快消品渠道建設(shè)方案

1、快消品渠道建設(shè)方案【篇一：快消品渠道招商策劃技巧】快消品渠道招商從點(diǎn)對點(diǎn)到系統(tǒng)構(gòu)建一年春秋兩季的全國糖酒會越來越像雞肋，廠家損失錢財(cái)，商家消耗精力，到頭來絕大部分落得一場空，企業(yè)招商失敗，經(jīng)銷商無法找到合適的產(chǎn)品。原因何在？筆者認(rèn)為，核心點(diǎn)是廠商雙方?jīng)]有做好充分對接的準(zhǔn)備。從企業(yè)角度分析來看，主要原因還是企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失，更多企業(yè)招商還停留在擺攤階段，以一種廠商之間點(diǎn)對點(diǎn)的方式進(jìn)行區(qū)域經(jīng)銷規(guī)劃，廠家想靠商家實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，商家期待依靠廠家賺錢，雙方目標(biāo)無法達(dá)成一致，無論如何沙盤推演也無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。招商點(diǎn)對點(diǎn)弊端無法實(shí)現(xiàn)渠道布局的市場戰(zhàn)略任何經(jīng)銷商的經(jīng)銷意向都會令廠家喜出望外，能夠有經(jīng)銷商填補(bǔ)

2、區(qū)域經(jīng)銷空白，企業(yè)當(dāng)然會欣鳳然接受。然而，沒有市場渠道戰(zhàn)略的企業(yè)實(shí)屬少見。正是在這樣的情況下，很多企業(yè)往往為了招商而招商，放棄渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，被迫選擇與意向經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)合作。這樣的做法，一方面會導(dǎo)致企業(yè)匆忙調(diào)動(dòng)人財(cái)物資源，另一方面導(dǎo)致企業(yè)渠道戰(zhàn)略調(diào)整或改變，形成企業(yè)跟著經(jīng)銷商的屁股走的局面，致使整個(gè)渠道運(yùn)營方案做出重大調(diào)整，造成重大的資源浪費(fèi)。渠道招商政策失控我們接觸過的企業(yè)或多或少都存在渠道招商政策失控的問題。由于點(diǎn)對點(diǎn)招商，致使很多經(jīng)銷商區(qū)域運(yùn)作能力受限，在無法達(dá)成廠商雙方協(xié)定的銷售目標(biāo)時(shí)，經(jīng)銷商不得不求援于企業(yè)，企業(yè)礙于區(qū)域市場發(fā)展的可持續(xù)性，不得不伸出援手。因此，就會出現(xiàn)企業(yè)打破既定

3、招商政策的局面，銷售人員和經(jīng)銷商糾纏于市場支持力度的大小，銷售管理人員面臨著大堆臨時(shí)性政策申請報(bào)告的審批，形成招商政策失控的亂局。無法形成品牌合力企業(yè)不可能停留在賣產(chǎn)品的初級階段，但卻因?yàn)辄c(diǎn)對點(diǎn)的渠道商建設(shè)思路無法實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品向賣品牌的升級。在此情況下，企業(yè)忙于應(yīng)付區(qū)域經(jīng)銷商的各種要求，拿不出足夠的精力和財(cái)力投入到品牌運(yùn)營上來，既使進(jìn)行品牌運(yùn)營，也因?yàn)楸舜讼嗷シ指铋_來的營銷區(qū)域而無法達(dá)到預(yù)期的效果，更談不上區(qū)域運(yùn)營之間的相互正向影響力和促進(jìn)作用。渠道信息流不暢企業(yè)利用渠道一項(xiàng)重要的資源就是信息流，以應(yīng)對市場變化和競爭O然而，由于信息的傳輸采取的是單個(gè)經(jīng)銷商點(diǎn)對點(diǎn)地傳送過程，致使信息未經(jīng)過渠道網(wǎng)

4、絡(luò)體系的梳理和沉沉，導(dǎo)致企業(yè)信息處理成本上升、信息處理緩慢、信息存在片面性等問題，給企業(yè)做進(jìn)一步的市場營銷決策帶來困難和不準(zhǔn)確性。渠道網(wǎng)絡(luò)體系的系統(tǒng)構(gòu)建為了規(guī)避渠道招商點(diǎn)對點(diǎn)策略帶來的問題，企業(yè)不得不從全局出發(fā),制定戰(zhàn)略性的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的全面整合，綜合發(fā)揮渠道資源的整合優(yōu)勢，減小渠道成本，提升渠道效益，徹底規(guī)避掉渠道弊端，為廠商雙方帶來超額渠道收益。嵌入式渠道招商策略在這里，我們要解決一個(gè)誰跟誰賺錢的問題，或者叫區(qū)域經(jīng)銷戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)的問題。通常來講，經(jīng)銷商是跟著企業(yè)賺錢的，也就是說企業(yè)要對區(qū)域市場具有戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)然，為了平衡廠商關(guān)系，很多企業(yè)開始談廠商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，

5、把廠商之間列為平等的關(guān)系。但事實(shí)上，無論如何雙方都要因?yàn)閰^(qū)域市場運(yùn)作功能而進(jìn)行分工，分工之后必然會產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)的問題。實(shí)踐證明，嵌入式渠道策略是目前最為有效的招商策略。所謂嵌入式渠道策略，是指企業(yè)在既定的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系之下進(jìn)行區(qū)域市場招商布局，企業(yè)選擇最適合企業(yè)區(qū)域市場規(guī)劃的經(jīng)銷商和終端商進(jìn)入企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)施執(zhí)行企業(yè)區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略，完成區(qū)域市場營銷目標(biāo)。我們在做富程集團(tuán)魔娘品牌運(yùn)營時(shí)，剛一進(jìn)入公司，就發(fā)現(xiàn)了公司所有的經(jīng)銷商都是點(diǎn)對點(diǎn)招商的結(jié)果，我們在策劃會就提出這一問題，恰好切中了企業(yè)市場營銷的命脈。于是，我們改變了過去普遍撒網(wǎng)釣魚的辦法進(jìn)行招商，而是把更多的功夫放在公司內(nèi)部，應(yīng)用

6、我們賴以成功的招商七三理論，即把七成的功夫放在公司內(nèi)其三成的功夫才是銷售人員談判簽合同。在這一理論指導(dǎo)下，我們根據(jù)富程魔娘的市場營銷戰(zhàn)略，制定了針對重點(diǎn)市場的嵌入式招商方案，完全拋出公司的市場戰(zhàn)略，只有經(jīng)銷商認(rèn)可并認(rèn)為可執(zhí)行公司的區(qū)域市場戰(zhàn)略，才可以進(jìn)入候選經(jīng)銷商的行列，然后再確定能夠帶來區(qū)域效益最大化的經(jīng)銷商進(jìn)行簽約合作。這種招商方式雖然前期需要做大量的準(zhǔn)備工作，但卻可以保證招商的成功率，也更容易達(dá)成企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這就保證經(jīng)銷商嵌入?yún)^(qū)域內(nèi)、區(qū)域嵌入企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施和完成。渠道商類型符合企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需求企業(yè)與經(jīng)銷商的合作往往是企業(yè)的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略

7、與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力之間的合作。任何忽略了經(jīng)銷商系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力的合作都存在風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致失敗。點(diǎn)對點(diǎn)的招商方式極有可能忽略掉經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，沒有徹底考察以經(jīng)銷商為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)能力，錯(cuò)誤的選擇經(jīng)銷商。我們對于經(jīng)銷商的選擇是基于網(wǎng)絡(luò)能力的考察，這樣的網(wǎng)絡(luò)能力更多的取決于下游二批商三批商終端商的布局，只有這個(gè)布局是合理的，經(jīng)銷商的運(yùn)營能力才能得到保障。實(shí)踐中，營銷人員要具有深刻的區(qū)域市場洞察力，快速而準(zhǔn)確地做出判斷。當(dāng)然，并不是說區(qū)域渠道下游商家起到?jīng)Q定性作用，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們可以通過兩種方式來做出決定：符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的渠道網(wǎng)絡(luò)能力是企業(yè)招商的首選，不符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的可以根據(jù)

8、實(shí)際情況做出科學(xué)優(yōu)化，使其符合要求具備相應(yīng)的能力。這里邊就涉及到渠道能力培訓(xùn)的問題，它區(qū)別于傳統(tǒng)的培訓(xùn)，主要還是一種傳播，這種傳播體現(xiàn)企業(yè)對于渠道商的利益點(diǎn)的正確訴求，這種訴求式傳播很容易被接受，因?yàn)樵诶婷媲?，思想很容易達(dá)成一致。我們在做黃金酒西部區(qū)域市場招商決策時(shí)，就沒有一刀切式地拿掉點(diǎn)對點(diǎn)經(jīng)銷商，而是進(jìn)行系統(tǒng)的渠道商培訓(xùn)，這種培訓(xùn)是通過大量散播區(qū)域整合能力帶來效益光盤【篇二：快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案】快消品建設(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案2009-11-0801:43快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)

9、而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義?？煜窢I銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性

10、市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、快消品營銷中樣板市場的分類。樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期

11、維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動(dòng)、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。2按覆蓋面分類，樣板市場可

12、以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個(gè)區(qū)域市場的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的

13、情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。三、快消品營銷樣板市場要素分析。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。1 第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有

14、擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。2 代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。3 可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌觥Ｒ粋€(gè)樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。4 規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制

15、與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時(shí)，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時(shí)，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。5 經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷

16、商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。四、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場建設(shè)案例（渠道部分）。如下以筆者為臺灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場建設(shè)的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設(shè)中對關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)（部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去）。區(qū)域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)制，會降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度，降低對資源的浪費(fèi)。一目標(biāo)終端：序號終端類別特性說明1 校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn)為

17、主要方便消費(fèi)者日常購買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端3ka、a、b類超市樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列二鋪市進(jìn)度：第一階段：樣板街道建立與促銷。時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。1 選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100，并有較好的終端形象。2 所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50-100家（視市場容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。3 樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識和促銷內(nèi)容。4 此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護(hù)

18、和及時(shí)補(bǔ)貨。第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進(jìn)入，時(shí)間進(jìn)度為20天。1 樣板街道建立并經(jīng)過一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。2 此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。3 若二批商進(jìn)店信心不足，可將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時(shí)我們可再開發(fā)一條樣板街。4 若一個(gè)縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100啟動(dòng)成功！一個(gè)地級市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動(dòng)成功！第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動(dòng)。1 .時(shí)

19、間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會1天。2 產(chǎn)品導(dǎo)入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映,此時(shí)適當(dāng)召開訂貨會,強(qiáng)占終端和二批商的倉庫與資金,會收到較好效果。3 有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼍突居辛擞绊懥Γㄟ^召開訂貨會，會產(chǎn)生更大的烘托效果！第四階段：市場維護(hù)，正常回轉(zhuǎn)。時(shí)間進(jìn)度：后期連續(xù)（主要做終端維護(hù)和促銷工作）。1 訂貨會后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時(shí)只需要對市場有良好的維護(hù)和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。2 此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！三樣板街鋪市說明：樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相

20、當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低，會遇到進(jìn)店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個(gè)方面：第一，鋪市政策：1 單箱進(jìn)貨：xx元/件，現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品，或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。2 多箱進(jìn)貨：進(jìn)貨價(jià)不變，加大贈品獎(jiǎng)勵(lì)政策（當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定），并要大于其他產(chǎn)品力度。3 帳期進(jìn)貨：送二結(jié)一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的，可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)物兌現(xiàn)。第二，鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店，地級市場樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家，縣級市場最少50家。第三，終端維護(hù)：對樣板街鋪貨后，終端店維護(hù)至少1次/天，

21、以確保對終端動(dòng)銷狀況的掌握，此項(xiàng)工作由助銷員和業(yè)務(wù)員共同完成。第四，終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關(guān)鍵，如門頭廣告、pop張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。第五，分銷政策的監(jiān)控：要確保二批商（郵差）保留23元的利潤空間即可，贈品由經(jīng)銷商配發(fā)，以確保終端價(jià)格體系的穩(wěn)定。上述方案適時(shí)后，由于執(zhí)行較到位，所以很快在目標(biāo)市場蚌埠、阜陽地區(qū)形成了良好的氛圍，為2003年“生活飲料”在安徽及華東地區(qū)的市場拓展提供了很好的借鑒。五、快消品營銷樣板市場成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。樣板市場運(yùn)做成功后，很多企業(yè)由于對樣板市場復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼。究其原因，主要原于這些企業(yè)

22、簡單地認(rèn)為，只要有一個(gè)成功的樣板市場就可以放之四海而皆準(zhǔn)，就可以拿來套用的錯(cuò)誤思想。在實(shí)際操作中，我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。第一步，對樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉。對樣板市場經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是：序號重點(diǎn)內(nèi)容1 終端樣板終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)。2 公關(guān)樣板如知識講座，公共關(guān)系的建立等。3 廣告樣板媒介的選擇與組合等。4 促銷樣板促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。5 渠道運(yùn)作及管理渠道政策/開發(fā)/維護(hù)/管理等。6 人力資源的培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)/管理/培訓(xùn)/考核等7 銷售管理對樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對推廣經(jīng)驗(yàn)/運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視。8 軟樣板軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性/

23、創(chuàng)造性方面的營銷推廣活動(dòng)總結(jié)。9 樣板經(jīng)銷商優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇/培訓(xùn)/引導(dǎo)等。10 樣板銷售人員優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng)/挖掘/激勵(lì)等。11 樣板消費(fèi)者vip消費(fèi)者的建立/服務(wù)/數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。對樣板市場操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí)，對不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書面文字加以記錄，并將其匯編成冊，以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣。第二步，制定不同區(qū)域市場的差異化方案。成功的樣板市場運(yùn)做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理。中國市場廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級市場與二級、三級市場的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級

24、市場間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。因此在進(jìn)行樣板市場復(fù)制時(shí)必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場的運(yùn)營實(shí)情，不能犯“照本宣科”的教條主義錯(cuò)誤，要通過第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場的成功經(jīng)驗(yàn)與待復(fù)制市場的特性進(jìn)行對比分析，重新制定適合于目標(biāo)市場的新方案，使之更加切合新的區(qū)域市場特色。第三步，解決經(jīng)銷商的信任問題。在經(jīng)銷商對樣板市場進(jìn)行了解之后還是會有顧慮：“我有沒有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場那樣好？”這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問的角色，做好對經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn)，不但教會經(jīng)銷商樣板模式

25、是什么？怎么去操作？還要對樣板模式的啟動(dòng)期可能會遇到的問題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問題和解決方法已在樣板市場豎立的過程中總結(jié)），防止部分經(jīng)銷商在推廣過程中遇到困難后退縮。同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，為樣板市場“正名”，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時(shí)營造樣板模式是廠家大方向，使他們切身感受到樣板市場的氣氛，加強(qiáng)對他們的觸動(dòng)。第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商。充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商，才能提高認(rèn)同感和忠誠度，現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能不賺錢，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有

26、具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制。第五步，步步為營，分步驟穩(wěn)步推進(jìn)。在樣板市場的推進(jìn)上，必須遵循分步驟、分層級，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成，希望匕口吃胖工樣板市場推廣必須分批進(jìn)行。先選擇市場難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會上廣泛宣傳，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣，營造樣板模式必勝”的態(tài)勢。另外，在樣板市場的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運(yùn)作有充分把握、對模式深度熟悉、對后期如何推廣有切實(shí)了解，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商

27、對樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功?！酒嚎煜方ㄔO(shè)樣板市場詳細(xì)操作方案快消品營銷樣板市場建設(shè)詮釋樣板即榜樣，榜樣的力量是無窮的。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額，是一種常用的方法。由于快消品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效。筆者下面結(jié)合多年市場實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對快消品營銷樣板市場的建設(shè)進(jìn)行詮釋，以饗同行。一、快消品營銷樣板市場的概念及意義。快消品營銷中的樣板市場可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與

28、生動(dòng)化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式。樣板市場是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場、激活休眠市場、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢市場。建設(shè)樣板市場是快消品營銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一。二、快消品營銷中樣板市場的分類。樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型。1按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場。形象樣板市場：是企業(yè)為招商所需

29、，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場。該類樣板市場一般只在終端鋪點(diǎn)、生動(dòng)化、短期促銷、人員維護(hù)等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點(diǎn)市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。 銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金?！毙褪袌?。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。 形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷

30、量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護(hù)、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動(dòng)、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。2按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場、區(qū)域性樣板市場、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。 全國性樣板市場：為企業(yè)在全國范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢市場。全國性樣板市場絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場，在一些成長型企業(yè)中，全國性樣板市場的形成也有銷售人員或客戶靠營銷方式對路，而“偶然”形成的現(xiàn)象。 區(qū)域性樣板市場：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢市場。區(qū)域性樣板市場一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立

31、行政單位規(guī)模的市場。如省會樣板市場、地市級樣板市場、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級樣板市場等都可視為區(qū)域性樣板市場。 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹立的樣板街道，以期對整個(gè)區(qū)域市場的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用，或?yàn)闃淞⑵放菩蜗筇峁椭?樣板店：為企業(yè)在市場運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用。三、快消品營銷樣板市場要素分析。鑒于樣板市場在快消品營銷中的重要性，因此樣板市場的選擇

32、至關(guān)重要，下述五方面是樣板市場選擇中的注意要素。1 第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品。運(yùn)作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力。2 代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場的方式，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。3 可復(fù)制性：

33、樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?。一個(gè)樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。4 規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場建設(shè)中，對消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時(shí)，市場銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。投入10萬元，回款20萬元，很容易做到，可是投入100萬元，回款200萬元，就增加了難度。所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測，才能形成銷售回款的評判

34、標(biāo)準(zhǔn)，有1000萬元容量的樣板市場，當(dāng)回款達(dá)到300萬元時(shí)，就有了一定的規(guī)模，但若只回款60萬元，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功，復(fù)制的意義也就很小了。5 經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場成敗的關(guān)鍵。四、“生活飲料”區(qū)域性樣板市場建設(shè)案例（渠道部分）。如下以筆者為臺灣挺衛(wèi)公司的“生活飲料”所制定的區(qū)域樣板市場建設(shè)的渠道簡案為例，來說明樣板市場建設(shè)中對關(guān)鍵控制點(diǎn)的把握要領(lǐng)（部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)略去）。區(qū)域性樣板市場是在未大面積“通路精耕”時(shí)，選擇區(qū)域市場先行建立樣板的做法。樣板建立成功后再加以復(fù)

35、制，會降低操作的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度，降低對資源的浪費(fèi)。一目標(biāo)終端：序號終端類別特性說明1 校園冰點(diǎn)、網(wǎng)吧、游戲廳、c、d類小超市、便民店重點(diǎn)目標(biāo)終端，首批鋪貨重點(diǎn)；產(chǎn)品產(chǎn)生回轉(zhuǎn)的主要終端，目標(biāo)消費(fèi)群容易光顧的渠道2 街頭、社區(qū)的便利店、零售冰點(diǎn)為主要方便消費(fèi)者日常購買的主要終端，為重點(diǎn)鋪貨終端3 ka、a、b類超市樹立產(chǎn)品形象，做好正常的貨架維護(hù)和陳列二鋪市進(jìn)度：第一階段：樣板街道建立與促銷。時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備3天；b.鋪市6天；c.促銷15天。1 選擇當(dāng)?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達(dá)到100，并有較好的終端形象。2 所有零售冰點(diǎn)、批發(fā)部、冷

36、飲店均為有效終端，樣板街道的目標(biāo)終端店至少達(dá)到50-100家（視市場容量確定）。一般選擇有學(xué)校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。3 樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡回促銷、宣傳產(chǎn)品知識和促銷內(nèi)容。4 此階段還應(yīng)加大業(yè)務(wù)回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護(hù)和及時(shí)補(bǔ)貨。第二階段：二批配送商（郵差）的選擇，大量終端店的進(jìn)入，時(shí)間進(jìn)度為20天。1 樣板街道建立并經(jīng)過一段時(shí)間（2周左右）促銷后，消費(fèi)者有了對產(chǎn)品的接受，終端形成回轉(zhuǎn)，鋪貨和結(jié)帳難度降低。2 此時(shí)可選擇有業(yè)務(wù)往來的二批商參觀樣板街，并鼓勵(lì)二批商在各自優(yōu)勢轄區(qū)（每個(gè)二批商在其附近的終端店均有一定的客情關(guān)系）進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)店。3 若二批商進(jìn)店信心不足，可將

37、做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時(shí)我們可再開發(fā)一條樣板街。4 若一個(gè)縣級市場建立了兩條樣板街，則該市場會100啟動(dòng)成功！一個(gè)地級市場建立樣板街?jǐn)?shù)量在三條以上，也基本能保證啟動(dòng)成功！第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動(dòng)。1 .時(shí)間進(jìn)度：a.準(zhǔn)備6天；b.訂貨會1天。2 產(chǎn)品導(dǎo)入市場1.5-2月后，有了較好的市場反映,此時(shí)適當(dāng)召開訂貨會,強(qiáng)占終端和二批商的倉庫與資金,會收到較好效果。3 有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼍突居辛擞绊懥?，通過召開訂貨會，會產(chǎn)生更大的烘托效果！第四階段：市場維護(hù)，正?；剞D(zhuǎn)。時(shí)間進(jìn)度：后期連續(xù)（主要做終端維護(hù)和促銷

38、工作）。1 訂貨會后產(chǎn)品的終端氛圍已完全形成，有大量的二批商拿到貨和激勵(lì)政策后，都會投入很大精力到終端銷售上，此時(shí)只需要對市場有良好的維護(hù)和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。2 此時(shí)產(chǎn)品已基本趨于成熟！三樣板街鋪市說明：樣板街道的建設(shè)是一項(xiàng)相當(dāng)艱難的工作。前期由于產(chǎn)品知名度低，會遇到進(jìn)店難，現(xiàn)金結(jié)款難，終端回轉(zhuǎn)慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意以下幾個(gè)方面：第一，鋪市政策：1 單箱進(jìn)貨：xx元/件，現(xiàn)金結(jié)帳送1-2瓶本品，或送同價(jià)值的當(dāng)?shù)貢充N名牌產(chǎn)品。2 多箱進(jìn)貨：進(jìn)貨價(jià)不變，加大贈品獎(jiǎng)勵(lì)政策（當(dāng)按當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品制定），并要大于其他產(chǎn)品力度。3 帳期進(jìn)貨：送二結(jié)一，每批壓帳最多一箱，單店每月銷售3-5箱且保持良好結(jié)帳信譽(yù)的，可于月底給予獎(jiǎng)勵(lì)，以實(shí)物兌現(xiàn)。第二，鋪貨數(shù)量：所選樣板街的所有有效終端網(wǎng)點(diǎn)必須全部進(jìn)店，地級市場樣板街終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最少100家，縣級市場最少50家。第三，終端維護(hù)：對樣板街鋪貨后，終端店維護(hù)至少1次/天，以確保對