第四章42目標市場ppt課件

1、第第四四章章目目的的市市場場一、目的市場概念一、目的市場概念 目的市場是在市場細分的根底上，企業(yè)所目的市場是在市場細分的根底上，企業(yè)所確定的為之效力的最正確細分市場。確定的為之效力的最正確細分市場。 作用：是制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和根本作用：是制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和根本出發(fā)點。出發(fā)點。 市場細分與目的市場既有聯(lián)絡，又有區(qū)別：市場細分與目的市場既有聯(lián)絡，又有區(qū)別： 市場細分是按一定的規(guī)范劃分不同消費群市場細分是按一定的規(guī)范劃分不同消費群體的過程；體的過程； 而目的市場那么是根據(jù)本身條件選擇一個而目的市場那么是根據(jù)本身條件選擇一個或一個以上細分市場作為企業(yè)營銷對象的或一個以上細分市場作為企業(yè)營銷

2、對象的過程。過程。 市場細分是目的市場選擇的前提和根底；市場細分是目的市場選擇的前提和根底；選擇目的市場那么是市場細分的目的和歸選擇目的市場那么是市場細分的目的和歸屬。屬。 二、目的市場確實定條件二、目的市場確實定條件 細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場的規(guī)模和增長潛力 有較大市場容量且有穩(wěn)定的開展前景有較大市場容量且有穩(wěn)定的開展前景 企業(yè)在細分市場中的競爭才干企業(yè)在細分市場中的競爭才干 企業(yè)有才干來滿足市場需求并且具有一定企業(yè)有才干來滿足市場需求并且具有一定的盈利性的盈利性 市場特征和企業(yè)優(yōu)勢市場特征和企業(yè)優(yōu)勢 市場竟爭不太猛烈，或雖猛烈，仍有一定市場竟爭不太猛烈，或雖猛烈，仍有一定競爭優(yōu)勢競

3、爭優(yōu)勢 所進入的細分市場與企業(yè)的運營開展方向所進入的細分市場與企業(yè)的運營開展方向一致一致1 1、細分市場的規(guī)模和增長潛力、細分市場的規(guī)模和增長潛力 分析如今的市場規(guī)模和增長潛力分析如今的市場規(guī)模和增長潛力 根據(jù)企業(yè)實力選擇最正確的細分市場根據(jù)企業(yè)實力選擇最正確的細分市場 留意規(guī)模和增長程度是相對的留意規(guī)模和增長程度是相對的2 2、企業(yè)在細分市場中的競爭才干、企業(yè)在細分市場中的競爭才干3 3、市場特征和企業(yè)優(yōu)勢、市場特征和企業(yè)優(yōu)勢 對細分市場的投資能否符合企業(yè)長久目的對細分市場的投資能否符合企業(yè)長久目的 企業(yè)資源能否滿足細分市場需求企業(yè)資源能否滿足細分市場需求三、目的市場的選擇三、目的市場的選擇

4、 目的市場是企業(yè)計劃進入的細分市場或計目的市場是企業(yè)計劃進入的細分市場或計劃滿足的具有某一需求的顧客群體。劃滿足的具有某一需求的顧客群體。 它決議企業(yè)向哪個市場或多少個市場進軍，它決議企業(yè)向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。普通有也就是作出市場覆蓋寬度的決策。普通有五種市場覆蓋方式：即市場五種市場覆蓋方式：即市場/ /產(chǎn)品集中化、產(chǎn)品集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面覆蓋。全面覆蓋。1 1、市場、市場/ /產(chǎn)品集中化產(chǎn)品集中化P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場M1P1P2P3M2M32 2、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化P = 產(chǎn)品

5、產(chǎn)品M = 市場市場M1P1P2P3M2M33 3、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場M1P1P2P3M2M34 4、選擇專業(yè)化、選擇專業(yè)化P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場M1P1P2P3M2M35 5、全面覆蓋、全面覆蓋M1P1P2P3M2M3P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場四、目的市場營銷戰(zhàn)略四、目的市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在對細分市場進展評價后，要選擇采企業(yè)在對細分市場進展評價后，要選擇采取何種營銷戰(zhàn)略進入市場，即確定企業(yè)的取何種營銷戰(zhàn)略進入市場，即確定企業(yè)的目的市場營銷戰(zhàn)略。通常有目的市場營銷戰(zhàn)略。通常有3 3種方式可供選種方式可供選擇：擇： 無差別性市場戰(zhàn)略是企業(yè)把整體

6、市場作為無差別性市場戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場作為目的市場，用單一的產(chǎn)品、單一的市場營目的市場，用單一的產(chǎn)品、單一的市場營銷組合為整個市場效力。銷組合為整個市場效力。 在消費觀念和產(chǎn)品觀念盛行的時期，許多在消費觀念和產(chǎn)品觀念盛行的時期，許多企業(yè)采用無差別性市場戰(zhàn)略運營。企業(yè)采用無差別性市場戰(zhàn)略運營。市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場1、無差別營銷、無差別營銷 優(yōu)勢：產(chǎn)品的大批量消費銷售降低產(chǎn)品本優(yōu)勢：產(chǎn)品的大批量消費銷售降低產(chǎn)品本錢；無差別的廣告宣傳和促銷手段節(jié)約營錢；無差別的廣告宣傳和促銷手段節(jié)約營銷費用；對整體市場采用一致的營銷戰(zhàn)略，銷費用；對整體市場采用一致的營銷戰(zhàn)略，減少在多個細分市場

7、開展市場調(diào)研、產(chǎn)品減少在多個細分市場開展市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)的支出。研發(fā)的支出。 缺乏：由于忽視了用戶需求的差別性，對缺乏：由于忽視了用戶需求的差別性，對多數(shù)產(chǎn)品都是不適用的，由于對絕大多數(shù)多數(shù)產(chǎn)品都是不適用的，由于對絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，消費者的需求都是多樣化的，產(chǎn)品來說，消費者的需求都是多樣化的，同一的產(chǎn)品往往不能滿足其多樣化的需求。同一的產(chǎn)品往往不能滿足其多樣化的需求。 而且，假設(shè)眾多的企業(yè)都采取這種方式，而且，假設(shè)眾多的企業(yè)都采取這種方式，那么在這一市場上會帶來猛烈的競爭而使那么在這一市場上會帶來猛烈的競爭而使其他部分的需求得不到滿足。其他部分的需求得不到滿足。 再者，對于采取單一營銷組合的

8、消費者來再者，對于采取單一營銷組合的消費者來說，也會由于無法靈敏地轉(zhuǎn)變運營方式而說，也會由于無法靈敏地轉(zhuǎn)變運營方式而面臨較大的運營風險。面臨較大的運營風險。 差別性市場戰(zhàn)略是把整體市場劃分為假設(shè)差別性市場戰(zhàn)略是把整體市場劃分為假設(shè)干細分市場，再選擇其中的幾個細分市場干細分市場，再選擇其中的幾個細分市場作為目的市場，并根據(jù)所選細分市場的特作為目的市場，并根據(jù)所選細分市場的特點分別制定不同的市場營銷組合戰(zhàn)略，有點分別制定不同的市場營銷組合戰(zhàn)略，有針對性地開展營銷活動。針對性地開展營銷活動。細分市場細分市場1細分市場細分市場 2細分市場細分市場3營銷組合營銷組合 1營銷組合營銷組合 2營銷組合營銷組

9、合 32、差別性營銷、差別性營銷 優(yōu)勢：可以有針對性地滿足具有不同特征優(yōu)勢：可以有針對性地滿足具有不同特征的消費者群的需求，提高產(chǎn)品的競爭才干，的消費者群的需求，提高產(chǎn)品的競爭才干，且由于不依賴于單一的產(chǎn)品，可以降低運且由于不依賴于單一的產(chǎn)品，可以降低運營風險。營風險。 缺乏：由于所選定的每一個細分市場都需缺乏：由于所選定的每一個細分市場都需求不同的產(chǎn)品消費和營銷方案與之相順應，求不同的產(chǎn)品消費和營銷方案與之相順應，消費本錢和營銷費用也會大幅度添加，同消費本錢和營銷費用也會大幅度添加，同時對企業(yè)的消費管理程度也提出了更高的時對企業(yè)的消費管理程度也提出了更高的要求。要求。 因此，在實施差別性市場

10、戰(zhàn)略時，要適當因此，在實施差別性市場戰(zhàn)略時，要適當?shù)剡x取細分市場，不宜過多過雜。地選取細分市場，不宜過多過雜。分析思索：分析思索： 某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別，細分出了幾個子市場：鄉(xiāng)村市場、城別，細分出了幾個子市場：鄉(xiāng)村市場、城市男青年、城市女青年。請問針對每個子市男青年、城市女青年。請問針對每個子市場的特點，如何設(shè)定的市場營銷組合戰(zhàn)市場的特點，如何設(shè)定的市場營銷組合戰(zhàn)略？略？ 鄉(xiāng)村市場：因常運輸貨物，要求結(jié)實耐用，鄉(xiāng)村市場：因常運輸貨物，要求結(jié)實耐用，載分量大；載分量大； 城市男青年：要求快速、款式好；城市男青年：要求快速、款式好； 城市女青年

11、：要求輕便、美麗、閘靈。城市女青年：要求輕便、美麗、閘靈。 集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為假集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為假設(shè)干細分市場后，只選擇其中某一個或少設(shè)干細分市場后，只選擇其中某一個或少數(shù)幾個細分市場作為目的市場，并用同一數(shù)幾個細分市場作為目的市場，并用同一種市場營銷組合戰(zhàn)略為之效力。種市場營銷組合戰(zhàn)略為之效力。細分市場細分市場 1細分市場細分市場 2細分市場細分市場 3營銷組合營銷組合3、集中性營銷、集中性營銷 這種戰(zhàn)略往往適宜于一些資源有限、實力這種戰(zhàn)略往往適宜于一些資源有限、實力較弱的中小企業(yè)。企業(yè)將有限的資源集中較弱的中小企業(yè)。企業(yè)將有限的資源集中用于某一個或幾個細分

12、市場，不求在較多用于某一個或幾個細分市場，不求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。份額。 優(yōu)勢：這種方式可以防止與大企業(yè)的迎面優(yōu)勢：這種方式可以防止與大企業(yè)的迎面競爭，著重選擇本人具有資源優(yōu)勢的小市競爭，著重選擇本人具有資源優(yōu)勢的小市場，有利于獲得在小市場上的競爭勝利。場，有利于獲得在小市場上的競爭勝利。 由于目的集中，可以大大節(jié)省營銷費用和由于目的集中，可以大大節(jié)省營銷費用和添加盈利；又由于消費、銷售渠道和促銷添加盈利；又由于消費、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也可以更好地滿足這

13、部分特定的專業(yè)化，也可以更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于獲得優(yōu)越的市場消費者的需求，企業(yè)易于獲得優(yōu)越的市場位置。位置。 缺乏：由于采用這種戰(zhàn)略對比較單一和狹缺乏：由于采用這種戰(zhàn)略對比較單一和狹小的目的市場依賴性太大，風險也就比較小的目的市場依賴性太大，風險也就比較大。一旦目的市場的需求發(fā)生變化，或出大。一旦目的市場的需求發(fā)生變化，或出現(xiàn)了新產(chǎn)品，或有更強有力的競爭對手參現(xiàn)了新產(chǎn)品，或有更強有力的競爭對手參與，企業(yè)就能夠墮入姿態(tài)。與，企業(yè)就能夠墮入姿態(tài)。討論：討論： “ “田忌賽馬中的運營之道田忌賽馬中的運營之道 善借外力乘風揚帆；善借外力乘風揚帆； 知己知彼揚長避短；知己知彼揚長避短

14、； 解放思想創(chuàng)新求生。解放思想創(chuàng)新求生。練習練習 試舉出以下產(chǎn)品市場細分的主要根據(jù)，并試舉出以下產(chǎn)品市場細分的主要根據(jù)，并進展市場細分和目的市場戰(zhàn)略結(jié)合相應進展市場細分和目的市場戰(zhàn)略結(jié)合相應品牌：品牌： 牙膏牙膏 保健品保健品 化裝品化裝品 彩電彩電 藥品藥品五、目的市場的選擇五、目的市場的選擇 上述上述3 3種目的市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，在詳種目的市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，在詳細運用時，應思索以下要素。細運用時，應思索以下要素。 一企業(yè)實力一企業(yè)實力 企業(yè)實力主要包括企業(yè)在消費、技術(shù)、銷企業(yè)實力主要包括企業(yè)在消費、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。假設(shè)售、管理和資金等方面力量的總和。假設(shè)企業(yè)

15、力量雄厚，且市場營銷管理才干較強，企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理才干較強，即可選擇差別性市場戰(zhàn)略或無差別性市場即可選擇差別性市場戰(zhàn)略或無差別性市場戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)實力有限，那么適宜選擇戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)實力有限，那么適宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略。二產(chǎn)品特性二產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性主要指產(chǎn)品能否同質(zhì)。對在性能、產(chǎn)品特性主要指產(chǎn)品能否同質(zhì)。對在性能、質(zhì)量、花樣、種類、外型等方面類似程度質(zhì)量、花樣、種類、外型等方面類似程度高的同質(zhì)產(chǎn)品，如食鹽、火柴等，宜采用高的同質(zhì)產(chǎn)品，如食鹽、火柴等，宜采用無差別性市場戰(zhàn)略；對產(chǎn)品特性差別大的無差別性市場戰(zhàn)略；對產(chǎn)品特性差別大的產(chǎn)品，那么適宜采用差別性市場戰(zhàn)略。產(chǎn)品，那么適宜采用差別性市場戰(zhàn)略。三市場特點三市場特點假設(shè)各細分市場的消費者對某種商品的需求假設(shè)各細分市場的消費者對某種商品的需求和偏好根本一致，那么可采用無差別性市和偏好根本一致，那么可采用無差別性市場戰(zhàn)略。反之，可采用差別性市場戰(zhàn)略或場戰(zhàn)略。反之，可采用差別性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略。四產(chǎn)品所處的市場生命周期階段四產(chǎn)品所處的市場生命周期階段普通來說，新產(chǎn)品在投入期階段競爭者較少，普通來說，新產(chǎn)品在投入期階段競爭者較少，可采用無差別性市