分享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)營銷——以Uber為例

1、市場營銷學(xué)課程論文邱凌峰3140103591廣告學(xué)1401淺析分享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式一一以Uber為例【摘要】；分享經(jīng)濟(jì)近年來成為一種新興的商業(yè)模式，以Airbnb和Uber為代表的分享經(jīng)濟(jì)模式的成功使得人們開始挖掘“分享”中的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。SharingEconomy（分享經(jīng)濟(jì)）一詞已被收入到牛津字典中，表明其成為一種大家都認(rèn)同的商業(yè)模式。而在我國，“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃也被寫入政府工作報告中，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為所有營銷人士必需搶占的高地。本文就以Uber為例，分析一下分享經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)營銷會碰撞出怎樣的火花?！娟P(guān)鍵詞】：分享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷在線召車用戶體驗(yàn)一、引言Uber是一家風(fēng)險投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)

2、公司，創(chuàng)始人是特拉維斯卡蘭尼克和格瑞特坎普。據(jù)說，兩人由于晚上在巴黎街頭打不到車，于是萌生了創(chuàng)辦一個“讓人更好地打到車”的公司的想法。Uber于2010年正式在美國舊金山開始提供打車和共乘服務(wù)。Uber對自己的定位不僅僅是一款打車應(yīng)用，而是“為乘客提供一種高端和更私人的出行方案”。一開始的Uber司機(jī)駕駛加長林肯、梅賽德斯奔馳、凱迪拉克等車，帶著白手套為乘客服務(wù)，給乘客一種享受豪華“私家車”的體驗(yàn)。后來公司又推出了“UberX”系列，提供較為如大眾、豐田等較為經(jīng)濟(jì)的車型。2013年8月，Uber正式入駐中國大陸，一開始僅在上海落地；2014年7月，正式入駐北京，推出了“人民優(yōu)步”這一比較親民的

3、產(chǎn)品，真正撬開了中國市場的大門。2014年12月17日，Uber與百度簽署了戰(zhàn)略合作及投資協(xié)議，百度CEO李彥宏當(dāng)日接受媒體采訪時表示：Uber的打車服務(wù)將接入百度地圖、百度移動等App之中，這一合作，給“分享經(jīng)濟(jì)+云計算”打開了更大的空間?，F(xiàn)在，在杭州和成都，Uber的日搭乘數(shù)分別是紐約的422倍和479倍，排除出租車叫車市場，Uber在中國已經(jīng)拿下了近50%勺打車出行市場數(shù)據(jù)來自微信公眾號TransTech中的文章Uber：我們的目標(biāo)是干掉私家車。目前Uber已經(jīng)覆蓋了全球6大洲的58個國家。為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，Uber將用戶市場進(jìn)行了細(xì)分，現(xiàn)在按照價格從低到高共有人民優(yōu)步、UberX、Ub

4、erTaxi、UberBlack、UberSuv、UberLux、UberPool七種叫車服務(wù)，用戶可以根據(jù)需求選擇自己所要的服務(wù)。Uber的目標(biāo)是“讓人們不再買車”，它讓人們不需要購買私家車、不必?fù)?dān)心比車還貴的車庫和難以覓得的車位卻能夠享受到私家車所能提供的便捷出行的功能?？梢哉f，Uber是分享經(jīng)濟(jì)的典型代表，它讓更多人“擁有”了車，也“解放”了更多的車。而Uber給用戶的，不僅僅是車，更是私人化的高效服務(wù)，難怪乎它能在剛?cè)胫袊袌鰶]多久就打開一片天地。Uber立足于4c理論，運(yùn)用各種營銷手段，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷模式，一步步進(jìn)入人們的視野，讓人們在提起在線打車時就想到了“Uber”

5、。二、分享私家車的在線召車商業(yè)模式分享經(jīng)濟(jì)是一種新型的商業(yè)模式，它最早的叫法實(shí)際上是“協(xié)同消費(fèi)”，也就是商品或者服務(wù)的所有者將自己所擁有的使用權(quán)一部分“讓渡”給其他人，并從中獲取一定的利潤和收益。其基本理念是：“使用所有權(quán)”與“不使用即浪費(fèi)”。通俗的說法是，分享型經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)“租”而不是“買”。換句話說，分享經(jīng)濟(jì)的核心，是倡導(dǎo)人們互相租用彼此的東西呂福玉：分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢與應(yīng)對措施商業(yè)時代，2014年29期。分享經(jīng)濟(jì)是建立在人與物質(zhì)資料分享基礎(chǔ)上的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺公布所要分享的商品和服務(wù)的信息。由于可以用更少的錢獲得更大的收益、更便捷的服務(wù)和更少的風(fēng)險，

6、分享經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷了全球，成為最熱門的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一。隨著我國社會生產(chǎn)力的發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始享受分享經(jīng)濟(jì)帶來的便利?，F(xiàn)在的中國，特別是在年輕人中，正在形成一種憎惡炫富消費(fèi)（生豪”）的心理，如鄙視華而不實(shí)的設(shè)計品牌和拼富行為。受過教育的年輕職業(yè)人士正在逐漸接受全球綠色運(yùn)動的價值觀，愿意與陌生人“分享”私人物品已經(jīng)不只是謹(jǐn)慎的節(jié)儉，而是在彳播一種有教養(yǎng)的理念孟睿思、楊一靖：分享經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)報告，2014年9期。汽車和房屋是最容易分享的兩種商品，提供旅行房屋租賃的Airbnb和提供私家車共乘服務(wù)的Uber是分享經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志性代表，它們不僅在中國站穩(wěn)了腳跟，而且還對國

7、人的消費(fèi)方式和生產(chǎn)方式產(chǎn)生了較大的影響。汽車分享消費(fèi)和房屋分享消費(fèi)的數(shù)量在中國大大的增加，除此之外，還促生了諸如pp租車、我搭車、螞蟻短租、小豬短租等提供在線租賃服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，促進(jìn)了分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在中國的發(fā)展。Uber是分享經(jīng)濟(jì)的典型案例，是一個以移動應(yīng)用程序連接用戶和司機(jī)，以提供城市便捷召車服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)+科技創(chuàng)業(yè)公司。與傳統(tǒng)的在線租車公司相比，它采用強(qiáng)制配單的模式，直接將司機(jī)與需要用車的客戶進(jìn)行實(shí)時配對，整合了閑置的私家車資源，提高了出行的效率。Uber不僅免去了人們尋找停車位的痛苦和麻煩，還通過“分享”私家車這一方式，減少了汽油的燃燒，對于減輕環(huán)境污染、節(jié)約資源有著較大的貢獻(xiàn)。而

8、這也是分享經(jīng)濟(jì)的一大優(yōu)點(diǎn)，那就是盡可能的整合資源，以達(dá)到最高效的利用，符合我們所大力提倡的“可持續(xù)發(fā)展”原則。Uber的盈利模式是非常直接的。用戶通過智能手機(jī)上的移動app選擇車型、確定上車位置就完成了下單；下單后，Uber軟件會自動將單派發(fā)給離上車點(diǎn)最近的空車并強(qiáng)制司機(jī)接單。當(dāng)顧客上車后，提供服務(wù)的私家車主或者汽車租賃公司按照客戶搭乘的時長和里程收取費(fèi)用；顧客到達(dá)目的地之后，費(fèi)用會自動從客戶的支付寶里被劃出，交易完成。完成交易之后，Uber通過信用卡從打車消費(fèi)中抽取20%作為自己的收入。那么，召車后的車費(fèi)是怎樣計費(fèi)的呢？與傳統(tǒng)的出租車計費(fèi)方式不同，Uber采用的是動態(tài)計費(fèi)的辦法。針對不同的時

9、間段給出租車制定不同水平的服務(wù)價格，這是Uber商業(yè)模式中一個重要的組成部分。當(dāng)需求上漲的時候，Uber車輛的每公里車費(fèi)就會自動提高。這個提高后的價格，由多種因素所決定，例如當(dāng)前可提供服務(wù)車輛的數(shù)量，以及需要通勤服務(wù)的人的數(shù)量等Christian：Uber的業(yè)務(wù)模式與營收模式深度分析創(chuàng)業(yè)加油站http:/www.cycn.Com/7/createmeeting/createmeeting/newsdetails/fid-60_aid-5186。Uber根據(jù)供需情況采用溢價算法，當(dāng)可用空車數(shù)量超過了需要打車的人時，溢價會取消，以維持供求的動態(tài)平衡。那么，Uber的車輛來源是哪里呢？首先主要就是私

10、家車。在Uber上注冊成為司機(jī)門檻低、過程簡單，因此許多擁有閑置私家車的車主紛紛在Uber上注冊賬號，成為專車司機(jī)。由于Uber沒有限制車輛的定位，對客戶的定位也是“越多越好”，所以不論是寶馬7系、凱迪拉克這樣的豪車還是別克、豐田這樣的緊湊型經(jīng)濟(jì)車，都可以在平臺上注冊。這不僅滿足了不同類型客戶的需求，也提供了大量的就業(yè)崗位。除此之外，Uber還與一些出租車公司有合作，盤活了閑置的租賃車資源。Uber采用了與傳統(tǒng)的全天制租賃模式不同的小時制，出租車公司將原有的閑置資源掛靠在Uber這個平臺上，較好實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用。Uber是基于移動應(yīng)用app的互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)，它利用手機(jī)基站定位服務(wù)和GPS定位

11、技術(shù)，向用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。除了定位技術(shù)，Uber還利用基于大數(shù)據(jù)的云計算技術(shù)，提供司機(jī)的基本信息、地理位置、服務(wù)質(zhì)量情況等信息，便于乘客更好地選擇司機(jī)，提高服務(wù)的質(zhì)量。定位、匹配和挖掘大大降低了乘客和司機(jī)的信息不對稱，減少了空駛率。調(diào)查顯示，使用了打車軟件之后，45.1%的司機(jī)認(rèn)為空駛率減少了10%,40.8%的司機(jī)認(rèn)為行駛里程加長了10%以上數(shù)據(jù)來自uber商業(yè)模式分析報告百度文庫一。作為城市服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)，Uber遵循著"Uberforeverything”的宗旨，除了便捷的即時召車服務(wù)之外，Uber還有許多通勤和生活服務(wù)。在美國，Uber提供了一鍵呼叫輪渡和直升機(jī)的通勤服務(wù)，

12、還有諸如午餐外賣、及時快遞服務(wù)和搬家業(yè)務(wù)等生活服務(wù)。今年7月，風(fēng)靡全球的雪糕車服務(wù)也進(jìn)入了廣州和深圳，只要按下app中的“雪糕”按鍵，就有雪糕車為用戶把雪糕送到指定地點(diǎn)。分享經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種以體驗(yàn)感為核心的經(jīng)濟(jì)模式，用戶體驗(yàn)是分享經(jīng)濟(jì)中雖未重要的一個環(huán)節(jié)。Uber之所以能打下大片的市場，與其打造的優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)是分不開的。Uber的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)最主要的體現(xiàn)在其便捷性。首先，app的設(shè)計界面簡單明了，用戶只需要打開app,選擇好車型后確定位置，就可以等待配單。而Uber是不允許司機(jī)拒單的，只要被派單了就必須接單。其次，Uber的高效性讓顧客省去了許多不必要的麻煩。停車難是大城市普遍的問題，Uber的

13、出現(xiàn)使得召車人可以不用擔(dān)心找不到車位的問題。而在線拼車的功能則使私家車的使用率更高，也更經(jīng)濟(jì)。除了簡單高效，Uber最吸引人還是它能夠給客戶提供與眾不同的出行體驗(yàn)。分享經(jīng)濟(jì)重新定義了“擁有”一詞，許多年輕人不再認(rèn)為獲得某樣?xùn)|西的所有權(quán)才是“擁有"，Uber可以給予人們乘坐豪車的舒適。私人化的體驗(yàn)，更重要的是，讓人們獲得可一種出行的自由。而在召車和拼車途中可能遇到的形形色色的人，也給社交帶來了更多可能性。優(yōu)質(zhì)又獨(dú)特的用戶體驗(yàn)加上高額的補(bǔ)貼，這樣的“分享”，有不火的道理嗎？三、以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的社會化營銷隨著“后PC時代”的到來，每部手機(jī)、每臺平板都是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是信息的接受器，

14、互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)進(jìn)行社會化營銷所必須要搶占的高地。營銷的目的是使?jié)撛谟脩糇兂捎行Э蛻簦ヂ?lián)網(wǎng)+時代的營銷，應(yīng)該以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托，進(jìn)行整合營銷，達(dá)到1+1>2的效果。Uber自從2013年進(jìn)入中國市場以來，爭議不斷，且不論這個新事物的出現(xiàn)對國民生活產(chǎn)生的影響是好是壞，Uber可以說是很多國民對于分享經(jīng)濟(jì)這一概念最初的印象。“Uber”一詞常常占據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)科技網(wǎng)站的頭條；每當(dāng)推出一個新產(chǎn)品，就有各種商業(yè)和營銷微信公眾號對其大幅的報道。Uber的營銷無疑是成功的，這個以互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)的公司同樣以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺，進(jìn)行各種社會化營銷，牢牢了抓住每個潛在客戶的眼球。在過去的一年中，從即時雪糕

15、車到一鍵呼叫直升機(jī)，Uber可謂是在營銷戰(zhàn)場上打了漂亮的一仗，賺足了用戶的眼球。從營銷的角度來看，Uber無疑是值得很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)學(xué)習(xí)的，那么Uber的營銷模式是如何的呢？首先，是基于4c理論的口碑營銷。幾乎所有第一次乘坐Uber出租車的人，都會被這種與眾不同的召車方式吸引。它比傳統(tǒng)的出租車舒服，車況更好，司機(jī)更友善。最重要的是，它居然還比傳統(tǒng)出租車更便宜！Uber擁有大量的投資，于是就能給乘車人和司機(jī)大量的補(bǔ)貼。以從浙江大學(xué)紫金港校區(qū)到杭州蕭山國際機(jī)場為例，傳統(tǒng)的打車方式需要大約140-170元，而使用Uber叫車只需要80元左右。便宜的價格和獨(dú)特的乘車體驗(yàn)是Uber的殺手銅，新用戶就這樣

16、成為了常規(guī)用戶，除此之外，他們還會向親人、朋友推薦，相當(dāng)于是為Uber做了免費(fèi)的宣傳。除此之外，Uber還通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式發(fā)放紅包，一般來說，拿到紅包的用戶都會選擇使用，這就進(jìn)一步增加了用戶粘度。其次，是傳遞時尚新潮的生活觀念，進(jìn)行個性化營銷。分享經(jīng)濟(jì)是一種新型的商業(yè)模式，其形式也必然是新鮮獨(dú)特的，而Uber正是傳遞給用戶的就是一種時尚的現(xiàn)代化生活方式，它的營銷過程體現(xiàn)了人文關(guān)懷。2014年9月1日，Uber與媽媽網(wǎng)合作，為媽媽網(wǎng)網(wǎng)友的新入園寶寶們提供專車接送，并用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。該活動獲得很多媽媽的好評，她們認(rèn)為此次活動給寶貝一個有意義的開學(xué)紀(jì)念搜狐網(wǎng)：深度剖析Uber營銷與運(yùn)

17、營策略深度剖析。Uber致力于發(fā)掘更多的客戶，因此對于不同的客戶會針對性的推出特定的服務(wù)。在美國，Uber為兒童提供了uberfamily的特別服務(wù)，要求司機(jī)在接到有小孩的乘客前在車?yán)镅b上安全座椅。除此之外，還有為老人提供的老人uber,司機(jī)會扶老人上車，還會完成車外的陪同工作。Uber的營銷模式訴諸了用戶的情感需求，精準(zhǔn)定位，針對性地給予了用戶溫暖的關(guān)懷，使得用戶和企業(yè)不再是簡單的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，變得親切而熱絡(luò)。除了人性化的關(guān)懷，Uber還擅長娛樂營銷，并制造場景化的營銷事件，制造話題，引起社會的關(guān)注。2015年4月8日，一個佟大為駕駛著特拉斯汽車在上海大街上駕車?yán)偷囊曨l在網(wǎng)上瘋傳。視頻里的佟大

18、為化身Uber司機(jī)，而第一個乘客一上車眼睛就沒有離開手機(jī)，任他如何耍寶都沒有被認(rèn)出來。視頻在朋友圈被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，讓不做硬廣投放的Uber又火了一把。4月24-25日，Uber在北京推出了一鍵呼叫CEO活動。16個來自LindedIn、AppAnnie等公司的高管坐著Uber繞清華轉(zhuǎn)圈，學(xué)生們則通過Uber叫車，與高管們在車?yán)锘用嬖?。還有學(xué)生在與高管們拼車回校的過程中拿下了滿意的offer。這個營銷創(chuàng)意打出的口號是“你與高管只有一鍵之遙"，而Uber確實(shí)也在營銷中做到了讓學(xué)生與高管對話，這可以說讓學(xué)生這個客戶群體對Uber的好感度大大提高。而在今年雙十一，Uber杭州又配合購物節(jié)和光棍

19、節(jié)的氣氛，推出了“拼遍杭城只要？.11元”的活動，可以預(yù)見這一天Uber的日搭乘量將會達(dá)到一定的高度。毫無疑問，Uber的營銷手段是豐富多樣的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的社會化營銷讓各種營銷手段相互結(jié)合，互為補(bǔ)充，將Uber的知名度和影響力大大提高?？诒疇I銷加上人性化的關(guān)懷和各種話題的制造，Uber真正將整合營銷做到了1+1>2。四、Uber在本土化中出現(xiàn)的問題及其對策誠然Uber在中國可以說是一石激起千層浪，它給中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟了一條新的道路。但是它在中國本土化的過程中也還是遇到了一些挫折和問題，這些問題也影響著Uber在中國未來的發(fā)展。首先是Uber運(yùn)營中出現(xiàn)的效率問題。Uber有

20、著大量的資金，可以同時為司機(jī)和打車人提供補(bǔ)貼，這是它的優(yōu)勢所在。但是Uber采用強(qiáng)制派單，而且拒單次數(shù)過多會被取消獎勵。然而盲目接單的后果是司機(jī)發(fā)現(xiàn)乘客的目的地太遠(yuǎn)，回城空駛的幾率很高，因此拒單率還是達(dá)到了約30%原來之前覺得Uber叫車容易，是因?yàn)閁ber一直在用巨額補(bǔ)貼（除了接單獎勵，Uber還會按照每單給司機(jī)3倍的車費(fèi)作為補(bǔ)貼）維持接單率，Uber在派單邏輯上的缺陷被補(bǔ)貼完全掩蓋了。但就算補(bǔ)貼很高，仍然會有大量Uber司機(jī)會在接單后再選擇拒絕7。強(qiáng)制派單的模式應(yīng)該有所改變，其次，Uber在本土化的過程越來越嚴(yán)重的一個問題：由于進(jìn)入行業(yè)的門檻較低，司機(jī)魚龍混雜，其中可能還包括了不少外地車。有不少用戶抱怨司機(jī)對于交通線路不熟悉、駕駛技術(shù)不佳甚至有逆向、超速行駛等行為。作為連接用戶和司機(jī)的平臺，Uber運(yùn)營團(tuán)隊必需起到監(jiān)管作用，加強(qiáng)對