廣告策劃答案

1、1、廣告目標(biāo)是哪些?廣告目標(biāo)是指企業(yè)箜活動所要達(dá)到的目的，包括廣告內(nèi)容目標(biāo)和廣告效果目標(biāo)。其中內(nèi)容目標(biāo)包括創(chuàng)牌(目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場)、保牌(目的在于鞏固在市場上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認(rèn)識，促使既有的消費(fèi)者養(yǎng)成對商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望)、競爭(目的 在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力)和形象(介紹企業(yè)、樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù))，效果目標(biāo)包括銷售效果(突岀產(chǎn)品特征，給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買商品)和傳播效果(向社會公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息)

2、。2、廣告計(jì)劃書應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 、前言：主要詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的宗旨和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主要的銷售戰(zhàn)略(2) 、市場分析：包括市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析。要能根據(jù)對產(chǎn)品分析研究的結(jié)果說明廣告商品的優(yōu)勢和地點(diǎn)；同時(shí)根據(jù)市場研究的結(jié)論列岀競爭商品的條件，可對產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品開發(fā)提出建議(3) 、廣告戰(zhàn)略和策略：主要包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略，說明用什么方法能夠使商品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，能夠改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，形成對廣告商品的指名購買等。同時(shí)闡述廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。(4) 、廣告受眾：具體說明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基本狀況，分析

3、其需求特征和心理特征，說明其生活 方式和消費(fèi)方式等(5) 、廣告地區(qū)：根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位，分析岀企業(yè)目標(biāo)市場，從而選擇廣告的目標(biāo)市場，并說明選擇的理由的地區(qū)分布(6) 、廣告預(yù)算及分配：需要詳細(xì)列岀媒體選用情況及所需費(fèi)用，每次刊播的價(jià)格。必要的話可單獨(dú)制出廣告媒體計(jì)劃書，以清楚地表示出廣告預(yù)算的分配流向、相配套的措施和策略：從整合營銷傳播的目標(biāo)和要求岀發(fā)，提岀廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗷ヅ浜系钠渌畔鞑ナ侄魏头绞?8)、廣告效果預(yù)測：預(yù)計(jì)可能達(dá)到的目標(biāo)。要注意這一目標(biāo)應(yīng)與前言部分規(guī)定的任務(wù)和提岀的目標(biāo)相一致 3、廣告對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響：消費(fèi)者購買決策過程可以分為五個(gè)階段，廣告在各個(gè)階段都會對

4、消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的影響：引起需要：需要引發(fā)動機(jī)，是購買過程的起點(diǎn)。需要可以由內(nèi)在或外在的刺激引起。收集資料：需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接受資料，也就是借助于對產(chǎn)品所積累的認(rèn)識不斷收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)資料。比較評估：消費(fèi)者利用從廣告?zhèn)鞑ブ械玫降馁Y料進(jìn)行分析對比，評價(jià)商品做出選擇。不同消費(fèi)者評價(jià)商品的標(biāo)準(zhǔn)和方法有很大差別。購買決定：采取購買行為前，須做岀購買決策。在消費(fèi)者購買階段，一方面要向消費(fèi)者提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)。另一方面，則應(yīng)通過各種銷售服務(wù)造成方便顧客的條件,加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使其做岀購買本企業(yè)商品的決策。買后感受：消費(fèi)者購買商品后

5、往往會通過使用，通過家庭成員與親友的評判對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，重新考慮購買這種商品是否明智，是否合算。綜上所述，消費(fèi)者的市場消費(fèi)需求受多方面因素的影響。各種因素相互依存相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費(fèi)者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，誘發(fā)消費(fèi)者的感情，促進(jìn)曉得這的購買決心達(dá)到銷售的目的。4、廣告吸引受眾注意的手段（方式）：注意是心理或意識活動對一定對象的指向或集中，表現(xiàn)出人的主觀意識對客觀客觀事物的警惕性和警覺性。主要有指向性和集中性兩大特點(diǎn)。注意分為有意注意和無意注意。有意注意主要影響因素是主體意向性；無意注意的影響因素只要是刺激的

6、深刻性。吸引注意的方法：畫面簡潔，主題單一； 構(gòu)思奇特，與眾不同； 增大刺激強(qiáng)度； 通過顏色、形象的強(qiáng)烈對比 來吸 引受眾目光； 藝術(shù)加工；適合消費(fèi)者心理欲望的題材； 利用當(dāng)前熱點(diǎn)話題、受眾普遍關(guān) 心的話 題；多利用動態(tài)形勢，運(yùn)動者的物體比靜止的物體更能獲得更多的注意。5、如何加強(qiáng)消費(fèi)者對廣告的記憶？記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反應(yīng)。受眾對廣告的記憶過程分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。所以增強(qiáng)廣告記憶就要從抗衰退和抗干擾兩方面來想辦法。精煉材料數(shù)量：如用精短的廣告詞，降低受眾記憶負(fù)擔(dān)；發(fā)揮形象記憶優(yōu)勢，巧妙設(shè)計(jì)廣告，讓人過目難忘；

7、突出鮮明的特點(diǎn)，讓人過目難忘；通過多種途徑適當(dāng)重復(fù)（重要部分重復(fù)、在同一媒介重復(fù)、在不同的媒介重復(fù)），但如果只是單一形式的簡單重復(fù)廣告，容易引起受眾的反感，對樹立品牌形象是很不利的；引導(dǎo)受眾理解廣告內(nèi)容，一般來說，理解的內(nèi)容比較不容易忘記。6、挖掘廣告主題，在主題策劃中應(yīng)主要的問題：廣告主題的構(gòu)成要素：1、廣告目標(biāo)2、訴求重點(diǎn)3、消費(fèi)心理主題的選擇要求：顯著，易懂，刺激，同一，獨(dú)特注意的問題：價(jià)值點(diǎn)的挖掘：消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)事消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時(shí)，對該產(chǎn)品的最為在意的那些價(jià)值功能。廣告創(chuàng)造人員應(yīng)該順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值之上。價(jià)值鏈的發(fā)掘：社會價(jià)值和主

8、觀價(jià)值社會價(jià)值：產(chǎn)品不僅對消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會關(guān)系中擴(kuò)散,體現(xiàn)了其社會價(jià)值，這種社會價(jià)值就是我們通常所言的友誼，愛情，親情等，它可以成為我們確立廣告主題的立意點(diǎn)。主觀價(jià)值：廣告主題的策劃可以從產(chǎn)品及其某相關(guān)因素的某一點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮想象的作用，賦予產(chǎn)品某種主觀價(jià)值。這些主觀價(jià)值是人們對產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。為消費(fèi)者提供利益承諾：真正決定消費(fèi)者購買或者不購買的是廣告的內(nèi)容而不是它的形式，因此，最重要的工作是決定企業(yè)怎樣來說明產(chǎn)品，企業(yè)承諾些什么

9、好處。有三點(diǎn)非常重要，一是必須為消費(fèi)者承諾利益或者解決問題，二是這一承諾的問題必須是重要的，并且是顧客所需求的，三是這個(gè)品牌必須融入到所提供的利益或者所解決的問題中。廣告主題應(yīng)單純，集中，精煉，廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性，是消費(fèi)者易懂的。7、廣告創(chuàng)意的過程：收集資料：包括一般資料（指創(chuàng)意者個(gè)人必須具備的知識和掌握的信息）和特殊資料（指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競爭者等方面的資料）； 分析資料：對獲得的資料進(jìn)行歸納整理分析，找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方，發(fā)現(xiàn)能夠打動 者之處，也就是廣告的訴求點(diǎn)； 醞釀階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊

10、息 各種創(chuàng)意； 頓悟階段：即產(chǎn)生創(chuàng)意階段，通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進(jìn)一步 和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意； 驗(yàn)證階段：即對已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對性。8、 USP （獨(dú)特的銷售主張 Unique Selling Proposition ）廣告策略的要點(diǎn)： 每則廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主張，特別是利益主張，即告訴消費(fèi)者： 買這個(gè)產(chǎn)品吧， 益。 ”提出的主張必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競爭對手沒有或無法提出的； 提出的主張必須要有足夠的力量感動消費(fèi)者，能夠有效地引起消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行9、 廣告定位：不同市場地位廠商的廣告定位 廣告

11、定位理論的基本觀點(diǎn)： 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者 一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“ 第一說法，第一事件，第一位置因?yàn)閯?chuàng)造第一才者心中造成難以忘懷的、個(gè)易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出得差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯現(xiàn)和突顯出品牌之間 的區(qū)別。這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動的，首先的想到廣 的這種品牌，這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。不同市場地位廠商的廣告定位類型： 3 種1

12、、領(lǐng)導(dǎo)者 強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)角色：獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位的主要問題是能首先進(jìn)入人們的心，而保持這一地位的有效辦法 斷加強(qiáng)最初的觀念。不斷推出新產(chǎn)品與品牌 進(jìn)行品牌延伸：利用已有的強(qiáng)勢名牌，延伸到其他相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品，使企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大。2、跟隨者 處于跟隨者的品牌，往往被消費(fèi)者認(rèn)為是模仿者，即使這種產(chǎn)品更好。如果市場上已有一種強(qiáng)有力 頭號品牌，競爭者可以從三個(gè)方向考慮。重塑定位規(guī)則與秩序。 尋求市場空隙3、競爭者 企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位 一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己 占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比 法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。消費(fèi), 產(chǎn)生醞釀你將 從中受為。占有能在消費(fèi)的類告中是不的置 想要 較的方10、品牌形象策略 （BI Brand Image） 的要點(diǎn)： 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，力求使廣告中繁榮商品品牌具有較高知名度； 任何一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長期投資