電信產(chǎn)品策略課件

1、1第第6章章 電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容：電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合電信產(chǎn)品生命周期電信品牌策略電信新產(chǎn)品的開發(fā)本章重點：電信產(chǎn)品整體概念電信產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略電信品牌的含義和策略本章難點：電信產(chǎn)品組合策略電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟學(xué)習(xí)本章目的和要求：掌握電信產(chǎn)品整體概念了解產(chǎn)品組合的含義，理解產(chǎn)品組合策略掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略掌握品牌的基本知識及電信品牌策略了解新產(chǎn)品的概念及電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院26.1電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿

2、足人們某種欲望和需要的任何東西。產(chǎn)品既可以是有形的實體，也可以是無形的服務(wù)，它是一個整體的概念。電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。 3 6.1電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合 6.1.1電信產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院4核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指電信產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益。例：電話的效用是傳遞信息。例：“洗澡”的功能性用途是 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。繼續(xù)提供“清潔、干凈自身”的基本利益，無法與各種熱水器

3、競爭。 企業(yè)重新定義“產(chǎn)品”，決定向顧客提供更有益的“自然美”。 通過促銷告訴潛在顧客：“用盡萬般化妝品，不如浴后自然美”。電視畫面上，模特兒剛剛出浴的形象楚楚動人。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院5形式產(chǎn)品l形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。l電信產(chǎn)品具有非實物形態(tài)，其形式產(chǎn)品包括：l所采用的電信網(wǎng)絡(luò)l相應(yīng)的終端設(shè)備l不同的電信業(yè)務(wù)種類l通信質(zhì)量l電信品牌l價格求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院6附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)。主要包括售前服務(wù)、交易服務(wù)和售后服務(wù)等

4、。 售前服務(wù)是通過上門服務(wù)、流動服務(wù)、展示會、新聞媒體等方式，對電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。交易服務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡化手續(xù)、縮短交易時間、增加營業(yè)網(wǎng)點和多種可選擇的交費方式。售后服務(wù)包括保證在規(guī)定時限修復(fù)故障、在規(guī)定時限安裝、提供客戶免費查詢和解決客戶投訴和提供話費清單等。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院76.1.2電信產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指一個電信企業(yè)經(jīng)營的全部電信產(chǎn)品的組成方式。由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系

5、的一組產(chǎn)品。具體指由滿足同類傳遞信息的需求，但有不同通信方式的密切相關(guān)的一組電信產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是電信企業(yè)在其產(chǎn)品目錄中列出的每一個產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院8評價產(chǎn)品組合的因素主要有三個：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度指一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，說明該電信企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。產(chǎn)品組合的寬度反映了一個電信企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程序和承擔(dān)投資風(fēng)險的能力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院9產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少

6、個品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合深度越深。產(chǎn)品組合深度反映了一個電信企業(yè)在同類細(xì)分市場中，滿足客戶不同需求的程度。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院10產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指電信企業(yè)產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院11 某電信企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 電話通信 電報通信數(shù)據(jù)通信 本地電話、長途電話、會議電話、電話信息服務(wù)、語音信箱、智能網(wǎng)電話、

7、可視電話 普通電報、加急電報、禮儀電報、海事電報、用戶電報DDN業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、分組交換業(yè)務(wù)、ADSL、LAN 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院12拓展產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，滿足客戶廣泛的需求和愛好，吸引更多的客戶；增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，可以使電信企業(yè)提高競爭力，加強(qiáng)市場地位。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院136.1.2電信產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組

8、合策略產(chǎn)品延伸策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院14拓展產(chǎn)品組合策略含義：指拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。適用：若企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售和利潤下降時，應(yīng)及時擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場，滿足現(xiàn)多不同需求的消費者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項目。作用：可以充分利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風(fēng)險，增強(qiáng)競爭力。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院15縮減產(chǎn)品

9、組合策略l 含義：l 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變化以及內(nèi)部條件，主動合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，集中優(yōu)勢兵力生產(chǎn)經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品。 l一般很少使用 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院16產(chǎn)品延伸策略向下延伸 向上延伸 雙向延伸 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院17向下延伸l含義：l是指企業(yè)原來定位于市場的中高端，可能會向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入低端市場。l原因：l產(chǎn)品在中高端市場上受到競爭者的威脅，在該市場的銷售增長速度趨于緩慢，企業(yè)向

10、下延伸尋找經(jīng)濟(jì)新的增長點。l風(fēng)險：l可能會損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院18向上延伸 含義：是指企業(yè)原來定位于市場的低端，可能會向上擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入高端市場。原因：高端市場有較高的增長率和較高的利潤率；要使自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場；抬高產(chǎn)品的市場形象。風(fēng)險：改變產(chǎn)品在消費者心目中的地位是相當(dāng)困難的；可能引起競爭者采取向下延伸策略，從而增加自己的競爭壓力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院19雙向延伸 含義：指原來定位于市場中端

11、的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。原因：為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場，滿足更多消費者的需求，獲得更大的利潤。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院206.2電信產(chǎn)品生命周期含義電信產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。存在時間長短受消費者需求變化、電信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

12、21銷售和利潤時間銷售額利潤水平介紹期成長期成熟期衰退期求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院22各階段的判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期階段是相對的。一般來說：在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數(shù)要虧損。一旦銷量開始迅速增長，利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。當(dāng)銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院23投入期 含義：指新產(chǎn)品試制成功投放到市場試銷的階段。

13、特點：消費者對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的消費者可能購買，銷售量少。銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院24投入期的營銷策略 投入期應(yīng)努力做到投入市場的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者。u目的：u使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快地進(jìn)入成長期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院25介紹期的價格/促銷戰(zhàn)略快速撇取迅速滲透緩慢撇取緩慢滲透高價位低價位高促銷低促銷求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精

14、精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院26快速撇取策略 含義：以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的：企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量來加速對市場的滲透，以期在競爭者還沒有反應(yīng)過來時，先聲壓人，把本錢撈回來。條件：絕大部分競爭者還沒有意識到該產(chǎn)品的潛在市場；消費者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競爭。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院27緩慢撇取策略含義：以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。目的：獲得最大利潤。條件：市場規(guī)模有限；消費者大多已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿意支付高價；市場競爭威脅不大。求求 是

15、是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院28快速滲透策略 含義：以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的：先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，爭取更多消費者的認(rèn)可，獲取最大的市場份額。條件：市場規(guī)模大；消費者對該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購買者對價格敏感；競爭對手多，且市場競爭激烈。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院29緩慢滲透策略含義：即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。目的：低價是為了促進(jìn)市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以降低營銷成本，實現(xiàn)更多的凈利潤。條件：市場容量大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對該產(chǎn)品

16、價格相對敏感；有相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院30成長期含義：指產(chǎn)品逐漸被市場接受，銷售量和利潤額迅速增長的階段。特點：這時消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費者開始購買，市場逐步擴(kuò)大。成本大幅度降低。企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。由于看到新產(chǎn)品市場的迅速擴(kuò)展并有利可圖，越來越多的競爭者紛紛進(jìn)入市場參與競爭。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院31成長期的營銷策略成長期應(yīng)努力做到：重點應(yīng)突出“好”字。抓住機(jī)會均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 u目的：u取得最大

17、的經(jīng)濟(jì)效益。（產(chǎn)品發(fā)展的黃金時期）求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院32成長期的營銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開辟新市場 改變廣告內(nèi)容廣告的側(cè)重點要突出品牌 適當(dāng)降價 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院33成熟期含義：指產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受，銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段。特點：市場上競爭最激烈的階段。為維持市場地位而大量增加營銷費用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤趨于下降。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院34成熟期的營銷策略 重點應(yīng)突出“改”字

18、。市場改良策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場。尋求能夠刺激現(xiàn)有客戶增加使用頻率和每次使用量的方法。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品改良策略品質(zhì)改良策略。特性改良策略。式樣改良策略。服務(wù)改良策略。 營銷組合改良策略 降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院35衰退期 含義：指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。特點：新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤近于零或負(fù)值。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵

19、電職業(yè)技術(shù)學(xué)院36衰退期的營銷策略重點應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字?？蛇x擇的策略： 持續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略。企業(yè)首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院37 產(chǎn)品生命周其不同階段特點 階段特點 投入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額 小快速增長 達(dá)最大值后下降下降 利潤 微小或 負(fù)數(shù) 大最大且開始下降低或負(fù)數(shù)消費者創(chuàng)新者早期采 用者大眾落伍者競爭者 少漸多多減少求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院38需求管理的8大任務(wù)需求形態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營

20、銷任務(wù)無需求刺激性營銷創(chuàng)造需求負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求波動需求調(diào)和性營銷穩(wěn)定需求退卻需求重復(fù)性營銷恢復(fù)需求充分需求維持性營銷鞏固需求過度需求低營銷削減需求無益需求反營銷矯正需求潛伏需求發(fā)展性營銷開發(fā)需求求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院39扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求負(fù)需求顧客由于厭惡、反感，拒絕購買。一般原因質(zhì)量低劣；名聲不佳；服務(wù)不周等對策了解原因，調(diào)整營銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙ā＠?004年春，禽流感在世界各地肆虐，人們“談雞色變”。家禽養(yǎng)殖業(yè)、餐飲業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電

21、職業(yè)技術(shù)學(xué)院40刺激性營銷創(chuàng)造需求無需求顧客對產(chǎn)品沒有興趣，反應(yīng)冷漠，不關(guān)心，缺乏購買欲望。原因與對策：不知道、不了解加強(qiáng)促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望；知道、了解，只是認(rèn)為沒用使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來；認(rèn)為有用，但是特定條件下沒用為產(chǎn)品創(chuàng)造用武之地。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院41把木梳賣給和尚一家公司招聘營銷主管，出題：把木梳賣給和尚。應(yīng)聘者相繼退縮，最后剩下3人。甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責(zé)罵追打。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁搔頭皮。甲靈機(jī)一動遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下1把。乙去一座名山古寺

22、。山高風(fēng)大，進(jìn)香者頭發(fā)都吹亂了。乙說：“蓬頭垢面是對佛不敬，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕仲I了10把。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院42丙到一個久負(fù)盛名、香火很旺的深山寶剎，對住持說：“凡來進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀(jì)念，保佑其平安，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上積善梳三個字，再做贈品。”住持大喜，立即買下1000把，請丙一起出席首贈儀式。得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次贈給各類施主與香客。求

23、求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院43重復(fù)性營銷恢復(fù)需求退卻需求需求低于正常水平，而且不斷衰退，出現(xiàn)減少的趨勢。原因新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品面臨淘汰；競爭對手奪去顧客。對策調(diào)整營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場，改變產(chǎn)品用途。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院44調(diào)和性營銷穩(wěn)定需求波動需求時多時少，起伏不定。原因生產(chǎn)的均衡性與消費的季節(jié)性，或生產(chǎn)的季節(jié)性與消費的均衡性之間，存在不一致。淡季產(chǎn)品積壓，旺季供不應(yīng)求。對策調(diào)整價格、分銷和促銷方式等。常用季節(jié)折扣和差別定價戰(zhàn)術(shù)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精

24、 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院45維持性營銷鞏固需求充分需求目標(biāo)市場的實際需求，在量、質(zhì)等方面，均與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)大體一致。任務(wù)保持與延續(xù)。對策監(jiān)測消費風(fēng)氣的變化，競爭對手的動向，實施危機(jī)管理。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院46低營銷削減需求過度需求目標(biāo)市場的需求，長期或暫時地超過企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平。任務(wù)暫時或永久削減部分或全部顧客、需求。對策提高價格；限量供應(yīng)；推薦代用品；減少促銷。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院47反營銷矯正需求無益需求市場對具有某種不

25、良屬性產(chǎn)品的需求。例：煙、烈性酒等，“互聯(lián)網(wǎng)成癮”等。對策強(qiáng)調(diào)需求本身無益，增加購買難度，敦促顧客自動放棄。思考為什么需要反營銷？通過反營銷需要得到什么？如何實施反營銷？求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院48發(fā)展性營銷開發(fā)需求潛伏需求人們對現(xiàn)實中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性，表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈欲望。如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。對策開發(fā)機(jī)會，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實需求。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院49 6.3電信品牌策略電信品牌策略品牌的含義與作用 品牌的

26、類型 品牌策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院50 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院51世界觸手可及世界觸手可及2002求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院522006求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院53 品牌的含義品牌的含義品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱，品品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)。牌標(biāo)志，商標(biāo)。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志商標(biāo)商標(biāo)6.3.1

27、6.3.1品牌的含義與作用品牌的含義與作用求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院54 品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院55想一想:問題1：品牌到底是個什么東西?問題2：產(chǎn)品和品牌是同一個概念嗎？問題3：品牌的標(biāo)志會不會改變，應(yīng)不應(yīng)該改變？求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院56品牌的六層意義

28、求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院57求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院58 例例: 全球通全球通(關(guān)鍵時刻篇關(guān)鍵時刻篇)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院59文化文化個性個性 使用者使用者 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院60求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院61議一議1、電信114號碼百事通、移動12580小秘書服務(wù)，各體

29、現(xiàn)了哪些品牌意義？ 2、基于3G技術(shù)開展了哪些業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)各體現(xiàn)了什么品牌意義? 3G未來篇求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院62擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。的品牌。 美國美國 萊利萊利*萊特萊特“如果有一天可口可樂公司因為大火或其他如果有一天可口可樂公司因為大火或其他原因不復(fù)存在，我們相信同樣可以在一原因不復(fù)存在，我們相信同樣可以在一天時間內(nèi)建立一個新的可口可樂天時間內(nèi)建立一個新的可口可樂?！?原可口可樂總裁原可口可樂總裁

30、求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院636.3.1品牌的含義與作用品牌資產(chǎn)含義：指附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來超越其功能的附加價值或附加利益的無形資產(chǎn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院64品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 專有資產(chǎn)專有資產(chǎn)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院65 品牌忠誠度 是客戶對品牌的感情度量，反映出一個客戶轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，它是品牌資產(chǎn)的

31、核心。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院66品牌忠誠度的層級無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院67品牌忠誠度的價值有利于降低營銷費用；有利于吸引新的客戶；有利于減緩競爭威脅；增強(qiáng)與中間商的談判能力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院68品牌知名度的層級無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

32、69品牌的作用有助于電信產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷。有利于維護(hù)企業(yè)和消費者的經(jīng)濟(jì)利益。便于消費者識別和選購電信產(chǎn)品。有利于提高通信質(zhì)量和電信企業(yè)形象。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院70堅挺的價格鋪貨的優(yōu)勢購物的首選抗風(fēng)險的能力求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院71 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院72求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院73求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)

33、業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院74中國鐵通奉獻(xiàn)創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、競合創(chuàng)效、誠信創(chuàng)牌2004求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院75求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院76求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院77求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院78求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院796.3.2電信品牌的類型企業(yè)品牌突出了

34、宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識 如中國電信、中國移動。 技術(shù)品牌以支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌宣傳。 如中國電信的“網(wǎng)絡(luò)快車”（ADSL）、CDMA、3G業(yè)務(wù)等。業(yè)務(wù)品牌以企業(yè)業(yè)務(wù)本身的核心功能作為品牌宣傳。 如語音信箱、800電話、電話會議、短消息、互聯(lián)星空等。服務(wù)品牌以企業(yè)中某些特定的服務(wù)作為品牌。 如10000服務(wù)熱線。 客戶品牌 針對不同細(xì)分市場建立起來的不同的品牌。 如“動感地帶”、“Up新勢力”。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院806.3.3電信品牌策略1.品牌化策略2.品牌使用者策略3.品牌名稱策略4.品牌延伸策略5.多品牌策略求求 是

35、是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院81 品牌決策使用誰的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量其他產(chǎn)品是否使用同一產(chǎn)品是否多個品牌使用誰的品牌是否使用品牌求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院82品牌化策略使用品牌。不用品牌。理由：同質(zhì)性產(chǎn)品；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買的產(chǎn)品；生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；臨時或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院83品牌使用者策略 企業(yè)有以下三種選擇：使用企業(yè)自己的品牌。使用中間商的品牌。企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品

36、用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院84品牌名稱策略 個別品牌策略。即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。 統(tǒng)一品牌策略。即所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。分類品牌策略。即對每個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用。即不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，這種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院85品牌延伸策略 含義：指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 。作用：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用。利用已取得成功

37、的品牌，使新產(chǎn)品有迅速、順利地進(jìn)入市場。風(fēng)險：如果新產(chǎn)品失敗，則會影響該品牌的聲譽(yù)。可能淡化原品牌的形象，使原品牌的獨特性被逐步淡忘。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院86多品牌策略含義：指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。 這種策略是寶潔公司首創(chuàng)的。作用：能以差異化的產(chǎn)品滿足不同客戶的需求，從而確定該品牌的市場定位。由于品牌多，造成對競爭對手的包圍趨勢，有利于提高產(chǎn)品的競爭力，延長每個產(chǎn)品的生命，也有利于在客戶心目中樹立企業(yè)的形象，產(chǎn)生企業(yè)實力雄厚的感覺。 電信企業(yè)為了在不同的細(xì)分市場獲利，大多采用這一策略。 求求 是是 立立

38、 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院87 6.4電信新產(chǎn)品的開發(fā) 6.4.1電信新產(chǎn)品的概念含義：電信新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能，新的特征，新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足客戶新需求的產(chǎn)品。種類：全新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院886.4.2電信新產(chǎn)品開發(fā)的意義產(chǎn)品生命周期理論要求電信企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費需求的變化要求不斷開發(fā)電信新產(chǎn)品電信競爭的加劇迫使電信企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院8

39、96.4.3電信新產(chǎn)品開發(fā)的原則滿足市場需求原則技術(shù)優(yōu)勢原則經(jīng)濟(jì)效益原則符合國情原則量力而行原則求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院906.4.4電信新產(chǎn)品開發(fā)的步驟構(gòu)思 構(gòu)思來源 消費者的需求。 科學(xué)技術(shù)人員的創(chuàng)意。 競爭者的經(jīng)驗和教訓(xùn)。 銷售人員和其他企業(yè)內(nèi)部人員的構(gòu)思 。方法: 產(chǎn)品屬性排列法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 問題分析法 頭腦風(fēng)暴法 征集意見法 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院91篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個有吸引力和切實可行的方案。 篩選標(biāo)準(zhǔn)

40、：產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致 企業(yè)是否有經(jīng)營新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等方面的能力 企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時機(jī)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院92產(chǎn)品概念的形成即用文字、圖象等對產(chǎn)品構(gòu)思予以清晰闡述，使之形成客戶能夠理解和接受的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以形成多個產(chǎn)品概念。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院93案例 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營養(yǎng)和口味。 現(xiàn)提出問題： 1.誰使用這一產(chǎn)品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人） 2.該產(chǎn)品的主要利益是什么？（營養(yǎng)、口味、

41、提神、保健） 3.該產(chǎn)品用于何種場合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 根據(jù)提問可形成多種概念，如： 概念1：即食早餐飲料 是專為想迅速取得營養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。 概念2：美味小吃飲料 供兒童作午間點心飲用。 概念3：健康補(bǔ)品 供老年人在深夜就寢前飲用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院94產(chǎn)品概念測試含義 概念測試是將產(chǎn)品概念給消費者描述，以獲取消費者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。測試: 1.你是否清楚并相信該產(chǎn)品概念的利益？ 2.你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某一需要？ 3.目前是否有其它產(chǎn)品滿足了這一需求并使你感到滿意

42、？ 4.相對于價值而言，價格是否合理？ 5.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會購買該產(chǎn)品？ 6.誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院95初擬營銷策劃 1.描述目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費者的購買行為等。2.概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分銷渠道和第一年的營銷預(yù)算。3.擬定不同時期的市場營銷組合。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院96市場分析 1.預(yù)測銷售額； 2.推算成本； 3.推算利潤：利潤=銷售額成本求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職

43、業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院97產(chǎn)品研制 將產(chǎn)品概念研制成一個或幾個模型，希望找出一個符合下列準(zhǔn)則的樣品：消費者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報告書中所描述的關(guān)鍵屬性；在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能；該產(chǎn)品能以預(yù)計的制造成本生產(chǎn)出來。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院98市場試銷 新產(chǎn)品研制成功后，就可以拿到市場上試銷，以觀察消費者是否喜歡，或發(fā)現(xiàn)弱點并加以改進(jìn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院99市場投放何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者而言，可以做三種選擇：首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期

44、進(jìn)入。何地推出新產(chǎn)品。電信企業(yè)應(yīng)選擇最有吸引力的或影響力最大的地區(qū)作為電信新產(chǎn)品推出的主要地區(qū)。向誰推出新產(chǎn)品。電信企業(yè)應(yīng)針對最佳的客戶群推出新產(chǎn)品。如何推出新產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院1006.4.5電信新產(chǎn)品的采用過程消費者采用新產(chǎn)品的程序認(rèn)知消費者知道有了創(chuàng)新物，但缺乏有關(guān)它的信息。興趣消費者積極尋找有關(guān)創(chuàng)新物的信息。評價消費者考慮試用創(chuàng)新物是否明智。試用消費者小規(guī)模地試用創(chuàng)新物，以改進(jìn)他（她）對創(chuàng)新物價值的估計。采用消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新物。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

45、浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院101新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者 該類采用者占全部潛在采用者的25%。 這類客戶一般是年輕人。他們極富冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，交際廣泛且信息靈通。 早期采用者 該類采用者占全部潛在采用者的13.5%。 這類用戶在特定群體中具有較高威信，常收集新產(chǎn)品的信息，采用新產(chǎn)品的意識早，態(tài)度較謹(jǐn)慎，多為輿論領(lǐng)袖。6.4.5電信新產(chǎn)品的采用過程求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院102早期大眾 這類客戶的采用時間較平均采用時間較早，占全部潛在采用者的34%。 這類客戶的教育程度較高，工作環(huán)境較好，收入穩(wěn)定，深思熟慮，