“卷煙營(yíng)銷上水平”論文

1、卷煙零售客戶分類方法探討當(dāng)前，煙草行業(yè)面對(duì)瞬息萬變的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制不斷改革和創(chuàng)新的壓力，作為煙草商業(yè)企業(yè)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以服務(wù)為手段的市場(chǎng)營(yíng)銷體系正在逐步完善。然而，目前已經(jīng)陸續(xù)開始的“公共和工作場(chǎng)所全面禁煙”和“全面禁止煙草廣告、促銷和贊助”的社會(huì)輿論導(dǎo)向，及國(guó)際國(guó)內(nèi)反煙控?zé)熑耸康耐苿?dòng)以及國(guó)際國(guó)內(nèi)控?zé)熣叩南拗?，已?jīng)對(duì)卷煙銷售提升產(chǎn)生極大地負(fù)面影響和制約作用?？梢哉f中國(guó)煙草正面臨著前所未有的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力，而作為連結(jié)煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的卷煙零售終端，將在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中起到關(guān)鍵性決定作用，“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識(shí)。國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)曾強(qiáng)調(diào)：“要進(jìn)

2、一步提高對(duì)零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場(chǎng)的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。為了更好地“提高對(duì)零售客戶服務(wù)的質(zhì)量”,就要求我們更好地掌握零售客戶的構(gòu)成與特點(diǎn)，個(gè)性與共性，進(jìn)而為營(yíng)銷服務(wù)決策提供依據(jù)。因此就引入了“卷煙零售客戶分類方法”這個(gè)內(nèi)容，國(guó)家局在2007年下發(fā)的客戶經(jīng)理服務(wù)手冊(cè)中，對(duì)“中煙銷網(wǎng)200612號(hào)文件”中規(guī)定的“卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行明確詳細(xì)闡述，將其列為客戶經(jīng)理必備工作技能之一，明確了卷煙零售客戶分類的緯度與方法。在2008年9月11日中國(guó)卷煙銷售公司下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙零售客戶分類工作的通知（“中煙銷網(wǎng)（2008）52號(hào)文件）

3、”，對(duì)客戶分類工作再次進(jìn)行了修改和調(diào)整，再次進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)與規(guī)范，可見對(duì)此項(xiàng)工作的重視程度與規(guī)范要求。為什么在現(xiàn)在專賣體制下就開始做此項(xiàng)工作呢？原因不言而喻，未雨綢繆，居安思危，為了更好地掌控零售客戶，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，也是為了煙草行業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)而提前做的功課，打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)，“將客戶資源牢牢地掌握在我們手中”。一、什么是零售客戶分類管理零售客戶分類管理的核心是通過專賣和營(yíng)銷部門的密切協(xié)作，以良好的信譽(yù)，周到的服務(wù)，文明的執(zhí)法，公平對(duì)待每一個(gè)卷煙零售客戶，切實(shí)保證誠(chéng)實(shí)守信卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)利益，教育規(guī)范少數(shù)違法零售客戶，從而引導(dǎo)廣大卷煙零售客戶逐步走向自律，逐步營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的良好市場(chǎng)環(huán)境。零售

4、客戶分類管理的重點(diǎn)是對(duì)各類零售客戶實(shí)行公開管理、陽(yáng)光操作，把市場(chǎng)管理中的行政手段與經(jīng)濟(jì)手段有機(jī)結(jié)合起來,將零售客戶分類管理結(jié)果導(dǎo)入零售客戶等級(jí)管理體系，使守法零售客戶真正從管理中獲益。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)適時(shí)監(jiān)管，充分運(yùn)用以信息技術(shù)為支撐的卷煙零售客戶分類管理平臺(tái)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析。實(shí)現(xiàn)科學(xué)動(dòng)態(tài)管理，調(diào)動(dòng)片區(qū)專管員的主觀能動(dòng)性，搜集市場(chǎng)管理信息，有效發(fā)揮稽查隊(duì)機(jī)動(dòng)管理的能力，及時(shí)查處各類案件，掌握市場(chǎng)管理主動(dòng)權(quán)，探索建立對(duì)市場(chǎng)狀況科學(xué)、有效的監(jiān)控體系，保證卷煙市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。二、目前商業(yè)企業(yè)普遍采用的零售客戶分類方法（一）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的客戶分類方法依據(jù)國(guó)家局52號(hào)文件頒發(fā)的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)

5、，結(jié)合本地卷煙市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)零售客戶的自然屆性（業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型）進(jìn)行認(rèn)定，對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)屆性（經(jīng)營(yíng)規(guī)模）進(jìn)行評(píng)價(jià)。1. 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)共分為七類，即：食雜店、便利店、超市、商場(chǎng)、煙灑店、娛樂服務(wù)類及其他類。2. 市場(chǎng)類型分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。3. 經(jīng)營(yíng)規(guī)模，按統(tǒng)一的計(jì)算公式計(jì)算（卷煙購(gòu)進(jìn)量和卷煙購(gòu)進(jìn)金額），結(jié)果數(shù)值由大到小排序，再按20%60%20%勺比例，將經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分為大、中、小三類。（二）出現(xiàn)二次分類的原因及背景在中煙銷網(wǎng)200852號(hào)通知中第二部分“零售客戶分類工作要求”中，明確“各單位可以結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)某些客戶類進(jìn)行細(xì)化和合并，但必須以全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范的客戶分類為基礎(chǔ)，制定并實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷政策和措施

6、，以推動(dòng)卷煙營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向更深層次發(fā)展?！边@就給了各單位結(jié)合自己市場(chǎng)特點(diǎn)再次進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)。那么，國(guó)家局的分類標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)比較完善和全面了，為什么還會(huì)有“二次細(xì)分”的要求呢？以石河子市場(chǎng)為例，2500戶零售客戶中89利食雜店,89%勺食雜店客戶中乂有60利中規(guī)模，這樣中規(guī)模食雜店客戶所占比重就超過半數(shù)，雖然按國(guó)家局的分類可以將客戶分類42種類型，但在我們的具體工作中就出現(xiàn)某一種類型客戶占到大多數(shù)這種情況，在開展具體的貨源供應(yīng)、客戶服務(wù)、品牌培育、資源挖掘等工作方面乂會(huì)出現(xiàn)“吃大鍋飯”的現(xiàn)象，所以就出現(xiàn)了“二次分類”這項(xiàng)工作，也就是各地區(qū)結(jié)合自己的實(shí)際市場(chǎng)特點(diǎn)增設(shè)區(qū)域個(gè)性化指標(biāo)，對(duì)類型高度集中的這

7、部分客戶再次進(jìn)行細(xì)分。三、采用二次分類方法的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)1. 基層授權(quán)：通過二次分類增設(shè)符合零售客戶實(shí)際軟硬件設(shè)施的指標(biāo)評(píng)定，擴(kuò)大熟悉貼近市場(chǎng)的客戶經(jīng)理權(quán)限，樹立客戶經(jīng)理在客戶分類上的主導(dǎo)地位。這是對(duì)客我關(guān)系中，權(quán)利義務(wù)的重新分配明確，加強(qiáng)彼此的制衡關(guān)系。2. 動(dòng)態(tài)管理：零售客戶的類別是動(dòng)態(tài)變化的，需要我們進(jìn)行及時(shí)的維護(hù)更新客戶信息。采用國(guó)家局統(tǒng)一分類方法給零售客戶評(píng)定的類別在目前市場(chǎng)穩(wěn)定的情況下基本沒有變化，無法動(dòng)態(tài)說明零售客戶在不同經(jīng)濟(jì)周期、不同工作方法、不同服務(wù)指導(dǎo)模式。3. 科學(xué)規(guī)范管理：兩類科學(xué)指標(biāo)結(jié)合，主觀指標(biāo)與客觀指標(biāo)。既有客戶經(jīng)理的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，也有零售客戶的客觀表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)

8、指標(biāo)。4. 精細(xì)管理：過去對(duì)于明碼標(biāo)價(jià)、配合情況沒有附加的參考標(biāo)準(zhǔn)，通過二次分類可以增設(shè)這些指標(biāo)，更加全面體現(xiàn)零售客戶狀況。5. 量化管理：將評(píng)價(jià)指標(biāo)量化，評(píng)價(jià)出來的零售客戶分?jǐn)?shù)更加標(biāo)準(zhǔn)明確、科學(xué)客觀。四、卷煙零售客戶分類方法探討為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化的服務(wù)，客戶分類的方法多種多樣，目前普遍使用的方法有：（一）開展分類工作初期的想法與做法在認(rèn)真學(xué)習(xí)了國(guó)家局（2008）52號(hào)文件后，各商業(yè)企業(yè)都對(duì)自己的客戶分類工作進(jìn)行了梳理修訂，我們當(dāng)時(shí)所做的主要工作、提出的主要建議有：對(duì)中型食雜店客戶，按經(jīng)營(yíng)規(guī)模計(jì)算公式與方法再以30%40%30%勺比例繼續(xù)細(xì)分出“中上”、“中等”、“中下”客戶，區(qū)分出各類型

9、客戶的不同；增設(shè)“規(guī)范經(jīng)營(yíng)情況”項(xiàng)目，具體內(nèi)容包括如執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)工作（是，否）、及時(shí)制作計(jì)劃單（是,否）、100帥子結(jié)算（是、否）、貨簽對(duì)位及價(jià)簽愛惜規(guī)范使用（是、否）、亮證經(jīng)營(yíng)（是，否）等等客戶經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)指標(biāo)。這些增設(shè)項(xiàng)目都需要信息系統(tǒng)的支持才能完成分類、歸類與分析的工作，在現(xiàn)有的CR"要實(shí)現(xiàn)難度較大。（二）個(gè)性化指標(biāo)設(shè)置方法鑒于零售客戶的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所位置、地理環(huán)境、房屋條件、配套設(shè)施的限制，零售客戶按照統(tǒng)一分類方法分出的類別不易開展?fàn)I銷資源整合工作，個(gè)性化、差異化服務(wù)由客戶經(jīng)理自主掌握、自行開展，營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容與形式隨意性大，不便于統(tǒng)一規(guī)范管理。同時(shí)，隨著零售客戶素質(zhì)的不斷提升，服務(wù)工

10、作標(biāo)準(zhǔn)化讓一些零售客戶感到“不公平”,既浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源，乂不利于零售客戶整體滿意度的提高，而且市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，不同的客戶為企業(yè)創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值不同，對(duì)企業(yè)的期望值也就不同，服務(wù)需求也會(huì)不同，而企業(yè)資源也是有限的，為了更好地實(shí)現(xiàn)資源配置與服務(wù)需求、服務(wù)效果的相匹配，可以考慮增設(shè)個(gè)性化指標(biāo)來進(jìn)行分類。下面我們共同探討按客戶價(jià)值分類的方法。根據(jù)零售客戶為煙草行業(yè)的帶來的價(jià)值不同，將零售客戶分為高價(jià)值客戶、一般價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶三類。零售客戶價(jià)值評(píng)判從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值二個(gè)維度判斷。1零售客戶價(jià)值評(píng)判指標(biāo)（1）零售客戶當(dāng)前價(jià)值評(píng)判指標(biāo)零售客戶當(dāng)前價(jià)值從貢獻(xiàn)度、配合度和信用度三個(gè)方面考慮。客

11、戶貢獻(xiàn)度：直接反映客戶對(duì)公司的利潤(rùn)和貢獻(xiàn)。衡量貢獻(xiàn)度的三個(gè)指標(biāo)-銷量、購(gòu)進(jìn)金額和服務(wù)成本?？蛻襞浜隙龋毫闶劭蛻魧?duì)煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，包括訂貨支持度、上柜品種數(shù)量、促銷宣傳支持、信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確率、新品出樣等其他活動(dòng)支持?？蛻粜抛u(yù)度：對(duì)零售客戶信譽(yù)度的評(píng)價(jià)，間接反映對(duì)該客戶未來價(jià)值潛在價(jià)值的評(píng)價(jià)，包括守法經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)執(zhí)行、消費(fèi)者投訴等。（2）客戶潛在價(jià)值評(píng)判指標(biāo)客戶潛在價(jià)值從影響力和成長(zhǎng)度二個(gè)方面考慮?？蛻粲绊懥Γ毫闶劭蛻粼谑袌?chǎng)或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值越大?？蛻舫砷L(zhǎng)度：零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營(yíng)能力以及與其未來的發(fā)展情況。一些初入網(wǎng)的

12、客戶當(dāng)前的價(jià)值可能不大，但其成長(zhǎng)度很大，影響零售客戶成長(zhǎng)度的因素包括所處商圈位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、店面規(guī)模、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平等。2零售客戶價(jià)值評(píng)判方法零售客戶價(jià)值分類評(píng)判指標(biāo)體系評(píng)判維度評(píng)判指標(biāo)評(píng)判方面評(píng)判內(nèi)容零售客戶當(dāng)前價(jià)值貢獻(xiàn)度銷量在轄區(qū)銷量的到小排序，前20列25分，中間60列15分，最后20購(gòu)5分購(gòu)進(jìn)金額在轄區(qū)購(gòu)進(jìn)金額肝大到小排序，前20%導(dǎo)25分，中間60列15分，最后20購(gòu)5分服務(wù)成本城鎮(zhèn)客戶得10分，鄉(xiāng)村客戶得5分配合度訂貨支持度、上柜品種數(shù)量、促銷宣傳支持、信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確率、新品出樣等零售客戶配合度分高、中、低，分別得10分、5分、0分信譽(yù)度守法經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)執(zhí)行、

13、消費(fèi)者投訴等零售客戶守法經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)執(zhí)行的得10分，不守法經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)執(zhí)行的得0分零售客戶潛在價(jià)值影響力市場(chǎng)或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度等零售客戶影響力分大、中、小，分別得10分、5分、2分成長(zhǎng)度冏圈位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、店面規(guī)模、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平等零售客戶成長(zhǎng)度分大、中、小，分別得10分、5分、2分以此表評(píng)分為基數(shù)，得分為前20%勺零售客戶為高價(jià)值客戶、中間60利一般價(jià)值客戶，后20利低價(jià)值客戶。實(shí)施客戶分類管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體的誠(chéng)信自律、進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)有效率，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，牢牢把控終端資源。通過經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、輿論引導(dǎo)、法律約束、利益驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)零售商戶自覺以誠(chéng)經(jīng)商、以情服務(wù)、以勤獲利，從而保證