廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)

1、廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)。認(rèn)知失諧：廣告心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)式, 以一種與固有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)完全不同的表現(xiàn)方式來刺激已經(jīng)形成的思維定勢(shì), 造成受眾心理上的緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感, 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺, 引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接的方法對(duì)人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。刻板印象：在過去經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上, 根據(jù)有限的信息, 對(duì)某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性的結(jié)論。移情效應(yīng)：人們習(xí)慣于將對(duì)某一特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上去。廣告的心理效果： 廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響 ,如消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣度和購(gòu)買行為等。參照群體：實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買

2、或消費(fèi)行為決策時(shí), 用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。風(fēng)險(xiǎn)知覺：在產(chǎn)品購(gòu)買過程中 , 消費(fèi)者因無法預(yù)料購(gòu)買結(jié)果的偽劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺。求美動(dòng)機(jī)： 消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 在這種動(dòng)機(jī)的支配下,消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素 ,講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。麥克高爾把人的需要分為 12類,這 12類需要的解釋是：（ 1）和諧的需要。人最基本的需要之一, 人們希望自己各個(gè)方面或各個(gè)細(xì)節(jié)之間保持和諧一致, 在態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、自我形象、對(duì)他人的看法等之間 ,需要相互和諧一致。（ 2）歸因的需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人

3、導(dǎo)致了面前這些事物的發(fā)生。有一種學(xué)派叫“歸因理論” , 專門研究人們?nèi)绾谓忉屖挛锇l(fā)生的原因。在市場(chǎng)營(yíng)銷中 , 廠商或銷售人員向消費(fèi)者傳播各種信息 , 按照歸因理論, 消費(fèi)者并不會(huì)將消費(fèi)商品得到的利益全部歸到商品身上, 還可能歸因于其他原因。（ 3）歸類的需要。人們趨向于按照一定的方式將事物歸類, 這種歸類的需要可以大大降低認(rèn)知信息的付出。 比如人們會(huì)以 10000元作為歸類標(biāo)準(zhǔn), 分出 “萬元以上”商品或“萬元以下”商品 ,9000 多元、 7909元等都?xì)w為萬元以下,10005元、 17009 元等都?xì)w為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價(jià)策略。（ 4）線索需要。人們會(huì)根據(jù)一些線索或符號(hào)

4、來推論自己的感覺與知識(shí)。著裝是人們建立自我形象的線索, 消費(fèi)者個(gè)人有這種需要, 一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)的風(fēng)格。（ 5）獨(dú)立的需要。因?yàn)樽晕覂r(jià)值體系的存在, 派生出對(duì)獨(dú)立的需要或自我控制的需要。 營(yíng)銷者經(jīng)常利用這種需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷標(biāo)語, 如“做你自己想做的 （ Justdo it ）” （耐克的廣告語） 。（ 6）好奇的需要。人們因?yàn)楹闷娴男枰鴮ふ疑钪械淖兓? 這是消費(fèi)者更換消費(fèi)品牌或沖動(dòng)性購(gòu)買的原因。在一種穩(wěn)定的生活環(huán)境中生活時(shí)間太長(zhǎng), 人們會(huì)覺得一定程度的乏味, 好奇的需要會(huì)促使人們尋求生活中的變化并獲得新的滿意 , 在旅游市場(chǎng) , 營(yíng)銷者根據(jù)這種需要將市場(chǎng)細(xì)分為“探險(xiǎn)型”與“輕松型”

5、兩類。（ 7）自我表達(dá)的需要。向他人表達(dá)自我的需要, 人們需要讓他人知道自己的情況、會(huì)做出什么行為等。在服裝、小汽車等產(chǎn)品的購(gòu)買中 , 產(chǎn)品本身具有符號(hào)特征 , 能代表購(gòu)買者的身份或個(gè)性。（ 8）自我防衛(wèi)的需要。人們有保護(hù)、防衛(wèi)自我或自我形象的需要, 當(dāng)外部因素影響、威脅自我及自我形象的時(shí)候, 人們會(huì)采取相應(yīng)的行為或態(tài)度。在消費(fèi)方面 , 人們通過購(gòu)買著名品牌以防止自己的角色被他人誤解。（ 9）自我標(biāo)榜的需要。通過自己的行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購(gòu)買中 , 一旦購(gòu)買了不滿意的產(chǎn)品 , 更傾向于抱怨他人以維持自我形象。（ 10）自我強(qiáng)化的需要。曾經(jīng)做出的行為獲得了獎(jiǎng)賞或回報(bào), 這些

6、獎(jiǎng)賞或回報(bào)會(huì)強(qiáng)化人們的行為 , 這是自我強(qiáng)化的需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費(fèi)者的需要 , 如“走進(jìn)房間 , 你就立即陶醉在朋友的興奮與贊許之中” , 通過朋友們的贊美來強(qiáng)化購(gòu)買家具這種消費(fèi)行為的價(jià)值。（ 11）歸屬的需要。人們需要友好、互助的人際關(guān)系 , 能被他人接受也能分享他人的情感。實(shí)際上消費(fèi)群體的分類方法也參考了這種心理上的需要, 有些消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇, 其原因在于與該群體保持品牌消費(fèi)的一致性以維持這種歸屬感。（ 12）模仿的需要。模仿他人的行為是消費(fèi)者的一種需要, 兒童正是依靠這種需要 , 從榜樣那里學(xué)習(xí)消費(fèi)方式而成長(zhǎng)為真正的消費(fèi)者 , 勞力士的廣告說,“阿諾得?帕爾曼擁有勞力士”

7、, 這給消費(fèi)者一種暗示, 你也應(yīng)該學(xué)學(xué)他戴一塊這樣的手表。麥克高爾的需要分類與市場(chǎng)細(xì)分中的概念結(jié)合緊密 , 應(yīng)用起來具有較大的參考意義。比如市場(chǎng)細(xì)分中 , 我們把消費(fèi)群體分為“領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者” 、 “追隨型消費(fèi)者”和 “保守型消費(fèi)者”, 其依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)于榜樣具有不同層次的需要。按照自我表達(dá)的需要, 我們把消費(fèi)群體分為 “極力表達(dá)型” 、“中度表達(dá)型” 和“隱蔽型”等 , 這種分類對(duì)于服裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇具有重要參考價(jià)值。簡(jiǎn)答題：1、 增強(qiáng)廣告記憶的方法1、 精簡(jiǎn)記憶材料的數(shù)量2、 利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)3、 不斷重復(fù)和提醒4、 提高信息的有序度5、 利用原來的記憶儲(chǔ)存進(jìn)行組接6、 引導(dǎo)人們的主動(dòng)

8、思考2、 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、 求實(shí)動(dòng)機(jī)2、 求新動(dòng)機(jī)3、 求美動(dòng)機(jī)4、 求名動(dòng)機(jī)5、 求廉動(dòng)機(jī)6、 求便動(dòng)機(jī)7、 模仿或從眾動(dòng)機(jī)8、 癖好動(dòng)機(jī)3、 廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的方法1、 說出消費(fèi)者真正的需要或深層次需要2、 訴求特殊的需要3、 突顯商品的心理附加值4、 強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性5、 訴諸消費(fèi)者潛在的需要6、 避免誘發(fā)負(fù)面需要4、 暗示效應(yīng)的因素及廣告對(duì)策1、 傳播真實(shí)的情景打動(dòng)受眾, 暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)2、 激發(fā)動(dòng)人的情感震撼受眾, 暗示產(chǎn)品的精神價(jià)值3、 利用權(quán)威的形象影響受眾, 暗示產(chǎn)品的聲譽(yù)4、 傳遞時(shí)尚信息吸引受眾 , 暗示產(chǎn)品的特色5、 設(shè)置需要的困境刺激受眾, 暗示產(chǎn)品的功效

9、5、 品牌建設(shè)的廣告方略1、提高品牌知名度的方略（ 1） 廣告集中投放方略（ 2） 差異化的廣告創(chuàng)意方略（ 3） 制造懸念的廣告創(chuàng)意方略（ 4） 廣告創(chuàng)意借力方略（ 5） 廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略2、提高品牌美譽(yù)度的方略（ 1）廣告與文化結(jié)合方略1 展示產(chǎn)品自身的文化因素2 展示消費(fèi)者熟知的文化情景3 充分考慮消費(fèi)者的文化觀念（ 2）廣告與人性結(jié)合方略（ 3）廣告與公益結(jié)合方略（ 4）廣告與體驗(yàn)結(jié)合方略3、提高品牌忠誠(chéng)度的方略（ 1）提醒式廣告方略（ 2）個(gè)性化廣告方略（ 3）互動(dòng)式的廣告方略（ 4）廣告整合營(yíng)銷傳播方略六、廣告要素心理1、畫面2、語言3、音響七、廣告心理效果測(cè)量?jī)?nèi)容1、認(rèn)知反應(yīng)（

10、知曉度記憶度 理解度）2、情感反應(yīng)（喜歡偏好）3、意向反映（信服購(gòu)買一度）八、廣告心理效果測(cè)量原則1、目標(biāo)性原則2、時(shí)效性原則3、動(dòng)態(tài)性全過程跟蹤原則4、經(jīng)濟(jì)性原則九、廣告心理測(cè)量的方法和技術(shù)1、廣告心理效果事前測(cè)量的方法技術(shù)（ 1）意見評(píng)定法（ 2）儀器測(cè)定法（ 3）雪林測(cè)定法2、廣告心理效果事中測(cè)量的方法與技術(shù)（ 1）函詢法（ 2）市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法（ 3）郵寄調(diào)查法（ 4）追蹤研究法3、廣告心理效果事后調(diào)查方法技術(shù)（ 1）回憶測(cè)量法（ 2）再次測(cè)量法（ 3）態(tài)度測(cè)量法（ 4）投射法十、刺激消費(fèi)者注意方法1增大刺激物的外延；2增大刺激物間的對(duì)比度并突出圖底關(guān)系；3加大廣告刺激的時(shí)空密度；4利用刺激

11、物的動(dòng)態(tài)；5利用人們熟悉的信號(hào)；6突出觀眾的利益點(diǎn)；7追求刺激的新異性、奇特性論述題廣告說服的策略 （一）通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知對(duì)品牌態(tài)度形成的影響 , 猶如一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)識(shí) , 影響著他對(duì)這個(gè)人的態(tài)度一樣。 有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他, 有時(shí)你會(huì)因?yàn)樾愿駵厝峄騽倧?qiáng)而喜歡他。 相反 , 有時(shí)你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)人的某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中 , 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度 , 一方面要努力促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的認(rèn)知 , 另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。1、 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估。消費(fèi)者對(duì)

12、品牌的評(píng)估, 是基于從各種渠道所獲得的信息 , 其中廣告是其重要信息來源之一。 那么 , 在廣告中應(yīng)提供一些什么信息才有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的評(píng)估呢？（ 1）介紹產(chǎn)品的具體功能。一般來說 , 消費(fèi)者是出于生活的某種需要才購(gòu)買商品 , 并用商品來解決生活中的問題。 而一種商品能否滿足消費(fèi)者的需要, 主要體現(xiàn)在商品的功能上。 所以 , 把商品的具體功能在廣告中加以介紹是很有必要的。特別是對(duì)新產(chǎn)品來說 , 功能的介紹尤為重要。例如 , 家用微型攝像機(jī)、 超薄太空防寒服以及藥品等廣告, 最好都要把商品的功能介紹給消費(fèi)者 , 以便于消費(fèi)者能充分地認(rèn)識(shí)商品的用處, 達(dá)到廣告說服的目的。（ 2）介紹產(chǎn)品的

13、抽象功能。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中 , 某種商品的具體功能可能與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有兩樣,此時(shí)僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手, 卻能夠達(dá)到意想不到的說服效果。例如 , 對(duì)于化妝品 , 廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力；對(duì)于服裝可以宣傳它能夠塑造自己的個(gè)性形象；對(duì)于其他商品 , 可以把他們說成是表達(dá)“愛情” 、 “尊敬” 、 “友誼” 、 “孝心”的信物。在進(jìn)口酒的廣告中 , 只要大家認(rèn)真地加以分析 , 不難發(fā)現(xiàn) , 大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如 , 馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號(hào)“飲得高興, 心想事成” , 就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。讓人討厭的腦白金廣告,

14、之所以產(chǎn)品仍有較大銷路, 其原因就在于該品牌的系列廣告強(qiáng)調(diào)了腦白金作為一種“禮品”的功能。（ 3）介紹他人由商品所得到的好處。飄柔洗發(fā)水的電視廣告基本上就是采用這一策略。 該產(chǎn)品的一則電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后 , 頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳 , 以此來吸引年輕的姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性的商品 , 采用這種方法可以使廣告倍增說服力。（ 4）介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來某種好處?；裟峥耍?J.Hornik ） 1980年對(duì)印刷廣告的研究發(fā)現(xiàn), 讀者偏好在語言和插圖上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益的廣告。他因此認(rèn)為 , 將利益清楚地描繪在標(biāo)題、插圖和文案中的廣告是最有效的。奧格威在談?wù)?/p>

15、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告時(shí)也曾經(jīng)指出 , “你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品 , 你承諾些什么好處” 。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中 , 有許多廣告就是采用承諾這一方法的。 例如 , 在多芬（ Dove） 香皂廣告中 , 他采用了這樣的承諾： “使用多芬洗浴, 可以滋潤(rùn)您的皮膚。 ”（ 5）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的。這種做法實(shí)際上就是在廣告中對(duì)商品進(jìn)行市場(chǎng)定位。 它是一種借助于消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性的認(rèn)同 , 從而促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的手段。 例如 , 在當(dāng)今環(huán)境保護(hù)呼聲很高的情況下, 人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)正在不斷地加強(qiáng) , 因此 , 如果把你的商品與環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來 , 那么很

16、可能就會(huì)得到“環(huán)境保護(hù)主義者”的青睞。（ 6）強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。有些商品的屬性是每一種競(jìng)爭(zhēng)品牌都具備的 , 正是因?yàn)檫@一緣故, 各種品牌商品的廣告都不愿意對(duì)這一屬性加以介紹。 因此 , 如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹 , 就會(huì)使你的產(chǎn)品處于先入為主的地位。例如 , 在別人都在介紹洗衣機(jī)的全自動(dòng)功能、 洗滌量大時(shí), 你的廣告說明你的洗衣機(jī)省電往往會(huì)更有說服力。荷蘭皇家航空公司曾經(jīng)以其他航空公司都具備但都沒有介紹的安全措施為廣告訴求重點(diǎn), 結(jié)果取得意想不到的效果。上海大眾轎車廣告, 在 20 世紀(jì) 90 年代末期 , 曾以系列廣告突出強(qiáng)調(diào)售后維修服務(wù)的方便性, 其中一則廣告的標(biāo)題是： “

17、全國(guó)超過200 家維修站即使你遠(yuǎn)在天邊 , 上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前” 。（ 7）強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。例如 , 美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司的一則電視廣告, 為了表現(xiàn)紙板硬度的極端性, 特地在一個(gè)峽谷上用紙板架一座橋 , 然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作的 “超級(jí)強(qiáng)力膠三號(hào)” 電視廣告 , 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能時(shí), 將一位播音員的鞋底涂上強(qiáng)力膠 , 然后將他粘在天花板上, 并由這位播音員倒懸著念推銷產(chǎn)品的廣告詞。 奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經(jīng)典之作的一則汽車廣告, 也是在巧妙表現(xiàn)某一特性的極端性上取得成功。 其廣告標(biāo)題是 “在時(shí)速 60 英里時(shí) , 新羅斯羅伊斯汽

18、車的最大噪聲來自車上的電子鐘” 。2、減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估。產(chǎn)品推入市場(chǎng)之后, 可能因?yàn)橄M(fèi)者使用不當(dāng) , 沒有按照要求進(jìn)行操作, 或受到冒牌商品的不良影響, 造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良的認(rèn)知和態(tài)度。 對(duì)此 , 廣告就要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁, 以改變他們的消極態(tài)度。當(dāng)然, 如果產(chǎn)品的確存在問題 , 給消費(fèi)者帶來麻煩, 那也不能回避問題。（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度具有情感遷移作用 , 好的廣告態(tài)度有利于良好的品牌態(tài)度的形成 , 壞的廣告態(tài)度也可能導(dǎo)致不良的品牌態(tài)度。 所以 , 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度 , 制作令人信服、令人喜歡的廣告也十分重要。 根據(jù)社會(huì)

19、心理學(xué)的原理, 要使廣告令人信服、令人喜歡, 主要應(yīng)注意下面三個(gè)方面的問題：1、信息本身的說服力。信息本身是否有說服力, 依賴于：（ 1）論據(jù)的特點(diǎn)。包括論據(jù)的易懂度、論據(jù)的多少和論據(jù)是否有力：第一 , 論據(jù)的易懂度。早期的說服心理學(xué)認(rèn)為 , 說服的關(guān)鍵在于論據(jù)的學(xué)習(xí) , 任何材料如果能讓消費(fèi)者學(xué)得又快又多 , 自然都能增加這些材料的說服力。 在廣告這一說服性傳播中 , 消費(fèi)者對(duì)廣告信息的學(xué)習(xí)都不是很在意的 , 學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)也不強(qiáng) , 而且有些廣告信息的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。因此 , 如果廣告信息太復(fù)雜太困難 , 就可能使消費(fèi)者不耐煩而放棄學(xué)習(xí)。所以 , 要增加廣告的說服力, 廣告所提供的論據(jù)就要簡(jiǎn)單明

20、了。第二, 論據(jù)的多少。在刑事案件偵破和法庭辯護(hù)中 , 一般來說 , 你能提供的事實(shí)材料越多 , 對(duì)你的論點(diǎn)就越有利。換句話說, 你的證據(jù)越充足 , 你的論點(diǎn)就越可能成立。紐約大學(xué)零售學(xué)校的愛德華（Edwards）博士說過：講的事實(shí)越多，銷售的也越多，一則廣告成功的機(jī)會(huì)總是隨著廣告中所含的中所含的肯定的商品事實(shí)數(shù)量的增加而增加的。不過, 許多社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn), 論據(jù)的多少固然重要, 但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要, 兩者相輔相成。如果論據(jù)多而有力 , 那么廣告的說服力就會(huì)增強(qiáng)； 相反 , 如果廣告提供了很多無力的論據(jù)這不僅不會(huì)增加說服力 , 反而可能削弱廣告的說服力。所以國(guó)外的許多廣告都喜

21、歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第三 , 論據(jù)是否有力。強(qiáng)有力的論據(jù)比弱的論據(jù)更具有說服力 , 對(duì)此人們似乎已經(jīng)毫無異義。然而弱的論據(jù)是否也具有說服力呢？這主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度, 即卷入程度。佩蒂等人1983年關(guān)于Edge剃刀廣告的研究表明，當(dāng)廣告論據(jù)有力時(shí),不管消費(fèi)者是高卷入（高度關(guān)心）還是低卷入（不太關(guān)心） , 廣告的說服效果都比論據(jù)無力時(shí)的說服效果好。當(dāng)論據(jù)無力時(shí), 消費(fèi)者的高、低卷入狀態(tài)對(duì)廣告的說服效果則產(chǎn)生很大的影響。低卷入時(shí)說服效果好, 高卷入時(shí)說服效果差。（ 2）說服對(duì)象的原有態(tài)度。說服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種 , 一種是與廣告所持有的態(tài)度相一致

22、, 另一種是與廣告所持有的態(tài)度相反。當(dāng)消費(fèi)者所持有的態(tài)度是前一種時(shí), 廣告所起的就不是說服的作用, 而是強(qiáng)化消費(fèi)者原有態(tài)度的作用。此時(shí)廣告只要提供更多的新的、正面的證據(jù)即可。而當(dāng)消費(fèi)者所持的態(tài)度是后一種時(shí), 廣告的說服就變得相當(dāng)困難。此時(shí), 如果你的廣告紙?zhí)峁┯欣淖C據(jù), 那么這些證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。 通常情況下 , 你可以采用下列兩種手段 , 第一是雙面論證的辦法 （參見本章第五節(jié)） ； 第二是利用有影響力的人物來推薦、介紹產(chǎn)品 , 造成消費(fèi)者的認(rèn)知緊張, 以迫使他們改變?cè)械膽B(tài)度。（ 3）論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。在一則廣告中 , 有時(shí)要包含許多論點(diǎn) , 這些論點(diǎn)有的很重要, 有的不太重要；有的12

23、/ 10是正面的，有的則是反面的。那么這些論點(diǎn)究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視的。4 8 2 6 0 6 22 110 o 1強(qiáng)論據(jù)論據(jù)圖4316高、低卷入與強(qiáng)弱論據(jù)的相互作用第一，論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序。心理學(xué)的研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最 先呈現(xiàn)的和最后呈現(xiàn)的刺激，記憶效果最佳。而當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記 憶效果比較好。關(guān)于說服的研究則表明，把最有力的論據(jù)至于最后，當(dāng)時(shí)的說服效果更好。然而從消費(fèi)者實(shí)際接觸廣告的情形來分析，一則廣告如果消費(fèi)者只讀了一部分，那么 這一部分通常是最前面的部分。鑒于上述分析，有因?yàn)閺V告的說服效果通常要在

24、比較長(zhǎng)的時(shí)間之后才體現(xiàn)出來 ，所 以消費(fèi)者記住重要的論據(jù)是達(dá)到廣告說服效果的一個(gè)關(guān)鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點(diǎn)，最好依論點(diǎn)重要性順序呈現(xiàn)。第二，正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)。在廣告說服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。關(guān)于雙面論證手段的使用效果及方 法,在本章第四屆節(jié)將作專門的介紹，這里就正反論點(diǎn)的呈現(xiàn)順序加以探討。關(guān)于人際交往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在交談開始時(shí)，有意地先暴露一下自己的缺點(diǎn)，會(huì)給 人誠(chéng)實(shí)的感覺。廣告愚弄雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且 往往是點(diǎn)到為止。因此，在正反論點(diǎn)呈現(xiàn)的先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點(diǎn)，然后呈現(xiàn)正面 論點(diǎn)，會(huì)更有說服力。第三，結(jié)論的呈現(xiàn)。在傳播說服中

25、，結(jié)論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對(duì)于則個(gè)問題，社會(huì) 心理學(xué)的研究結(jié)果不一致。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和曼德爾于 1952年的研究發(fā)現(xiàn)，告知結(jié) 論的受試組，改變看法的人數(shù)要比自己得出結(jié)論的受試組的人數(shù)多一倍。 然而，著名的人 本主義心理學(xué)家羅杰斯則認(rèn)為，讓受試者自己得出結(jié)論效果較佳。呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示 ，但是當(dāng)信息來源不可靠時(shí)，受眾可能會(huì)拒絕接 受結(jié)論。另一方面，如果問題十分簡(jiǎn)單，受眾的智力水平比較高，受眾就會(huì)討厭別人向他 或她解釋這些簡(jiǎn)單的事情。此外，呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的被接納 性。如果一種產(chǎn)品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設(shè)計(jì)制造的，這種過分的強(qiáng)調(diào)就可能將其他年齡、喜歡該

26、產(chǎn)品的人排出顧客范圍。有些曖昧性的產(chǎn)品宣傳反而有助于產(chǎn)品廣 泛的市場(chǎng)主義，并使新產(chǎn)品更自然地被運(yùn)用。 因?yàn)樗试S許多人按自己的意愿使用產(chǎn)品。呈現(xiàn)結(jié)論一般比較適合于下列情況：第一 ，復(fù)雜、專業(yè)化的產(chǎn)品；第二，產(chǎn)品擁有單 一而明確的用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識(shí)的消費(fèi)者；第四 ，不會(huì)導(dǎo)致高 卷入的廣告或產(chǎn)品。2、信息來源的說服力。在大眾傳播過程中 , 信息來源對(duì)傳播效果有著重要的影響。 這已是眾所皆知的事實(shí)。 那么什么樣的信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑サ恼f服力呢？（ 1）信息來源的可信度。一般而言 , 來自可靠信息來源的信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播的信息 , 比較

27、容易引起人們的懷疑。 舉個(gè)例子來說 , 醫(yī)生和護(hù)士分別向你推薦藥品 , 通常你更容易接受醫(yī)生的意見 , 這是因?yàn)獒t(yī)生比護(hù)士有更高的可信度。信息來源的可信度與信息來源的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威有密切的關(guān)系 , 信息來源的經(jīng)驗(yàn)越豐富、威望越高 , 其可信度也越高, 說服力越強(qiáng)。不過, 信息傳播背后可能有的目的也會(huì)影響信息來源的可信度。 社會(huì)心理學(xué)家對(duì)法庭辯護(hù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn), 不論是律師或罪犯, 當(dāng)他的辯護(hù)僅僅是為了維護(hù)個(gè)人私利時(shí), 說服力就會(huì)下降。 相反 , 如果他的辯護(hù)可能有損于他的私利 , 他的信譽(yù)就會(huì)上升。 （ 2）信息來源受人喜歡的程度。社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)一個(gè)人喜歡另一個(gè)人時(shí)會(huì)比較聽信對(duì)方的話。所以

28、利用受人喜歡的人物來介紹產(chǎn)品 , 可以增加廣告的說服力。信息來源能否被受眾所喜愛, 與下面幾個(gè)因素有關(guān)：第一 , 來源外貌的吸引力。 外表長(zhǎng)得相貌堂堂的人, 往往很容易引起人們的好感。 許多研究者發(fā)現(xiàn), 一般人對(duì)長(zhǎng)得好的人的評(píng)價(jià)要比長(zhǎng)得不吸引人的人高。 不過 , 長(zhǎng)得很帥或很美的人常常被認(rèn)為是臭皮囊或花瓶, 人們對(duì)其人格的評(píng)價(jià)不會(huì)太高 , 但仍然會(huì)喜歡他或她?？úɡ琢_（ M.J.Caballero ）等人 1989年的研究也發(fā)現(xiàn), 身體的吸引力對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的意愿不是重要的影響因素。第二 , 來源與說服對(duì)象的相似程度。 許多研究者證實(shí) , 當(dāng)兩個(gè)人之間有越多的相似之處 , 他們之間的相互喜歡程度

29、越高。相同的興趣、相同的經(jīng)歷、相同的生活方式以及相同的年齡、 地位 , 均可以使雙方增加相互吸引力。 也就是說 , 產(chǎn)品的代言人最好能夠的認(rèn) 同 , 這樣代言的效果會(huì)比較理想。第三 , 來源于說服對(duì)象的熟悉程度。熟悉會(huì)引起喜歡, 這在第二節(jié)中已作過討論, 這里不復(fù)贅述。（ 3）信息來源的意圖。當(dāng)信息來源的意圖是通過信息傳遞來達(dá)到自己的某種目的 , 即為自己好時(shí), 信息的說服力就會(huì)下降。反之, 如果信息傳遞的目的是服務(wù)于受眾 , 那么 , 信息的說服力就會(huì)加強(qiáng)。 廣告一般被看作是為廣告主服務(wù)的 , 消費(fèi)者具有一定的心理防御 , 說服力下降。公關(guān)新聞報(bào)道以及一些非常規(guī)廣告形式的廣告, 盡管目的仍然

30、是為所介紹的企業(yè)或品牌服務(wù)但具有一定的隱蔽性, 因此說服效果往往會(huì)比較理想。3、廣告表現(xiàn)形式。研究發(fā)現(xiàn) , 那些娛樂、活潑、歡快的廣告都能讓人喜歡, 但廣告與被試的關(guān)聯(lián)、對(duì)被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來, 利用幽默、 詼諧的廣告表現(xiàn)手法, 展示優(yōu)美的畫面與音樂等 , 讓受眾喜歡廣告, 也是廣告主說服受眾的手段之一。事實(shí)上 , 國(guó)外的電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費(fèi)者的。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時(shí)段的電視廣告指出，幾乎一半廣告 被分類為溫暖的或有趣的、愉悅的。（三

31、）直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感這種做法來源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論, 即借助于廣告的重復(fù), 建立商品與某種特定情感的聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如 , 國(guó)外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來 ，企圖通過這一 主題的大量重復(fù)，去說服消費(fèi)者，只要激發(fā)了 “對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)了對(duì)百 威品牌的欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。（四）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固 ，并影響 著人們對(duì)人、物的看法和評(píng)價(jià)。特別是當(dāng)人們對(duì)某人或某物不了解的情況下，他們更容易根據(jù)其來源做出評(píng)價(jià)或態(tài)度反應(yīng)。例如，我們經(jīng)?？梢月牭健斑@樣糟糕的父母怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品”。所以說努力塑造好的企業(yè)形象， 也是促使消費(fèi)者形成良好品牌態(tài)度的一種有效途徑。（五）公關(guān)新聞報(bào)道對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用