保證滿意度測(cè)評(píng)效果的三大因素

1、顧客滿意度測(cè)評(píng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，需要一整套規(guī)范化的流程和方法，來(lái)保證滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。1. 完備的滿意度指標(biāo)體系指標(biāo)體系的建立是滿意度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，滿意度調(diào)查指標(biāo)需要包含對(duì)顧客滿意度影響大，消費(fèi)者感覺(jué)重要的要素。指標(biāo)體系的完備性和科學(xué)性是保證滿意度調(diào)查結(jié)果能夠有效指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要條件。滿意度指標(biāo)不能僅從管理者的角度確定，一定要基于顧客的感知和關(guān)注點(diǎn)來(lái)確定，通過(guò)一些研究方法和流程保證指標(biāo)體系的完備性。一般包括定性研究和定量研究?jī)刹糠?。定性研究可以采取顧客深度訪談或焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式，選取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/接受服務(wù)的顧客，了解他們?cè)谛畔@取、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、使用體驗(yàn)、售后

2、服務(wù)等過(guò)程中的感受，挖掘影響其滿意度的關(guān)鍵因素，同時(shí)結(jié)合二手資料的收集，形成指標(biāo)體系備選集合；通過(guò)定量的顧客訪談，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)定性研究確定的這些指標(biāo)對(duì)其滿意度的影響程度，并列舉未提及的其他指標(biāo)，從而得到經(jīng)過(guò)篩選的滿意度指標(biāo)體系集合。最終與行業(yè)專家、企業(yè)管理人員商議確定適合的滿意度指標(biāo)體系。根據(jù)建立的滿意度指標(biāo)體系，按照不同數(shù)據(jù)采集方式的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)易于被訪者理解的滿意度調(diào)查問(wèn)卷。2. 科學(xué)的滿意度分析計(jì)算技術(shù)顧客滿意度的數(shù)據(jù)分析計(jì)算方法很多，例如簡(jiǎn)單評(píng)估法、重要性評(píng)分法（顧客權(quán)重法）、專家權(quán)重法、相關(guān)分析、回歸分析等。但是這些方法都存在各種問(wèn)題。重要性評(píng)分法和專家權(quán)重法都屬于權(quán)重法。專家

3、權(quán)重法的結(jié)果取決于對(duì)專家的挑選和專家的能力，隨意性較大；顧客往往傾向于認(rèn)為所有指標(biāo)都很重要，重要性評(píng)分法難以分出不同指標(biāo)的差異。由于權(quán)重在計(jì)算顧客滿意度時(shí)起著關(guān)鍵作用，權(quán)重的變化不僅會(huì)改變滿意度測(cè)量的結(jié)果，還會(huì)影響滿意度同其它變量之間關(guān)系的分析結(jié)果。更重要的是，重要性并不能等同于變量對(duì)滿意度的影響大小，重要的因素影響未必大，反之亦然。乘坐飛機(jī)時(shí)的“安全性”就是一個(gè)很好的例子，安全性當(dāng)然非常重要，沒(méi)有它一切都無(wú)從談起，但它是個(gè)必要條件，在實(shí)際的民航客艙服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)中，往往是我們認(rèn)為比較小的因素大大影響甚至決定了乘客的滿意度，比如機(jī)上餐食可選擇性、座椅舒適性、座椅空間大小合適等等。因此，由消費(fèi)者

4、或?qū)＜襾?lái)確定權(quán)重都會(huì)影響滿意度測(cè)量的準(zhǔn)確性和客觀性。在相關(guān)分析中，兩個(gè)變量地位平等，沒(méi)有因變量與自變量之分，因此相關(guān)系數(shù)不能反映單指標(biāo)與總體滿意度指標(biāo)的因果關(guān)系；回歸分析方法只能提供變量間的直接效應(yīng)而不能顯示可能存在的間接效應(yīng)。如前面所述，顧客滿意度測(cè)評(píng)的一個(gè)重要目的是指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)和提升滿意度，那么我們就不僅要知道顧客對(duì)影響滿意度的各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)怎么樣，更重要的是還要知道每個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客最終的滿意度影響有多大，只有這樣企業(yè)才能集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)改進(jìn)那些顧客評(píng)價(jià)低同時(shí)對(duì)顧客滿意度影響又比較大的指標(biāo)。必須找到一種科學(xué)的分析計(jì)算技術(shù)，可以準(zhǔn)確得到各指標(biāo)對(duì)滿意度的影響大小。結(jié)構(gòu)方程模型（Structur

5、al Equation Model，SEM）就是這樣一種技術(shù)，它是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。在結(jié)構(gòu)方程模型中，不可直接觀測(cè)的變量稱為結(jié)構(gòu)變量或潛變量（Latent Variable，LV）；用于測(cè)量這些結(jié)構(gòu)變量的具體測(cè)量指標(biāo)稱為觀測(cè)變量或顯變量（Measurable Variable，MV）。結(jié)構(gòu)方程模型不像傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法一樣一次只能處理一個(gè)因變量和它的幾個(gè)自變量之間的關(guān)系，它可以同時(shí)計(jì)算多個(gè)因變量之間的關(guān)系。它的出現(xiàn)可以說(shuō)是統(tǒng)計(jì)研究領(lǐng)域的一次革命，在管理科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、化學(xué)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，是目前國(guó)際上普遍采用的領(lǐng)先的滿意度分析方法。顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

6、是根據(jù)消費(fèi)者行為和顧客滿意理論研究成果建立的結(jié)構(gòu)方程模型，由于模型中的變量選擇和變量之間的關(guān)系界定直接影響到顧客滿意度測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性、測(cè)評(píng)工作的效率以及測(cè)評(píng)結(jié)果與分析結(jié)果的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，因此測(cè)評(píng)模型是滿意度測(cè)評(píng)和分析中的核心基礎(chǔ)問(wèn)題。圖1 不同滿意度分析方法比較下圖是某IT產(chǎn)品的滿意度測(cè)評(píng)模型示例，其中有品牌形象、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)、感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度六個(gè)結(jié)構(gòu)變量，前四個(gè)變量影響滿意度，是滿意度的原因結(jié)構(gòu)變量，滿意度為忠誠(chéng)度的原因結(jié)構(gòu)變量。每個(gè)結(jié)構(gòu)變量通過(guò)若干觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，以方框表示。圖中紅色箭頭表示的是結(jié)構(gòu)變量之間的內(nèi)部關(guān)系，藍(lán)色箭頭表示每個(gè)觀測(cè)變量與所屬的結(jié)構(gòu)變量的外部關(guān)

7、系。圖2 結(jié)構(gòu)方程模型示例即使采用結(jié)構(gòu)方程模型分析滿意度，這還不夠。因?yàn)樵诰唧w的算法中，由于滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)本身的特點(diǎn)，為了提高分析精確度，還需要有更高的要求。滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)本身是有偏的（這是因?yàn)?，滿意度的調(diào)查對(duì)象是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶，既然他們選擇了這種產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)所選擇的產(chǎn)品/服務(wù)在某些方面肯定是比較滿意的），而且影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，采用一般算法和通用軟件來(lái)計(jì)算偏差較大，需要通過(guò)專門(mén)的顧客滿意度分析軟件（運(yùn)用特殊高級(jí)算法，解決數(shù)據(jù)有偏和共線性的問(wèn)題）來(lái)完成。否則的話，即使模型構(gòu)建得好，數(shù)據(jù)采集沒(méi)有偏差，最終的結(jié)果也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策。而PLS（

8、Partial Least Square，部分最小二乘法、偏最小二乘法）算法很好的解決了上述問(wèn)題。PLS是一種新型的多元數(shù)據(jù)分析方法，集多個(gè)因變量對(duì)多個(gè)自變量的回歸建模、典型相關(guān)分析以及主成分分析為一體，在一次計(jì)算之后，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)建模、兩組變量間的相關(guān)分析以及對(duì)多變量系統(tǒng)的綜合簡(jiǎn)化。PLS分析的主要目的是建立多個(gè)因變量與多個(gè)自變量之間的回歸模型，特別是在自變量集合或在因變量集合中存在嚴(yán)重的多重相關(guān)性時(shí)更為適用。PLS算法對(duì)數(shù)據(jù)的分布沒(méi)有要求，與其他方法相比，計(jì)算結(jié)果更為可靠和穩(wěn)定。采用PLS算法的結(jié)構(gòu)方程模型分析技術(shù)在滿意度測(cè)評(píng)中得到了廣泛的應(yīng)用,美國(guó)國(guó)家顧客滿意度指數(shù)、瑞典國(guó)家滿意度指

9、數(shù)、歐盟國(guó)家滿意度指數(shù)都是采用這種模型和算法。由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心開(kāi)發(fā)的中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，CCSI）采用的同樣也是結(jié)構(gòu)方程模型和PLS算法，且中國(guó)顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)方法已獲得國(guó)家科技部的鑒定，這是目前唯一獲得國(guó)家科技部鑒定的滿意度分析方法，并在實(shí)際中的得到應(yīng)用和推廣。2004年12月顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)（由清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心和北京迪納市場(chǎng)研究院制定）已公布實(shí)施。迪納市場(chǎng)研究院在此成果的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了專門(mén)的軟件系統(tǒng)DINA滿意度分析軟件。另外必須指出的是，在一般的顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型中，其結(jié)構(gòu)方程模型都是反映型模型（即

10、觀測(cè)變量與結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系為反映型關(guān)系），絕大部分的研究人員在項(xiàng)目中也當(dāng)然的選擇了反映型的測(cè)量模型（Reflective Measurement Model，RM）。他們或是因?yàn)檐浖ぞ叩南拗?，或根本不知道還有另一種構(gòu)成型模型（Formative Measurement Model，F(xiàn)M）的存在，從而在本應(yīng)采用構(gòu)成型模型的SEM中選擇了反映型模型，導(dǎo)致不準(zhǔn)確的測(cè)量結(jié)果，嚴(yán)重的還會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的決策。理論和實(shí)證研究已經(jīng)證明，只有構(gòu)成型模型的計(jì)算結(jié)果才適用于滿意度的改進(jìn)提升，這是因?yàn)榉从承完P(guān)系得到的觀測(cè)變量系數(shù)是載荷系數(shù)，體現(xiàn)的更多是該觀測(cè)變量與所屬結(jié)構(gòu)變量的相關(guān)性；而構(gòu)成型關(guān)系計(jì)算得到的觀測(cè)變量系數(shù)是

11、各個(gè)觀測(cè)變量對(duì)所屬結(jié)構(gòu)變量的權(quán)重或影響系數(shù)。目前一些比較成熟的結(jié)構(gòu)方程模型軟件包，例如LISREL、AMOS、EQS等，僅支持反映型的結(jié)構(gòu)方程模型。而PLS既支持反映型模型，又支持構(gòu)成型模型，在模型構(gòu)建時(shí)可以根據(jù)需要靈活設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型中的外部關(guān)系類(lèi)型。一般我們建議在國(guó)家或行業(yè)的滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)、僅用于獲得滿意度得分結(jié)果的測(cè)評(píng)時(shí)采用反映型關(guān)系，企業(yè)一般的滿意度測(cè)評(píng)應(yīng)以構(gòu)成型關(guān)系為主（滿意度和忠誠(chéng)度采用反映型關(guān)系），從而有效的指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)和提升滿意度。3.       高質(zhì)量的調(diào)查實(shí)施滿意度調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量主要通過(guò)科學(xué)的抽樣方案、

12、合理的樣本量、適合的數(shù)據(jù)采集方式來(lái)保證。除了針對(duì)少量重要的大客戶可以采用普查之外，一般客戶的滿意度調(diào)查都是抽樣調(diào)查，科學(xué)的抽樣是保證調(diào)查結(jié)果全面反映實(shí)際滿意度狀況的重要條件，抽樣方案應(yīng)保證被訪者有較強(qiáng)的代表性。從原則上來(lái)說(shuō)，抽樣應(yīng)以隨機(jī)為原則，樣本的結(jié)構(gòu)特征應(yīng)與實(shí)際顧客的結(jié)構(gòu)特征相符，否則就要通過(guò)統(tǒng)計(jì)加權(quán)的方法進(jìn)行處理。此外，還應(yīng)考慮滿意度測(cè)評(píng)的范圍和目的。樣本量的多少與統(tǒng)計(jì)誤差直接相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)如果有足夠的客戶基數(shù)（至少在1萬(wàn)個(gè)客戶以上），就可以認(rèn)為誤差的大小與客戶總數(shù)基本無(wú)關(guān)。根據(jù)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)抽樣樣本量為250個(gè)時(shí)，在90%的置信度下滿意度的誤差可以控制在2分以內(nèi)（以百分制計(jì)量），當(dāng)樣本量為500時(shí)，誤差一般不超過(guò)1.5分，樣本量為800時(shí)誤差在1分以內(nèi)。因此，顧客滿意度調(diào)查的樣本量至少應(yīng)在250以上，一般建議為500個(gè)，若希望得到更精確的結(jié)果則應(yīng)在800以上。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查方式有電話訪談、人員訪談（面訪）、電子訪談（網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查、