市場營銷案例分析

1、市場營銷案例分析一：企業(yè)簡介廣西南寧市粉都源餐飲服務(wù)管理有限公司是廣西寶林光大投資有限公司旗下子公司，創(chuàng)立于2008年。主營傳統(tǒng)桂林米粉,砂煲湯粉等傳統(tǒng)美食的新派品牌連鎖企業(yè)。公司堅(jiān)持以弘揚(yáng)中華美食精粹、傳播桂林米粉精髓、促進(jìn)全民飲食健康為己任；建立以品質(zhì)超值、高效快捷的規(guī)范化生產(chǎn)為導(dǎo)向；營造以安全、衛(wèi)生、健康、清潔的標(biāo)準(zhǔn)化管理為服務(wù)理念，并倚重自身潛心研制的藥膳鹵水，迅速成長為業(yè)界知名品牌。二：企業(yè)營銷概況（一）企業(yè)的使命粉都源致力于傳播、推進(jìn)中華美食，向世人展現(xiàn)桂林米粉的獨(dú)特魅力。讓消費(fèi)者不僅吃到地道的桂林米粉，而且吃到不斷創(chuàng)新口味的別類米粉。 （二）主要消費(fèi)群體粉都源連鎖店主要位于學(xué)校周

2、邊和小區(qū)附近流動(dòng)人口分布比較密集的地方，消費(fèi)群體以學(xué)生和小區(qū)居民以及上班族等流動(dòng)人口為主。學(xué)生及小區(qū)居民的飲食較為固定，均主要以填飽肚子和簡單方便為目的。同時(shí) 如果消費(fèi)者覺得粉都源所提供的食品可以的話一般都會(huì)向其周邊的人推薦。(1)性別分布：據(jù)調(diào)查，單身上班族和青年學(xué)生是米粉比較忠實(shí)的消費(fèi)者，特別是男性群體.重度消費(fèi)者站可達(dá)，比男性調(diào)查總體略高。另外，與此對應(yīng)的女性重度消費(fèi)者占。低于男性個(gè)百分點(diǎn)。(2)年齡分布：從重度消費(fèi)者年例分布來看，重度消費(fèi)者年齡從年輕到老年逐步降低；與調(diào)查總體相比，在15-24年齡段，重度消費(fèi)者達(dá)。遠(yuǎn)高過調(diào)查總體水平。而在55-64的年齡段，正好相反；調(diào)查總體在此年齡段

3、比例為；而重度消費(fèi)為.可見，對于米粉產(chǎn)品而言，年輕消費(fèi)者更偏好，而老年消費(fèi)者則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。（三）品牌地位粉都源主營傳統(tǒng)桂林米粉,砂煲湯粉等這些傳統(tǒng)美食的新派品牌連鎖企業(yè)。其中據(jù)說桂林米粉大概產(chǎn)生于秦代，在桂林米粉文化中有許多現(xiàn)象佐證。粉都源擁有獨(dú)立的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)，是南寧烹飪協(xié)會(huì)會(huì)員單位，先后獲得廣西十大地方特色餐飲品牌廣西十佳風(fēng)味館廣西十佳米粉門店信用南寧共建單位等多項(xiàng)榮譽(yù)。公司研制的藥膳鹵水其鹵汁采用祖?zhèn)髅胤捷o以羅漢果、當(dāng)參、蓮子、川貝等二十余味名貴中草藥熬制而成，可集美食養(yǎng)身、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、民間食療、口感上乘為一體的健康食品。公司在不斷的市場探索、磨合中，并倚重自身潛心研制的藥膳鹵水

4、，迅速成長為業(yè)界知名品牌。 粉都源的品牌定位就是要讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同這個(gè)品牌，在潛意識(shí)里有粉都源這個(gè)印象，粉都源的品牌定位策略主要賦予品牌的文化內(nèi)涵。讓消費(fèi)者有獨(dú)特的感受，第一方面粉都源的品牌策略是通過對店面的特色裝修來向消費(fèi)者傳達(dá)，裝修的風(fēng)格不僅又現(xiàn)代文化的氣息，通是也帶有經(jīng)典爛漫的舊時(shí)代都市文化氣息，兩者結(jié)合，讓消費(fèi)者坐在里面有一種舒適的感覺。另一方面還從服務(wù)人員的著裝來看，粉都源已經(jīng)不再像街邊小店一樣服務(wù)員的著裝是很不統(tǒng)一的衣服，而是有統(tǒng)一特色的著裝，讓消費(fèi)更能深深記住這一品牌。三：企業(yè)營銷組合策略（7p）（一）產(chǎn)品-產(chǎn)品多樣化粉都源的產(chǎn)品品種豐富，粉都源的產(chǎn)品主要為米粉，豬腳.青菜.鹵

5、蛋.豆腐干.脆皮.叉燒.百果香.綠豆沙.豆?jié){。推出的營養(yǎng)米粉，超值套餐，都是根據(jù)消費(fèi)者的需要將產(chǎn)品進(jìn)行分配。主要有桂林脆皮粉.叉燒粉.牛腩粉.辣雞粉.豬腳粉。同時(shí)粉都源的湯粉有老友伊面.馬蹄肉湯粉.豬雜粉.酸菜牛肉粉.鮮肉湯粉和原味螺絲粉等特色湯粉。而作為桂林米粉.湯粉和螺絲粉的原料主要螺絲肉.豬骨.生姜.花椒.胡椒.八角.三奈.桂皮.桂枝.小茴香.草果.丁香.陳皮.檳榔.甘草.羅漢果.香料.鹽.味精.耗油.醬油等。同時(shí)還有輔助性配料辣椒.酸筍.榨菜.大蒜.蔥花。但是，粉都源還一直據(jù)消費(fèi)者的口味開發(fā)一些新品種，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而要制造出這么豐富的產(chǎn)品，作為以桂林米粉為主打的粉都緣掌握的其

6、核心技術(shù)，以下列出這些產(chǎn)品一般的制作方法1.米粉制作方法粉都源的米粉都是采用機(jī)器生產(chǎn)，由米粉生產(chǎn)廠家制作后出售成品。制作米粉需將優(yōu)質(zhì)大米洗凈泡脹，用推湯圓的方法先將大米推成吊漿粉，然后再放入機(jī)器中壓成粉條狀，出口下面放置一口開水鍋接住粉條，待米粉在沸水中成形后，撈出漂涼晾干既成。2.鹵水制作方法先在鍋中摻入清水，再放入一塊拍好的生姜，然后下入花椒、胡椒、八角、三奈、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陳皮、香薷、檳榔、甘草、羅漢果等香料和中藥，用大火燒開后專用小火熬制約1小時(shí)，然后打去料渣，既成鹵水原汁。香料和中藥的比例各商家都密不外傳。3.鹵菜制作方法桂林米粉的鹵菜有牛肉、牛、豬腳（拱嘴部位）、

7、牛舌、牛黏貼、牛肚、豬肚、馬肉、豬尾節(jié)、土制臘味等等。鹵菜的原料常見的選用牛肉及豬內(nèi)臟等。將選用的原料洗凈后，放入已熬好的鹵水原汁中，再加入適量精鹽，用大火燒開后，轉(zhuǎn)用小火將原料鹵熟，然后撈出晾冷切成薄片，既成鹵菜。此時(shí)，鍋中的鹵水才算完全做好。鹵菜中除了牛肉和豬內(nèi)臟外，還常常使用鍋燒肉。所謂“鍋燒肉”，實(shí)際上是將肉煮熟或鹵熟后，再用油炸制成。鍋燒肉的原料一般選用豬頭肉（最好是下巴肉），洗凈煮熟后再撈起晾干。然后在肉皮上扎若干小孔，并涂上老陳醋，干了又涂，涂了又干，如此反復(fù)幾次后，再下入油鍋中炸至表面起大泡時(shí)，撈起切成薄片既成。鹵好的牛肉也可以用這種方法下鍋油炸，桂林人稱之為“牛鍋燒”。（二）

8、價(jià)格粉都源以價(jià)格適中在同飲食行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢。下面列出為粉都源一些產(chǎn)品的價(jià)格列表。1.桂林干撈粉產(chǎn)品價(jià)格（元）二兩三兩桂林脆皮粉叉燒粉牛腩粉辣雞粉豬腳粉2.鮮肉湯粉產(chǎn)品價(jià)格（元）二兩三兩原味螺絲粉鮮肉湯粉老友湯粉老友伊面酸菜牛肉粉豬雜粉3.超值套餐 產(chǎn)品價(jià)格（元）叉燒粉（二兩）+青菜+綠豆沙/豆?jié){（中杯）脆皮粉（二兩）+青菜+綠豆沙/豆?jié){（中杯）鹵菜粉（二兩）+鹵蛋+綠豆沙/豆?jié){（中杯）辣雞粉（二兩）+豆腐+綠豆沙/豆?jié){（中杯）酸菜牛肉粉（二兩）+鹵蛋+綠豆沙/豆?jié){（中杯）豬雜湯粉（二兩）+豆腐+綠豆沙/豆?jié){（中杯）4.清爽飲品產(chǎn)品價(jià)格（元）百香果-酸甜芳香果汁之王綠豆沙-清爽無線豆?jié){-細(xì)細(xì)

9、研磨營養(yǎng)豐富5.加菜類產(chǎn)品價(jià)格（元）青菜豆腐鹵蛋油果酸菜脆皮辣雞叉燒豬腳（三）渠道總部（加工）加盟店消費(fèi)者原料制造商 原料批發(fā)商1.直接渠道：傳統(tǒng)的直銷方式，等待顧客上門消費(fèi)。2.獨(dú)家分銷:粉都源屬于連鎖店，分布于市區(qū)的各角落，必須加盟取得粉都源經(jīng)營權(quán)后才能應(yīng)用粉都源的招牌。這在一定程度上給予消費(fèi)者的保障。3.粉都源作為連鎖店，實(shí)現(xiàn)加盟原料的統(tǒng)一配送，即簡化合作商的操作流程.也保證的食物味道的獨(dú)特.正宗.統(tǒng)一。（四）推廣1.社團(tuán)活動(dòng)：以合作商的身份介入學(xué)校的一些社團(tuán)活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。為活動(dòng)提供場地，無形中將粉都緣的品牌植入消費(fèi)者的觀念中。2.贊助：贊助學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)。通過兌換兌獎(jiǎng)劵

10、協(xié)助學(xué)生參與活動(dòng)。3.派發(fā)傳單，讓更多的潛在消費(fèi)者知道粉都源的存在及粉都源的各種特色產(chǎn)品，達(dá)到潛在消費(fèi)者想去消費(fèi)的意象。（五）生產(chǎn)服務(wù)流程顧客用完餐準(zhǔn)離開顧客用餐顧客得到食物顧客點(diǎn)食物顧客到達(dá)顧客付款獲取食物消息接待顧客服務(wù)員取食物桌面地板等清潔是否可立即獲得食物顧客等待食物加工場所餐具清潔可視線食物加工嚴(yán)格的質(zhì)量控制食物采購(六)人員粉都源擁有十多家上規(guī)模、上檔次、高品位的直營店面和上千平米的后勤加工、生產(chǎn)配送中心，并且建立了比較健全的職能部門，設(shè)立統(tǒng)籌部、營運(yùn)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、品控研發(fā)部、加工生產(chǎn)部、倉儲(chǔ)物流部7大部門。在職人員350余名，管理人員30名，其中大、中專文化人員占總?cè)藬?shù)

11、的82%。粉都源的店面主要分為小店.中店和大店.其中小店60-80平方米，店長1名，組長2名，員工8-10名。中店80-120平方米，店長1名，組長3名，員工10-12名。大店120平方米以上，店長1名，副店長1名，組長3名，員工12-14名。（七）設(shè)備粉都源作為比較完善的飲食服務(wù)業(yè)，擁有必需的設(shè)備，粉都源擁有獨(dú)立的店面，自己裝修特色。粉都源店面的地點(diǎn)選在交通便利,人流較多且方便到達(dá)的地方。它擁有統(tǒng)一的外觀形象.統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和統(tǒng)一的管理。粉都源的店面設(shè)備按空間分布主要由大廳即消費(fèi)者消費(fèi)區(qū)及廚房兩部分構(gòu)成。1.大廳設(shè)有顧客接待桌.收銀桌、員工業(yè)績公示牌、規(guī)章制度標(biāo)識(shí)牌、廣告立牌、公司簡介標(biāo)識(shí)牌、安

12、全標(biāo)識(shí)、飲食業(yè)經(jīng)營執(zhí)照.產(chǎn)品價(jià)格表.桌子.椅子 餐紙.消防栓 衛(wèi)生間2.廚房一套完整的廚具.餐具.湯粉鍋.多孔煮粉機(jī).電氣熬湯鍋.粉撈.大湯鍋.煤爐.排氣扇.空調(diào).冰箱.果汁機(jī)。四：企業(yè)戰(zhàn)略分析（SWOT分析）SWOT分析列出粉都源內(nèi)部的主要優(yōu)勢和劣勢，描述粉都源面對的機(jī)會(huì)和威脅。（一）優(yōu)勢1.文化底蘊(yùn)優(yōu)勢：文化是品牌創(chuàng)建，品牌經(jīng)營的精神動(dòng)力。把文化與品牌結(jié)合，有利于增強(qiáng)地方特色的文化品位。粉都源主營桂林米粉擁有百年歷史，屬于桂北口味?，F(xiàn)時(shí)，公司品牌在不斷攀升的同時(shí)愿攜手有志于發(fā)展民族文化的各界友人共同傳播、推進(jìn)中華美食，使其能夠讓更多的人都能了解、品嘗和享受到桂林米粉的獨(dú)特魅力。不斷的市場探

13、索、磨合中，充分整合優(yōu)化自身的品質(zhì)、服務(wù)。2.產(chǎn)品定位優(yōu)勢:粉都源的產(chǎn)品主要為桂林米粉和砂煲湯粉兩大主要特色。主要為充饑的食物，均屬于走量產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。3.粉都源是一個(gè)連鎖企業(yè)，它的背后有比較強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和資金支撐，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。粉都源的各個(gè)分店做了統(tǒng)一樣式的裝修，店內(nèi)環(huán)境比較舒適，與各種路邊的小粉店相比，粉都源具有一定的優(yōu)勢。（二）劣勢1.由于受各種條件的制約，消費(fèi)對象單一。2.粉都源的市場體系尚不健全，市場觀念有一定的滯后性，品牌意識(shí)不強(qiáng)，周邊各種類似店眾多，競爭激烈，產(chǎn)品率低。3.由于服務(wù)員工資不高，員工走動(dòng)筆較大，造成員工缺乏全面的培訓(xùn)培養(yǎng)，員工文化素質(zhì)偏中下。文

14、化素質(zhì)的低下對粉都源的管理存在不利影響。4.產(chǎn)品種類比較單一，主要以桂林米粉為主。（三）機(jī)會(huì)1.越來越多的人外出率增大，特別是學(xué)生，喜歡方便快捷的食物。2.粉都源主營的桂林米粉擁有一定的歷史文化底蘊(yùn)，國家正在大力推行特色飲食文化。3.粉都源主營的桂林米粉受到越來越多的消費(fèi)者喜愛，走出廣西走向全國是粉都源必須面對的道路。（四）威脅1.由于人們生活水平越來越提高了，消費(fèi)者對于就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量越來越高。消費(fèi)者不單單是為的填飽肚子，更需要舒適的飲食環(huán)境。2.粉都源主營的桂林米粉和沙煲湯粉有太多的替代品.周邊各式各樣小吃飲食的興起，對其造成一定的威脅。再者米粉行業(yè)的門檻比較低，米粉行業(yè)是完全競爭的行業(yè)

15、，市場競爭很激烈。五:粉都源存在的主要問題（一）.衛(wèi)生條件有待提高，粉都源是一個(gè)連鎖加盟店，雖然各個(gè)加盟店都有統(tǒng)一的裝修，店內(nèi)設(shè)置也相當(dāng)?shù)囊恢?，但是各個(gè)加盟店的衛(wèi)生條件有高有低，在一些大一點(diǎn)的城市衛(wèi)生做得比較好，而在一些三線城市，衛(wèi)生做得并不那么的好。比如，在一些加盟店里，消費(fèi)者消費(fèi)后留在桌上的剩余食物，服務(wù)員并沒有及時(shí)的把桌面清理干凈。（二）.產(chǎn)品還不夠豐富，粉都源以桂林米粉為主打，同是還經(jīng)營著螺絲粉，湯粉。但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓消費(fèi)者在粉都源只能享用到米粉類食物。同是粉都源的飲料還不夠豐富，只有三種飲料。（三）.品牌宣傳力度還不夠，粉都源作為一個(gè)連鎖加盟店，各個(gè)加盟店除了裝修一致外，還應(yīng)該

16、擁有一樣的服務(wù)質(zhì)量，但粉都源的各加盟店的服務(wù)質(zhì)量還得不到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。從而顧客對粉都源有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，缺乏對粉都源的認(rèn)同感。品牌對消費(fèi)者影響不很大。（四）.粉都源沒有走出廣西，未能開發(fā)省外市場。粉都源雖在區(qū)內(nèi)已有一定知名度，但還是和大多桂林米粉店一樣沒有走出廣西，粉都源的加盟店主要分布在廣西區(qū)內(nèi)，這造成了粉都源的局限性，使之不能更好更快的發(fā)展，壯大。 六：對粉都源的幾點(diǎn)建議（一）提高衛(wèi)生條件，改善經(jīng)營環(huán)境，提高服務(wù)水平。消費(fèi)者外出就餐要求店址周邊環(huán)境要清潔衛(wèi)生，無噪音、廢氣等污染，店面前應(yīng)適當(dāng)裝點(diǎn)花壇、草 地，綠化要達(dá)標(biāo)。 就餐環(huán)境包括營業(yè)空間的大小、大堂的燈光、擺 設(shè)、裝飾、餐具、服務(wù)員的著裝等

17、，這些都是影響粉都源餐廳檔次和形象的因素。只有轉(zhuǎn)變觀念，改變經(jīng)營思路，摒棄傳統(tǒng)的小本經(jīng)營模式，改善就餐環(huán)境等硬件設(shè)施條件，才能跟上人們?nèi)找骘@現(xiàn)出來的對環(huán)境 衛(wèi)生等生活水平的要求。 (二).粉都源主要以米粉主打?yàn)橹?，就只?jīng)營米粉者是一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為米粉店主要就是賣米粉，這種觀念絕對是錯(cuò)誤的。粉都源可以主打賣米粉，但不能光賣米粉，要結(jié)合“米粉不是顧客唯一選擇”的特點(diǎn)， 也要注意當(dāng)?shù)厥裁词称泛贸?、好賣的事實(shí)，適當(dāng)提供一些別的品種，以供顧客有不同的選擇。如煲仔飯、 麻辣燙、刨冰、燒烤食品、湯圓、飛餅、蔥油餅等等。同時(shí)還得增加各種飲料，比如在冰柜里放個(gè)種包裝飲料，如可口可樂等等。 （三）.粉都源以桂林米粉

18、為主打，要對“正宗”桂林米粉有正確認(rèn)識(shí)。每個(gè)人對“正宗”這個(gè)詞的解讀是不一樣的，你這個(gè)地方的“正宗”，不一定就符合別人的口味和習(xí)慣，飲食口味的發(fā)展還是要與時(shí)俱進(jìn)的。粉都源要根據(jù)各地飲食習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，關(guān)鍵是要當(dāng)?shù)厝擞X得好吃，“好吃就是正宗”。 （四）. 加強(qiáng)粉都源的品牌宣傳力度，最大限度挖掘潛力市場，通過各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和各種線下活動(dòng)吸引消費(fèi)者。 一些消費(fèi)者在外出就餐時(shí)考慮的首要因素就是餐廳的知名度。提升粉都源品牌知名度，首先要加大投入，改善硬件設(shè)施；其次是要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客逐漸認(rèn)同企業(yè)；最后，做適當(dāng)?shù)男麄?，可以通過戶外廣告牌、報(bào)紙、電視等媒介對粉都源及文化進(jìn)行宣傳，以此加深顧客對粉都源品牌的記憶。（五）.開拓省外市場，粉都源不僅在區(qū)內(nèi)建立連鎖加盟店，