國際市場營銷學(xué)教材(共46頁).ppt

1、 掌握國際市場調(diào)研的目的掌握國際市場調(diào)研的目的 掌握國際市場調(diào)研方法掌握國際市場調(diào)研方法 了解獲取國際市場營銷信息的途徑了解獲取國際市場營銷信息的途徑 掌握國際市場營銷信息的分析方法掌握國際市場營銷信息的分析方法 國際市場營銷調(diào)研的技術(shù)國際市場營銷調(diào)研的技術(shù) 第一節(jié) 國際市場調(diào)研方法第二節(jié) 國際市場營銷信息第三節(jié) 國際市場調(diào)研技術(shù)第一節(jié) 國際市場調(diào)研方法 一、國際市場調(diào)研一、國際市場調(diào)研：進(jìn)行國際市場營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料 和分析相關(guān)市場營銷資料的過程。：發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和分析市場機(jī)會(huì)；建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢制定營銷策略，檢驗(yàn)營銷組合的可行性。內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持

2、與分析系統(tǒng)市場調(diào)查分析系統(tǒng)評(píng)估信息需求信息發(fā)布分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通營銷決策和溝通 營銷情報(bào)系統(tǒng)：使公司經(jīng)理獲得關(guān)于日常營銷環(huán)境發(fā)展恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 營銷決策支持系統(tǒng) 由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。營銷信息系統(tǒng)營銷

3、信息系統(tǒng)3.類型（按范圍劃分）類型（按范圍劃分）：（1）交叉文化調(diào)研：）交叉文化調(diào)研： 在不同國家和文化區(qū)域展開的調(diào)研項(xiàng)目（2）國外調(diào)研）國外調(diào)研 在企業(yè)所在國以外的國家進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目（3）多國調(diào)研）多國調(diào)研 在企業(yè)擁有代理機(jī)構(gòu)的所有或一些重要國家、 地區(qū)的調(diào)研項(xiàng)目。市場開發(fā)活動(dòng)系統(tǒng)圖市場調(diào)查銷售促進(jìn)產(chǎn)品計(jì)劃渠道策略人員促銷非人員促銷質(zhì)量、性能、命名、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格策略對(duì)經(jīng)銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運(yùn)、包裝經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援描述描述 -收集和提供消費(fèi)者、競爭者、市場營銷環(huán)境的信息診斷診斷 -解釋資料和診斷企業(yè)狀況。如，包裝設(shè)計(jì)的變化對(duì) 產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響?預(yù)測預(yù)測 -預(yù)測未

4、來的發(fā)展趨勢，甄別機(jī)遇和挑戰(zhàn)。是指那些“如果-會(huì)怎樣？”的問題。如，調(diào)研者用描述和診斷的結(jié)論來預(yù)測一個(gè)既定的營銷決策的結(jié)果？二、國際市場調(diào)研的難點(diǎn)二、國際市場調(diào)研的難點(diǎn)（一）國際市場機(jī)會(huì)分析甄別國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入性盈利性市場規(guī)模三類市場機(jī)會(huì)現(xiàn)有市場潛在市場早期市場三類產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品改進(jìn)的產(chǎn)品突破的產(chǎn)品難點(diǎn)：難點(diǎn)：1.環(huán)境因素的多層次性2.信息的不確定性和有限性3.調(diào)研的跨國和跨文化性確定調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研方案分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告三、國際市場調(diào)研的程序三、國際市場調(diào)研的程序明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報(bào)告追蹤

5、第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場調(diào)查過程的示意圖市場調(diào)查過程的示意圖確定問題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會(huì)見有關(guān)專家分析手頭已有資料探測性地調(diào)查確定市場調(diào)查問題的步驟分析問題的背景明確經(jīng)營決策問題明確市場調(diào)查問題第二節(jié) 國際市場營銷信息 v（一）二手資料v（二）實(shí)地調(diào)研v（三）誤差分析與數(shù)據(jù)分析（根據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及調(diào)研經(jīng)費(fèi)決定）（考慮受訪者或受觀察者、被實(shí)驗(yàn)者的素質(zhì)）原始資料二手資料（觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法）（成本低，省時(shí)）資料來源調(diào)研方法調(diào)研手段樣本篩選（根據(jù)目的決定抽樣單位、數(shù)量及抽樣方法）聯(lián)絡(luò)方式（分為信函、電話和訪問，具體情況具體分析）實(shí)施計(jì)

6、劃（調(diào)研內(nèi)容、步驟，經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間安排）（二）二手資料（二）二手資料內(nèi)部信息來源銷售記錄銷售人員報(bào)告小道消息（street news）高層管理者的判斷擴(kuò)展的內(nèi)部消息：來自為公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司二手信息來源圖書館：書籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)政府機(jī)構(gòu)媒體公司調(diào)查公司互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)1.調(diào)研的管理問題：集中or分散2.目標(biāo)范圍的選擇：根據(jù)目標(biāo)和產(chǎn)品類別選擇（二）實(shí)地調(diào)研（二）實(shí)地調(diào)研（1）觀察法：）觀察法：側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和態(tài)度（2）詢問法：）詢問法：請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象回答既定問題（3）實(shí)驗(yàn)法：）實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組， 置于特殊環(huán)境進(jìn)行有控制地觀察觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法觀察法內(nèi) 容

7、 細(xì) 則觀察法的種類對(duì)人的行為進(jìn)行觀察。一是對(duì)消費(fèi)者行為的觀察，以了解其動(dòng)機(jī)、傾向等；二是對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行觀察，以獲得有用的信息。對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察。即指各種與調(diào)查問題相關(guān)的客觀存在的實(shí)物，如相關(guān)的產(chǎn)品、營業(yè)場所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運(yùn)用范圍對(duì)市場商品需求情況的觀察分析。對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析。對(duì)商品庫存情況的觀察分析。對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和品質(zhì)的觀察分析。對(duì)廣告效果的觀察分析。訪問調(diào)查法之一：面談訪問訪問調(diào)查法之一：面談訪問l目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？ 定做的：

8、好處是什么？ 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?l優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。l缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查l特殊要求：簡明l說明詞要開門見山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時(shí)間請(qǐng)教幾個(gè)問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。l問句要簡短、明白、口語化?？跉庖逦⒖蜌?；同時(shí)也要讓對(duì)方回答簡單。l樣本特性要間接詢問。l多采用自由式問句，并迅速記錄。l優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，對(duì)象多，成本低。l缺點(diǎn)：不易得到受訪對(duì)象合作，難問詢復(fù)雜深入問題。訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查訪問調(diào)查法之

9、三：郵寄調(diào)查l優(yōu)點(diǎn)是比派訪問員更能得到真實(shí)的答案。l缺點(diǎn)是其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對(duì)象如果對(duì)問句有疑問或誤解，則不能及時(shí)糾正。l郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。l促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法l由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。l本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)也是介于兩種調(diào)查法之間。四種訪問調(diào)查法的比較四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用時(shí)間面談訪問法較窄可以控制和選

10、擇能了解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長3.調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞-將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問時(shí)間等。調(diào)查表的設(shè)計(jì)步驟調(diào)查表的設(shè)計(jì)步驟決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。逐一列出

11、各種資料來源，然后摘取其主要部分。將自己放在被調(diào)查人的位置上，設(shè)身處地地想一下哪些資料最易被訪問。根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。決定提問的方法。寫出問題，每一問題只含一項(xiàng)內(nèi)容，并回避偏見。每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便。要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計(jì)的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對(duì)方的興趣點(diǎn)。問題要明確易懂，利于雙方交談。要幫助被訪問人構(gòu)思答案。要防止偏見。不可刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對(duì)方回答的問題。要便于數(shù)字處理。調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則8. 每個(gè)問題都應(yīng)考慮怎樣能對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?. 審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、傾向性語句和其他疑點(diǎn)。10?？紤]提出問題語氣的趣味

12、性、禮節(jié)性、易懂性。11.考慮所獲得資料是否對(duì)解決問題有幫助。12.將調(diào)查表進(jìn)行預(yù)試，看是否需要改進(jìn)。13.用最經(jīng)濟(jì)的方法輸出調(diào)查表。自由式問句。自由回答。 如：您為什么要選擇某某洗衣粉？封閉式問句。擬好答案，供選擇。 如：您購買洗衣粉通常是在（單選）：傾向性問句。 您購買某某牌洗衣粉的主要原因(選主要的兩項(xiàng))傾向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化。 如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，您不愿意改變品牌嗎？5. 競爭選擇問句。即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后作兩次調(diào)查，以觀其勢的問句。6. 態(tài)度測量式問句，即弄清楚被調(diào)查對(duì)象的喜好。調(diào)查問句的設(shè)計(jì)調(diào)查問句的設(shè)計(jì)l 將訪問目的在問句中明確提出，系統(tǒng)地訪問，并

13、詳細(xì)記錄答案。如：上周您看過幾次？ 報(bào)紙A 7 6 5 4 3 2 1 0 報(bào)紙B 7 6 5 4 3 2 1 0從哪兒得到的？ A. 訂閱 B. 零售 C. 別人的在哪兒看到的？ A. 在家里 B. 在工作場所 C. 其他：_封閉式提問l在作深度面談時(shí)，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。 如： 你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時(shí)最注重的是什么？（單選） a.面料 b.款式 c.價(jià)格 d.品牌 e.色澤 f.其他（請(qǐng)說明）：_l用敘述故事來引發(fā)被調(diào)查者潛在的態(tài)度，不給明確的答案。如： 您看到美的空調(diào)機(jī)廣告是怎樣介紹其壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)的？_開放式提問l系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，

14、目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_3.它的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？_強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感高度的敏感性廣博的知識(shí)與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)良好的交際能力和語言表達(dá)能力懂得現(xiàn)代信息科學(xué)的有關(guān)知識(shí)，掌握 一定的信息處理的技術(shù)和方法 消費(fèi)者市場調(diào)研 購買動(dòng)機(jī)調(diào)研 廣告效果調(diào)研 銷售調(diào)研與預(yù)測 市場分析5.主要調(diào)研項(xiàng)目顧客研究顧客研究用戶的基本情況：人口、性別、年齡、家庭、單位、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)的情況，以及變動(dòng)趨勢社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育等發(fā)展?fàn)顩r對(duì)用戶的需求產(chǎn)生什么影響用戶購買動(dòng)機(jī)研究用戶對(duì)品牌或商店產(chǎn)生偏愛的因素和條

15、件參與購買的各種角色之間的關(guān)系用戶的購買習(xí)慣和購買方式市場需求研究市場環(huán)境分析現(xiàn)有市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和銷售量市場潛在需求量（即最大需求量）不同的市場面對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況本企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)市場的占有率，以及不同市場面的占有率，哪個(gè)市場面較為有利市場營銷組合分析其他：進(jìn)入策略和時(shí)間策略、國際市場策略、企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品研究現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，可能產(chǎn)生何種用途企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新同類產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的比較包裝研究：實(shí)用程度、美觀程度、相匹配相適應(yīng)的程度產(chǎn)品售前售后服務(wù)商標(biāo)與名牌產(chǎn)品成本分析，與同類產(chǎn)品的價(jià)格比較，確定最適宜的價(jià)格銷售研究企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道廣告宣傳的組合及預(yù)算各種促銷手段的成本及效果產(chǎn)品銷售成本研究銷售的組織與管理 企業(yè)本身的調(diào)查機(jī)構(gòu) 獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、廣告公司的市場調(diào)研部）