百事可樂廣告分析

1、武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文摘要百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，百事品牌的理念是“渴望無限”，倡 導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度。寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間， 他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事公司旗下產(chǎn)品之一的百事可樂， 選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、周杰倫 、蔡依林、郭富城、貝克漢姆、里瓦爾多等一 大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇” 和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受，其理念更是贏得 了年輕人的喜愛。百事可樂勇于創(chuàng)

2、新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那 種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所 在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。關(guān)鍵詞：百事可樂；廣告；分析；策略I武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文目錄1 緒論 11.1選題背景及意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.3論文的主要內(nèi)容 32 百事可樂廣告戰(zhàn)略 42.1推崇激情 42.2名人代言 42.3專攻年輕人 52.4特色廣告語 53百事可樂廣告媒體及特性 73.1百事可樂的電視廣告 73.1.1 帥哥美女打頭陣 73.1.2流行密碼 73.2組合媒體宣傳 73.2.1

3、電視廣告為主導(dǎo) 73.2.2以報紙廣告為補充 73.2.3招貼廣告作為焦點廣告 73.3所選媒體及特性 83.3.1 各地方電視臺 83.3.2 報紙 84 百事可樂的創(chuàng)意表現(xiàn) 94.1創(chuàng)意定位 94.2百事廣告經(jīng)典案列分析 95 百事可樂的廣告定位 105.1 “百事巨星” 105.2百事創(chuàng)意 106百事可樂廣告成功之處 126.1廣告創(chuàng)意新鮮 126.2運用獨具特色的名人廣告 126.3百事可樂的廣告成功地誘發(fā)消費者的需要 126.4品牌建議 127結(jié)論 14參考文獻 155致謝 1663武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文1緒論1.1選題背景及意義百事可樂最初于19世紀(jì)90年代(1890-1900)

4、由美國北加洲以為名為 CalebBradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可樂果制成。該藥物最初是用 于治理胃部疾病，后來被命名為“ Pepsi”并于1903年6月16日將之注冊為商標(biāo)。是 美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對手。上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是 廣告的競爭不得力，被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后， 百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻 擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生 變化。百事可樂的

5、定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。其方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，通過廣告，百事力圖 樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn) 在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的 意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。百事公司是世界最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。20

6、06年，曾獲得由世界企業(yè)品牌競爭力實驗室中國 100家最佳雇主排行榜的第53名，在2004年公 布的財富雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評 為財富“全球最受贊美的飲料公司”第一名。在2004年福布斯雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商業(yè)周刊評選的全球最有 價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷 售商菲多利公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重 點在核心品牌方面。百事公司曾于1997年

7、10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客、肯 德基和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球 公司(現(xiàn)公司名為YUM),這也以便集中精力進行品牌建設(shè)和品牌營銷。1999年，百事公司將其百事可樂罐裝百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國 家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀百事客人廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有失誤都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提 出了 “渴望無限”廣告語。百事提倡年輕人做出“新一代的選擇

8、”，那就是喝百事可樂。 百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的邁克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打 足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿 洞察力。百事在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放之初。 1981年，百事可樂與中國政 府簽約并在深圳興建百事可樂罐裝廠， 成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。 時 至今日，百事已在全國各地先后建立了 40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美 元，直接員工近10000人，提供間接就業(yè)機會150000個。百事可樂那年輕、活動的形象已深入

9、人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最 酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就 是百事可樂。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率 1： 10到99年1： 2.5，其 中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。 總而言之，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級 巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星邁克爾杰克遜做廣 告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似 狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出

10、現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。 在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、 珍妮j杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富 城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點 上。我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過。因為兩個外國 歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可 口可樂。2武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文百事可樂廣告圖標(biāo)1.3論文的主要內(nèi)容百事可樂勇于創(chuàng)新，后來居上。作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一的百事可樂，100多年來與可口可樂上演了一

11、場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力， 所以被可口可樂遠遠甩在后頭。 然而經(jīng)歷了與可口可樂武術(shù)交鋒之后， 百事可樂終于明 確了自己的定位。以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上 贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂的 定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大數(shù) 消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式 是在消費者定位上試試差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略

12、。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮 的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了 一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。3武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文2百事可樂廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)與傳播目標(biāo)， 通過企業(yè)內(nèi)部條件與外部 環(huán)境的調(diào)差和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上， 而制定的對廣告活動具有全局 性和較長時期指導(dǎo)意義的決策。2.1推崇激情比之于可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還 是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在 2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。 馬

13、丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯 卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。 2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的 水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。 醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支 持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧 妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。2.2名人代言眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的 百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百

14、事可樂運用 的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。百事通過電臺調(diào)查研究年輕人的特點。 他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東 西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓 住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人 的廣告。我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功 的一點。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為"百事巨星"，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜 的流行歌曲為配曲的廣告片在香港，百事可樂推出張

15、國榮為香港的“百事巨星”，展 開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢。 不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于 大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。不久以后，百事可樂更是聘得美 國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界"百事巨星"，轟動全球郭富城與百事的合作始于 1998年，其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"百事藍罐包裝上市"，"與國際巨星珍 妮.杰克遜合作"，"與王菲合唱百事主題曲"，"為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題 曲"，"森林中智取可愛猩猩"

16、;等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執(zhí)著，堅定，熱情的渴望眼神.郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人.在當(dāng)今時代，對我感觸最深的是百事廣告的明星陣容一一周杰倫、古天樂、蔡依林、姚 明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國 年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。2.3專攻年輕人在美國，在本世紀(jì)60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只 是到百事可樂天風(fēng)浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時(所謂“新生代”是指第

17、 二次世界大戰(zhàn)后生長的一代)，可口可樂才慌了手腳。百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側(cè)翼” 攻擊，堪稱“偉大的的創(chuàng)意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心 理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊 咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”， 而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。"百事可樂，新生代的選擇"這一宣傳計 劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了

18、甜頭，于是 在世界各地如法炮制。2.4特色廣告語百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限” 做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百 事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是 喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁 舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球 明星?？芍^充滿洞察力。"每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇.追風(fēng)，那不是我的

19、性格.,每一個人 都有自己的選擇，我選擇百事."中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之 口的廣告語.作為走紅于大陸和港臺的影，視，歌星，劉德華的號召力是巨大的.這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告.還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力， 如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一 (Dare to Be No.1); 2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創(chuàng)等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創(chuàng)作的幾則極富 想象力的電視廣告。“考古”：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來 到一個錯

20、層的牧場。考古學(xué)家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認(rèn)。此 后一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機器中，洗去其幾個世 紀(jì)留下的塵土一只綠色的可口可樂瓶子， 這是20世紀(jì)的文物?！斑@是什么，教授？” 學(xué)生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思?！拔蚁氩怀鰜怼彼卮稹０偈驴蓸芬赃@些極富想象的廣告， 針對全世界消費者以獨樹一幟的消費方式， 獨特 的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。 結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。6武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文3百事可樂廣告媒體及特性3.1百事可樂的電視廣告百事向來是知道廣告的影響力的，會造勢的，在引領(lǐng)

21、流行時尚上從來不落人后，除了 世界杯的幾集廣告來看，有以下幾個特性3.1.1帥哥美女打頭陣固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當(dāng)然更不會意外，但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂，帥哥和美女之間的挑逗，年輕 人總是會熱血沸騰的吧，在中國幾乎大牌的，有名的，時尚的，陳冠希,蔡依林,F4,古天樂, 個個都是時尚達人，養(yǎng)眼還會傳緋聞，一個就夠話題了，更別說是一群了，都是百事家族， 在歐美也是小甜甜，碧仰斯,可里斯汀娜，當(dāng)他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急， 我們能忘的了百事么？當(dāng)然不能3.1.2流行密碼新的另一層含義是永遠走在最前端，永遠引領(lǐng)潮流，要說流行還是得

22、從音樂開始，從 最初的邁可杰可猻開始，百事決定做年輕人的市場開始，就出來了很多MV式的廣告,在布 蘭妮和可里斯汀娜的代言時期，先是布的又唱又跳的廣告，真的就象是一個MV就好象是 布的新歌上市了 ,還有布和碧的I WANT ROCK YOU,同時百事沒有放棄任何一個可以利 用代言人歌曲的機會,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASK FORMORE藍色飛揚,后來在可與RAIN 的廣告中，更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起，怪不得全場的人都在看，當(dāng) 可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙3.2組合媒體宣傳廣告媒體組合的根本目的在于充分利用媒體各自的特點， 揚長避短，形成協(xié)同效益， 達到媒體資源的最佳配

23、置，從而以最優(yōu)的廣告投入取得最大的廣告效果。 百事可樂在媒 體的選擇要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。3.2.1電視廣告為主導(dǎo)向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取用電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。3.2.2以報紙廣告為補充向目標(biāo)消費者傳達廣域產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動內(nèi)容及時告知消費者。3.2.3招貼廣告作為焦點廣告對消費者進行提醒型訴求，以促使他們及時采取購買行動。3.3所選媒體及特性331 各地方電視臺覆蓋地方性電視臺，一般家庭都會選擇觀看的節(jié)目，而且其廣告費低于中央電視臺3.3.2報紙是以家庭為主的報紙，廣告費用較高，但是媒體的覆蓋面廣，能對電視廣告做有效 地補充訴求。8武漢科技大學(xué)本科畢

24、業(yè)論文4百事可樂的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組 合和創(chuàng)作，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念的新穎性文化構(gòu)想，創(chuàng)造性的意 念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華社會公眾所能感受的具象。4.1創(chuàng)意定位百事廣告創(chuàng)意定位：年輕、活潑、時代4.2百事廣告經(jīng)典案列分析百事可樂摒棄可口可樂部分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側(cè)翼” 攻擊，堪稱“偉大的創(chuàng)意”?！靶律倪x擇”這一概念，發(fā)軔于1961年，成熟于1964 年?？上У氖牵偈驴蓸返臎Q策者于1965年換馬，致使

25、這一偉大的創(chuàng)意擱淺。直至1970 年約翰司庫里任營銷主任時，才重新舉起“新生代的選擇”這面旗幟。在傳播“新生代 選擇”這一概念時，百事可樂使了兩記“殺手锏”。其一，抓住新生代崇拜影視偶像心 理特征，以巨資聘請球星和流行音樂巨星作廣告代言人。其二。以充滿火藥味的比較廣 告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、 過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征。百事可樂以這些極富想象的廣告， 針對戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年要以獨樹一幟的 消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出”新一代“的消費 品及生活方式。結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。在與老對

26、手可口可樂的交鋒中，百事 可樂常常有好戲出臺，使可口可樂倍感壓力。其中，百事可樂運動的獨特的名人廣告， 是它贏得市場的一個重要法寶。9武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文5百事可樂的廣告定位百事可樂的廣告5.1 “百事巨星”百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告 喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關(guān)鍵要素之一。通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、 過時”。為了配合自己產(chǎn)品的市場定位，將百事可樂描繪成一種年輕人的飲料，百事不 惜重金打造自己的廣告。百事的名人廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡 的偶像明星作為自己產(chǎn)品

27、的代言人，如劉德華、郭富城、鄭秀文、陳慧琳、周杰倫、 蔡依林、古天樂、謝霆鋒、李俊基，黃曉明等。它已經(jīng)成為百事可樂區(qū)別與其他產(chǎn)品的 顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續(xù)地推出了一個又一個的名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費者的腦海中。5.2百事創(chuàng)意百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨特的創(chuàng)意。上述的"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"森林中智取可愛猩猩"等版本 廣告，百事所推崇的“渴望無限”的創(chuàng)意被發(fā)揮的淋漓盡致。百事可樂曾經(jīng)在和可口可 樂的較量中，有這么一則具有創(chuàng)意的經(jīng)典廣告。1975年，百事

28、可樂在達拉斯進行了品嘗 實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。 隨后，BBD（公司對此大肆宣揚，在廣告中表現(xiàn)的是，可口 可樂的忠實主顧選擇標(biāo)有字母 M的百事可樂，而標(biāo)有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣 告宣傳完全達到了百事可樂和BBD（公司所預(yù)期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老” 可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責(zé)這種比較 不道德，并且吹毛求疵地認(rèn)為人們對字母 M有天生的偏愛之百事可樂的廣告語：“新一代的選擇”在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場， 把自己定位為新

29、生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告 語居功至偉?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經(jīng)存在 于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系?！?定位的基點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。 定位的目的是為了 在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢。 定位所宣稱的并非同類產(chǎn)品所沒有的， 而 應(yīng)該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引 力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)， 對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造， 既創(chuàng)造

30、功能更創(chuàng)造形象。百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事認(rèn)為，年 輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣 告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句句富有 活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。 配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、 運動，比如上述的麥克爾杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利 用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。11武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文6百事可樂廣告成功之處6.1 廣告創(chuàng)意新鮮對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足

31、之處是老城遲鈍， 自命不凡，還有點社團組織的味道。百事可樂則以嶄新的姿態(tài)挑戰(zhàn)可口可樂，一次有一 次沖擊可口可樂的霸主地位。百事可樂針對不同的地區(qū)，制定不同的廣告策略，廣告創(chuàng)意新穎，沒有重復(fù)性，讓 人一目了然，并且運用了大量的科技。并以獨特的視覺感受吸引大眾的眼光，尤其是年 輕人。6.2運用獨具特色的名人廣告1983年，百事可樂以500萬的驚人代價聘請美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾杰克 遜，并取得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制， 尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。6.3百事可樂的廣告成功地誘發(fā)消費者的需要首先，說出消費者的真正

32、需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的 附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非?？蓸返葒a(chǎn)可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非?？蓸方o人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意， 然后才能使其產(chǎn)生興趣和進一步產(chǎn)生 記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。 所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購買。廣告定位是以消費者的某一特定需求為出發(fā)點，突出產(chǎn)品（品牌）特定形象，在消費者 心目中確立不可替代的有時地位。百事可樂的定位是

33、具有其戰(zhàn)略眼光。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂 相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事 選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆 蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告、百事力圖樹立 其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。6.4品牌建議建議：百事洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，采用“明星”策略取得 了青年人消費者對百事品牌的高度忠誠；為進一步開發(fā)青年消費市場，百事應(yīng)推出更多 以健康飲品為銷售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費者的口味，盡量清甜爽 口

34、。認(rèn)識只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大可樂的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處， 創(chuàng)造百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。13武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文7結(jié)論有了以上的分析，我們不禁要思考一個經(jīng)濟學(xué)的基本問題， 就是廣告究竟是增進了 還是損害了市場的效率。從理論的視角出發(fā)，這是不容易衡量的。一般而言，廣告總是 與更大的產(chǎn)量相聯(lián)系，這通常被認(rèn)為是福利的損失。但是廣告還經(jīng)常與更高的價格和價 格一成本差額相聯(lián)系，這些又通常被認(rèn)為是福利的損失。另外，如果移動需求曲線的廣 告業(yè)移動了需求曲線推導(dǎo)出的個人效用曲線， 那么它也就改變了衡量福利的標(biāo)準(zhǔn)。 這一 難題的現(xiàn)實含義其實已經(jīng)超出了經(jīng)濟學(xué)的范圍。 再回到百事的這一案例中，其成功的要 點主要在于它創(chuàng)造了一種主觀的滿足和認(rèn)同感， 在消費者購買的過程中提高了其主觀效 用，那么這樣的廣告投入是否創(chuàng)造價值的呢？更進一步說，在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)不 僅是促銷的一種手段，而是形成了一種文化，此時我們是否還能認(rèn)為廣告會創(chuàng)造虛假的 產(chǎn)品差異、大多數(shù)廣告都是一種浪費而且是反競爭和絕對有害的呢？這已經(jīng)不能單純從 經(jīng)濟學(xué)的角度來考慮了。雖