小議S企業(yè)營銷管理系統(tǒng)重組案例解析

1、假如企業(yè)不顧發(fā)展的階段,一味追求以戰(zhàn)術(shù)性的營銷策劃手段獲得超速發(fā)展,那么結(jié)果一定是喪失發(fā)展的可持續(xù)性。通過大量的實(shí)踐和探究,我們認(rèn)為摘要:戰(zhàn)術(shù)性的營銷策劃只是營銷管理的應(yīng)用系統(tǒng),它發(fā)揮功能的前提是企業(yè)必須擁有完善的營銷管理操作系統(tǒng)。只有建立成熟的營銷管理模式,企業(yè)才能擁有持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力,也才能產(chǎn)生更加有效的戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃。本文是我們對某中型企業(yè)營銷管理模式進(jìn)行重組的一個案例,期望能給廣大企業(yè)提供一個贏得持續(xù)發(fā)展的范本。s企業(yè)營銷系統(tǒng)診視一、企業(yè)背景1.企業(yè)性質(zhì)摘要:國有企業(yè),正在轉(zhuǎn)制之中。2.產(chǎn)品種類摘要:調(diào)味品。3.銷售規(guī)模摘要:年銷售額1億元,在全國市場擁有9個區(qū)域辦事處。二、營銷組

2、織架構(gòu)1.營銷組織架構(gòu)示意圖總經(jīng)理企劃部銷售公司廣告人員調(diào)研人員區(qū)域辦事處儲運(yùn)部2.營銷各部門職能(1企劃部摘要:執(zhí)行公司下達(dá)的營銷計劃;具體的市場推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒?對市場情況進(jìn)行調(diào)查;對空白市場進(jìn)行開發(fā)。其中廣告職能主要承擔(dān)公司整體宣傳和區(qū)域市場局部宣傳,審批辦事處廣告宣傳要求并直接執(zhí)行或授權(quán)執(zhí)行。調(diào)研職能主要承擔(dān)對區(qū)域市場推廣成效的調(diào)查,一方面了解市場發(fā)展?fàn)顩r,另一方面對辦事處工作做出評估,并向總部提供相關(guān)報告。(2銷售公司摘要:完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo);開發(fā)經(jīng)銷商并進(jìn)行管理;貨物運(yùn)輸;貨款回收;管理銷售人員,處理銷售新問題,解決銷售糾紛等。三、營銷組織運(yùn)作模式1.營銷操作系統(tǒng)的運(yùn)作模式該

3、企業(yè)的營銷操作系統(tǒng)由企劃部和銷售公司構(gòu)成。(1企劃部的運(yùn)作模式摘要:以市場推廣活動為核心工作內(nèi)容,主要是廣告和促銷。承擔(dān)了新市場開發(fā)的職能,即在空白市場幫辦事處開發(fā)新客戶,然后再交給辦事處管理。為決策層提供營銷策略規(guī)劃的依據(jù)和初步方案,主要是廣告和促銷活動的計劃,并承擔(dān)營銷計劃的具體執(zhí)行工作。(2銷售公司的運(yùn)作模式摘要:采取銷售責(zé)任承包的模式,銷售人員在一定費(fèi)用的支持下負(fù)責(zé)完成公司規(guī)定的銷售目標(biāo),并由此獲得基本工資和提成。提成分為兩個層次摘要:一為基本目標(biāo),二為優(yōu)秀目標(biāo),實(shí)行不同的提成標(biāo)準(zhǔn)。承擔(dān)區(qū)域市場的部分常規(guī)推廣活動,主要是針對經(jīng)銷商的炒作。銷售人員的實(shí)際工作重點(diǎn)是管理現(xiàn)有經(jīng)銷商,而不是開

4、發(fā)新客戶。銷售人員只對整體銷售額負(fù)責(zé),而不對某項(xiàng)產(chǎn)品的銷售額負(fù)責(zé)。公司以銷量作為銷售人員的惟一考核標(biāo)準(zhǔn)。2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)作模式(1市場調(diào)研摘要:由企劃部負(fù)責(zé),依靠企劃部人員自身的力量對一城市場進(jìn)行考察,調(diào)研時間根據(jù)公司總部的要求確定,偏重于定性考察。(2廣告?zhèn)鞑フ?由企劃部負(fù)責(zé),主要是進(jìn)行媒體廣告的投放計劃。(3促銷活動摘要:企劃部負(fù)責(zé)整體的促銷活動,辦事處負(fù)責(zé)區(qū)域性的常規(guī)促銷活動。(4客戶開發(fā)摘要:由辦事處和企劃部負(fù)責(zé),但實(shí)際上是企劃部在運(yùn)作。(5渠道管理摘要:由辦事處負(fù)責(zé)對經(jīng)銷商進(jìn)行管理。(6人員管理摘要:由銷售公司負(fù)責(zé)銷售隊(duì)伍的管理。(7物流管理摘要:由銷售公司下屬儲運(yùn)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品倉

5、儲和配送。四、面臨的新問題和困惑1.經(jīng)銷商對本產(chǎn)品的關(guān)注不夠,如何有效開發(fā)及管理客戶?經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品較多,只重視名牌產(chǎn)品和差價大的產(chǎn)品,中檔品牌受冷落,對本產(chǎn)品的重視程度受到影響,且不愿下功夫推廣新產(chǎn)品。2.銷售人員不注重開發(fā)新客戶,如何調(diào)動銷售隊(duì)伍的積極性?銷售人員只愿意通過現(xiàn)有客戶來完成銷售目標(biāo),缺乏開發(fā)新客戶的熱情,只好由企劃部協(xié)助開發(fā)。3.銷售人員業(yè)績增長幅度不大,如何實(shí)施有效的績效考核?市場區(qū)域的開發(fā)缺乏廣度和深度,銷售人員積極性不高。4.如何提高營銷推廣活動的效果?銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性,而企劃人員無法應(yīng)付大量的市場需求。5.銷售人員對新產(chǎn)品推廣的積極性不高,如何提高新產(chǎn)品推

6、廣的成功率?銷售人員只關(guān)心能帶來最大銷量的產(chǎn)品,并將資源傾向于銷量大的老產(chǎn)品。五、營銷管理系統(tǒng)的診斷分析造成以上新問題的原因,可以概括為摘要:銷售人員缺乏對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理,手段落后;缺乏完善的銷售績效考核體系,銷售人員壓力不夠;企劃部和銷售部的職能分工不清,辦事處客戶開發(fā)依靠企劃部;企劃部對銷售一線的專業(yè)支持不夠;缺乏合理的營銷政策,市場行為基于短線思維。之所以存在這些原因,根源在于企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的缺陷。1.營銷管理操作系統(tǒng)的欠缺(2企劃部作為一個策略規(guī)劃和執(zhí)行部門,主要應(yīng)為決策層提供專業(yè)的營銷策略和營銷計劃,并指導(dǎo)和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策。但實(shí)際工作中,執(zhí)行政策卻成了企劃部的主要職能,

7、造成公司高層決策時缺乏專業(yè)部門支持,仍然是憑經(jīng)驗(yàn)決策,無法從根本上提升公司的整體營銷運(yùn)作能力。(3企劃部在自身建設(shè)上也不完善。一個完整的策略規(guī)劃包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線規(guī)劃、價格體系、渠道建設(shè)、促銷整合、營銷過程控制、費(fèi)用預(yù)算及控制等環(huán)節(jié),而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作,職能沒有充分發(fā)揮。2.營銷管理應(yīng)用系統(tǒng)的欠缺(3缺乏系統(tǒng)的市場推廣模式。銷售人員對如何提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、如何推動經(jīng)銷商開展市場推廣束手無策,而公司也不能提供這方面的模式,一切憑經(jīng)驗(yàn)行事。(4缺乏有效的銷售業(yè)務(wù)管理模式。營銷政策、績效考核體系不完善,以銷量為考核目標(biāo)、以提成為銷售獎勵,勢必使銷售人員短線思維,在行為

8、上不重視對市場進(jìn)行系統(tǒng)的推廣,同時公司也無法有效掌控銷售人員行為、把握市場真正信息,無法提升銷售人員的工作效率和業(yè)績。這反映出公司高層的思路是短期的,只考慮了銷量的完成,而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長。六、營銷管理系統(tǒng)重組的突破口1.重建營銷管理模式(1調(diào)整企劃部和銷售公司的職能范圍摘要:將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司,使辦事處真正承擔(dān)起市場開發(fā)和管理的核心職能。(2明確企劃部和銷售公司的職責(zé)摘要:建立企劃部和銷售公司的工作運(yùn)行模式,嚴(yán)格規(guī)定各自的工作職責(zé),對工作內(nèi)容的專業(yè)化和規(guī)范化作出要求。(3改變責(zé)任承包的銷售模式摘要:建立完善的目標(biāo)管理、費(fèi)用管理和銷售業(yè)務(wù)管理體系,引導(dǎo)銷售人員的行

9、為向建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)發(fā)展。(6增強(qiáng)企劃部的專業(yè)人員摘要:提高企劃部的專業(yè)運(yùn)作能力,尤其是市場探究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關(guān)鍵專業(yè)人員,從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。(7增加專門的產(chǎn)品管理人員摘要:對每類產(chǎn)品和新產(chǎn)品給予足夠的關(guān)注,確保產(chǎn)品的毛利水平,維護(hù)產(chǎn)品的良性發(fā)展,并提高新產(chǎn)品上市的成功率,建立起完整的產(chǎn)品推廣體系。2.整合營銷操作系統(tǒng)和營銷應(yīng)用系統(tǒng)(2構(gòu)建各系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程摘要:內(nèi)部業(yè)務(wù)流程包括計劃流程、報告流程、信息流程、執(zhí)行流程等,而系統(tǒng)之間的流程包括產(chǎn)銷流程、供銷流程、產(chǎn)品研發(fā)流程、配送流程等,要通過建立這些流程來保障營銷體系的高效運(yùn)作。(

10、3對各業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化、對接并確立溝通制度摘要:在保證同樣效率的前提下,盡量縮短業(yè)務(wù)流程,并且在營銷大環(huán)境中處理不同業(yè)務(wù)流程間的關(guān)系,確定相互之間的影響關(guān)系和責(zé)權(quán)認(rèn)定,通過良好的溝通來保證整個營銷系統(tǒng)運(yùn)作效率的最優(yōu)化。(4在業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴(yán)格的責(zé)任制度摘要:包括責(zé)任確認(rèn)書、時間保證、責(zé)任人、仲裁處理和責(zé)任處罰等,避免無謂的組織內(nèi)耗。七、營銷管理系統(tǒng)的重組方案1.營銷操作系統(tǒng)的重組方案導(dǎo)入由上海至匯營銷咨詢公司開發(fā)的市場平臺和銷售平臺營銷管理系統(tǒng),對企劃部和銷售公司的運(yùn)作模式、組織形式、職能范圍、部門設(shè)置以及運(yùn)作流程等進(jìn)行重新規(guī)劃,以滿足市場發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營的要求,保證各種專業(yè)職能良好運(yùn)作

11、。(1企劃部的規(guī)劃包括摘要:地位和組織構(gòu)成、職能范圍、工作內(nèi)容、流程管理和互動管理、績效評估等內(nèi)容。2.營銷應(yīng)用系統(tǒng)的重組方案(1建立綜合的銷售績效考核制度摘要:包括銷售軟硬指標(biāo)評估、銷售心態(tài)評估、競爭形勢對比評估等內(nèi)容,全面評價銷售人員的績效和發(fā)展?jié)摿Α?3建立專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)管理制度摘要:改變對銷售人員的工作要求,提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性,強(qiáng)化市場拓展的系統(tǒng)性,建立牢固的市場基礎(chǔ),建立顧問型、市場型的銷售隊(duì)伍。(4建立品類管理模式摘要:細(xì)化對產(chǎn)品的管理,提高每類產(chǎn)品的盈利水平,維護(hù)每個品類和品牌的良性發(fā)展,并提升產(chǎn)品的綜合競爭力。啟示企業(yè)在創(chuàng)立、發(fā)展的初級階段,總體規(guī)模較小,基本

12、采取以銷售為中心的營銷組織形式,目的是為了快速應(yīng)對市場的變化;進(jìn)入成長階段后,隨著規(guī)模和銷售額的增長,單純依靠銷售人員的力量已不能適應(yīng)發(fā)展要求,而要依靠整體的營銷管理贏得競爭優(yōu)勢,因此要采用以營銷為中心的組織形式;發(fā)展到成熟階段,企業(yè)的經(jīng)營范圍和產(chǎn)品種類迅速擴(kuò)張,原有體系無法照顧好每類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的發(fā)展,因此要把不同的產(chǎn)品劃分出來由專業(yè)部門管理,形成以產(chǎn)品為中心的營銷組織形式。在這樣的發(fā)展過程中普遍會存在以下新問題摘要:(1組織結(jié)構(gòu)精簡但專業(yè)職能缺乏,以銷售人員管理為重點(diǎn),銷售計劃、物流和事務(wù)性等職能很欠缺。(2組織結(jié)構(gòu)規(guī)范但效率低下,部門設(shè)置較完善、分工較專業(yè),但部門內(nèi)和不同部門間需協(xié)調(diào)的事務(wù)

13、大量增加,造成對市場的反應(yīng)速度降低。(3企業(yè)上級和下級職能不對稱,上下級在執(zhí)行營銷計劃時無法有效地配合。(4市場部和銷售部專業(yè)性分工不明確。(5組織結(jié)構(gòu)不能隨企業(yè)發(fā)展及時調(diào)整,造成管理上的瓶頸。(6人員素質(zhì)無法適應(yīng)組織變革的要求,管理工作無法按新組織架構(gòu)順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。結(jié)合上述案例的診斷分析,我們可以得到以下啟示摘要: 1.落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時,影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本因素是企業(yè)的組織形式,而許多企業(yè)往往忽略了這方面的建設(shè)。所以,企業(yè)的組織形式要因時調(diào)整,無論是市場部門還是銷售部門,其職能范圍和工作要求都要適應(yīng)市場的需要。2.完善的營銷管理操作系統(tǒng)是企業(yè)各項(xiàng)工作高效運(yùn)作的前提營銷管理操作系統(tǒng)也即營銷系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式,形成了企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境,而各項(xiàng)職能部門高效運(yùn)作的保障就在于這個環(huán)境是否良好,有沒有創(chuàng)造一種完善的經(jīng)營制度、高效的業(yè)務(wù)流程和順暢的溝通體制。3.營銷管理操作系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)是互相促進(jìn)和互相制約的營銷管理的操作系統(tǒng)是應(yīng)用系統(tǒng)得以發(fā)揮功能的基礎(chǔ),而具體的業(yè)務(wù)管理制度等應(yīng)用系統(tǒng)則是操作系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用