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1、一個(gè)合格的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者(一 )一、營(yíng)銷管理者必須認(rèn)清自己的角色?,F(xiàn)代營(yíng)銷管理者具有以下三大角色。(1) 、不是自己做,而是組織大家做東莞某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司,成立于 90 年代中期,公司現(xiàn)有人員30 余人, 3 位銷售人員,市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角,客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、 安裝公司、水電公司及供電公司等,銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷,公司從未對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行過培訓(xùn),2003 年年銷售額1500 萬元。惠州某企業(yè)是90 年代中期成立的專業(yè)生產(chǎn)和銷售舞臺(tái)燈光的企業(yè),以外銷為主,多年來公司一直致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一名營(yíng)銷副總,另加
2、2 名文員,公司的主要業(yè)務(wù)由總經(jīng)理和營(yíng)銷副總2 個(gè)實(shí)現(xiàn),總經(jīng)理和營(yíng)銷副總都是做業(yè)務(wù)的一把好手,但迄今為止,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額僅幾百萬元。北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商,該公司的營(yíng)銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么,他 說他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過億元,由于自身素質(zhì)好,文化層次高,所以客戶 大部分是由他把定單拿回,他說客戶都想見他,愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng),老總,客戶層次級(jí)別特別 高,其它人員去了他搞不定。我又問他,公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更 好,他說完全可以,但苦于他時(shí)間不夠,精力有限,只能如此。由以上三個(gè)案例,我們看到市場(chǎng)營(yíng)銷管理者們(
3、總經(jīng)理)非常努力, 也很善于利用關(guān)系,公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥?,但是?遺憾地是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維,十來年,幾百萬元,高的一千多萬元;第三個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)量是否還可以做的更 大?他們存在的共性問題是:市場(chǎng)營(yíng)銷管理者把自己的角色都是定位 在大業(yè)務(wù)員上,他們更多地是奔赴一線,直面客戶,自己把定單拿回 來,親力親為??梢哉f,企業(yè)之所以長(zhǎng)不大,難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化,一 個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤,即 有組織而不利用組織,站在組織者的位置上而不組織,一直是在利用 個(gè)人的力量,而不是利用組織的力量。我們?cè)跒檫@些市場(chǎng)營(yíng)銷管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來巨大的
4、業(yè)務(wù)而鼓掌 的同時(shí),確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們也耽誤了公司,可能制約和影響了公司的發(fā)展, 成為企業(yè)的罪人。因?yàn)槭袌?chǎng)是無限的,而他們的時(shí)間,精力及能力是 有限的,致使公司的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)也只能停留在管理者個(gè)人時(shí)間、精力以及能力有限的范圍內(nèi)。在這里做個(gè)設(shè)想,假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù),即使這一批人沒有他優(yōu)秀,但是一批人在做市場(chǎng),那結(jié)果會(huì)如何?過去是1 人做, 現(xiàn)在是 500 人在做,以 500 人對(duì) 1 人,其業(yè)績(jī)完全可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。所以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理者的角色之一就是不是自己做,而是組織大家做,招聘、培訓(xùn)、管理、指揮,通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)取得市場(chǎng)更大成功。組織大家并利用組織的力量,是做大市場(chǎng)
5、,做大企業(yè)的必由之路?。?) 、市場(chǎng)營(yíng)銷管理者不僅自己會(huì)做,更應(yīng)該指導(dǎo)大家做深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有二百七十多人,其中分管各市場(chǎng)的銷售部長(zhǎng)有九位。有一天,這位營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)筆者說他有個(gè)非??鄲赖膯栴},那就是部下很少給他打電話。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握,感覺踏實(shí),他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開始的時(shí)候,他經(jīng)常給部下打電話詢問情況,他打的多部下打的少,開始還行,到后來覺得老是這樣就沒面子,心里不舒服;又特別希望部下多打電話,但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不職業(yè),不知該如何辦?筆者問這位總監(jiān)部下是知道應(yīng)該給你打電話而故意不打,還是不知道應(yīng)該給你打電話?有沒有這種可
6、能:其實(shí),部下也是很愿意與上級(jí)保持良好溝通的,但是,他們并不知道你有恐懼感,擔(dān)心對(duì)市場(chǎng)工作的進(jìn)展和發(fā)生的事情不了解,部下不知道應(yīng)該多請(qǐng)示匯報(bào)。筆者說由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程不長(zhǎng),中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人并未形成,或者說,我們現(xiàn)在所說的職業(yè)經(jīng)理人并不完全清楚一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的言行應(yīng)該是什么樣子的。在筆者的建議下這位總監(jiān)組織了一場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn),后來這位總監(jiān)非常感激地告訴筆者部下完全變了樣,原來并不是部下不職業(yè),而是他們不知道應(yīng)該怎么做。瑞德豐是一家專業(yè)化的復(fù)配農(nóng)藥供應(yīng)商,過去對(duì)業(yè)務(wù)人員下市場(chǎng)的管理非常粗放粗獷,后來,公司制定了營(yíng)銷人員拜訪客戶工作執(zhí)行細(xì)則 80 條 , 在 80 條 中, 對(duì)業(yè)務(wù)人員找店、
7、進(jìn)店、 離店、 客戶拜訪、送貨上柜、店頭宣傳、信息反饋及日常工作制定了明確規(guī)定,要求業(yè)務(wù)人員按照80 條來規(guī)范言行和開展工作。比如,進(jìn)店10 件事:首先打招呼;二是自我介紹,送名片,送小禮品;三是尋找話題與對(duì)方溝通;四是參觀零售店,了解其店規(guī)模;五是推薦新品種;六是 ;自 2000 年開始,每年僅珠三角市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)銷售幾千萬元,使瑞德豐位居行業(yè)之首。依波表三年前在手表行業(yè)排名第十,近兩年依波表推行顧問式營(yíng)銷,即在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),引導(dǎo)顧客消費(fèi),詳細(xì)介紹公司和其它競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì),幫助顧客理清需求,使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇,徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是,面對(duì)五百余人
8、的營(yíng)銷隊(duì)伍怎么辦?自2002 年開始, 依波表與營(yíng)銷專家一起制定了光大依波專銷員工作手冊(cè),從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語(yǔ)言、文明用語(yǔ)以及心理素質(zhì)等一一明確,并分期分批對(duì)專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn),直至很好掌握,致使依波表成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。說起華為公司,眾所周知,但是說起華為1999 年就制定的優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型, 恐怕非華為員工知道的并不多。翻開 優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型,認(rèn)真讀一遍,一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員,在華為應(yīng)該怎么做,怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型,就有了方向,有了標(biāo)桿, 就會(huì)按照模型去做,就會(huì)少走彎路,不再去“摸著石頭過河”, 企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本,機(jī)會(huì)成本,企業(yè)也不再依賴個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績(jī)。看看身邊的企業(yè),有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn),有的什么培訓(xùn)都沒有,就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線。有的業(yè)
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