品牌的心理學(xué)分析

1、品牌的心理學(xué)分析品牌的心理學(xué)分析 品牌的心理學(xué)分析 品牌的心理學(xué)分析摘 要人有理性的一面,也有非理性的一面。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的理性作為其分析問題的出發(fā)點(diǎn)的,而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對(duì)人的行為的研究,探究人類行為之后的動(dòng)機(jī)?！跋M(fèi)者對(duì)特定的感覺意象與衍生意義的權(quán)重,決定了他們購物的詳細(xì)指向,本文對(duì)消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)展心理解析。關(guān)鍵詞品牌 心理學(xué)探求消費(fèi)者品牌選擇的根本原因,馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的,而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階,只有低層次的需求得到一定程度的滿足,較高的需求才會(huì)成為鼓勵(lì)因素。品牌內(nèi)涵的開展也正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性的途徑演進(jìn)的,從關(guān)注產(chǎn)品或效勞的使用價(jià)值

2、、滿足生理、平安上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通過品牌向別人展示自我,獲得一種心理上溫馨美妙的感受、遐想。消費(fèi)者是如何理解品牌的?我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候,事先對(duì)購置什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍,另外消費(fèi)者在購物時(shí)還存在著一種規(guī)律,即商品檔次越高,購置的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講,名牌的心理效應(yīng)就是反響在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子,去買你的東西,到達(dá)這個(gè)效應(yīng),你的牌子就差不多成為名牌的行列了。品牌選購過程的心理學(xué)分析“來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果說明:從人們承受到外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺。因此,在

3、品牌的設(shè)計(jì)和傳播上,要給顧客足夠的刺激強(qiáng)度,形成“視覺沖擊力和“轟動(dòng)效應(yīng)。在品牌的認(rèn)知上,心理學(xué)研究說明,“人們對(duì)品牌的認(rèn)知需要和諧,即有關(guān)同一品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的。否那么,就會(huì)出現(xiàn)費(fèi)斯汀格(LFestinger,斯坦福大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家)所稱的“認(rèn)知失調(diào)(Cognitive Dissonance),即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時(shí)而感到焦慮的精神狀態(tài)?！矮@得人們的認(rèn)同是品牌真正的價(jià)值所在,調(diào)整這種失調(diào),可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性;個(gè)人認(rèn)為他對(duì)這些因素的影響程度;不協(xié)調(diào)可能帶來的后果。(斯蒂芬P羅賓斯)。利用知名心理學(xué)家史金納(BFSkinner)的強(qiáng)化理論,可以對(duì)廠商和經(jīng)

4、銷商希望的行為給予外在的鼓勵(lì)(或懲罰),使之形成購置習(xí)慣或惰性。在品牌聯(lián)想上,認(rèn)知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為,人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)絡(luò)著的節(jié)點(diǎn)(每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元,是用來表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)的)。當(dāng)人在2個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)展信息加工時(shí),其之間的聯(lián)絡(luò)就建立起來了,之后,聯(lián)絡(luò)和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活(這里的節(jié)點(diǎn)可以是關(guān)于企業(yè)的信息)。品牌是串聯(lián)起的故事集,動(dòng)人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時(shí)利用心理學(xué)中的以點(diǎn)帶面和遷移效應(yīng)(心理學(xué)研究證明,人們對(duì)陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進(jìn)展品牌的延伸,在產(chǎn)品(效勞)之間互通、互感。品牌體驗(yàn)需要“指消費(fèi)者需要(消費(fèi)產(chǎn)品)是為了追求感

5、官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激。這成為現(xiàn)時(shí)和將來品牌建立的理論基點(diǎn),約瑟夫派恩II認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為將來的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。關(guān)于品牌的態(tài)度和信念“人的態(tài)度(Attitude)形成的根底是經(jīng)歷,其一般是在與對(duì)象的直接接觸中形成的,從第一次接觸開始,然后是隨之而來的體驗(yàn);態(tài)度形成的另一個(gè)信息來源是廣告。這說明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的,其途徑為:“簡單重復(fù)(重復(fù)暴露的二因素理論模型;熟悉強(qiáng)化了態(tài)度);“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí) (刺激反映和體驗(yàn));“觀察的學(xué)習(xí)(在任何一個(gè)組織中,人們傾向?qū)ⅰ爸匾膭e人視為行為表率)以及“信息加工(消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信

6、度越大,便越可能對(duì)它產(chǎn)生更強(qiáng)烈的態(tài)度)。消費(fèi)者信念(Belief),是“消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。對(duì)同一事物顧客可能有不同的信念,從而影響顧客的態(tài)度。如認(rèn)為名牌產(chǎn)品或效勞設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)卓越?！坝辛诉@個(gè)信念,消費(fèi)者就有了一種積極情感的體驗(yàn),也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。那么,如何影響信念呢?心理學(xué)同樣認(rèn)為信念和態(tài)度一樣,可以通過后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的,也是努力加以利用或改變的。如何進(jìn)步品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度呢?有一個(gè)途徑就是廣告的重復(fù)策略。如今一部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因?yàn)橹貜?fù)越多,知名度會(huì)越強(qiáng)。從心理學(xué)的理論,這叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個(gè)理論,

7、假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù),每一次重復(fù)在心理上有兩個(gè)因素在起作用,積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)假設(shè)干次時(shí),積極因素的效果很快上去。然后,你繼續(xù)重復(fù),該效果開始減少,乏味因素開始出現(xiàn),它的表現(xiàn)作用小,但是當(dāng)重復(fù)到一定次數(shù)以后,效果便明顯了。當(dāng)這兩個(gè)互相作用時(shí),會(huì)出現(xiàn)一曲線,說明在一開始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比,超過一定次數(shù)后再重復(fù),就會(huì)適得其反,產(chǎn)生反面效果,這是心理學(xué)的一個(gè)理論。品牌美譽(yù)度不是簡單取決于產(chǎn)品那個(gè)實(shí)物的物理、化學(xué)的特性,還要考慮到人的價(jià)值觀體系。我們做獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候,不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性層面。而要考慮這個(gè)賣點(diǎn)和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這兩者是否一致,從感性即“非理性的角度

8、研究消費(fèi)者的心理。所以,品牌美譽(yù)度必需要有一個(gè)信念,有了這個(gè)信念,消費(fèi)者有一種積極情感的體驗(yàn),也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。心理學(xué)上的光環(huán)(暈輪)效應(yīng)和選擇性知覺對(duì)品牌的影響情人眼里出西施,意亂情迷,光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認(rèn)為,人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)(或稱之為暈輪)效應(yīng),根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn),鋪陳開來,由點(diǎn)推面,形成整體上的認(rèn)知。這對(duì)品牌的溝通有建立性的意義,注重“第一印象、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一、理念連接,讓顧客暈得長久、癡迷。我們有這樣的體會(huì),茫茫人海中找人,并不會(huì)不知所措,而會(huì)選擇性地分配眼球,有的放矢,這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及,消費(fèi)者選擇渠道增多,什么是消費(fèi)者選擇的焦點(diǎn)呢?無疑強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)秋波頻頻逼入眼瞼,啟示為制造品牌CIS的亮點(diǎn)。參考文獻(xiàn) 2盧利,商品品牌形象分析:心理學(xué)視角J. 當(dāng)代經(jīng)理人(下旬刊) 2006,(07)3鐘華,柳燕.淺析消費(fèi)者的品牌偏好J財(cái)經(jīng)界(下半月),2006,(01)4樊春陽,葛新旗,基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析J,安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007,(27)5李慶春,論品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響以及品牌營銷策略J,當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊), 2006,(07)6焦璇、呂建紅、陳毅文.品牌形象系統(tǒng)的因素構(gòu)造J