第七章企業(yè)公共關系 《公共關系學》 教學課件

1、第七章 企業(yè)公共關系學習目的和要求 通過本章的學習，了解企業(yè)公共關系的基本內(nèi)容，重點掌握企業(yè)公共關系應用的兩個方面：企業(yè)形象識別系統(tǒng)(C1)和企業(yè)廣告策劃。學習方法結(jié)合對企業(yè)公共關系案例的學習分析，了解企業(yè)公共關系的基本內(nèi)容，重點掌握企業(yè)公共關系應用的兩個方面：企業(yè)形象識別系統(tǒng)(C1)和企業(yè)廣告策劃。尤其需要了解企業(yè)形象識別系統(tǒng)(C1)的特點、功能、作業(yè)程序，企業(yè)廣告策劃的定位、創(chuàng)意及整合營銷傳播的基本問題。學習內(nèi)容隨著我國經(jīng)濟體制的改革和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國企業(yè)的經(jīng)營管理機制發(fā)生了很大的變化，公共關系注入到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，幫助企業(yè)適應新的生存方式和發(fā)展條件，其作用日益為人們所認

2、識和肯定。這一章主要介紹企業(yè)公共關系的基本內(nèi)容、CI戰(zhàn)略以及企業(yè)廣告策劃。第一節(jié) 企業(yè)公共關系的內(nèi)容公共關系在企業(yè)中的作用應突出表現(xiàn)在兩個方面：內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展。因此企業(yè)公共關系的主要內(nèi)容，一是內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力；二是對外傳播，提高市場競爭力。一、內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力企業(yè)公共關系實務的一個重要方面就是建立和完善企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通渠道，使企業(yè)內(nèi)部全體員工在雙向交流、信息共享的基礎上增強對企業(yè)的向心力、凝聚力。這種內(nèi)部公共關系實務主要包括以下內(nèi)容：(一)辦好企業(yè)公共關系內(nèi)刊企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種“準大眾媒介”。這種內(nèi)刊免費提供給員工閱讀，并適當贈閱外部公眾，旨在向員工

3、傳遞本組織的各種信息，是企業(yè)內(nèi)部正式溝通的一種重要媒介。它一般由企業(yè)的公關部負責編輯、出版和發(fā)行。企業(yè)內(nèi)刊的形式一般以小型雜志或小報為主。其發(fā)行量視本企業(yè)員工人數(shù)而定。大型企業(yè)人數(shù)多，企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)行量也就相當大如美國通用汽車公司以本企業(yè)員工對象的刊物就有37種之多，總發(fā)行量達90萬份；福特汽車公司的福特時報（Ford Times）、克萊斯特公司的友誼(Friend)的發(fā)行量均高達150萬份，幾乎與全國性報刊并駕齊驅(qū)，因此被稱為“準大眾媒介”。美國約有四分之三的大企業(yè)擁有自己的刊物，種類達6 500種，總份數(shù)約八千萬份，耗資數(shù)億美元：我國的許多企業(yè)也辦有自己的報刊，但歷史悠久而且影響力大的則很少

4、。企業(yè)內(nèi)刊的對象是企業(yè)大家庭中的成員，因此其風格宜樸實、親切、溫暖和友善。其內(nèi)容應該是廣大員工所關心的事情，如企業(yè)、大政方針的變化；重要的人事調(diào)整；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況；新發(fā)明、新創(chuàng)造；企業(yè)的遠景規(guī)劃討論；批評意見或合理化建議的選登；員工的晉升、獎勵和處分；工資、福利和生活條件的改善；杰出的好人好事；安全生產(chǎn)知識，企業(yè)文化活動；競爭對手的新動態(tài)等等，上情下達，下情上達，橫向聯(lián)系，分享信息。(二)完善合理化建議制度合理化建議制度是一種規(guī)范化的企業(yè)內(nèi)部溝通制度，旨在鼓勵廣大員工能夠直接參與企業(yè)管理，下情上達，讓員工能與企業(yè)的管理者保持經(jīng)常性的溝通。它可以使企業(yè)內(nèi)部的各種意見能夠以公開、正面、肯定的形

5、式表達或宣泄出來，從而提高企業(yè)內(nèi)部信息溝通的管理水平。日本豐田汽車公司從1951年起推行建議制度，當年就發(fā)動職工提出合理化建議1 831條，到1976年達到463 000條，平均每個豐田員工提出建議10條以上。建議的采用率從百分之十幾增加到83。公司對建議者發(fā)給高額獎金，大大激勵了員工的積極性和榮譽感，滿足了員工的成就感，促進了員工的使命感，增強了企業(yè)的整體凝聚力。建立和完善合理化建議制度的一般原則是：1將合理化建議制度化、規(guī)范化企業(yè)管理人員必須把聽取、分析和研究合理化建議作為自己的工作職責；企業(yè)應有專人負責建議制度的工作，把合理化建議制度納入正式的管理制度，使之成為企業(yè)法定的溝通制度并依此建

6、立起一個企業(yè)與員工溝通的正式渠道。2告訴員工如何向企業(yè)提建議編制分發(fā)合理化建議制度手冊并向全體員工宣傳如何實施這個制度。合理化建議制度手冊中應包括的內(nèi)容有：建議人的資格。全體員工都有提出建議的權(quán)利，但通常不受理匿名建議；此外，一定級別以上的主管人員不能就本身所負責的業(yè)務范圍提出建議，因為這是他的職責所在。手冊中應列舉建議的內(nèi)容范圍或提要，作為提建議的指導。手冊應說明建議的形式、方法和途徑。手冊須介紹審查建議的方法和程序。公開受理建議的主管機構(gòu)和審查人員的資格和名單。手冊中應明確獎勵的形式、標準及發(fā)獎的方法。3設立合理化建議評獎委員會該委員會應該由企業(yè)管理人員和員工代表雙方共同組成。在這個委員會

7、中，要特別注重員工代表的權(quán)利和義務，讓他們在委員會中真正地發(fā)揮作用，而不能讓其成為附庸與擺設。4長期堅持，注重實效企業(yè)應不斷鼓勵員工充分利用合理化建議這一溝通渠道表達意見；企業(yè)應及時向管理層傳達員工對企業(yè)提出的意見、建議；針對這些意見、建議，管理層應該有相應的調(diào)整與修正方案并及時向建議者提供反饋信息，好讓建議者知道自己的建議是否被采納；對于已經(jīng)被采納的合理化建議，一定要給予獎勵，這時企業(yè)可以輔之以相關的內(nèi)部公關活動如頒獎儀式等來營造氣氛，給建議者以鼓勵；有關合理化建議的日常工作不能流于形式，例如意見表的分發(fā)、意見箱的管理、員工意見和建議的分類整理等等事務性工作都應該做得扎扎實實。(三)充分利用

8、企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織發(fā)動企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動對企業(yè)內(nèi)部各類傳播媒介的管理和運用，是公關部門的職責。公共關系部門應該健全和完善企業(yè)內(nèi)部的信息傳播體系，使各類傳播媒介能正常地發(fā)揮作用和相互配合，并且有目的地組織和開展各種生動活潑的公關活動。首先，充分利用企業(yè)擁有的各種傳播媒介，如墻報、宣傳欄、告示牌、標語、簡報、手冊、內(nèi)部信函、有線廣播、閉路電視等。不少企業(yè)的作法是，在工廠一進門顯眼的地方設置了宣傳欄，除了休息日，每天都在職工上班前就張貼好，其上報導該廠每日的主要消息，如人事方面的重要變動、經(jīng)營管理方面的最新決策、各科室和車間的新信息、關于干部職工福利的新政策以及干部職工的批評和建議等等，干

9、部職工上班一進門口花幾分鐘就能了解企業(yè)當日的主要消息和動態(tài)，大家覺得比看一般報紙更有用。小小宣傳欄，可增強企業(yè)的透明度，促進了企業(yè)和職工之間的溝通與理解，提高了企業(yè)的凝聚力。事實上，一般看起來微不足道的媒體，只要充分加以利用，也能發(fā)揮很好的傳播溝通作用。其次，定期組織各種形式的傳播溝通活動，如座談會、聯(lián)歡會、協(xié)商對話會；棋牌競賽、體育運動會等活動。為企業(yè)的干部和職工提供跨部門、跨層次的面對面的溝通機會，以交流意見、增進感情、活躍氣氛。美國IBM公司曾經(jīng)專門為其銷售人員舉辦盛大的員工慶功會，公司租用新澤西州體育場，請一百多位推銷員像馬拉松運動員一樣，一個接一個從場外沿著通道跑進廣場的跑道，這時，

10、看臺上巨大的電子計分顯示屏幕上分別打出每個人的名字。公司的高級總裁、其他部門的同事以及這些推銷員們的家屬在主席臺和看臺上熱烈鼓掌，大聲為他們喝彩，讓這些推銷員感到他們的價值和尊嚴得到了公司上下一致的認可和尊重。這種內(nèi)部公關活動對員工在精神上發(fā)揮的激勵作用是物質(zhì)刺激所不能取代的。(四)重視非正式溝通非正式溝通是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通，它沒有明確的規(guī)范和系統(tǒng)，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息流通的“自由市場”。在一個組織內(nèi)部，這種非正式的信息交流網(wǎng)絡是客觀存在的，它往往比正式的溝通渠道更適宜于情感的交流，更加靈活和富有彈性，更能反映員工的情緒

11、和組織內(nèi)部的人事關系。凡是有人群的地方都會存在各式各樣的“非正式組織”，即人際關系的“小圈子”，企業(yè)活動也不例外。員工的許多意見和看法往往首先在這些“小圈子”中流傳，形成人際輿論。及時了解非正式溝通渠道中的各種意見和看法，能夠及時把握群眾的情緒和思想動態(tài)，掌握民心民意，美國有一家公司為了改善員工關系，每年花費一百萬美元為員工提供免費午餐，但實施后員工關系并沒有得到多少改進，后來公司的公關人員在員工的抱怨中了解到，主要問題出在餐廳的負責人身上，他每天只給員工分很少的食物并不準添加，員工們提出意見時，他還侮辱員工說：“不花錢的午餐，還有什么不滿意的?”員工們對此非常不滿。結(jié)果，公司方面根據(jù)公關人員

12、的建議，撤換了那位餐廳的負責人，這一措施在員工中大得人心。在非正式溝通渠道中也時常會流傳一些小道消息和謠言。有些小道消息有事實根據(jù)，但沒有正式公布，通過非正式渠道傳播而未經(jīng)證實；有些小道消息在一定范圍內(nèi)是大道消息，但被泄漏到這個范圍以外，成為小道消息；有些小道消息真假相混，在流傳中被添油加醋，變得真假難辨；而有的小道消息則純屬謠言。小道傳言對人心的影響很大，且會影響和干擾人際關系的正常發(fā)展。小道消息盛行，反映出組織內(nèi)部正常的溝通渠道不足或受阻。公關部門應注意具體分析各種小道消息的來源和真正含義，或者利用正式渠道作出回應和說明，澄清事實和抵消謠言；或者利用非正式溝通渠道去引導人際輿論向積極、健康

13、的方面發(fā)展?？傊?，企業(yè)公關部門和公關人員要充分認識非正式溝通的作用，要充當正式組織傳播系統(tǒng)和正式溝通渠道之間的中介者、協(xié)調(diào)者。(五)培養(yǎng)企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標、信念和理想、領導作風和經(jīng)營管理風格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。企業(yè)文化的滲透力很強，在整個企業(yè)的生存和發(fā)展中無處不在無時不在，對企業(yè)內(nèi)部人際關系的影響很大。它能夠?qū)T工的個性和潛能與企業(yè)的價值和利益聯(lián)系起來，通過對員工信念的培養(yǎng)，理想的建樹，個性的塑造

14、，心靈的滿足，精神的訓練，建立起個人對企業(yè)整體的認同感和凝聚力，形成強烈的“團隊精神”。因此，企業(yè)內(nèi)部公共關系的工作一般都非常重視企業(yè)文化的培養(yǎng)與建設。二、對外傳播，提高市場競爭力（參考案例選讀）企業(yè)外部公共關系實務是企業(yè)市場經(jīng)營功能的一部分；即運用各種有效的傳播媒介，在推廣企業(yè)整體形象的基礎上，促進公眾對企業(yè)產(chǎn)品的了解、好感和信任，提高企業(yè)的市場競爭能力。公共關系的促銷手段成了傳統(tǒng)的市場促銷系統(tǒng)的重要補充。如通過新聞傳播、公關廣告，策劃各種豐富多彩的公關活動，使企業(yè)的市場促銷活動更加多元化，更容易獲得消費者的接受和歡迎。(一)公共關系在市場營銷中的地位日益重要現(xiàn)代市場競爭已發(fā)展到企業(yè)之間整體

15、的形象競爭、信譽競爭；公共關系作為一種形象傳播藝術(shù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的競爭策略和手段。其作用隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而日顯重要。在傳統(tǒng)的市場營銷策略組合(一般簡稱為4Ps)中，公共關系屬于“促銷策略”中的一個因素(見圖71)：產(chǎn)品Product促銷Promotion價格Price渠道Place目標市場人員促銷 商業(yè)廣告 產(chǎn)品營業(yè)推廣公共關系圖71 4Ps組合而現(xiàn)代市場營銷理淪，日益重視公共關系的因素，將它從“促銷策略”中獨立出來，成為一個單獨的“公共策略”。比如，在4Ps基礎上發(fā)展起來的6Ps就是上述“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”的基礎上，增加了“政治權(quán)力”(Poli

16、tical Power)和“公共關系”(Public Relations)，體現(xiàn)出公共關系在市場營銷中日益重要的作用。這種作用與傳統(tǒng)的促銷策略相比較，在營銷的任務、對象、方式、功能、效果等方面，都具有不同的特點(見表7一1)。公共關系的營銷與傳統(tǒng)促銷 傳統(tǒng)促銷 公共關系任務 推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷環(huán)境對象 顧客、潛在的消費者 整個公眾和輿論方式 公眾通過接觸產(chǎn)品了解組織 公眾通過了解組織而認識產(chǎn)品功能 直接促銷 間接促銷效果 近期的市場效益 長遠的市場影響可見，公共關系在市場營銷中側(cè)重于塑造和傳播企業(yè)的整體形象，發(fā)揮企業(yè)整體形象對市場的影響力、號召力；側(cè)重于營造良好的市場

17、環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造長期、穩(wěn)定的營銷條件，以保證企業(yè)的長遠利益。(二)實施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的有力手段在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下，如何使企業(yè)的信息有效地傳遞出去，并準確地到達自己的公眾對象那里，這是公關宣傳面對的一個難題。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實現(xiàn)CI戰(zhàn)略，導入企業(yè)識別系統(tǒng)"CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)形象設計控制和傳播，以加強企業(yè)整體形象的個性和統(tǒng)一性。若以CI戰(zhàn)略的眼光來看待企業(yè)的對外傳播，企業(yè)必須統(tǒng)籌設計企業(yè)的各種形象要素，全面管理各種信息傳播渠道和媒體，綜合運用各種傳播溝通手段和方法，在市場上進

18、行一體化的形象宣傳。在當今全球化的大眾傳播時代，世界變得越來越小，企業(yè)間的競爭日益激烈，因此形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力就顯得越來越重要。而CI戰(zhàn)略所強調(diào)的整體性和多元性正適應了時代變化的這一特征。(三)公共關系與廣告策劃的相互融合廣告，無論從表現(xiàn)手法、策劃創(chuàng)意上講，還是從營銷目標、市場戰(zhàn)略上看，都與公共關系有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，世界上有80的公共關系公司是與廣告公司融為一體的，它們不是從屬于廣告公司，便是與廣告公司同屬一個傳播集團。在我國，廣告公司與公共關系公司的業(yè)務也是大量交叉的。在廣告的前科學時期，廣告作為企業(yè)的一種促銷手段，它以推銷產(chǎn)品、推銷服務為核心內(nèi)容。公共關系的前

19、科學時期則側(cè)重于人際關系，強調(diào)人的關系和諧，并慢慢轉(zhuǎn)向?qū)€體與社會形象的重視。從起點上講，公共關系與廣告完全出自不同領域，具有不同功能。然而，隨著企業(yè)競爭日益激烈、市場格局日益復雜，廣告與公共關系的功能都開始延伸。廣告的功能從簡單促銷，向宣傳推廣甚至改變?nèi)藗兊乃季S習慣與觀念方向發(fā)展，企業(yè)形象與信譽的樹立被日益重視，著眼點更趨長遠。公共關系運作中，塑造組織形象逐步成為統(tǒng)率整體公關運作的核心，公共關系從被動適應環(huán)境向主動改良環(huán)境、積極影響環(huán)境、努力營造環(huán)境轉(zhuǎn)移。由于廣告與公共關系內(nèi)涵的拓展，二者之間逐步相互交叉，互相匯流、互相補充，成為企業(yè)對外傳播中不可分割的兩大工具。從企業(yè)對外傳播的角度來看，企

20、業(yè)廣告與企業(yè)公關的聯(lián)系是十分緊密的。表現(xiàn)為以下四個方面。1都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)無論是廣告還是公關，都是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。從目的性的角度來看，廣告與公關的目的必須為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略服務。2都以目標公眾為對象無論廣告還是公關，都會針對特定的公眾(在廣告中則常用“潛在消費者”這個詞)來展開，并根據(jù)目標公眾的差異，采取不同的策略。3都以傳播信息為手段盡管廣告和公關的工作方式有所不同，但傳播信息的理念是一致的。如果離開了傳播，廣告創(chuàng)意與公關策劃都只能是紙上談兵。因此，廣告與公關都大量地研究傳播規(guī)模和傳播方式，認真研究公眾的接受心理，努力探索傳播策略，以達到最佳的傳播效果。4都以

21、形象的塑造為使用無論廣告還是公關，都是為了將組織的形象、產(chǎn)品的形象、觀念的形象有效地傳遞給受眾，讓受眾喜悅接納，并加以選擇。綜上所述，CI戰(zhàn)略、廣告策劃與公共關系有著親近的“血緣”關系，作為公共關系工作人員必須熟悉CI戰(zhàn)略、廣告及廣告策劃方面的知識。從下一節(jié)開始，我們將對CI戰(zhàn)略與廣告策劃作一個較詳盡的介紹。第二節(jié) CI 戰(zhàn) 略CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前，當時德國AEG電器公司率先采用設計師彼德·貝漢斯所設計的商標，并將其應用在該公司的系列電器產(chǎn)品上，遂成為企業(yè)統(tǒng)一視覺形象設計的早期代表。二次世界大戰(zhàn)以后，市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營范圍日益擴大，逐步邁向多元化、國際化，為適應這突飛

22、猛進的形勢，諸多有遠見的企業(yè)已經(jīng)開始意識到：必須建立統(tǒng)一的、組織性的企業(yè)識別系統(tǒng)，才能正確傳達企業(yè)情報，建立有影響力的企業(yè)形象。1956年，美國IBM公司在其總經(jīng)理的全力支持下導入CI計劃，建立了一套完整的CI識別系統(tǒng)。樹立了“組織制度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際性公司”的良好形象，成為Cl開發(fā)成功的典型范例。1970年，可口可樂公司以嶄新的企業(yè)標志為核心，更新企業(yè)的CI計劃，帶來視覺形象的強烈沖擊，令人耳目一新，更好地提升了企業(yè)形象，進一步擴大其市場占有率。從20世紀60年代至今，是歐美CI運動的全盛時期，眾多的大型企業(yè)先后導人CI計劃，形成了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與設計形式更新的新高潮

23、。日本的CI引進較之歐美晚了一二十年。1975年，日本東洋物產(chǎn)株式會社馬自達(MAZDA)汽車的開發(fā)設計CI，樹立了日本第一個開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的典范。其后，大榮百貨、伊勢丹百貨、松屋百貨、麒麟啤酒、亞瑟士體育用品等知名企業(yè)也紛紛導入CI計劃。再后，富士膠片、美津濃體育用品、華歌爾內(nèi)衣、白鶴清酒等的導入CI更把這股熱潮推向一個新的高峰。我國臺灣地區(qū)最早引入CI計劃是大企業(yè)家王永慶的臺塑關系企業(yè)，隨后味全公司、和成窯業(yè)公司、聲寶電器公司、肯尼士體育用品、普騰電器公司、中華航空公司、臺灣電視股份有限公司、統(tǒng)一企業(yè)公司等一大批企業(yè)先后導人CI計劃，宣告了臺灣地區(qū)CI時代的到來。80年代后期，作為改革開

24、放前沿地區(qū)的廣東省，以太陽神集團為代表的一些有遠見的企業(yè)開始先后導入CI計劃，在實施CI計劃中，以嶄新的企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和經(jīng)營服務昂頭挺胸地走向市場，其鮮明的獨具個性的企業(yè)形象正是其成功之所在，它們向人們展示了CI戰(zhàn)略的價值，它將會促使越來越多的企業(yè)界人士認識到CI戰(zhàn)略的價值與作用，推動我國企業(yè)界CI戰(zhàn)略的開發(fā)與實施的深入發(fā)展：一、CI的定義及其特點CI是Corporate ldentity的簡稱，Corporate是“企業(yè)”、“社團”，Identity是“身份”、“同一”、“識別”。依此，可將CI直譯為“企業(yè)身份的同一”或“企業(yè)識別”。完整的CI應該是一個不可分割的系統(tǒng)，即CIS(Cor

25、porate ldentity System)，通常譯之為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CI是指企業(yè)通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學向社會大眾進行有效傳達的過程。CI是企業(yè)在其經(jīng)營過程中，提升其社會形象最有力的手段之一。企業(yè)識別系統(tǒng)CIS包括企業(yè)經(jīng)營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標志、標準字、標準色、企業(yè)精神口號等基本要素為主要的識別要素。CI戰(zhàn)略是一個幫助企業(yè)從經(jīng)營宗旨、組織體系、市場策略、商品政策、公關廣告乃至人員素質(zhì)方面，進行全方位綜合治理的系統(tǒng)工程，目的是明確企業(yè)的發(fā)展方向，使企業(yè)的整體運作納入既定的同一軌道。一般來說，CI有

26、以下幾個特點：（1）將企業(yè)的管理、營銷、公關與廣告提升為貫徹落實企業(yè)經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學的具體行動。(2)CI計劃的職責劃分不單是廣告、宣傳部門的事，而是由企業(yè)首腦親自把握，動員整個企業(yè)所有部門全員參與，人人有責。(3)CI計劃的企業(yè)情報傳達對象，不單是指向消費者，同時也指向企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾及相關團體。(4)CI計劃的企業(yè)情報傳達媒體，不單是大眾傳播媒體，而且要盡最大限度地運用企業(yè)內(nèi)外所有的傳播資源。(5)作為一套系統(tǒng)、完整、嚴密的企業(yè)形象傳播方案，CI計劃不是短期的即興作業(yè)，而是企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，是需要定期督導與有效監(jiān)控的系統(tǒng)工程。實施CI計劃，對內(nèi)可以增強企業(yè)職工的向心力，調(diào)動全員勞

27、動積極性，使企業(yè)充滿活力；對外則會使企業(yè)形象更加鮮明、充實、可信，獲得社會大眾的支持，從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。二、CI的功能CI產(chǎn)生的主要原因在于商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使現(xiàn)代經(jīng)營活動中的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了許多根本性的變化：而企業(yè)導入CI計劃的直接動機，往往是基于下列原因：(1)當前的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法有效地配合、(2)沒有一個便于識別的企業(yè)形象，致使企業(yè)在市場上缺乏競爭力。(3)企業(yè)多元化經(jīng)營的拓展，企業(yè)形象的一貫性、綜合性逐漸喪失。(4)趕不上國際化形象的潮流。(5)與其他公司合并，必須有一個完整、統(tǒng)一的企業(yè)形象。(6)企業(yè)形象已趨于低落，陳腐。(7)企業(yè)形象不好，員工士氣低

28、落。(8)企業(yè)名稱陳舊保守，易被人誤認、誤解。(9)企業(yè)的名稱與商品的形象不符。(10)企業(yè)知名度過低。(11)企業(yè)形象于近期受損，欲設法恢復良好的企業(yè)形象。(12)企業(yè)的陳舊形象已成為打入新市場的障礙。(13)缺少能代表全企業(yè)系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的標志。(14)商標與商品形象之間，顯出明顯不合理的分歧現(xiàn)象。(15)與同業(yè)其他企業(yè)相比，企業(yè)的活動性較差，在形象的競爭力及認知程度上，明顯處于不利的地位。導入CI計劃，不僅會大大提高企業(yè)的形象力，同時還會為企業(yè)帶來活力，為企業(yè)帶來內(nèi)部與外部多方面的顯著效益，CI的功能主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(一)增強企業(yè)的市場開拓力CI計劃能提高企業(yè)的知名度，加強消費者

29、對企業(yè)的科學管理及產(chǎn)品質(zhì)量的了解，增強企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力。在今日市場同類產(chǎn)品特色無明顯差異的情況下，特別是企業(yè)的新產(chǎn)品加入競爭產(chǎn)品市場時，良好的企業(yè)形象將會促使消費者容易信賴與接受企業(yè)的產(chǎn)品。(二)強化企業(yè)信息的溝通CI計劃將能借助完善而規(guī)范的VIS(視覺識別系統(tǒng))的實施，更好地統(tǒng)一企業(yè)形象，發(fā)揮溝通傳達上相乘累進的效果。能大大提高社會大眾對企業(yè)識別系統(tǒng)的認知，提高企業(yè)信息的溝通效率，以贏得更廣泛的消費者。(三)激勵企業(yè)內(nèi)部員工的士氣CI計劃的導人實施，將改善組織氣候，對企業(yè)內(nèi)部的運作機制產(chǎn)生良好的正面影響，能加強管理人員對企業(yè)目標的管理，提高員工士氣，加強溝通工作，提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量。并能帶

30、動對關系企業(yè)的共同意識與認同，團結(jié)關系企業(yè)，加強各公司的歸屬感與向心力，為企業(yè)整體的發(fā)展而努力。(四)有利于高素質(zhì)人才的加盟企業(yè)要大批吸收高素質(zhì)的人才，才能儲蘊生產(chǎn)能量，保證生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)，能堅定人才的選擇意向。CI戰(zhàn)略的實施為企業(yè)塑造的良好形象，有利于企業(yè)吸引更多高素質(zhì)的人才投身于企業(yè)。(五)增強金融機構(gòu)和股東的好感與信心成功的CI計劃是企業(yè)組織完善、制度健全的象征，不僅能增強消費大眾的好感，同時也能增強金融機構(gòu)的好感，提高股東們對企業(yè)的信心，從而增大企業(yè)的融資與投資機會。(六)協(xié)調(diào)經(jīng)費的合理使用CI計劃的實施，能使企業(yè)的經(jīng)費走向合理化的管理，減少浪費，企業(yè)內(nèi)部各部門或其關系企業(yè)的相關事

31、務用品、視覺的識別物等方面，都能在CI手冊中規(guī)范化、統(tǒng)合化制定的原則下執(zhí)行，減少溝通時間上和重復作業(yè)上的浪費。三、CIS的基本構(gòu)成企業(yè)識別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)成由下列三個子系統(tǒng)構(gòu)成：(1)理念識別系統(tǒng)(Mind ldentity System)簡稱MIS。(2)行為識別系統(tǒng)(Behavior ldentity System)簡稱BIS。(3)視覺識別系統(tǒng)(Visual ldentity System)簡稱VIS。三個子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動企業(yè)經(jīng)營的步伐，塑造企業(yè)獨特的形象；理念識別系統(tǒng)MIS是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心與原動力，屬于思想文化的意識層面，經(jīng)營理念是由內(nèi)向外擴散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊動力的貫徹

32、，最后達成認知識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。MIS是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設計層面上，MIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營信條、精神標語、座右銘、經(jīng)營策略等形式。行為識別系統(tǒng)BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育、等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態(tài)識別形式。BIS個體包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)包括干部教育、員工教育(服務態(tài)度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業(yè)精神)、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、生產(chǎn)設備、廢棄物處理、公害對策、研究開發(fā)等；對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、促銷活動、流通政策、代理

33、商、金融業(yè)、股市對策、公益性、文化性活動等?；顒幼R別是一種動態(tài)的識別形式。視覺識別系統(tǒng)VIS是運用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與情報信息，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達成認知與識別的目的。VIS的基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字體、企業(yè)標準色、企業(yè)象征圖案等，應用要素包括事物用品、辦公用具、設備、招牌、旗幟、標識牌、建筑外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械?。視覺識別是靜態(tài)的識別符號具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣，效果更直接。綜上所述，企業(yè)的理念識別系統(tǒng)MIS是實施CI的

34、重心，能否開發(fā)完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，要看企業(yè)經(jīng)營理念的建立與貫徹。才能由這一思想體系帶動動態(tài)的企業(yè)活動與靜態(tài)的視覺傳達設計來創(chuàng)造獨特的企業(yè)形象。在企業(yè)識別系統(tǒng)中，視覺識別系統(tǒng)VIS的傳播力量最為具體而直接，它能將企業(yè)識別的基本精神差異性充分地表達出來，讓社會大眾清晰地了解掌握企業(yè)的情報信息，從而達到認知識別的目的。四、VIS的設計與開發(fā)VIS是一個嚴密而完整的視覺符號系統(tǒng)。它的特征在于展示清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成公眾對企業(yè)的認知與識別的目的。作為同時兼顧藝術(shù)品與識別圖形之雙重性的特定符號，VIS具有美學的和社會的規(guī)則，這種雙重內(nèi)涵的聚合構(gòu)

35、成使它具有豐富的表現(xiàn)力，因而在傳達信息、達成識別的作用往往較之以往單一標志符號具有更大的優(yōu)越性與沖擊力。因此可以說VIS是人類傳播符號發(fā)展中一個標志性產(chǎn)物，它在人類社會生活中占有重要的地位。視覺識別系統(tǒng)VIS中包括標志、標準字、標準色、象征圖案、企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式等基本要素，讓我們逐個加以論述：(一)標志在VIS中，標志是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素，它啟動所有視覺設計要素的主導力量，是統(tǒng)合所有視覺設計要素的核心。更重要的是，在消費者心目中，標志與特定企業(yè)、特定品牌是同一個事物。標志在視覺識別系統(tǒng)中具有如下的特性：(1)識別性：這是企業(yè)標志在視覺傳達中的基本功能，在VIS設計開發(fā)中通

36、過整體性的規(guī)劃與精心設計所產(chǎn)生的造型符號，具有個性獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，因此在企業(yè)傳達中是最具認知識別機能的設計要素。(2)領導性：標志作為企業(yè)視覺傳達要素的核心和主導力量，在視覺識別計劃的各個要素展開設計中居于重要的地位，而且是不可少的構(gòu)成要素，扮演著決定性、領導性的角色，統(tǒng)領著視覺傳達的其他要素。(3)同一性：企業(yè)標志是企業(yè)經(jīng)營抽象精神之具體表現(xiàn)，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，消費大眾對企業(yè)標志的認同就等于對企業(yè)的認同，形成固定的印象模式，所以標志一經(jīng)確定為某種標準樣式，就不能任意更改或破壞，否則會影響消費大眾對企業(yè)的信心，更會產(chǎn)生對企業(yè)不利的負面印象。即使因為

37、某種特殊原因需要變更企業(yè)標志，也應采取慎重的態(tài)度，不能草率從事。(4)時代性：標志是企業(yè)同一化的表現(xiàn)，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中居于核心和領導的地位，在當今消費意識與審美情趣急劇變化的時代，人們追求流行時尚的心理趨勢，使標志面臨著時代意識的要求，要吻合時代潮流。為表明企業(yè)求新求變，勇于創(chuàng)造，消除落后于時代的陳舊老化的印象，必須在一定時期對原有的企業(yè)標志加以檢討改進，增加新穎的造型要素，確定清新明確的表現(xiàn)形式，以設計出兼顧新舊特質(zhì)的標志，以滿足時代的需求。(5)延伸性：標志在運用中要出現(xiàn)在不同的場合，涉及到不同的傳播媒體，因此它必須有一定的適合度，即具有相對的規(guī)范性的彈性變化。為了適應這種需要，標志在

38、VIS的設計展開中必須具有延伸性，即除了有一標準的設計形態(tài)外，還需要有一定的變體設計，產(chǎn)生具有適合度的效果與表現(xiàn)。(6)系統(tǒng)性：作為VIS中的標志的設計，必須考慮到它與其他視覺傳達要素的組合運用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標準化的要求，作出必要的應用組合規(guī)范，以避免非系統(tǒng)性的分散混亂的負面效果。在集團企業(yè)之間關系上，可以采用不同的圖案編排組合方式，來強化關系企業(yè)系統(tǒng)化的精神。(二)標準字從設計層面上來看，標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。標準字是視覺識別系統(tǒng)中基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應用設計要素，因而其重

39、要性不亞于標志。標準字能將企業(yè)的經(jīng)營理念、規(guī)模性質(zhì)等，通過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創(chuàng)造個性獨特的字體，從而達到企業(yè)識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。由于文字具有明確的說明性，可以直接傳達企業(yè)的名稱與性質(zhì)，通過視覺、聽覺的同步運動，可以強化企業(yè)形象，補充說明圖形標志內(nèi)涵，正因為這樣，字體標志應運而生，并得到很快的發(fā)展，日益受到人們的重視。與一般文字相比較，標準字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還在于具有特定的配置關系，一般文字的設計出發(fā)點著重于字體的均衡組合，可依據(jù)需要進行上下左右的任意組合。標準字則不相同。其設計是根據(jù)企業(yè)品牌名稱、活動的主題與內(nèi)容而精心設計的。在字體之間的

40、寬幅、策劃的配置、線條的粗細、統(tǒng)一的造型要素等方面均進行過周密的規(guī)劃和精心設計。與一般文字特別不同的是在文字的配置關系上，經(jīng)過視覺調(diào)整的修正，達到了空間的均衡與結(jié)構(gòu)的和諧，具有獨特的美感和造型效果。這是一般文字所不能比擬的。(三)標準色標準色是指企業(yè)為塑造獨特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務的特質(zhì)。標準色由于具有強烈的識別效應，因而已成為經(jīng)營策略有力工具，日益受到人們的重視，在視覺傳達中扮演著舉足輕重的角色。色彩除了自身具有知覺刺激，引發(fā)生理反應外，更由于人類的生活習慣、宗教信仰、

41、自然景觀等的影響，使得人們看到色彩就會產(chǎn)生一定的聯(lián)想或抽象的感情。如可口可樂的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息；柯達膠片的黃色，充分表達色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品特質(zhì)；美能達相機的藍色給人以高科技光學技術(shù)結(jié)晶的聯(lián)想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來確立企業(yè)、品牌形象的成功范例。(四)企業(yè)造型為了塑造企業(yè)識別的造型符號，給人以強烈的視覺印象，選擇特定的人物、動物、植物作成具體形象化的造型，以其風格夸張、親切可愛、幽默滑稽的形態(tài)捕捉消費大眾的視線，以強化企業(yè)性格。表達產(chǎn)品或服務的特質(zhì)，與消費者更貼近。企業(yè)造型的設計題材大致有如下幾類：(1)人物類；如麥當勞快餐的“麥當勞叔叔

42、”，肯德基炸雞的“山德斯老先生”，桂格燕麥片的“桂格老人”，星辰表的“星辰寶寶”、歌林電器的“歌林服務員”。(2)動物類：如彪馬運動鞋的“飛豹”，鱷魚服裝的“鱷魚”，大榮百貨的“猩猩”，韓國國民銀行的“喜鵲”，三菱汽車的“野狼”，太平洋房屋公司的“袋鼠”等。(3)植物類：如日本勸業(yè)銀行的“玫瑰”等。(4)產(chǎn)品類：法國米其林公司的“米其林輪胎漢”，臺灣臺塑公司的“普拉士弟”，瓦特涅斯的“釀酒桶”等。企業(yè)造型的基本形態(tài)設定后?？梢勒掌髽I(yè)經(jīng)營內(nèi)容、宣傳媒體、促銷活動進行各種變體設計，并賦于不同的動態(tài)、姿勢、表情，以加強企業(yè)造型的說明性與親切感，使其在視覺傳達中發(fā)揮更好的影響力和表現(xiàn)力。(五)企業(yè)象征

43、圖案在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖案是作為種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等基本要素而被廣泛靈活地運用，起著不可忽略的功能作用。象征圖案與視覺傳達設計系統(tǒng)中的基本要素是一種主從與賓主的關系，以配合設計的展開運用。作為往往帶有一種線或面的視覺特征的設計要素，往往能與具有點的特征的標志、標準字、企業(yè)造型等基本要素，在畫面上形成主次、強弱、大小等對比呼應關系，豐富與強化畫面的視覺傳達效果，增強了視覺傳達的力度與感召力。(六)企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式企業(yè)廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統(tǒng)一性的設計形式，是一種具有差別化、風格化的編排模式；它不僅是創(chuàng)造引人注目的

44、吸引力，而且對企業(yè)形象有強烈的識別性，因此逐漸成為設計家重視的設計要素。在視覺識別系統(tǒng)中規(guī)劃一套同一性、系統(tǒng)化并富有延伸性的編排模式，已成為當今各大企業(yè)規(guī)劃視覺識別計劃的重點之一。五、CIS開發(fā)的作業(yè)程序CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序大體上可以分為三個階段：企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段；設計開發(fā)階段；實施管理階段。以下先就三個階段的進程作一個簡要介紹。然后介紹CIS手冊的基本內(nèi)容：(一)企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段進行CI計劃的開發(fā)作業(yè)之前、先應從企業(yè)內(nèi)部與外部兩個方面對企業(yè)現(xiàn)存的實態(tài)進行調(diào)查工作，以獲取必要的客觀資料。(二)設計開發(fā)階段這一階段的任務是將第一階段所設定的識別理念，轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，以具體表現(xiàn)企業(yè)精

45、神。其中可分為三個步驟：(1)將識別性的抽象概念，轉(zhuǎn)化成象征化的視覺要素；(2)開發(fā)基本設計要素，以奠定整理傳播系統(tǒng)的基礎；(3)以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發(fā)作業(yè)。(三)實施管理階段設計系統(tǒng)開發(fā)完成后，即全面導人實施CI的階段，需由最高經(jīng)營階層至基層的員工來全面貫徹，內(nèi)部統(tǒng)一后，方能對外進行傳播。CI導人之初，規(guī)模較大的企業(yè)應在企業(yè)內(nèi)部設立CI委員會，負責規(guī)劃、執(zhí)行、管理CI的運作，并定期實施CI進度、品質(zhì)、成本的核對與檢查。繼續(xù)聘用擔負識別計劃開發(fā)的設計顧問公司為企業(yè)顧問，從事日常執(zhí)行情況的處理，協(xié)助企業(yè)全面推行CI，并監(jiān)督長期實施的效果。(四)企業(yè)CI手冊CI手冊是一本闡述

46、企業(yè)CI戰(zhàn)略基本觀點與具體作業(yè)規(guī)范的指導書，是CI整體內(nèi)容的導向，能確保CI運行作業(yè)的水準，企業(yè)可以參照手冊中規(guī)則來檢查自己的管理體系，可以說CI手冊是企業(yè)極重要的智慧資產(chǎn)。制定CI手冊的目的在于統(tǒng)一整體的企業(yè)形象，貫徹設計表現(xiàn)的精神，將企業(yè)情報傳達的每個沒計要素，以簡明正確的圖解來說明CI計劃的意圖與概念，以及整體設計的傳播體系，作為所有設計的最高規(guī)則。CI手冊的編制根據(jù)具體企業(yè)情況的不同，內(nèi)容有所差異，但至少應該有以下五方面的內(nèi)容：1總論部分董事長、總經(jīng)理的致詞企業(yè)經(jīng)營的理念與發(fā)展規(guī)劃展望。導入CI的目的CI手冊使用方法的概論2基本要素標志、標準字、標準色標志、標準字、標準色的變體設計標志

47、、標準字、標準色的制圖法與標準色的標示法附屬基本要素3基本要素組合系統(tǒng)基本要素組合規(guī)范基本要素組合系統(tǒng)的變體設汁禁止組合的范例4應用要素辦公系統(tǒng)(信封、信箋、文件夾等)環(huán)境系統(tǒng)(建筑物外觀、營業(yè)環(huán)境等)標識系統(tǒng)(路標指示、招牌等)服飾系統(tǒng)(員工服裝及飾物等)運輸系統(tǒng)(業(yè)務用車、手推車等)包裝系統(tǒng)(產(chǎn)品外觀、大小包裝等)廣告系統(tǒng)(各種廣告媒體設計)5標志、標準字印刷樣本及標準色色票第三節(jié) 企業(yè)廣告策劃企業(yè)廣告策劃，是企業(yè)公共關系的重要內(nèi)容之一，這一節(jié)只就與企業(yè)公共關系最密切相關的三個問題進行介紹，分別是產(chǎn)品定位、廣告主題策劃及企業(yè)整合營銷傳播。一、企業(yè)廣告策劃及其內(nèi)容一項較完整的廣告策劃，一般包

48、括五方面的內(nèi)容：(一)市場調(diào)查市場調(diào)查，是進行廣告策劃的基礎。只有對市場和消費者了解透徹，對有關信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能作出較為準確的策劃；但是，另一方面，市場調(diào)查又不能漫天撒開，這樣的代價太大，也不必要。市場調(diào)查安排，就是要確定要向什么市場、什么用戶、進行何種方式的調(diào)查。(二)廣告定位采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優(yōu)異之點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。根據(jù)廣告定位，廣告主題也就可以確定下來。(三)廣告創(chuàng)意這是決定廣告策劃成敗的關鍵。廣告定位之后的問題就是：如何根據(jù)廣告定

49、位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意？成功的廣告在于它能夠運用獨創(chuàng)的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā)消費者的購買動機、欲望和行為。因此，創(chuàng)意是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。(四)廣告媒介安排這是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。媒介選擇和發(fā)布時機安排得當，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告費用就不能收到預期的效果。(五)廣告效果測定廣告效果測定，這是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務質(zhì)量如何，整個廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，將以此為依據(jù)來作出評價。二、產(chǎn)品定位所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心日中為你的產(chǎn)品

50、設置一個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有，企業(yè)的產(chǎn)品定位是廣告訴求的基點。無論是在激烈競爭市場上，還是在消費者的心目中，如果沒有企業(yè)產(chǎn)品明確的位置，企業(yè)就不可能有好的廣告?zhèn)鞑バЧc產(chǎn)品銷售業(yè)績。所以，廣告策劃的首要任務就是確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場上和消費者心目不目中的位置。（一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：(1)關于產(chǎn)品的調(diào)查研究。我們必須充分了解企業(yè)產(chǎn)品的屬性、特點、長處和短處，從而才可以明確廣告對產(chǎn)品定位的針對性。(2)對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對消費者的凋查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務。在調(diào)

51、查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、婚姻等情況，以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。(3)市場情況的調(diào)查研究。我們還應了解一個企業(yè)的產(chǎn)品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩(wěn)定性如何？企業(yè)產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)實占有率和所能達到的占有率又是多少?對這些都必須做到心中有數(shù)。(4)關于競爭對手的調(diào)查研究。了解和弄清楚競爭對手的現(xiàn)狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產(chǎn)品應在哪一個位置上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發(fā)生正面沖突的同時，求得一個決定的位置，并在這一位置上去創(chuàng)造一個與競爭者不同

52、的產(chǎn)品形象。(5)關于傳播媒體的調(diào)查研究。我們在利用廣告宣傳手段來為產(chǎn)品定位時，也必須了解，哪個階層的消費者在什么場合、什么時間，接觸哪些傳播媒介，從而確定選擇什么樣的傳播媒介進行廣告?zhèn)鞑スぷ?，才能達到產(chǎn)品定位的具體實施。(6)關于流通領域情況的調(diào)查研究。我們每一個企業(yè)及其產(chǎn)品都要進入市場，并在流通領域加以流動。因此我們就必須要調(diào)查了解各個流通領域是如何劃分的，在這個流通領域內(nèi)有多少機構(gòu)？各個機構(gòu)中有多少潛在的消費者？這個調(diào)查其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣告起到推動社會需求的作用。(二)產(chǎn)品定位策略企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型。1市場領導者的定位策略定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費

53、者的心目中占有一個不可取代的位置，無關緊要或可以被人取代就意味著失敗。在現(xiàn)實生活中我們都有同樣的體驗，在任何領域當中不可取代的人或事物總是被人們牢牢記住的，例如：“第一位發(fā)現(xiàn)新大陸的人哥倫布”；“美國的第一任總統(tǒng)華盛頓”；“世界第一高峰珠穆朗瑪峰”；“第一位進入太空的人阿姆斯特朗”可是當問及那些可被取代的人或事時，例如“美國的第二任總統(tǒng)是誰?”、“世界第三高峰是哪一座?”人們往往因印象不深而答不出來。因此，作為名列第一的、不可取代的對象，如“世界軟飲料市場的第一品牌可口可樂”、“全球時裝的第一品牌皮爾·卡丹”、“中國白酒市場的第一品牌茅臺酒”等等它們是最容易進入消費者的內(nèi)心世界的。在

54、產(chǎn)品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。這就是我們平時所說的“先入為主”的道理。市場領導者的定位，就是在市場上，在同類產(chǎn)品中尋求并確定其產(chǎn)品的不可取代性，使之以惟一的身份進入消費者心中。所以，市場領導者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐步達到長遠定位的目的。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，大家都想成為本行業(yè)的領導者，沒有一個企業(yè)甘心落后。有資料顯示，最先進入消費者大腦的品牌，比第二位進入消費者大腦的品牌的市場占有率平均要高出一倍以上。而第二位則又比第三位的市場占有率平均高出一倍以上。如果以此推理下去，其數(shù)字足可證明在市場上占有領導地位是多么重要了。在市場上，一切

55、優(yōu)勢都歸在領導者身上，因為對于消費者而言，除非有重大的原因促使他改變方向，他們一般都會買自己心目中印象深刻品牌的產(chǎn)品。一個企業(yè)的某類產(chǎn)品是市場上的領導者，他們就會在消費者的心目中有較為深刻的印象，這便是市場上的領導者無往而不勝的原因所在。要保持住領導地位并非易事，作為市場上領導者的企業(yè)必須注意以下幾點：(1)你不能用你自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。一個應該注意的情況是，當一些二、三流企業(yè)正在拼命狂吹自己是“行業(yè)老大”、“唯我獨尊”、“舍我其誰”的時候，真正的一流企業(yè)卻在說：“讓我們做得更好!”(菲利浦)。(2)持續(xù)強化企業(yè)最初的產(chǎn)品

56、概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先人為主的優(yōu)勢。如IBM的“品質(zhì)卓越”的產(chǎn)品概念，當消費者一看到IBM的產(chǎn)品就會想到“品質(zhì)卓越”。(3)必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。象IBM、P&G、Intel等企業(yè)在新產(chǎn)品的研究與開發(fā)上，一是密切注視同行業(yè)競爭對手的發(fā)展動向，二是在前期投入上舍得花大本錢。(4)領導者的定位策略一旦實現(xiàn)，必須認為這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。說到品牌的知名度，麥當勞、可口可樂、萬寶路等都是夠大了吧，可是它們在全世界范圍內(nèi)的廣告宣傳一天也沒有停止過。(5)處于領導者地位的企業(yè)

57、和品牌，要善于用自己的力量(財力和物力)抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。應該經(jīng)常不斷地利用其領導地位的權(quán)勢與影響力，始終保持企業(yè)優(yōu)越于競爭者的良好狀態(tài)。(6)領導者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織。因為是產(chǎn)品在消費者心中扎下了根，而不是其他虛無飄渺的東西。所謂“產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命”講得就是這個道理，良好的企業(yè)形象來源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的服務。(7)領導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定位在一個好的、有利的位置上。這樣就能讓消費者相信，作為領導者的企業(yè)所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品肯定都是一流的。如P&G公司所采用的“多品牌戰(zhàn)略”就是這樣。在中國，光是在洗發(fā)水市場上P&G公司就有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等四個品牌，個個牌子都能受到消費者的喜愛。2市場跟進者的定位策略跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的企業(yè)或品牌。所以，有些事情對于在市場上處于領導者地位的品牌是可以做的，但對于跟進