當(dāng)代消費(fèi)者觀念更新與營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新

1、21世紀(jì)以來資訊爆炸、瞬息萬變，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境正面臨著前所未有的變革，其中最重要的是消費(fèi)者觀念更新下的營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新。正是它的變化才能適應(yīng)這一環(huán)境的發(fā)展與變化。這里既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營銷戰(zhàn)略設(shè)計的創(chuàng)新，其核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。唯有這樣企業(yè)才能不斷超越自我，形成核心競爭力。 營銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新之一：經(jīng)營理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費(fèi)者如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營銷理念，進(jìn)而樹立全新的營銷理念。在市場經(jīng)濟(jì)中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強(qiáng)大，最

2、終一定能夠戰(zhàn)勝它。 所謂營銷理念是指企業(yè)在市場營銷活動過程中，經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式的總和。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向四個逐步演進(jìn)與發(fā)展的過程，相應(yīng)的經(jīng)營理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。其中戰(zhàn)略營銷觀念是近10多年來逐漸形成的，日益受到營銷界的關(guān)注。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，關(guān)注如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價值，從請消費(fèi)者注意轉(zhuǎn)變到請注意消費(fèi)者上來。 盡管經(jīng)營者對這一觀念并不陌生，但今天大多數(shù)的公司通常關(guān)注的還是如何從每筆交易中能

3、獲得多少利潤，這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，既不利于提高消費(fèi)者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展，特別是品牌建設(shè)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)全球化下的時代，成功企業(yè)如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關(guān)注消費(fèi)者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤，更重要的是要關(guān)注并為每個消費(fèi)者創(chuàng)造終身價值。 盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費(fèi)者的需求達(dá)到顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)價值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的，或購買企

4、業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費(fèi)者價值這就需要對消費(fèi)者價值細(xì)分進(jìn)行分析和評估， 以確定營銷效果和盈利 能力。為了實現(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者，企業(yè)必須遵循這樣一個經(jīng)營理念：總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費(fèi)者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價值。 成功的經(jīng)營案例告訴我們，開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5，利潤將會有100的增長。記?。毫糇∨f客戶比開發(fā)新客戶更重要。美國著名營銷理

5、論專家菲利浦8226;科特勒不止一次地指出：必須學(xué)會取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。企業(yè)在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系，可以通過他們的重購不斷地獲得利潤，企業(yè)要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持這一部分消費(fèi)者的完全滿意。同時，也要學(xué)會抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分消費(fèi)者，通過各種調(diào)查形式，了解他們真正的需求，合理地應(yīng)用到企業(yè)的營銷運(yùn)作中，爭取開辟出更大的市場以滿足這些消費(fèi)者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自

6、己的產(chǎn)品和營銷方式，以致耗費(fèi)資金和精力，最終成為市場的附屬品。 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新思想之二：基于消費(fèi)者特點開展?fàn)I銷戰(zhàn)略設(shè)計基于消費(fèi)者的特點制定營銷戰(zhàn)略只能保證企業(yè)做對事，但如何有效地做事還需要基于消費(fèi)者特點的營銷戰(zhàn)略設(shè)計支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)與品牌建設(shè)目標(biāo)。具體地講主要有以下三個設(shè)計思想。 （一）以需求為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略設(shè)計/b 以往的營銷理論也強(qiáng)調(diào)了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客需要，但實際上這是一種難以實現(xiàn)的理想狀態(tài)。實際上，消費(fèi)者消費(fèi)本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產(chǎn)品提供者的廣告引導(dǎo)。因此，企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場、超越競爭的市場

7、觀念，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運(yùn)用動態(tài)的分析觀念，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，主動地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造需求，并通過制造流行的營銷設(shè)計，滿足消費(fèi)者的不同需求。 今天消費(fèi)者需求日益分散化、復(fù)雜化、個性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業(yè)僅僅單靠產(chǎn) 品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者 不同的需求。消費(fèi)者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對消費(fèi)者來說就是“高度滿意”的需求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計就是要向能夠為消費(fèi)者提供超過產(chǎn)品或服務(wù)本身價值和超過消費(fèi)者的期望值的“超值服務(wù)”的方向發(fā)展，只有這樣才能樹立良好

8、的企業(yè)形象，滿足顧客高度滿意的需求。 （二）以企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營銷戰(zhàn)略設(shè)計 大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰(zhàn)略的研究不應(yīng)只限于分析賣方和買方的互動過程，而應(yīng)把與分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、公關(guān)機(jī)構(gòu)、政府部門及內(nèi)部員工等所有的交換關(guān)系納入研究的范疇。關(guān)系營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為建立、維系和發(fā)展與其運(yùn)作過程中相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場的長期友好關(guān)系，而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關(guān)系營銷是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計。這一營銷設(shè)計強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各

9、方，通過協(xié)作、合作等形式，同企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。關(guān)系營銷堅持質(zhì)量、服務(wù)、營銷三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的支持。建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗。 （三）以消費(fèi)者特點為定制形式的營銷戰(zhàn)略設(shè)計 定制營銷設(shè)計是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個性化方向發(fā)展。可以說今天的“每一個消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的

10、”，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著將市場細(xì)分，特別是細(xì)分到個人的呼聲日益強(qiáng)烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷戰(zhàn)略卷土重來，但它與工業(yè)化時期的手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。定制營銷設(shè)計具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢，無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求與價值實現(xiàn)，為企業(yè)贏得更多的訂單 。定制營銷設(shè)計也能有效地保證企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密，它不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對 路而造成產(chǎn)品庫存積壓，而且也有利

11、于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用，提高資源的配置效率。 下一頁 查看 丁家永 的所有文章進(jìn)入營銷論壇與作者交流 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新思想之三：制定適合消費(fèi)者變化的營銷措施以適應(yīng)營銷設(shè)計變化關(guān)注消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)生變化，怎樣才能從關(guān)注消費(fèi)者中獲益，一個重要方面就是制定適合消費(fèi)者變化的營銷措施以適應(yīng)相應(yīng)營銷設(shè)計的變化。 （一）數(shù)據(jù)庫營銷 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是現(xiàn)代營銷的起點與保證。數(shù)據(jù)庫營銷就是以企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者相關(guān)信息為對象，對其進(jìn)行采集、處理和挖掘出富有價值的信息，并有的放矢地與客戶進(jìn)行循環(huán)溝通。也可以說，數(shù)據(jù)庫營銷是一個為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用客戶數(shù)據(jù)庫和其他客

12、戶資料(產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商的過程。企業(yè)可以利用營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)得到關(guān)于個人、趨勢和市場分割等有用信息，以確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報價單，強(qiáng)化顧客忠誠，促進(jìn)消費(fèi)者購買，避免重大的客戶失誤?？梢娝菨M足消費(fèi)者需求，為他們創(chuàng)造價值的有效戰(zhàn)略。 （二）直復(fù)營銷 直復(fù)營銷是指是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的。直復(fù)營銷可以說是一種不通過營銷中間人，使用顧客直接渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。這些渠道包括：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷、網(wǎng)上站點和移動設(shè)備。 直復(fù)營銷的優(yōu)勢在于，首先，直復(fù)營銷是一個互動的體

13、系。直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。其次，直復(fù)營銷是利用多種信息載體。如直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間傳遞信息的方式像信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡(luò)等，都可以成為載體。再次，直復(fù)營銷的信息交流不受時空限制。無論空間上相距多遠(yuǎn)、無論購買活動在時點上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。最后，直復(fù)營銷活動的效果是可以測量的。不僅能讓直復(fù)營銷者確切地知道產(chǎn)生回復(fù)的顧客的比率、知道回復(fù)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類，而且還能將這些信息分類儲存。 （三）文化與娛樂營銷 文化營銷是指將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確

14、的含義是通過激發(fā) 產(chǎn)品的文化屬性，并通過與消費(fèi)者及社會文化的價值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營銷團(tuán)隊，實現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文 化營銷戰(zhàn)略是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的人本理念和文化內(nèi)涵。文化營銷戰(zhàn)略是有意識地構(gòu)建核心價值觀念的營銷活動，其核心在于尋求為消費(fèi)者所接受的某種價值觀念或者價值觀念的集合體作為企業(yè)營銷理念之本，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。 娛樂營銷是文化營銷的重要形式之一近年來受到重視。它是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化顧客的情感、感動顧客的心靈，以期達(dá)到商品銷售的目的。實際上這里面體現(xiàn)了體驗營銷和感動策略的營銷思想。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷加入娛樂的元素，便會成為一種新穎而獨(dú)特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費(fèi)者超值的附加價值。 綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，在現(xiàn)代高科技背景下，社會進(jìn)入無差別時代，尤其在買方市場下，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而升級為企業(yè)整體形象的競爭，使得企業(yè)的營銷不僅僅是營銷人的事，而是整體營銷，人人參與的全員營銷，只有這樣才能