智 能手機(jī)則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機(jī)需求旺盛，更是在國(guó)內(nèi)刮起了一股智能手 機(jī)普及風(fēng)暴。4、消費(fèi)者分析1 1、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，主要有1535歲的80、90后們，也 有一部分70后的年輕群體，他們都長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新鮮

7、事物較為接受，2、 對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，很多年輕人宅在家里，而此時(shí)他們的娛樂工具對(duì) 他們來(lái)說(shuō)則非常重要，所以小米的高性價(jià)比對(duì)他們來(lái)說(shuō)是不二之選。3、 易接受新事物的人群，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來(lái)越多，宅男宅女已經(jīng)成為 潮流，他們對(duì)新鮮事物有較為開放的心態(tài)。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感，很高性價(jià)比是小米手機(jī)對(duì)他們將 非常有吸引力。所以早起小米手機(jī)名聲不是很大，大家沒有看到實(shí)物時(shí)，主要是依靠 宅男宅女打開了市場(chǎng)。隨著時(shí)間推移，當(dāng)小米手機(jī)有了一定的口碑和知名度以后，開 始吸引更多“非宅”人的潛在顧客，經(jīng)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)。三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析1 1、小米公司的發(fā)展歷程小米手機(jī)北京

8、小米科技有限責(zé)任公司是一家專注于iph one、an droid等新一代智 能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機(jī)操作系 統(tǒng)MIUI，An droid雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核 心產(chǎn)品。小米的LOGO是一個(gè)“Ml”形，是Mobilelnternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOG涮過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓小米 的用戶省一點(diǎn)心。小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，不會(huì)有冗長(zhǎng)無(wú)聊的會(huì)議和 流程；平等、輕松的伙

9、伴式工作氛圍，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域頂尖人才共 同創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的快意；一個(gè)很平凡的名字“小米”，但我們卻絕不平庸，因?yàn)樾∶兹耸怯?來(lái)自國(guó)內(nèi)IT巨頭公司微軟、谷歌、金山的達(dá)人們所組成，不要以為他們只會(huì)在電腦前 發(fā)揮自己的才智，真正的天才和牛人會(huì)讓你在任何時(shí)候都能感受到他們的創(chuàng)意。2011年12月18日小米手機(jī)第一輪開放購(gòu)買，3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存銷售一空2012年5月18日，小米公司通過(guò)官網(wǎng)預(yù)訂和銷售小米手機(jī)青春版，10分52秒售完15萬(wàn) 臺(tái)。四、SWO分析優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)小米手機(jī)采用全球最強(qiáng)大最快的手機(jī)芯片，無(wú)論是系統(tǒng)的流暢性還是支持的高清 功能，都達(dá)到了頂級(jí)雙核手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。2價(jià)格優(yōu)勢(shì)小米手

10、機(jī)擁有安卓系統(tǒng)和自主研發(fā)的MIUI的系統(tǒng)，支持自主刷機(jī)并且配置很高， 可視為智能機(jī)的巔峰之作，但是其售價(jià)只有1999元，如此高性價(jià)比的手機(jī)，已吸引了 眾多眼球。3、渠道優(yōu)勢(shì)采用的是線上售賣方式，節(jié)約成本，充分利用網(wǎng)購(gòu)的時(shí)尚性。為價(jià)格戰(zhàn)打下了基 礎(chǔ)。劣勢(shì)1、起步晚、缺乏信譽(yù)。由于小米公司才成立短短一年多的時(shí)間，面對(duì)。蘋果、 星、HTC等智能機(jī)統(tǒng)治天下的時(shí)候出世，在市場(chǎng)份額、占有率上明顯不足，沒有在大眾 心中建立好口碑。加上小米手機(jī)頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機(jī)、通話破音以及售后 服務(wù)并不完善的問(wèn)題，對(duì)小米的信譽(yù)更是一個(gè)挑戰(zhàn)。2、技術(shù)限制。小米手機(jī)的系統(tǒng)仍以安卓為本，會(huì)受到谷歌等研發(fā)技術(shù)的限制，與H

11、TC三星等手機(jī)類似，不具備不可替代性。3 3、產(chǎn)品硬件。沒有前置攝像頭，掉漆、相機(jī)無(wú)法拍照、頻繁死機(jī)、無(wú)法開機(jī)、通 話破音嚴(yán)重等十幾個(gè)問(wèn)題，這對(duì)于剛剛起步的小米來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。機(jī)會(huì)1、價(jià)格合理。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的產(chǎn)品是他們最想追求的，小米手 機(jī)的高性價(jià)比，低價(jià)格無(wú)疑給了消費(fèi)者一個(gè)搶購(gòu)的機(jī)會(huì)。2、功能強(qiáng)大。是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。在年輕人中，尤其是學(xué)生 群體大受歡迎，高性能低價(jià)位正好滿足學(xué)生的需求。3 3、為了移動(dòng)終端的發(fā)展。3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，移動(dòng)終端逐漸得到用戶認(rèn)可，小 米則在此擁有一席之地。威脅：1、智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市

12、場(chǎng)，聯(lián)想、 中興、華為等國(guó)內(nèi)廠商則與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 也加入戰(zhàn)局，不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的形成。在激烈的 智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍處于弱勢(shì)。2、自主產(chǎn)權(quán)不高。小米手機(jī)的主要部件生產(chǎn)還不能做到100%自主研發(fā)、自給自足。3、輿論壓力挑戰(zhàn)。由于小米手機(jī)是剛進(jìn)入智能手機(jī)的市場(chǎng)行列，但是仍有很多來(lái) 自四面八方的負(fù)面消息來(lái)毀滅小米的形象，因此不能忽視“三人成虎”的力量。五、市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，因此要和市場(chǎng)的智能手機(jī)比較，以使自 己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。產(chǎn)品本身上，小米的屏幕超高分辨率，全新自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)，

13、超大電池容量等是需要突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。因此在產(chǎn)品宣傳上，要盡可能的把產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)客戶，以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的選擇為智 能手機(jī)用戶，因此可以確定一個(gè)大概的范圍，我們的客戶多為年輕的上班族、學(xué)生等 智能手機(jī)發(fā)燒友。2、價(jià)格定位高性能低價(jià)格的的智能手機(jī)3、消費(fèi)者定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)上零售，而且小米手機(jī)的界面，MIUI首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開發(fā)手機(jī)OS的模式，50萬(wàn)發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友）直接參與了手機(jī)的開發(fā)改進(jìn)，而小米 手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其定位：愛刷機(jī)的手機(jī)用戶將是 小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。六、策略分析1、價(jià)格策略小米手機(jī)是一款高智能手機(jī)，可以說(shuō)它是一款

14、國(guó)產(chǎn)的蘋果手機(jī)。從屏幕，操作系 統(tǒng)，電池容量等任何方面都不遜于國(guó)外品牌高智能手機(jī)，而我們的定價(jià)比他們便宜， 可以說(shuō)性價(jià)比非常高，高檔產(chǎn)品賣中檔的價(jià)格。2、渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)比較熱的銷售渠道，針對(duì)小米手機(jī)的目標(biāo)人群多為青年一代，他 們大部分都是能夠自主上網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要顧客。因此我們可以以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主， 打出自己的特色銷售渠道。3、促銷策略1） 、小米手機(jī)的主要目標(biāo)人群多為年輕的大學(xué)生及青年上班一族，我們可以在大 學(xué)生開學(xué)期間入駐校園宣傳，做一些走進(jìn)校園的活動(dòng)。2） 、與運(yùn)營(yíng)商綁定銷售，以充話費(fèi)開戶送手機(jī)這種形式吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)宣 傳了自己的產(chǎn)品；3） 、多做戶外廣告，在學(xué)校、企業(yè)周

15、邊做大型的戶外廣告牌讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的 產(chǎn)品。在其周邊開小型連鎖終端銷售。4）、利用新的信息傳播工具一一微博，宣傳小米手機(jī)，發(fā)布一個(gè)有獎(jiǎng)活動(dòng)，讓微 博上的粉絲來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)微博，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，獲得小米手機(jī)。七、營(yíng)銷建議1、 小米手機(jī)采取的營(yíng)銷模式跟蘋果手機(jī)的方式略有相似之處，然而這樣的模仿之 路需要自己不斷的摸索，在“病毒式營(yíng)銷”當(dāng)中添加“饑餓”因素，就會(huì)讓傳播速度 更快，更能激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2、 小米的銷售渠道采取的是網(wǎng)上直銷方式，這樣就可以讓全國(guó)各地的米粉都能在 網(wǎng)上買到小米。然而這其中卻存在諸多問(wèn)題，像商品的配送，售后服務(wù)等方面，也就 是說(shuō)小米沒有線下的維修站點(diǎn)，也沒有設(shè)立線下的服務(wù)中心，這樣就不能全方面的為 米粉們服務(wù)。3、 小米的推廣方式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)