市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案

1、10商英 市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料一、填空題（每空1分，共16分）1、市場(chǎng)是由( 人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望 ）有機(jī)構(gòu)成的總和。2、營(yíng)銷組合是指包括（ 產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。）。3、產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)層次：（內(nèi)包裝，中包裝，外包裝 ）。4、新產(chǎn)品定價(jià)策略包括（成本定價(jià)策略、 市場(chǎng)定價(jià)策略和心理定價(jià)策略 ）定價(jià)和（ ）定價(jià)。5、產(chǎn)品生命周期包括（介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）四個(gè)階段。二、單項(xiàng)選擇題(在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確的答案，并將其號(hào)碼填在題干后的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5分，共15分)1、認(rèn)為只要企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格公道，便會(huì)顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場(chǎng)觀念是（ D ）

2、。A、生產(chǎn)觀念 B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C、推銷觀念 D、產(chǎn)品觀念2、企業(yè)以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，稱為（ D ）策略。A快速滲透 B快速撇脂 C緩慢滲透 D緩慢撇脂3、產(chǎn)品的品牌、顏色、款式、特色等屬于產(chǎn)品的哪一個(gè)層次（ C ）。A、形式產(chǎn)品層 B、期望產(chǎn)品層 C、核心利益層 D、附加產(chǎn)品層4、產(chǎn)品組合的（ C ）指的是產(chǎn)品大類的數(shù)量。A、深度 B、寬度 C、關(guān)聯(lián)度 D、三維度5、為避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面交鋒，將自己的產(chǎn)品定位于遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域。這種市場(chǎng)定位策略是（ C ）。A、避強(qiáng)定位 B、針鋒相對(duì) C、迎頭定位 D、重新定位6、娃哈哈對(duì)其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)口服液、純凈水等產(chǎn)品使用同

3、一個(gè)品牌，采用的是（ A ）。A統(tǒng)一品牌策略 B個(gè)別品牌策略 C中間商品牌策略 D無品牌策略7、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的一種減價(jià)稱為（ B ）。A、功能折扣 B、數(shù)量折扣 C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣8、為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助雙方談判，并向雇傭他的一方收取傭金的中間商類型是（B ）。A、經(jīng)銷商 B、經(jīng)紀(jì)人 C、批發(fā)商 D、零售商9、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用（ B ）包裝策略。A、等級(jí)包裝 B、類似包裝 C、分類包裝 D、配套包裝10、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的（ D ）。A、有形產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、期望產(chǎn)品三

4、、多項(xiàng)選擇題(在每小題的四個(gè)備選答案中，選出二個(gè)至四個(gè)正確的答案，并將其號(hào)碼分別填在題干后的括號(hào)內(nèi)。（每小題2分，共20分)1、社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)（ ）利益的協(xié)調(diào)一致。A社會(huì) B消費(fèi)者 C公眾 D企業(yè)2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有（ ）。A文化因素 B社會(huì)因素 C心理因素 D個(gè)人因素3、影響產(chǎn)品定價(jià)的最主要因素有（ ）。A產(chǎn)品成本 B需求狀況 C企業(yè)規(guī)模 D競(jìng)爭(zhēng)狀況4、新產(chǎn)品價(jià)格策略包括（ ）。A主動(dòng)調(diào)價(jià) B低價(jià)滲透 C被動(dòng)調(diào)價(jià) D高價(jià)撇脂5、營(yíng)銷中的新產(chǎn)品是指（ ）。A全新新產(chǎn)品 B換代新產(chǎn)品 C改進(jìn)新產(chǎn)品 D仿制新產(chǎn)品6、按產(chǎn)品從制造者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，可以把渠道

5、分為（ ）。A短渠道 B窄渠道 C長(zhǎng)渠道 D寬渠道7、企業(yè)的定價(jià)方法主要有（ ）。A成本導(dǎo)向定價(jià)法 B需求導(dǎo)向定價(jià)法C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 D產(chǎn)品導(dǎo)向定價(jià)法8、消費(fèi)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有（ ）。A地理環(huán)境 B人口因素 C心理因素 D消費(fèi)者行為9、產(chǎn)品組合策略包括的變數(shù)有（ ）。A產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的強(qiáng)度C產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度10、心理定價(jià)策略主要有（ ）A整數(shù)定價(jià)策略 B尾數(shù)定價(jià)策略C招徠定價(jià)策略 D聲望定價(jià)策略四、判斷題（判斷正確的請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)后面打“”、錯(cuò)誤的打“”，每題1.5分，共15分）1、市場(chǎng)只是商品交換的場(chǎng)所（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心（ ）3、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命

6、周期就是產(chǎn)品的使用壽命（ ）4、購(gòu)買后評(píng)價(jià)是產(chǎn)品賣出去后的事情，與營(yíng)銷人員關(guān)系不大（ ）5、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境，是企業(yè)不可控的因素（ ）6、細(xì)分后的市場(chǎng)就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（ ）7、面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略（ ）8、因?yàn)閮r(jià)格是商品價(jià)值的表現(xiàn)形式，因此決定商品價(jià)格的唯一因素是價(jià)值（ ）9、零售商不屬于分銷渠道成員（ ）10、廣告是企業(yè)在促銷中普遍重視、應(yīng)用最廣的促銷方式（ ）五、簡(jiǎn)答題 (每小題14分，共14分)1、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的特點(diǎn)？答案：在產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征為：(1)投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這一階段最主

7、要的特征是銷量低、銷售增長(zhǎng)緩慢。銷售緩慢的原因：首先，新產(chǎn)品雖然在開發(fā)過程中經(jīng)歷各種試驗(yàn)，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品還存在著一些技術(shù)問題有待解決。其次，消費(fèi)者從使用、接受到再擴(kuò)散總要經(jīng)歷一個(gè)過程，即使有些產(chǎn)品在技術(shù)問題解決后，銷售仍然很緩慢。產(chǎn)品越新穎，經(jīng)歷的期間越長(zhǎng)，企業(yè)需要做出更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力。(2)成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)。對(duì)于非耐用消費(fèi)品來說，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復(fù)購(gòu)買，并通過消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)擴(kuò)散。這一階段另一個(gè)最重要的特征是競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，當(dāng)新產(chǎn)品盈利較高時(shí)更是如此。產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷策略要著重解決：建立良好的分銷

8、渠道，這不僅意味著適當(dāng)擴(kuò)大分銷點(diǎn)，還必須處理好同批發(fā)商和零售商的伙伴關(guān)系，使他們優(yōu)先分銷本企業(yè)品牌產(chǎn)品。促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品質(zhì)。(3)成熟期。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品差異化加劇、市場(chǎng)更加細(xì)分，顧客對(duì)品牌的忠實(shí)感開始建立，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率主要取決于重復(fù)購(gòu)買率的高低。維護(hù)市場(chǎng)占有率所需的費(fèi)用仍然很高，因此少數(shù)財(cái)力不足的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。(4)衰退期。由于競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。這時(shí)原有產(chǎn)品普及率迅速降低，成本回升，

9、分銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷新品。因此，營(yíng)銷的策略應(yīng)有計(jì)劃地逐步縮短以及撤出生產(chǎn)線，處理存貨，考慮設(shè)備工具的再利用。除了極少數(shù)為了平衡產(chǎn)品組合的產(chǎn)品外，不宜采取繼續(xù)營(yíng)銷的策略。六、案例分析題（20分）（一）T型車的興衰亨利福特使汽車不再遙不可及。他的指導(dǎo)原則是：“我要制造一輛適合大眾的汽車，價(jià)格低廉，誰都買得起。”正是亨利福特的這種遠(yuǎn)見和激情促成了福特汽車公司的誕生，以及T型車在20世紀(jì)初的風(fēng)靡全球。T型車于1908年10月1日步入歷史舞臺(tái)。亨利福特稱之為“萬能車”。它成為低價(jià)、可靠運(yùn)輸工具的象征，當(dāng)別的汽車陷于泥濘的道路上時(shí)它卻能繼續(xù)前行。T型車贏得了千千萬萬美國(guó)人的心，人們親切地稱之為“莉齊”。T型車

10、第一年的產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，打破了汽車業(yè)有史以來的所有記錄。到了1913年末，福特汽車公司的產(chǎn)量已經(jīng)是全美國(guó)汽車總產(chǎn)量的一半。為了滿足市場(chǎng)需求，福特在工廠實(shí)行批量生產(chǎn)。福特推斷如果讓每一位工人固定在一個(gè)位置，負(fù)責(zé)一件工作，而讓汽車從一個(gè)工序轉(zhuǎn)到另一個(gè)工序，汽車會(huì)更快成形，同時(shí)可以節(jié)約無數(shù)的工時(shí)。為了驗(yàn)證這一理論，1913年的夏天，在密執(zhí)安州海蘭公園制造廠，用繩子和絞盤將底盤在地板上進(jìn)行傳送?，F(xiàn)代批量生產(chǎn)由此誕生！1914年1月5日，亨利福特宣布福特汽車公司的最低日薪為5美元-幾乎兩倍于當(dāng)時(shí)的最低日薪，震驚了全世界。福特先生認(rèn)為，既然已經(jīng)能夠大批量生產(chǎn)價(jià)格低廉的汽車，如果員工們能夠買得起的話

11、，就可以賣出更多的車。他相信一個(gè)8小時(shí)工作日5美元的報(bào)酬是他所做的削減成本的最佳舉措。他說：“我可以找到創(chuàng)造高工資的生產(chǎn)方法。如果降低薪水，就是降低顧客的數(shù)量?！盩型在20世紀(jì)20年代一直供不應(yīng)求，亨利福特的廣告是這樣做的“顧客可以想要他們喜歡的任何顏色的汽車，但是福特汽車只有黑色的一種”。到了1927年，T型車氣數(shù)已盡。T型車雖然作了改進(jìn)但多年來基本上沒有變化，慢慢失去了市場(chǎng)，讓位于福特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的無論款型和動(dòng)力都高出一籌的車型。5月31日，福特全國(guó)各地的工廠都關(guān)閉半年，為生產(chǎn)新款A(yù)型車更換機(jī)械設(shè)備。（二）“野馬”馳騁市場(chǎng)1964年，著名的汽車大王李艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野

12、馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)歷史的記錄，在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎?福特公司在正式推出“野馬”轎車之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人。“野馬”汽車正式投放市場(chǎng)前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，

13、使“野馬”成為新聞界的熱門話題。在“野馬”車投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時(shí)出現(xiàn)在時(shí)代和新聞周刊封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來回憶說：時(shí)代和新聞周刊本身就使我們多賣出10萬輛!”福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。同時(shí)

14、，福特公司向全國(guó)的小汽車用戶直接寄發(fā)幾百萬封推銷信，既達(dá)到了促銷的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、“野馬”玩具車，甚至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣得像野馬一樣快?！庇捎趶倪x定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售野馬車的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車獲得了汽車銷售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄。問題：1T型車體現(xiàn)了福特公司當(dāng)時(shí)什么樣的營(yíng)銷觀念？為什么后來會(huì)失?。?2“野馬”車為什么成功，體現(xiàn)了什么營(yíng)銷觀念？1T型車體現(xiàn)了福特公司當(dāng)時(shí)什么樣的營(yíng)銷觀念？為什么后來會(huì)失敗？答：1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者