紅牛營銷案例分析報告

1、紅牛營銷案例分析報告0前言研究紅牛的營銷案例，不僅是因為紅牛是功能飲料中的市場領跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養(yǎng)者，但在2003年非典引爆功能飲料消費高速開展后，很多外鄉(xiāng)和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費者面前，當市場由藍海轉向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個歷史較長的知名品牌在劇烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。1 摘要本報告主要是以紅牛進入中國后的開展為主線，研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就19962004年，在競爭較為劇烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分20042007前半年，然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰(zhàn)略轉移，最

2、后我們針對紅牛仍存在的缺乏提出建議。2 介紹篇 紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產(chǎn)品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強勁的實力和信譽，“紅牛創(chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位居世前列，2007年在全球銷量超過40億罐。2.2紅牛在中國的開展史 1995年12月，進入中國，成立紅牛維他命飲料，開拓中國市場。 1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè)；2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商港澳臺投資企業(yè)；同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料

3、的領軍品牌。 紅牛維他命飲料在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝250毫升、?；撬釓娀?50毫升和濃郁型180毫升三種，并均獲批為保健食品。 紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。 紅牛的目標群體是汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。3 “藍海中的紅牛 在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍海，下面就利用波特五力模型來對這段時間內(nèi)我國的功能飲料市場進行分析，對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比擬大，我們主要就從這三方面著手研究： “現(xiàn)有競爭者分析：在這段時期，外鄉(xiāng)

4、品牌“健力寶已經(jīng)開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健但其定價較高且包裝容量與紅牛相比擬小，對紅牛的威脅就比擬小?！疤娲吠{：這段時期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊“提神醒腦，補充體力這也使其目標群體比擬明確，兩樂的威脅由此可以化解?？偠灾?，當時的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的，在這樣的環(huán)境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高到達了70%。 3.2 營銷策略的分析紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用，下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進行

5、研究，包括產(chǎn)品策略和促銷策略：外鄉(xiāng)化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用外鄉(xiāng)化營銷，在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人桔祥如意的彩頭。國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比方“青少年三人籃球賽、“F1賽事“等，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力通時培養(yǎng)了一批忠實的消費者，為其長遠開展奠定了堅實的根底。4 紅海中的紅牛4.1 行業(yè)競爭分析2003非典引爆功能飲料市場后，很多外鄉(xiāng)的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進入市場，使功能飲料市場

6、演變?yōu)椤凹t海，在藍海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者 、“替代品威脅 、兩方面分析，在紅海中還要對購置者進行分析：“現(xiàn)有競爭者：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勢的競爭對手，比方脈動的“樂百氏 、養(yǎng)生堂“尖叫 、娃哈哈“激活 、百事可樂“佳得樂等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比擬低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的局部消費者。“替代品威脅：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質疑。當時還發(fā)生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的

7、公關，但消費者對產(chǎn)品的疑心是很難抹去了。這就使得局部游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比方說2003年開始進軍全國市場的“王老吉。“購置者：隨著經(jīng)濟的開展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化開展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。在競爭劇烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4.2 營銷策略分析品牌核心價值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補充體力，當紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運動模式表達，雖然能夠表達紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千

8、年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔并濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運的殘酷現(xiàn)實。調(diào)查報告顯示，在中學生中，感覺學習成績是最大壓力的占72.8%，近一半的被調(diào)查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間缺乏8小時。 與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃和“TBBAPK王三人籃球爭霸賽等，這大局部都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比方“脈動。過分強調(diào)成效。我們看紅牛的廣告還是其包裝

9、，都會發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補充體力的能量補充劑，為何一定要“困了、累了以后才喝？我在學校的時候，為應對考試的壓力，在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時候，為什么一定要缺的時候補呢？為何不能事先加滿油呢？實際紅牛飲料完全具備這個功能，但其廣告訴求卻堅持數(shù)年之久，無形之中，教育了消費者只有困和累以后才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買？這就使得與游離消費者失之交臂。產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示：青少年群體對品牌本身敏感性不強，在大局部產(chǎn)品領域，他們憑外觀包裝和訴求特征進行購置，該類人群占調(diào)查總體的61.1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費者的這種消費

10、特點，自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉向購置產(chǎn)品訴求比擬時尚的其他競爭產(chǎn)品。縱向比擬，紅牛是衰落了?？偨Y紅牛的興衰史結合?孫子兵法?，我們得出這樣的結論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話，企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。5 紅牛的覺醒 紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉移，提出了三大戰(zhàn)略，大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的開展，然后到達大終端的形成。在這里我們只強調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。 大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效

11、傳播的前提上，把握通路建設的“制空權。沒有大媒體支持，就沒有大通路的開展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場需求。過去的“紅牛一直只是在告訴消費者，“紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時還強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等，而并沒能很準確地將“紅牛飲料的品質內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是“紅牛進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素“傳播，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛(wèi)、時尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活，而這些又正是與“紅牛的企業(yè)精

12、神和開展理念相吻合的。從紅?，F(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量，無限量，很好地淡化了過分強調(diào)的產(chǎn)品訴求，同時傳播了時尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外，紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電演唱會，也同樣表達了這次的營銷戰(zhàn)略轉移。大渠道那么是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強，利用密集活潑的通路占領更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據(jù)其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉變，由

13、閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉變，由單向執(zhí)行向雙向溝通轉變，由家長式指導向以客戶為中心轉變，注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點，實行有差異的市場策略，從而到達客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高級終端向群眾終端開展，開始在大中學校附近大規(guī)模設點。大終端，那么是要占領所有的直接終端，與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。至于這三大策略的關系，就其本質而言，是以大媒體策略推動大渠道路的開展，然后到達大終端的形成。當然三大策略在各區(qū)域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場根底做起，增加銷售網(wǎng)點，提高購置的方便性，實現(xiàn)領先同行的大戰(zhàn)略。6 建議 紅牛面對衰退，開始了還擊，但我

14、們小組認為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。 品牌傳播策略：為表達品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和音樂營銷的根底上強化對知識工作者的品牌宣傳。比方說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴大消費群，使品牌影響力擴大?！坝心芰浚瑹o限量是不錯的理念，既能充分表達品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。 產(chǎn)品策略：高價位的產(chǎn)品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等，產(chǎn)品價位根本在元左右，產(chǎn)品規(guī)格在500-600

15、ml，這些產(chǎn)品所走的路線根本上是群眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業(yè)績表現(xiàn)確實不菲。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統(tǒng)科學。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作，網(wǎng)絡異常強大，紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比擬可取的策略應該是穩(wěn)固高端，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術，采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續(xù)消費者教育。這樣高端有強有力的拉動，中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領跑者地位

16、。 強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場占有量，作為領跑者的企業(yè)更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產(chǎn)品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產(chǎn)品線。為防止品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產(chǎn)品銷售的側重點進行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線，新開發(fā)產(chǎn)品那么主要新流通渠道和學校之類的特殊賣點區(qū)域。為配合市場細化，并到達目的，營銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務人員的各項鼓勵措施。7 總結 我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領導者如何保持優(yōu)勢地位，下面就總結一下市場領導者的總體戰(zhàn)略。擴大市場需求量

17、。處于市場主導地位的領先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場，即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通?？梢赃\用三條途徑。 1、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購置者數(shù)量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。2、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。領先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。 保持現(xiàn)有市場份額。領先者企業(yè)必須防范競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)，保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最正確的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發(fā)起進攻時，至少也應使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標是使市場領先者在某些事關企業(yè)領導地位的重大時機或威脅中采取最正確的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。 先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場占有率到達對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發(fā)動攻擊，必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。 提高市場占