113-xxxx公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售一體化管理分析報(bào)告

1、標(biāo)準(zhǔn)超市商品銷售一體化管理分析 * xxxx公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售 一體化管理分析報(bào)告 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理 商品管理總部商品銷售管理綜述 商品銷售各職能管理的分析 B貨架陳列管理方案 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳列管理 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進(jìn) 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。 對策

2、通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作，開發(fā)新品 執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制 淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。 制度化商品淘汰機(jī)制 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策 營促銷規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 以<a name=baidusnap0></a>季節(jié)</B>變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。 改善營促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) 目前對貨架陳列的管理只限于運(yùn)營部的監(jiān)督， 門店對貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 貨架陳列的管理是本報(bào)告的重點(diǎn)，將在下面的報(bào)告中予以重點(diǎn)討論 商品管理總部商品銷

3、售管理綜述 新品引進(jìn)分析 Seven-eleven的商品開發(fā)管理 團(tuán)隊(duì)MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和7-11共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。 集團(tuán)MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 全球MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 xxxx的商品開發(fā)管理 新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會(huì)通過后進(jìn)入主檔。 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。 與重要的供

4、應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立xxxx進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開發(fā)與引進(jìn)。 商品銷售各職能管理的分析 建議 營促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 有我需要的所有產(chǎn)品 有與眾不同的產(chǎn)品 能提供好的顧客服務(wù) 希望能被看到在這里購物 有朋友的推薦 有同我一樣的其他顧客在這里購物 提供高價(jià)值 一般價(jià)格較低 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價(jià)值方便性顧客 這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心

5、促銷，應(yīng)減少針對這類顧客開展的促銷活動(dòng)。 這類顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對價(jià)格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。 這類顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動(dòng)。 貨架陳列管理分析(一） 貨架陳列管理目標(biāo)分析： 商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。 具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 從商品銷售管理演進(jìn)看xxxx標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理： xxxx超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘

6、汰，統(tǒng)一進(jìn)行營促銷規(guī)劃。 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進(jìn)銷售的重要作用。從xxxx超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。 港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看xxxx標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理： 大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。 標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。 貨架陳列管理分析（二） xxxx標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： 目前的貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。以

7、四平店為例，補(bǔ)貨由店長與助理根據(jù)POS機(jī)存儲的當(dāng)日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時(shí)候?qū)﹂T店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。 在目前進(jìn)行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： 門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。 日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈(zèng)品的影

8、響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門店的優(yōu)化。 對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答： 總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為xxxx標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然。 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個(gè)過渡的管理模式。 B貨架陳列管理方案 商品管理總部商品銷售管理綜述 商品銷售各職能管理的分析 協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 A商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行 xxxx貨架陳列管理 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 基于商品分類的

9、協(xié)同管理模式的執(zhí)行 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務(wù)員 門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次。 門店獲取銷售信息直接。在當(dāng)前xxxx信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 業(yè)務(wù)員對商品特性及商品適合的消費(fèi)對象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對商品特性熟悉的優(yōu)勢表現(xiàn)得更為明顯。 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致。 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品

10、被隨意堆放。 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 門店在營促銷和換季時(shí)會(huì)產(chǎn)生步調(diào)不一致。 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個(gè)門店消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時(shí)的決策不可避免的帶有主觀性。 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。 商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。將商品進(jìn)行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。 新品 戰(zhàn)略性商品 其他穩(wěn)定品 超市商品

11、分類 三個(gè)月試銷期內(nèi) 的新引進(jìn)商品。 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包 括定牌產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品。 體現(xiàn)決策層對超市定位 的商品，如生鮮商品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對商品特性的不熟悉導(dǎo)致無法有效進(jìn)行貨架陳列管理。 包括的商品 門店與業(yè)務(wù)員比較 這類商品體現(xiàn)了xxxx決策層對超市未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務(wù)層面上的門店是無法完全理解和貫徹的。 門店具有熟悉消費(fèi)者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 業(yè)務(wù)員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢。 主力商品 營促銷商品。 季節(jié)</B>性商品。 門店無法達(dá)到一致并對季節(jié)</B>性商品缺乏預(yù)見。 商品分類協(xié)同管理方式總論 目前x

12、xxx上海市的直營門店達(dá)到300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對門店資源，包括對顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費(fèi)。 但是完全由門店管理貨架則會(huì)出現(xiàn)：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)</B>性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點(diǎn)決定的局部行為與短視行為。 管理行為由兩個(gè)過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 由于上述的

13、認(rèn)識，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對xxxx的貨架陳列進(jìn)行管理。 各商品大類的貨架資源分配比例業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 營促銷商品貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：營銷部配合業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)

14、督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 新品的貨架陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：進(jìn)入xxxx公司時(shí)新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況 季節(jié)</B>性商品的貨架

15、陳列管理業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：季節(jié)</B>性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)制定季節(jié)</B>性商品的品種以及對季節(jié)</B>性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 其他穩(wěn)定品的管理門店 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進(jìn)行大類比例分配后可仍由門店管理。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，可以進(jìn)一

16、步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。 協(xié)同管理示意圖 將商品分為營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)</B>性商品和其他穩(wěn)定品 預(yù)備步驟 針對各個(gè)門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類 商品大類貨架資源分配比例制訂 營促銷商品的貨架陳列管理 新品的貨架陳列管理 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 季節(jié)</B>性商品的貨架陳列管理 其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理 協(xié)同管理的實(shí)施 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟一：商品的分類 商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認(rèn)識上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)</B>性商品和其他穩(wěn)定品。 新品的定義是明確的，即xxxx以前未進(jìn)