第三終端的精細(xì)化營銷

1、第三終端的精細(xì)化營銷(2010-12-20 9:44:33精細(xì)化營銷的始祖萊斯特偉門(LesterUWeidman曾這樣定義精細(xì)化營銷：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。但薄朗思的定義似乎更直接，他認(rèn)為，精細(xì)化營銷就是恰當(dāng)?shù)?、貼切地對市場進(jìn)行細(xì)分。薄朗思認(rèn)為，對目標(biāo)定位和目標(biāo)市場進(jìn)行選擇的能力對于企業(yè)最重要的意義就是把企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品的價值主張與客戶需求完美地進(jìn)行結(jié)合。這樣一來，企業(yè)和客戶的關(guān)系會更加緊密，客戶基礎(chǔ)也就更加牢固，否則容易流失客戶。然而要形成這種目標(biāo)市場定制化的價值主張，需要對目標(biāo)市場

2、有一個非常清晰的理解。 但也有專家指出，精細(xì)化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表執(zhí)行力。廠商要將精細(xì)化營銷落到實(shí)處，就必須有一批精干的營銷人員來具體執(zhí)行。這是一個比較大的難題，希望通過精細(xì)化營銷一朝改天換地的想法是不現(xiàn)實(shí)的。與之對應(yīng)的是，在醫(yī)藥市場迅速變革的今天，針對各個渠道的營銷模式也在緩慢演變中，沒有一成不變的銷售模式，只能“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，市場才是檢驗(yàn)營銷模式的標(biāo)尺。第三終端是否需要精細(xì)化營銷？醫(yī)藥行業(yè)的第三終端概念已經(jīng)提出了好多年，也已被業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。經(jīng)過幾年來眾多廠商的耕作，第三終端已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，市場由當(dāng)初的小、亂、差逐步朝著健康有序發(fā)展，（現(xiàn)階段）向著品牌化、規(guī)范化發(fā)

3、展。與此同時，針對第三終端的銷售模式層出不窮，輔仁、華藥、石藥、修正等不少企業(yè)在其間取得了輝煌戰(zhàn)績，第三終端的品牌化運(yùn)作引起了一些生產(chǎn)廠家的關(guān)注。然而從近兩年許多廠家的第三終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，很多營銷方法似乎與現(xiàn)階段的第三終端市場特征不吻合。大多數(shù)廠商都是“賠本賺吆喝”，沒有形成一個持續(xù)的增值的銷售模式，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只有少數(shù)廠家取得了階段性成功。是第三終端的市場需求減少了嗎？不是。是投入減少了嗎？也不是。那是什么原因?qū)е卢F(xiàn)階段的第三終端推廣迷霧呢？企業(yè)以往的營銷模式都屬于粗獷型，大多數(shù)廠家按指標(biāo)來管理，沒有精細(xì)化營銷的概念，結(jié)果奮斗好幾年也沒找到合適的方法在第三終端市場取得較好的戰(zhàn)績，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

4、時也不知道哪方面出了問題。事實(shí)上，第三終端的主體大多是獨(dú)立的醫(yī)藥基層單位，這個主體的供應(yīng)鏈和需求鏈更為市場化，沒有過多行政因素和其他因素，而市場化占主體的供銷模式是最適合精細(xì)化營銷的。來看看第三終端常用的銷售模式：1.商業(yè)批發(fā)：就是廠家借助當(dāng)?shù)厥屑壔蚩h級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售藥品。2.借助鄉(xiāng)批暗批和個代：這種模式也是第三終端存在較廣泛的一種銷售模式。鄉(xiāng)批、暗批和個代主要是擁有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)醫(yī)院和診所資源的個體經(jīng)銷商。這些個體經(jīng)銷商手中掌握著幾十個或上百個診所資源。他們可以代理一個或幾個產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。但這些暗批和個代往往沒有正規(guī)的注冊手續(xù)，合作風(fēng)險較大，往往不能形成長期的合作關(guān)系。廠家管理起

5、來比較困難。3.大物流配送：一些第三終端常用的普藥品種，特別是針劑品種，隨著大物流渠道品種送到第三終端市場。page 4.終端開推廣會：第三終端推廣會是前幾年第三終端比較流行的產(chǎn)品推廣方式，初期也取得了非常好的效果，但隨著參與的廠家越來越多，經(jīng)常撞車開會，于是廠家為吸引鄉(xiāng)醫(yī)，在餐飲標(biāo)準(zhǔn)、禮品等方面不計(jì)成本，導(dǎo)致推廣會成了部分鄉(xiāng)醫(yī)的“吃飯會”，效果大打折扣，訂貨量越來越低，到后來有的企業(yè)竟經(jīng)常出現(xiàn)銷貨額低于推廣會投入的現(xiàn)象。因此，現(xiàn)在以訂貨為主要目的的推廣會越來越少了。以上1-3種銷售模式都是以經(jīng)銷商為主體的銷售模式（代理模式），普藥的銷售額90%以上都是通過這幾種模式完成的。這幾種模的好處就是

6、可以利用代理商的資源來銷售自己的產(chǎn)品。廠家省力省時。弊端就是銷售理念和銷售量往往受制于經(jīng)銷商，不能形成廠家-經(jīng)銷商-終端的互動模式。廠家銷售人員把產(chǎn)品送到經(jīng)銷商的倉庫里就算完成了銷售任務(wù)。往往忽略了經(jīng)銷商下游的需求用戶的開發(fā)和品牌傳播，廠家不能對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行有機(jī)的整合，也就是沒有實(shí)施精細(xì)化的營銷方式。如何進(jìn)行第三終端的精細(xì)化營銷1.做好銷售人員精細(xì)化營銷的培訓(xùn)：第三終端的精細(xì)化營銷還是一個比較新的銷售管理模式，現(xiàn)階段很多第三終端銷售人員對此沒有清晰的認(rèn)識，對其作用也沒有完整的預(yù)期?？紤]到精細(xì)化營銷對以往的銷售模式有所改變，因此企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，要讓他們知道，精細(xì)化營銷是現(xiàn)階段第

7、三終端銷售模式的必然變革，要讓市場人員對精細(xì)化營銷的概念、作用、實(shí)施方法、考核辦法等有清晰的認(rèn)識。這樣才能保證將第三終端的精細(xì)化營銷真正落到實(shí)處，發(fā)揮最大效果。2.建立第三終端鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫：建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫是做好精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，一個完整或有代表性的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫將為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、市場細(xì)分、產(chǎn)品分類、競品調(diào)研等方面提供強(qiáng)大準(zhǔn)確的樣本庫。建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫的幾個常見途徑有銷售人員業(yè)務(wù)收集；合作醫(yī)藥公司整理；利用第三終端推廣會、培訓(xùn)會；舉辦有獎?wù)魑?、投稿等活動和鄉(xiāng)醫(yī)進(jìn)行信息互動，收集鄉(xiāng)醫(yī)基本信息；與媒體、雜志社進(jìn)行合作，利用其現(xiàn)有的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫；與政府衛(wèi)生管理部門進(jìn)行合作、建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前一些生產(chǎn)普藥

8、和拓展第三終端的大企業(yè)開始著手進(jìn)行這方面的工作，如輔仁藥業(yè)利用針劑不良反應(yīng)紅寶書對第三終端鄉(xiāng)醫(yī)進(jìn)行安全用藥培訓(xùn)，華藥的“鄉(xiāng)村醫(yī)生走進(jìn)華藥”活動建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫，精細(xì)拓展第三終端市場。3.對渠道商進(jìn)行精細(xì)化管理：現(xiàn)階段，絕大多數(shù)企業(yè)在第三終端的推廣都離不開與渠道商的合作，各層次渠道商的優(yōu)勢和作用也不盡相同，包括以九州通、南京醫(yī)藥等為代表的現(xiàn)代醫(yī)藥配送企業(yè)其配送范圍可至全國；以省、地市為主要配送范圍的省市醫(yī)藥公司；各級縣級醫(yī)藥公司；鄉(xiāng)衛(wèi)生院；個體代理商等。這些醫(yī)藥公司各有優(yōu)勢，銷售管理者對不同的商業(yè)合作公司給予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能達(dá)成共贏。4.做好第三終端不同主體的精細(xì)化分類：

9、第三終端是一個廣泛化的概念，不同的第三終端主體有著不同的特點(diǎn)和需求，對產(chǎn)品的品種、類別、價格有著不同的需求。以鄉(xiāng)醫(yī)院為主體的第三終端，現(xiàn)階段此主體已經(jīng)納入新農(nóng)合的醫(yī)療系統(tǒng)，國家將對這個系統(tǒng)進(jìn)行政策的支持和投入，慢慢也會納入國家的藥品采購系統(tǒng)。所以這一系統(tǒng)產(chǎn)品的需求將會完全采用或貼近國家醫(yī)保目錄的產(chǎn)品，采購方式也可能納入到招投標(biāo)系統(tǒng)或指定采購配送渠道。鄉(xiāng)村診所和藥店這個系統(tǒng)主要是服務(wù)于本行政村村民的醫(yī)療保健，產(chǎn)品需求主要是常見病、小病等方面的用藥，單次采購量很小。城市社區(qū)醫(yī)院：這個系統(tǒng)主要是城市醫(yī)院系統(tǒng)的一個延伸，主要功能是針對社區(qū)居民的醫(yī)療和保健。也是以常見病、小病、慢性病為主。慢慢將演變成以

10、社區(qū)居民保健為主要功能的社區(qū)醫(yī)院。5.做好第三終端產(chǎn)品的精細(xì)化分類：第三終端的產(chǎn)品絕大多數(shù)是普藥品種，而且種類繁多，競爭激烈，價格敏感度較高。企業(yè)需要針對不同區(qū)域、渠道、競爭狀況、產(chǎn)品利潤率等方面進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分：是單品突破還是組合突破？哪些是戰(zhàn)略品種？哪些是盈利品種？針對不同的產(chǎn)品制定不同的促銷策略。產(chǎn)品的精細(xì)化分類也是以終端調(diào)研為基礎(chǔ)的。只有提供需要的產(chǎn)品，制定合理的價格，提供有效的促銷活動才能讓企業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分更為合理，根據(jù)不同的渠道采用不同的產(chǎn)品組合達(dá)到銷售目標(biāo)。6.在第三終端實(shí)行大眾品牌、渠道品牌和終端品牌的精細(xì)化傳播：企業(yè)在第三終端進(jìn)行品牌傳播要準(zhǔn)確針對不同的傳播渠道，根據(jù)企業(yè)的階段和長

11、遠(yuǎn)目標(biāo)進(jìn)行品牌傳播。由于企業(yè)進(jìn)行第三終端營銷要與多種渠道和群體打交道，故在第三終端的最終消費(fèi)者中樹立企業(yè)大眾品牌，在商業(yè)流通領(lǐng)域要樹立企業(yè)的渠道品牌，在鄉(xiāng)醫(yī)群體要樹立終端品牌。需要注意的是，這三個渠道的品牌建設(shè)重點(diǎn)不一樣，針對大眾的品牌建設(shè)重點(diǎn)是企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度；在商業(yè)流通領(lǐng)域要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品類品牌；在鄉(xiāng)醫(yī)的終端渠道要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。只有針對不同渠道采用與之相適應(yīng)的品牌傳播方式和方法，才能達(dá)到品牌的精細(xì)化傳播。7.營銷的精細(xì)化管理：有了精細(xì)化的概念和文化就要把精細(xì)化的管理落實(shí)到管理過程中去。事實(shí)上，精細(xì)化管理就是落實(shí)管理責(zé)任，將管理責(zé)任具體化、明確化，它要求每一個管理者都要到位、盡職。第一次就把工作做到位，工作要日清日結(jié)，每天都要對當(dāng)天的情況進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正、及時處理等等。這對我們以往的管理方式是一次真正的變革，對企業(yè)中高層管理者也是一個挑戰(zhàn)。較之以往的粗獷型管理模式，業(yè)務(wù)人員還需要有一個理解、適應(yīng)、遵從和擁護(hù)的過程。 此外，服務(wù)精細(xì)化管理是以最經(jīng)濟(jì)的