商標翻譯研究

1、商標翻譯研究商標翻譯研究 商標翻譯研究商標翻譯研究 精品源自教學(xué)論文摘 要:商標是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的利器,也是消費者認識或購置商品的向?qū)?其作用已為越來越多的企業(yè)所重視。因此研究商標的翻譯方法,進步商標的翻譯質(zhì)量是極其重要的一環(huán)。筆者結(jié)合商標的特征及自己對商標翻譯的研究,從實際的角度出發(fā),對商標翻譯適用的方法進展了進一步討論。關(guān)鍵詞:商標 翻譯 方法 原那么一、翻譯方法(一)音譯法音譯法即根據(jù)譯入詞的發(fā)音規(guī)律將愿意的文字拼寫出來的翻譯方法。有相當(dāng)一部分商標,尤其是專有名詞和臆造詞的商標往往是不具備任何語意的,而只是作為一個標識符號來用。在這種情況下,翻譯主要不在傳遞名稱本身的語意信息,而是創(chuàng)

2、造賞心悅目的美感,再現(xiàn)原文的音韻之美,或表達商標所蘊涵的異國情調(diào)。要實現(xiàn)這一類翻譯目的,用音譯法當(dāng)屬一種較為恰當(dāng)?shù)倪x擇。例如:“Audi(汽車)、“Hilton(香煙)、“Coca-Cola(飲料)分別譯為“奧迪、“希爾頓和“可口可樂;國內(nèi)產(chǎn)品“茅臺(酒)、“康佳(電器)、“上菱(電梯),那么分別譯成“Mao Tai、“Konk、“Shang Ling。這些商標自身都不具備任何意義,意譯不僅符合譯入語的發(fā)音習(xí)慣,讀起來朗朗上口,容易記憶,而且也符合作為商標應(yīng)簡潔明快的特征,不失為商標名稱翻譯的佳作。(二)意譯法意譯法是從意義出發(fā),將原文的大意表達出來。用意譯法有時會更加地表達商品的功能和品質(zhì)。

3、如國產(chǎn)的“皇朝葡萄酒、“永久自行車、“太陽神口服液;進口的“Blue Ribbon 啤酒、“Crown 汽車、“International 收音機等等。對這類品牌的翻譯假設(shè)仍用音譯法的話,不僅會大大破壞原文的意境美,難以到達原文吸引消費者的效果,而且還有可能因字數(shù)過多導(dǎo)致不便記憶。而使用意譯那么能有效再現(xiàn)原文的意境,同時又能防止譯文冗長的問題,是一種更為可行的翻譯方法。例如美國一種香煙商標“Good Companion ,假設(shè)用音譯法翻譯為“古德.康帕涅,一方面因冗長失去音韻美,另一方面與其產(chǎn)品無任何實際聯(lián)絡(luò)意義,難以吸引消費者,假設(shè)意譯為“良友,那么簡潔并使人產(chǎn)生親切感。中國商標也是同樣道理

4、。例如:天津產(chǎn)品“飛鴿牌自行車譯為“Flying Pigeon 即貼近產(chǎn)品的品質(zhì)輕盈便捷,又能給外國消費者留下深化印象,因此有利于刺激購置欲。(三)音、意譯結(jié)合法對于原無實際意義的商標,按照譯入語的發(fā)音規(guī)律進展音譯,同時在措辭上又能考慮到譯入語的文化和消費者的心理承受特點,富裕譯文一定的實際意義,從而在內(nèi)容和形式上做到了音義兼顧,這種音譯意譯結(jié)合的方法是商標翻譯中又較為理想的選擇。因為這不僅從形式上再現(xiàn)原名稱的發(fā)音美,在內(nèi)容上也能表達產(chǎn)品的特征。在實際翻譯中不乏優(yōu)秀范例,(四)移譯法移譯法是將原文原封不動地移到譯文中去。相對于前面提到的幾種譯法,這應(yīng)是最簡單的一種。在英語中,某些商標是由企業(yè)名

5、稱、產(chǎn)品名稱或產(chǎn)品構(gòu)成成分等詞語構(gòu)成,因為名稱過長不符合商標特征而取其首字母縮略形式。在漢語中假設(shè)取原文的音譯或意譯,會同樣出現(xiàn)名稱過長的問題。在此情況下,用移譯法不失為解決問題的良策。商標譯法的分類不是絕對的,在實際翻譯過程中,譯者應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的特征和顧客的承受心理,看譯名是否在忠于原文的根底上具備商標的根本特征,是否符號產(chǎn)品宣傳的需要。二、商標翻譯時應(yīng)遵循的原那么(一)有益聯(lián)想原那么商標對消費者的心理產(chǎn)生一定影響。商標得當(dāng),適應(yīng)消費者的心理需求,那么會引起人們的興起,激發(fā)購置欲望;相反,假設(shè)商標容易引起人們的負面聯(lián)想,那么肯定會使產(chǎn)品的推廣闊打折扣。如:“芳芳系列化裝品曾一度風(fēng)行中國城市

6、,其英文商標譯為“Fang Fang。譯者在音譯的同時卻忘了Fang這個詞在英文中可指“狼牙或“毒蛇的牙齒。一個Fang不夠,還要再加上一個,豈不令人毛骨悚然,望而生畏!而英國一家食品公司用“Anchor 作為其商標,原文的喻意是容易令消費者滿意的;船拋錨后停泊不再漂移,比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。但假設(shè)直接意譯成中文“拋錨或“錨位,中國人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)絡(luò)起來,假設(shè)音譯為“安可,人們會自然聯(lián)絡(luò)到“平安,安心,得意等字眼,其商標有意聯(lián)絡(luò)的目的也就到達了。(二)避繁就簡 朗朗上口原那么有些英語商標本身較長,假設(shè)完全按音譯會出現(xiàn)拗口或難以記憶的譯文,因此應(yīng)靈敏掌握,講求技巧。如:美國著名膠

7、卷“Kodak,要是嚴格按其發(fā)音來譯,應(yīng)譯為“柯達克,單實際上“柯達才真正為廣闊消費者所熟悉,這不僅因為其簡單上口,還在于它可以在音韻上更容易讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。(“柯達與按快門的“喀噠聲相似。)德國產(chǎn)汽車“原先曾譯為“莫塞德.本茨,后來大家普遍承受了“奔馳的譯法。(三)文化差異原那么一個國家或地區(qū)的文化,往往受到語言、宗教、價值觀、生活態(tài)度、教育科技程度、物質(zhì)文化程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影響,因此,翻譯商標時應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。(四)力求完美 標準統(tǒng)一原那么對于同一商標,往往有多種譯法,但多個譯名會給商家和消費者帶來不便甚至損失。因此,商標翻

8、譯時應(yīng)盡量嘗試各種不同的方法,不斷斟酌,以選擇一個最恰當(dāng)、最突出的譯名。例如:美國產(chǎn)的一次性照相機“Polaroid 就有“寶麗得,“寶來得,“拍立得和“波拉羅伊得四種譯法,筆者認為應(yīng)統(tǒng)一為“拍立得。再如,海南目前有許多企業(yè)都喜歡用“三湘作為自己產(chǎn)品的商標。一般音譯為“San Xiang,這一譯法本身并無不妥之處,但假設(shè)將其改為“Sun Shine 效果會更好?！癝un Shine 既與“三湘的漢語拼音諧音,在英文中又有“陽光之意,象征著產(chǎn)品有著美妙的將來。總之,商標翻譯中應(yīng)遵循的四條原那么,并根據(jù)自己的理解概括出適宜于商標翻譯的四種方法。但商標翻譯要涉及市場學(xué)、廣告學(xué)、顧客心理學(xué)、美學(xué)、甚至跨文化交際學(xué),這就決定了翻譯過程的復(fù)雜性,要使商標翻譯完美無缺,到達簡潔、易讀、易懂和易聯(lián)想的總體要求,只能靠譯者在理論中不斷探究,反復(fù)斟酌。參考文獻: 2.史