中國高端人群媒體接觸習(xí)慣(共63頁).ppt

1、中國高端人群媒體接觸習(xí)慣中國高端人群媒體接觸習(xí)慣- 11城市城市 -數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:中國新富市場與媒體研究（中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Study）第三次發(fā)布，首次將第三次發(fā)布，首次將新富年齡段拓展到新富年齡段拓展到50歲歲，并對中國新富人群進行分群研究，并對中國新富人群進行分群研究探索，推出中國新富價值觀與生活形態(tài)探索，推出中國新富價值觀與生活形態(tài)分群研究及商務(wù)精英和時尚女性分群研分群研究及商務(wù)精英和時尚女性分群研究。究。中國新富市場與媒體研究（中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And

2、 Media Study）第四次發(fā)布，首次對典型新）第四次發(fā)布，首次對典型新富人群富人群增加定性深度訪談增加定性深度訪談，并對傳統(tǒng)，并對傳統(tǒng)富裕階層進行對比研究，富裕階層進行對比研究，解析中國新解析中國新富的階層結(jié)構(gòu)富的階層結(jié)構(gòu)，舉辦首屆中國新富營，舉辦首屆中國新富營銷峰會。銷峰會。中國新富市場與媒體研究（中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Study）第二次發(fā)布，并推出）第二次發(fā)布，并推出2006年中國新富消費行為及生活年中國新富消費行為及生活形態(tài)研究報告形態(tài)研究報告，并分解和闡釋，并分解和闡釋“傳統(tǒng)新富傳統(tǒng)新富”和和“知識新富知識新

3、富”概念概念 。在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)1997年創(chuàng)立年創(chuàng)立的中國消費者連續(xù)研究體系基礎(chǔ)上，的中國消費者連續(xù)研究體系基礎(chǔ)上，獨家針對獨家針對18-45歲中國新富人群歲中國新富人群開展開展大規(guī)模試調(diào)查，簡稱大規(guī)模試調(diào)查，簡稱H3中國新富市場與媒體研究（中國新富市場與媒體研究（China New Rich Marketing And Media Study）第一次正式對外發(fā)布，并向）第一次正式對外發(fā)布，并向社會全面清晰的闡釋社會全面清晰的闡釋“新富新富”這一群這一群體的概念和價值，引起企業(yè)界、廣告體的概念和價值，引起企業(yè)界、廣告界、媒體界和研究界的普遍關(guān)注，界、媒體界和研究界的普遍

4、關(guān)注，“新富新富”成為中國成為中國2005年年度關(guān)鍵年年度關(guān)鍵詞詞 2008年年 2007年年 2006年年 2005年年 2004年年u新生代這樣甄選新富： a、年齡在18-50歲之間 b、北京、上海、廣州、深圳、杭州5個一線城市，家庭收入達家庭收入達8萬以上萬以上； c 、南京、武漢、重慶、成都、西安、沈陽、青島7個二線城市，家庭收入達家庭收入達6萬以上萬以上； d、大多擁有高端電視、數(shù)碼攝像機、高端電視、數(shù)碼攝像機、轎車、筆記本電腦轎車、筆記本電腦的人群。u對于中國新富的定性的定義可以囊括為：進入富裕的時間短、通過知識、專業(yè)技能和社會資源獲取財富、具有穩(wěn)定的收入、有著新的消費理念、處于中

5、國總體消費群體中的較高收入階層。由于這個群體存在于整體城市消費人群中，同時流動性較大，因此我們選擇了更加準確的收入特征以及消費標志符號和調(diào)研方法來研究這個群體。新富新富價值觀體系價值觀體系購物觀購物觀理財觀理財觀媒體廣告觀媒體廣告觀品牌觀品牌觀飲食觀飲食觀科技觀科技觀New Rich成都成都重慶重慶沈陽沈陽廣州廣州深圳深圳北京北京西安西安青島青島武漢武漢南京南京上海上海杭州杭州- 樣本：總樣本量樣本：總樣本量10000，可推及人，可推及人口口5,989,000- 調(diào)研城市：調(diào)研城市：12個一二類城市；其中個一二類城市；其中北北 京、上海、廣州、深圳各京、上海、廣州、深圳各1500；其余城市各其

6、余城市各500- 抽樣方法：分層配額抽樣，按城市、抽樣方法：分層配額抽樣，按城市、性別、年齡和職位將總體分成互不性別、年齡和職位將總體分成互不交叉、互不重復(fù)的若干層；然后將交叉、互不重復(fù)的若干層；然后將層看作子總體進行抽樣。各層的樣層看作子總體進行抽樣。各層的樣本量參照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新本量參照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新的家計調(diào)查資料的家計調(diào)查資料- 抽樣方法：分層配額抽樣，按城市、抽樣方法：分層配額抽樣，按城市、性別、年齡和職位將總體分成互不性別、年齡和職位將總體分成互不交叉、互不重復(fù)的若干層；然后將交叉、互不重復(fù)的若干層；然后將層看作子總體進行抽樣。各層的樣層看作子總體進行抽樣。各層的樣本

7、量參照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新本量參照各城市統(tǒng)計局城調(diào)隊最新的家計調(diào)查資料的家計調(diào)查資料- 訪問方式訪問方式:面訪為主面訪為主,在線訪問為輔在線訪問為輔- 數(shù)據(jù)發(fā)布：一年發(fā)布一次數(shù)據(jù)發(fā)布：一年發(fā)布一次H3調(diào)研的推及人口構(gòu)成調(diào)研的推及人口構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：H3(2008)-中國新富市場與媒體研究新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司關(guān)于新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司關(guān)于CMMS和和H3應(yīng)用的應(yīng)用的郵件回復(fù)！郵件回復(fù)！新生代市場監(jiān)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公測機構(gòu)有限公司關(guān)于司關(guān)于CMMS和和H3調(diào)研的使調(diào)研的使用說明！用說明！中高端人群中高端人群:年收入年收入6萬元或以上萬元或以上媒介接觸習(xí)慣媒介接觸習(xí)慣北京北京上海上海

8、廣州廣州成都成都沈陽沈陽南京南京重慶重慶深圳深圳杭州杭州青島青島武漢武漢總結(jié)總結(jié) 針對年收入在6萬元以上的高端人群, 就單一媒體到達率而言, 樓宇液晶電視是到達率最高的媒體, 其表現(xiàn)優(yōu)于當(dāng)?shù)厥找曌詈玫母骷夒娨曨l道.樓宇LCD的到達率表現(xiàn)也遠遠優(yōu)于機場液晶電視和戶外LED. 機場液晶電視的單一媒體到達率表現(xiàn)較差. 戶外LED的媒體到達率的表現(xiàn)尚可. 但值得說明的是, 這尚可的LED媒體到達率是郁金香,鳳凰, 香榭麗等多家媒體的到達率總和.就單一公司的媒體到達率而言, 每一家公司的媒體的到達率都不高. 樓宇LCD與電視媒體的互補性很強. 機場液晶電視/戶外LED與電視媒體的互補性較差.中國高端人群

9、媒體接觸習(xí)慣中國高端人群媒體接觸習(xí)慣- 7城市城市 -數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)來源介紹數(shù)據(jù)來源介紹CBES-中國權(quán)威的商務(wù)人士調(diào)查中國權(quán)威的商務(wù)人士調(diào)查20042006200720082005 CBES（China Business Executive Survey），即中國商務(wù)人士調(diào)查。它是由CTR央視市場研究公司按國際規(guī)范標準建立并獨立進行的專門針對商務(wù)人群的單一來源研究項目。增加了專門針對擁有高級豪華車商務(wù)人士的調(diào)查引入Future view分析模型，可幫助找出商務(wù)人群中引領(lǐng)未來的領(lǐng)先者CBESCBES數(shù)據(jù)來源介紹數(shù)據(jù)來源介紹CBES調(diào)查調(diào)查8個城市，共個城市，共3800樣本樣本BJSHG

10、ZDLHZWHSZ北京北京800樣本樣本CD上海上海800樣本樣本廣州廣州500樣本樣本深圳深圳500樣本樣本成都成都300樣本樣本武漢武漢300樣本樣本杭州杭州300樣本樣本大連大連300樣本樣本數(shù)據(jù)來源介紹數(shù)據(jù)來源介紹-CBES調(diào)查對象調(diào)查對象CBES所要調(diào)查的商務(wù)人士需符合以下條件： 居住城市：居住在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢、大連 企業(yè)規(guī)模：所在企業(yè)的員工規(guī)模在50人（含）以上 擔(dān)任職位：在企業(yè)中擔(dān)任部門主管/經(jīng)理及以上職位 所在行業(yè)：所在企業(yè)覆蓋國民經(jīng)濟中所有的行業(yè)，但下列行業(yè)除外餐飲業(yè)中等學(xué)校及以下教育房地產(chǎn)管理（如物業(yè)管理、經(jīng)紀、中介），但保留房地產(chǎn)開發(fā)公司公共設(shè)施

11、服務(wù)業(yè)（如公共交通、園林管理、環(huán)境衛(wèi)生）居民服務(wù)業(yè)（如理發(fā)、洗浴、照片沖洗）市場管理、保安醫(yī)院,社會福利保障業(yè)軍隊數(shù)據(jù)來源介紹數(shù)據(jù)來源介紹- 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容媒體接觸媒體接觸價值觀價值觀產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)消費服務(wù)消費生活方式生活方式/社會活動社會活動企業(yè)決策和消費企業(yè)決策和消費在企業(yè)各項采購活動中的角色單位目前使用的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌背景資料背景資料媒體媒體報紙雜志電視廣播網(wǎng)站戶外媒體新媒體接觸行為接觸行為頻率途徑程度時間地點內(nèi)容偏好廣告關(guān)注汽車、住房、手機、數(shù)碼產(chǎn)品高檔手表、服裝、白蘭地/威士忌、香水、護膚品等高檔消費品旅行、航空、酒店、金融投資、保險、教育培訓(xùn)等價值觀成就動機工作價值觀廣告態(tài)度汽

12、車、住房保險、投資等產(chǎn)品或服務(wù)的消費態(tài)度休閑娛樂方式參加的社交活動壓力Future View性別、年齡、學(xué)歷、婚姻個人年收入/家庭年收入職位、公司預(yù)算金額海外教育/培訓(xùn)/工作生活經(jīng)歷CBES調(diào)研的推及人口構(gòu)成調(diào)研的推及人口構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CBES 2008-中國商務(wù)人士調(diào)查CTR市場研究公司關(guān)于市場研究公司關(guān)于CNRS和和CBES應(yīng)用的郵件應(yīng)用的郵件回復(fù)回復(fù)CTR市場研究公司市場研究公司關(guān)于關(guān)于CNRS和和CBES調(diào)研的使用說明！調(diào)研的使用說明！中高端人群中高端人群:年收入年收入6萬元或以上萬元或以上媒介接觸習(xí)慣媒介接觸習(xí)慣北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳成都成都武漢武漢杭州杭州總結(jié)總結(jié) 針對年

13、收入6萬元以上的中高端收入人群： 樓宇LCD的單一到達率最高, 遠高于當(dāng)?shù)厥找暠憩F(xiàn)最好的電視媒體.更是遠遠優(yōu)于戶外LED及機場液晶電視. 機場液晶電視的單一到達率很差. 戶外LED的單一媒體到達率尚可. 但這尚可的媒體到達率是包括郁金香,香榭麗, 鳳凰等等多家LED媒體公司媒體的到達率總和. 就單一公司所擁有的媒體的到達率而言, 都不高. 樓宇液晶電視與各大電視媒體的互補性很高. 戶外LED與電視媒體的互補性較差. 機場液晶電視對于各大電視媒體的互補性很差.GRP/GPRP的評估模型的評估模型v 經(jīng)過與經(jīng)過與TNS索福瑞總部的歷時一年的探討，索福瑞總部的歷時一年的探討，由對方確定了一套與電視研

14、究模式相統(tǒng)一的由對方確定了一套與電視研究模式相統(tǒng)一的GRP和和CPRP的評估模式，每月調(diào)查推出樓的評估模式，每月調(diào)查推出樓宇電視各城市的宇電視各城市的GPR和和CPRP。軟件支持軟件支持軟件中部分數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)舉例軟件中部分數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)舉例目標人群目標人群: 18-50歲歲備注： （1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2008年4月最新統(tǒng)計結(jié)果。 （2）人流測算時間：2008年1-3月。隨機抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計算人次。 (3 ) 凈價以四折計算目標人群目標人群: 18-50歲歲備注： （1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2008年4月最新統(tǒng)計結(jié)

15、果。 （2）人流測算時間：2008年1-3月。隨機抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計算人次。 (3 ) 凈價以四折計算中央電視臺各頻道觀眾構(gòu)成中央電視臺各頻道觀眾構(gòu)成25-44歲占歲占26%42%月收入月收入2000+占占11%19%CCTV-1 4+CPM電視劇貼片廣告電視劇貼片廣告 （1919：5151）CCTV-1 2000+CPM電視劇貼片廣告電視劇貼片廣告 （1919：5151）CCTV-1 3000+CPM電視劇貼片廣告電視劇貼片廣告 （1919：5151）CCTV-1 20-45 3000+CPM電視劇貼片廣告電視劇貼片廣告 （1919：5151）CCTV-1 4+C

16、PM晚間新聞國內(nèi)后晚間新聞國內(nèi)后 （2222：1010）CCTV-1 2000+CPM晚間新聞國內(nèi)后晚間新聞國內(nèi)后 （2222：1010）CCTV-1 3000+CPM晚間新聞國內(nèi)后晚間新聞國內(nèi)后 （2222：1010）CCTV-1 20-45 3000+CPM晚間新聞國內(nèi)后晚間新聞國內(nèi)后 （2222：1010）小結(jié)小結(jié)以以CCTV-1 的的1919：51 51 電視劇貼片為例，電視劇貼片為例，4+4+廣告廣告CPM為元，為元，2000+2000+廣告廣告CPM為為8787元，元，20-4520-45，3000+3000+廣告廣告CPM已達到已達到466466元。元。在我國，農(nóng)村居民人口基數(shù)較

17、大，在我國，農(nóng)村居民人口基數(shù)較大，CSM推及人口中農(nóng)村居民城市占比也較推及人口中農(nóng)村居民城市占比也較大，如果在所推及的人口中，剔除農(nóng)村人口，大，如果在所推及的人口中，剔除農(nóng)村人口，CCTV-1 的廣告成本將會更高。的廣告成本將會更高。CCTV-6 4+CPM晚間套播廣告晚間套播廣告 （1818：20-020-0：3030）CCTV-6 2000+CPM晚間套播廣告晚間套播廣告 （1818：20-020-0：3030）CCTV-6 3000+CPM晚間套播廣告晚間套播廣告 （1818：20-020-0：3030）CCTV-6 20-45 3000+CPM晚間套播廣告晚間套播廣告 （1818：20-020-0：3030）小結(jié)小結(jié)CCTV-6 以以1818：20-020-0：30 30 晚間套播為例，晚間套播為例，4+4+廣告廣告CPM為元，為元，2000+2000+廣告廣告CPM為為3535元，元，20-4520-45，3000+3000+廣告廣告CPM已達到已達到115115元。元。在我國，農(nóng)村居民人口基數(shù)較大，在我國，農(nóng)村居民人口基數(shù)較大，CSM推及人口中農(nóng)村居民城市占比也較推及人口中農(nóng)村居民城市占比也較大，如果在所推及的人