會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、通卡會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷的發(fā)展：1. 會(huì)員制起源及發(fā)展會(huì)員制營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差別化得服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提高顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加企業(yè)利潤(rùn)。會(huì)員制發(fā)展歷史：第一階段，19世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)英國(guó)的貴族俱樂(lè)部的一切設(shè)施，只供貴族享用，而資產(chǎn)階級(jí)不能進(jìn)入。因此資產(chǎn)階級(jí)為了抗議這種不平等的社會(huì)現(xiàn)象，也成立了俱樂(lè)部，供資產(chǎn)階級(jí)享用，出入者要憑一個(gè)小卡片，稱之為會(huì)員卡。會(huì)員制與生俱來(lái)的功能就是進(jìn)行文化識(shí)別、身份識(shí)別，后來(lái)，會(huì)員制也延伸到其他商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。第二階段，19世紀(jì)60年代，1976年全球第一家會(huì)員制超市普萊斯會(huì)員店（Price Club）成立，標(biāo)志著會(huì)員制在零售行業(yè)的應(yīng)用。此后，會(huì)員制隨著

2、行業(yè)的發(fā)展在商業(yè)上得到了廣泛的應(yīng)用，其中零售超市行業(yè)以沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店和互聯(lián)網(wǎng)的亞馬遜會(huì)員制最具代表性。第三階段，19世紀(jì)70年代末，IT技術(shù)的在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，使商家不僅要知道顧客是誰(shuí)，還需要知道誰(shuí)在我這兒買了什么。積分出現(xiàn)第四階段，19世紀(jì)90年代，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的成熟，商家開(kāi)始利用會(huì)員制開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。第五階段，20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家不在滿足于自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)始建立聯(lián)盟，展開(kāi)跨行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷隨著IT技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，會(huì)員制營(yíng)銷正在成為企業(yè)的必然選擇，誰(shuí)先建立會(huì)員制營(yíng)銷體系，誰(shuí)將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。2精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與會(huì)員制在了解精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和

3、會(huì)員制的概念后，我們將引出這三者之間的關(guān)聯(lián)。A 精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念第一時(shí)間找到你的客戶美國(guó)前郵政部長(zhǎng)，美國(guó)百貨商店之父，約翰華納梅克（John Wanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”。菲利普科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是業(yè)界專家對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷體系及理論缺陷的高度概括。菲利普科特勒提出：“精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了！”確實(shí)，根據(jù)焦點(diǎn)突破法則市場(chǎng)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷！新時(shí)代給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了新的變化，人們獲得資訊的渠道越來(lái)越多，然而人的時(shí)間和精力是有限的，在這么多不同

4、的方式里面，怎樣才能讓你的品牌信息獲得你期望的一個(gè)比值？你一定已經(jīng)發(fā)覺(jué)：使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心里的成本越來(lái)越高，收益反而越來(lái)越小。企業(yè)需要用一種新的思維去審視自己。沒(méi)有準(zhǔn)確的方向定位，企業(yè)就會(huì)在紛繁蕪雜的世界中迷失自我，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，卻事倍功半。只有精準(zhǔn)定位，重拳出擊，才能獲得成功。菲利普科特勒認(rèn)為：精準(zhǔn)營(yíng)銷體系就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)的意義，就在于賣方用最低的成本找到最準(zhǔn)確的買方。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P【分別是產(chǎn)品( product , 價(jià)格( price , 地點(diǎn)( place

5、 , 促銷( promotion 】制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost、便利(convenience和溝通 (communication，后期進(jìn)一步發(fā)展為4V【4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）】的營(yíng)銷理論。事實(shí)上，營(yíng)銷學(xué)4P、4C、4V理論正是精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)對(duì)營(yíng)銷型企業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本目標(biāo)就是：降低入市成本

6、，提高利潤(rùn)回報(bào)。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠準(zhǔn)確快速走進(jìn)顧客內(nèi)心，并和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，從而使企業(yè)達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在商言商，投資者都希望用最低的投入獲取最高的回報(bào)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷是生產(chǎn)集約化、生產(chǎn)規(guī)模化，管理標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)用高新技術(shù)之外，最好的降低運(yùn)營(yíng)成本的方式，尤其是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)面向受眾的流通過(guò)程中。為什么要精準(zhǔn)？因?yàn)槠淠茏羁?、最有效、低成本找到我們要找的目?biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)渠道扁平化，運(yùn)營(yíng)管理信息化，人才專業(yè)化，銷售服務(wù)化，達(dá)到客戶管理數(shù)據(jù)化，客戶流失最小化，客戶忠誠(chéng)終生化的外在目的，以迎合降低入市成本，提高利潤(rùn)回報(bào)的根本目標(biāo)。如此苛刻的要求，對(duì)想把精準(zhǔn)營(yíng)銷做到極致的企業(yè)來(lái)說(shuō)，

7、是一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。但是，適合之企業(yè)若能把精準(zhǔn)營(yíng)銷做精做透，也一定能事半功倍。要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，要具備三大基本要素：一、精確：目標(biāo)越準(zhǔn)，資源集優(yōu)，營(yíng)銷才能更有效方可做到事半功倍。二、巧妙的推廣策略，潛移默化的滲透。三、市場(chǎng)情報(bào)的收集和研究。而前兩要素的形成要建立在第三項(xiàng)“市場(chǎng)情報(bào)收集和研究”的基礎(chǔ)上的。B 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是90年代以來(lái)發(fā)展最快的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式相比，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷具有定位準(zhǔn)確、回應(yīng)周期短、便于測(cè)度等等優(yōu)點(diǎn)，使用得當(dāng)可獲得更高的盈利。不僅如此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷由于其自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和挖掘功能，為追蹤客戶、了解客戶、預(yù)測(cè)客戶需求提供了前所未有的可能性，從而開(kāi)辟了一系列傳統(tǒng)營(yíng)

8、銷難以企達(dá)的新型營(yíng)銷領(lǐng)域，如交叉銷售、增量銷售、維系和贏回客戶；使?fàn)I銷活動(dòng)在深度和廣度上都有了飛躍的進(jìn)步。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不但能提高營(yíng)銷效益，而且是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型的杠桿。隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，這種以客戶數(shù)據(jù)為技術(shù)基礎(chǔ)，定量分析為決策依據(jù)，市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的新興營(yíng)銷理論與實(shí)踐，不但己被西方各大中型企業(yè)廣泛采用與實(shí)施，即使是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院和基金會(huì)等也將其作為主要的募集用戶或資金手段，而且并已成為研究生院工商管理碩士課程中必修課之一。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)客戶數(shù)據(jù)的定量分析，正是精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素中最最基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié)，了解客戶群的

9、需求和特點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，通過(guò)各種潛移默化的營(yíng)銷模式，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本目標(biāo)。C 會(huì)員制會(huì)員制的出現(xiàn)，是精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的外在表現(xiàn)。會(huì)員制營(yíng)銷由于將會(huì)員概念引入商戶營(yíng)銷的一個(gè)終端，則把“客戶群的自主提供數(shù)據(jù)以供分析”通過(guò)會(huì)員卡的方式引入了精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式當(dāng)中。可以說(shuō)，會(huì)員制是市場(chǎng)信息情報(bào)的直接來(lái)源，這不僅為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了真實(shí)詳盡的客戶信息，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，對(duì)市場(chǎng)需求和客戶特點(diǎn)的雙重分析，則解決了精準(zhǔn)營(yíng)銷的“朝哪里營(yíng)銷”“向誰(shuí)營(yíng)銷”的方向性問(wèn)題。會(huì)員制，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)完善型模式，信息數(shù)據(jù)與實(shí)際情況更為匹配，來(lái)自客戶自己的消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)，是精準(zhǔn)營(yíng)銷更為精準(zhǔn)的砝碼通過(guò)以上分析

10、，我們可以看到精準(zhǔn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和會(huì)員制之間緊密的關(guān)聯(lián)性所在。如下圖所示3.國(guó)內(nèi)會(huì)員制的發(fā)展及應(yīng)用1996年3月廣州友誼商店推出“貴賓優(yōu)惠卡”，成為廣州百貨業(yè)首家會(huì)員制公司。之后1999年廣州百貨業(yè)的龍頭企業(yè)廣州市廣百股份有限公司以及新大新公司推行會(huì)員制。到2005年10月，十年間廣州零售業(yè)在百貨店、超市、專業(yè)店三種業(yè)態(tài)中先后實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)已達(dá)2O家。百貨店有廣州市廣百股份有限公司、廣州友誼商店、新大新公司、天河城百貨、王府井百貨、中華百貨、華聯(lián)購(gòu)物中心、摩登百貨、新光百貨等11家；超市有好又多等3家；專業(yè)店有蘇寧電器連鎖、國(guó)美電器、永樂(lè)生活電器、順電連鎖、易好家電器連鎖等6家。廣州市的主

11、力百貨店和大型電器店無(wú)一例外地實(shí)行了會(huì)員制，總的以本土商業(yè)為主，外資企業(yè)僅有好又多一家。除了以大型連鎖超市、商場(chǎng)實(shí)施會(huì)員制管理外，國(guó)內(nèi)目前中小企業(yè)也都紛紛采取會(huì)員制管理方式，不少零售、餐飲和娛樂(lè)發(fā)展自己的會(huì)員制。但總體來(lái)說(shuō)，會(huì)員制在中國(guó)的應(yīng)用狀況并不理想，目前最為成功的當(dāng)屬電器零售企業(yè)蘇寧的會(huì)員制。蘇寧電器利用SAP系統(tǒng)在家電零售業(yè)內(nèi)率先實(shí)施全會(huì)員制營(yíng)銷模式，目前蘇寧已擁有 1800萬(wàn)名會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)逐漸成為家電消費(fèi)的主要組成部分。從蘇寧SAP系統(tǒng)中調(diào)出數(shù)據(jù)分析，超過(guò)80%的會(huì)員都有店內(nèi)二次消費(fèi)記錄，蘇寧將定期通過(guò)積分消費(fèi)帳單及網(wǎng)絡(luò)積分兌換使會(huì)員顧客做在家里均可享受蘇寧提供的服務(wù)。蘇寧會(huì)員制營(yíng)

12、銷的成功和眾多應(yīng)用會(huì)員制企業(yè)的失敗的重要原因在于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)沒(méi)有理解會(huì)員制營(yíng)銷的核心理念。照搬國(guó)外的會(huì)員制，為消費(fèi)者辦一張會(huì)員卡，并提供一定的折扣和優(yōu)惠是會(huì)員制發(fā)展初期階段，在現(xiàn)今的會(huì)員制營(yíng)銷更重要的是掌握會(huì)員信息并對(duì)會(huì)員進(jìn)行細(xì)分并實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷。4通卡營(yíng)銷理念通卡營(yíng)銷通是數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)員制精準(zhǔn)營(yíng)銷的產(chǎn)物，主張結(jié)合具體每個(gè)商戶的實(shí)際情況，結(jié)合專業(yè)人士的輔助，讓企業(yè)決策者指定具體的營(yíng)銷方案。因?yàn)椋ㄕJ(rèn)為最了解企業(yè)的，只能是企業(yè)本身。這一觀念深入到了通卡營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。通卡營(yíng)銷結(jié)合了美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的

13、指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency消費(fèi)頻率(Frequency消費(fèi)金額(Monetary最近一次消費(fèi)意指上一次消費(fèi)的時(shí)候在通卡營(yíng)銷通里定義為“距上次消費(fèi)時(shí)間”理論上，上一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供即時(shí)的商品或是服務(wù)也最有可能會(huì)有反應(yīng)。歷史顯示，如果我們能讓消費(fèi)者購(gòu)買，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。這也就是為什么，0至6個(gè)月的顧客收到營(yíng)銷人員的溝通信息多于31至36個(gè)月的顧客。最近一次消費(fèi)的功能不僅在于提供的促銷信息而已，營(yíng)銷人員的最近一次消費(fèi)報(bào)告可以監(jiān)督事業(yè)的健全度。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員會(huì)定期查看最近一次消費(fèi)分析，以掌握趨勢(shì)。月報(bào)告如果顯示上一次購(gòu)買很近的客戶，(最近一次消費(fèi)為1個(gè)月人數(shù)如增

14、加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之，如上一次消費(fèi)為一個(gè)月的客戶越來(lái)越少，則是該公司邁向不健全之路的征兆。最近一次消費(fèi)報(bào)告是維系顧客的一個(gè)重要指標(biāo)。最近才買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購(gòu)買東西的顧客。再則，要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門的顧客購(gòu)買，比吸引一個(gè)一年多以前來(lái)過(guò)的顧客要容易得多。營(yíng)銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營(yíng)銷哲學(xué)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系而不僅是賣東西，會(huì)讓顧客持續(xù)保持往來(lái)，并贏得他們的忠誠(chéng)度。消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)在通卡營(yíng)銷通里表示為“累計(jì)消費(fèi)次數(shù)”。我們可以說(shuō)最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，

15、忠誠(chéng)度也就最高。根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，我們又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”(loyalty ladder，其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購(gòu)買的顧客往上推成三次購(gòu)買的顧客，把一次購(gòu)買者變成兩次的。消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Paretos Law公司80的收入來(lái)自20的顧客。在通卡營(yíng)銷通中表示為“累計(jì)消費(fèi)次數(shù)”。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。

16、并且，通過(guò)通卡營(yíng)銷系統(tǒng)，可以讓您：1.了解您的客戶、了解他們的消費(fèi)行為? 他們是誰(shuí)？消費(fèi)行為怎樣？? 精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷會(huì)讓您了解您的客戶是誰(shuí)，讓您知道他們的消費(fèi)行為。? 統(tǒng)計(jì)會(huì)員信息，了解消費(fèi)偏好企業(yè)會(huì)員是怎樣的一個(gè)群體？人均年齡？男女老少？喜歡在哪消費(fèi)？這些信息都可以通過(guò)營(yíng)銷通系統(tǒng)進(jìn)行查詢和統(tǒng)計(jì)分析? 洞察會(huì)員消費(fèi)行為通過(guò)分析，清晰了解會(huì)員消費(fèi)額度、消費(fèi)頻次，了解本企業(yè)活躍會(huì)員分布2.讓您的營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)便有效? 輕松篩選目標(biāo)客戶? 電子券、積分等多種營(yíng)銷工具? 短信通知轉(zhuǎn)瞬即達(dá)? 監(jiān)控優(yōu)惠權(quán)利的使用3.對(duì)不同類的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)? 不同會(huì)員，分級(jí)管理您可通過(guò)系統(tǒng)為不同資格客戶設(shè)定不同等級(jí)，并給

17、予不同待遇? 自定義篩選，分類營(yíng)銷您還可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，自定義篩選出特定群體，進(jìn)行針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷4.準(zhǔn)確評(píng)估活動(dòng)的效果，加以改進(jìn)? 通卡營(yíng)銷通內(nèi)置的報(bào)表工具，能導(dǎo)出多種常用報(bào)表? 一輪活動(dòng)之后，可立即查看新增會(huì)員統(tǒng)計(jì)? 可清晰查看金額走勢(shì)與金額分布? 還有會(huì)員活躍度分析、優(yōu)惠券報(bào)表、預(yù)存報(bào)表等5.幫您快速掌握現(xiàn)金流? 預(yù)存卡能幫助您快速回收現(xiàn)金，解決現(xiàn)金流問(wèn)題；同時(shí)也增加了客戶黏性，并可進(jìn)行方便的財(cái)務(wù)管理。會(huì)員制營(yíng)銷的理論前提和對(duì)企業(yè)的影響1. 會(huì)員制營(yíng)銷的三個(gè)理論前提會(huì)員制營(yíng)銷有三個(gè)理論前提：一是留住一個(gè)老客戶的成本要大大低于贏得一個(gè)新客戶的成本二是對(duì)商家來(lái)講，老客戶比新客戶更易于開(kāi)展

18、營(yíng)銷活動(dòng)。(老客戶相對(duì)來(lái)講比新客戶更加成熟，更加了解商家的產(chǎn)品與服務(wù)。三是企業(yè)80的利潤(rùn)來(lái)源于其20的客戶。2. 會(huì)員制營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響（普遍）VIP客源是零售型、服務(wù)型企業(yè)最珍貴的財(cái)富，各零售企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)都十分重視對(duì)貴賓的開(kāi)發(fā)，并著力激活這一消費(fèi)群體。廣州零售業(yè)推行會(huì)員制十年來(lái)對(duì)吸引和培育穩(wěn)定的客戶群體、提升為客戶服務(wù)和科學(xué)管理水平都凸顯出獨(dú)特的作用。1）收集大量會(huì)員基本情況和消費(fèi)信息，從而培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。商店通過(guò)會(huì)員卡申請(qǐng)表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號(hào)碼、學(xué)歷、個(gè)人收入、通訊地址、郵編、電話、移動(dòng)電話、電子郵箱等可靠信息資源。有利于企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分析。廣州友誼商店通

19、過(guò)建立貴賓檔案，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)分析研究，做好追蹤服務(wù)工作許多企業(yè)都在感嘆，現(xiàn)在的顧客越來(lái)越難伺候了，挑三揀四，根本不存在忠誠(chéng)度問(wèn)題。而另一方面消費(fèi)者也在埋怨，廣告越來(lái)越多，產(chǎn)品信息越來(lái)越多消費(fèi)者在眾多的廣告，產(chǎn)品信扈、面前無(wú)所適從。為什么會(huì)造成這種結(jié)構(gòu)性的錯(cuò)位，其主要原因在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的錯(cuò)位根據(jù)著名的營(yíng)銷學(xué)專家菲利浦的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要分為以下幾步；產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品信息收集產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)購(gòu)買決策售后評(píng)價(jià)。在信息時(shí)代大量產(chǎn)品廣告信息沖擊著消費(fèi)者消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)知到售后評(píng)價(jià)都需要高成本的信息收集。從企業(yè)的角度來(lái)看，許多企業(yè)漫無(wú)目的地在大街上向人群分發(fā)產(chǎn)品信息，此種營(yíng)銷不僅成本高而且容易發(fā)生錯(cuò)位，

20、而結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)開(kāi)展有效的會(huì)員制營(yíng)銷就能避免這一點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷縮小了營(yíng)銷范圍營(yíng)銷對(duì)象更有針對(duì)性。在購(gòu)買決策的五個(gè)步驟中會(huì)員制營(yíng)銷都有很強(qiáng)的滲透性與蔓延性。在產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品信息、評(píng)價(jià)階段，企業(yè)可以主動(dòng)地通過(guò)會(huì)刊Email等形式為消費(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品；通過(guò)各種聯(lián)誼活動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的溝通；通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠增強(qiáng)會(huì)員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，這一系列的活動(dòng)都能很好地培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。在前面三個(gè)營(yíng)銷前端，會(huì)員制營(yíng)銷主要起了滲透性作用在營(yíng)銷后端即購(gòu)買決策與售后評(píng)價(jià)階段，會(huì)員制營(yíng)銷則起到了蔓延性作用，會(huì)員之間的評(píng)價(jià)與交流不僅增強(qiáng)了購(gòu)買會(huì)員的品牌認(rèn)同，而且對(duì)非購(gòu)買會(huì)員有示范與吸引

21、作用。通過(guò)會(huì)員形式所培養(yǎng)的客戶忠誠(chéng)度經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。2） 建造客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management）的基石。隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度再次升級(jí)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同質(zhì)、同類大中小企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻臓?zhēng)奪，贏得客戶、留住客戶已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為了建立良好的客戶關(guān)系。堅(jiān)持以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理觀念，在相關(guān)管理活動(dòng)過(guò)程中借助先進(jìn)信息技術(shù)所開(kāi)展的全部活動(dòng)的總和?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都要以客戶為核心，這是一項(xiàng)內(nèi)容豐富主要圍繞客戶來(lái)開(kāi)展的管理活動(dòng)，包括銷售過(guò)程中客戶培育、客戶維系和提高

22、客戶忠誠(chéng)度、滿意度，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程等各個(gè)方面?？蛻絷P(guān)系管理以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化為核心，以贏得市場(chǎng)并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物、信息資源重新整合，促使企業(yè)形成新的運(yùn)行機(jī)制，使企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)達(dá)到最佳狀態(tài)，從而全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻絷P(guān)系管理是利用先進(jìn)的信息技術(shù)為手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，其本質(zhì)是一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。為此要借助多項(xiàng)信息技術(shù)的支持，包括集成互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、人工智能數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)以及呼叫中心等方面的技術(shù)以建立一整套解決問(wèn)題的方案，會(huì)員制營(yíng)銷的整體方案則迎合了這一需求。客戶關(guān)系管理的概念與信息技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生出一套新的管理軟件系統(tǒng)和相關(guān)技術(shù)，其主要功能包括銷售管理、市場(chǎng)管理、客戶聯(lián)系管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、合作伙伴關(guān)系管理、知識(shí)管理、電子商務(wù)等，使企業(yè)與顧客關(guān)系及企業(yè)贏利得到最優(yōu)化。企業(yè)在會(huì)員登記時(shí)獲得消費(fèi)者的基本信息以及消費(fèi)結(jié)算時(shí)又獲得消費(fèi)的動(dòng)態(tài)信息，這些都為實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了最有價(jià)值的初始資料。但是當(dāng)前許多企業(yè)對(duì)客