春秋航空案例分析

1、“春秋航空”案例分析報告小組成員：張美玲王晶晶余婷張芷君張宏輝張振目錄1 .春秋航空簡介22 .環(huán)境分析23 .差異化分析44 .與美國西南航空對比55 .戰(zhàn)略風(fēng)險分析66 .戰(zhàn)略風(fēng)險規(guī)避6一、春秋航空簡介春秋航空股份有限公司是首個中國民營資本獨資經(jīng)營的低成本航空公司專線。春秋航空是中國首批民營航空公司之碩果僅存者，是國內(nèi)首家低成本航空公司,2011 年凈利潤逾4.7 億元， 成為當前國內(nèi)最成功的低成本航空公司，總部在上海，在上海虹橋機場、上海浦東機場、石家莊正定機場、沈陽桃仙機場設(shè)有基地。春秋航空有限公司經(jīng)中國民用航空總局批準成立于2004年 5 月 26 日，由春秋旅行社創(chuàng)辦，注冊資本80

2、00萬元人民幣，創(chuàng)立之初，只有3 架租賃的飛機空客A320 飛機，經(jīng)營國內(nèi)航空客貨運輸業(yè)務(wù)和旅游客運包機運輸業(yè)務(wù)。2005 年 7 月 18 日首航。春秋航空平均上座率達到95.4%，成為國內(nèi)民航最高客座率的航空公司。截止2013年8月，機隊規(guī)模達到37架180座空客A320飛機。開通了往返于日本、韓國、泰國、馬來西亞、柬埔寨、香港、澳門等的10 余條國際及地區(qū)航線，及北京、上海、廣州、成都、深圳、昆明、重慶、珠海、揭陽（汕頭）、廈門、三亞、沈陽、哈爾濱、長春、大連、青島、石家莊、西安、綿陽、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、杭州、南京、寧波、常德、張家界、桂林、南寧、淮安、洛陽等國內(nèi)航線，共約70

3、余條。二、環(huán)境分析1. “五力”模型分析潛在新進入者的威脅: 在春秋航空之后，又陸續(xù)出現(xiàn)了多家民營航空公司，如奧凱，鷹聯(lián)，東星等。這些新的民營航空公司雖然目前所占市場份額較小，但是憑借低價優(yōu)勢和靈活市場機制，發(fā)展勢頭十分迅猛；同時， 2014 年 1 月起，法國航空公司、荷蘭皇家航空公司等成為了在中國使用艾瑪?shù)纤瓜到y(tǒng)的首批外國航空公司，外國航空公司本身就具備良好口碑和雄厚資金，加上系統(tǒng)支持，如虎添翼，將會加劇中國空中市場的 競爭。春秋航空同時面臨國內(nèi)和國外的雙重挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手之間的競爭: 根據(jù)2014年中國航空公司排名，位于前五的國航、東航、 南航、 泰航、 海航占據(jù)了國內(nèi)航空市場的

4、絕大部分，同時這些行業(yè)巨頭仍在不斷地擴大規(guī)模，在競爭實力方面，春秋航空難以望其項背。替代產(chǎn)品或服務(wù)：盡管春秋航空多是國內(nèi)短途航線，價格也比較低廉，但是對于部分消費者而言，處于一些考慮他們更傾向于選擇汽車。這對于春秋航空而言是個不小的威脅。購買方的討價還價能力：我國旅客乘坐飛機最關(guān)心的三個問題是機票價格、安全和航班準點率，低價路線; 建立雙機長飛行的保險制度，大大提高飛行安全系數(shù)；采取措施提高飛機準點率等，都是春秋航空的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商的討價還價能力：春秋航空取消免費餐飲，降低旅客的免費載重，降低了服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上降低了成本，然而，春秋航空能夠降低的都是可控成本，對于我國航空公司而言，剛

5、性成本高達60%，可控成本只占據(jù)很小的比重，春秋航空如果真的要走低價路線，就必須解決剛性成本的瓶頸問題。2.SWOTWO 廉價航空處于發(fā)展初期；國內(nèi)市場大需求高；移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展提供良好的營銷和管理平臺T 國有四大航空的壟斷；政府對民營航空的發(fā)展的限制；國外航空公司進入國內(nèi)市場；國內(nèi)鐵路建設(shè)尤其是高鐵建設(shè)日漸完善，覆蓋面廣；國內(nèi)外近幾年航空事故影響消費者的消費信心S 經(jīng)過幾年發(fā)展已具有一定的規(guī)模經(jīng)濟，占據(jù)國內(nèi)廉價航空的領(lǐng)頭地位；將客運與旅游很好的結(jié)合；創(chuàng)新性的“雙機長”機制；獨特而具有創(chuàng)意的營銷手段；熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)W 規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢尚不明顯；營銷手段以及一些管理方式容易復(fù)制，缺乏核心競爭力；服

6、務(wù)單一，難以滿足個性化的消費需求三、差異化分析管理差異化: 春秋航空公司的差異化方面，首先是獨立售票，采用自行開發(fā)的座位控制銷售系統(tǒng)，出票通過公司網(wǎng)絡(luò)和手機客戶端實現(xiàn)，這是一種創(chuàng)新服務(wù)，旅客可以在家或在辦公室通過網(wǎng)上支付預(yù)定機票，用普通紙張打印電子客票行程單；機型統(tǒng)一，機隊全部由客機A-320構(gòu)成，不設(shè)頭等艙，只設(shè)經(jīng)濟艙艙位單一，經(jīng)濟座是春秋航空推出的一項高性價比服務(wù)產(chǎn)品，以滿足商務(wù)旅客需求為主，達到了高客座，高利用率，高性價比。營銷差異化：靈活的營銷策略，比如春秋航空公司制定的票價有99系列，分別推出了99、 199、 299，這種低價銷售，對于想坐飛機，但資金有限的顧客來說，具有極大的吸引

7、力。畢竟在中國這種特殊的社會主義國家，剛進入小康水平的人群是占大多數(shù)的，因此，將公司的 定位選于廉價消費者是一種正確的選擇。服務(wù)差異化：艙位單一，經(jīng)濟座是春秋航空推出的一項高性價比服務(wù)產(chǎn)品，以滿足商務(wù)旅客需求為主，達到了高客座，高利用率，高性價比 ;春秋航空公司的空姐身穿女仆服裝，“空少”身穿英式管家服裝，并且空姐提供蹲式服務(wù)、挎籃式服務(wù)，這種差異化能夠為乘客提供不一樣的體驗，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客體驗的一種重視，這是當今企業(yè)發(fā)展的一種趨勢，春秋航空抓住了這點也是一種優(yōu)勢，讓顧客能夠得到更好的服務(wù)，別樣的服務(wù)。存在問題：1. 春秋航空公司的“雙機長”制度，由于在同一崗位上有兩個當權(quán)決策者，容易出現(xiàn)權(quán)

8、責分工不明確，責任相互推卸的狀況；2. 春秋航空公司的定位是“讓人人坐上飛機”，就如福特的想法，讓人人都能開上汽車，但是， 這是一個個性化社會，過多的統(tǒng)一所有是否會出現(xiàn)福特公司在后期所面臨的問題呢？四、與美國西南航空對比發(fā)展環(huán)境：美國西南航空成立于1971 年，當時由于技術(shù)等多方面的限制，鐵路系統(tǒng)的建設(shè)遠不如今天的中國，因而航空企業(yè)得以蓬勃發(fā)展；而春秋航空起始與2004 年，在此之前政府一直是投入大量資金建設(shè)鐵路，尤其是高鐵的建設(shè)日益完善，因而民營航空的發(fā)展空間較小。公司規(guī)模：同樣是采用單一機型，西南航空擁有 600多架波音737型客 機，而春秋航空僅擁有不足40架的空客A320型客機，公司規(guī)

9、模相距甚 遠。經(jīng)營范圍：同樣是定位于廉價航空，西南航空主營短程客運，其航線大 多在一小時內(nèi)；春秋航空采用空客+貨運的經(jīng)營模式。五、戰(zhàn)略風(fēng)險分析春秋航空定位于廉價航空，以讓“人人坐得起飛機”為公司的經(jīng)營目標， 廉價固然可以增加其競爭優(yōu)勢，但也需要付出相應(yīng)的代價。國內(nèi)廉價航空競 爭激烈，在不斷地進行價格競爭的同時，服務(wù)質(zhì)量尤其是硬件的品質(zhì)被大大 的限制，從而就與國有航空在這一方面差距拉大， 可能造成顧客流失。另外， 為降低成本采用單一的客座標準與服務(wù)，難以滿足人們多樣化的需求，尤其 是隨著人們收入增加，將會更為追求更為多樣化的服務(wù)體驗。六、戰(zhàn)略風(fēng)險規(guī)避為規(guī)避以上戰(zhàn)略風(fēng)險，春秋航空一方面可以通過進一步擴大規(guī)模從而降 低成本以獲得價格優(yōu)勢，在硬件設(shè)備落后的情況，可以通過開發(fā)創(chuàng)新性的客戶 服務(wù)加以