[管理學(xué)]大戰(zhàn)締造成功

1、戰(zhàn)略管理大戰(zhàn)締造成功購買者的討價還價能力供應(yīng)商潛在進入者替代產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部競爭連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌售貨機：地方好、投資大、利潤高售貨機：地方好、投資大、利潤高食品或超級市場：利潤敏感度低，降低庫存成本食品或超級市場：利潤敏感度低，降低庫存成本倉儲式商店和折扣商店：價格敏感、運營效率高、成本低倉儲式商店和折扣商店：價格敏感、運營效率高、成本低CP生產(chǎn)者、包裝材料企業(yè)、甜味劑企業(yè)CP生產(chǎn)者對灌裝廠進行特許經(jīng)營CP為灌裝廠制定系列標(biāo)準只能使用CP生產(chǎn)商授權(quán)的包裝兩大可樂公司代表BF與包裝材料供應(yīng)商談判，并且與多個供應(yīng)商合作結(jié)論：原液供應(yīng)商權(quán)力大，包裝材料和甜味劑供應(yīng)

2、商力量被削弱。特許經(jīng)營制度特許經(jīng)營制度進入障礙高（資本密集）進入障礙高（資本密集）除除CPCP外，沒有其它替代品外，沒有其它替代品倉儲式商店的直接送貨可以代替?zhèn)}儲式商店的直接送貨可以代替BFBF一部分活動一部分活動主要集中在兩大可樂公司的灌裝廠，但主要集中在兩大可樂公司的灌裝廠，但CPCP對它們進行了區(qū)對它們進行了區(qū)域劃分域劃分市場增長率高市場增長率高固定費用高固定費用高退出障礙高退出障礙高 替代產(chǎn)品 替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢；為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實際影響？.替代產(chǎn)品不一定方便.在許多場合，軟飲料是搭賣的.生活方式的選擇.習(xí)慣或者“上癮”（有一部分人平均一天喝八罐）在許多國家

3、，喝可樂成為身份的象征；供應(yīng)商（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因為糖是BF加入的； 不是水，因為水是BF加入的； Its a secret. How much do you think the ingredients cost? Not much!購買者 （1）BF權(quán)力非常小轉(zhuǎn)移成本高；有特許經(jīng)營權(quán)的限制；原液只是灌裝企業(yè)COST的35%，而且CP幫助他們降低采購成本；行業(yè)集中度差距太大； （2）最終消費者分散；價格敏感，但是也是品牌忠誠度高；沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；上癮，可口可樂大約10%的消費者消費了50%的產(chǎn)品；行業(yè)內(nèi)部競爭Who h

4、ave won the cola wars?Who have lost? Why?What have been the weapons of the war?l基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占了70%的市場占有率）；l兩個品牌在感受上的差異很大；l戰(zhàn)爭的手段是什么？ 原液的價格從來沒有作為手段； 競爭主要集中于貨架、廣告、下游產(chǎn)品、其他企業(yè)進入這一行業(yè)障礙高 1有限制行業(yè)內(nèi)部競爭 2鎖定的購買者 3秘密的配方 45 廣告和廣泛分布的渠道限制了替代品 5其他企業(yè)進入這一行業(yè)障礙高。兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史，長期和巨大的廣告投入，歷史和廣告的影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成

5、為美國文化的象征。兩大公司領(lǐng)先占據(jù)有限的貨架、售貨機，而且?guī)缀踝龅阶屜M者隨手可得，那么就為后來者制造了巨大的障礙。特許經(jīng)營制度（考慮到灌裝廠的投資大），使兩大公司不用巨大投資就獲得了巨大的生產(chǎn)規(guī)模效益。每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩大公司。其他企業(yè)進入這一行業(yè)障礙高 1美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上可以說只有兩個競爭者（因為兩個公司占了70%的市場占有率）。但是這兩個品牌在顧客感受和印象上的差異很大；兩個公司多年以來的競爭主要是圍繞著貨架、廣告、下游產(chǎn)品、DSD等，從來沒有把原液的價格作為競爭或者戰(zhàn)斗的手段。這就是說，兩大公司多年以來的“戰(zhàn)斗”

6、主要是發(fā)生在各自的罐裝廠之間。兩大公司之間的戰(zhàn)爭為什么沒有失去控制呢？原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方，而是獲得短期優(yōu)勢和利潤；兩大公司在競爭策略方面相互模仿和學(xué)習(xí)；而且在動態(tài)競爭的過程中從來都是“適度反應(yīng)、對等模仿”。結(jié)果兩個大公司共同贏得了可樂戰(zhàn)。有限制行業(yè)內(nèi)部競爭 2兩大可樂公司的購買者是誰呢？首先是灌裝廠。灌裝廠被兩大可樂公司鎖定的原因不僅僅是因為它們簽定了特許經(jīng)營合同，而且是因為它們幾乎沒有其他的選擇。其次是最終消費者。美國10%的可口可樂消費者每年消費了該公司50%的銷售量。鎖定的購買者 3兩大可樂公司之所以對供應(yīng)商有那么大的討價還價的權(quán)力，主要是因為他們有秘密配方，這可以說

7、是兩大可樂公司的最重要的武器?？蓸返淖詈诵牡臇|西也正是這個配方。這就使得兩大可樂公司可以任意的選擇自己的供應(yīng)商，盡管每罐可樂原液的生產(chǎn)成本大約只有3美分，歸根到底，還是應(yīng)了中國那句老話-物以稀為貴。當(dāng)然我們還應(yīng)該看到兩大可樂公司在各個方面的規(guī)模效益以及由此所產(chǎn)生的巨大的討價還價的能力。 秘密的配方 4在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，誰控制了產(chǎn)業(yè)鏈的核心，誰就能獲得超額利潤？答案是鮮明的，但這個核心迄今或許仍是個秘密1 二者推出多種新品，采用不同的包裝容器和式樣2 零售價折扣大大提高3 小型廠商收到排擠，收購等，兩大可樂實力進一 步增強 行業(yè)競爭的結(jié)果是:Who Who have won the cola wa

8、r?have won the cola war?F兩個都贏：增長了市場份額，擴大了基本需要兩個都贏：增長了市場份額，擴大了基本需要Who have lost the war?Who have lost the war?F小公司，小品牌小公司，小品牌集中增加對新一代的影響；集中增加對新一代的影響；積極開拓發(fā)展中國家市場；積極開拓發(fā)展中國家市場；加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動售貨機和連鎖店加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動售貨機和連鎖店等）的推進；等）的推進；新一代的飲料或者新型的功能可樂；新一代的飲料或者新型的功能可樂；1 1、一個企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢？、一個企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢？ 要有

9、一個好的戰(zhàn)略構(gòu)建要有一個好的戰(zhàn)略構(gòu)建2 2、怎樣去尋找機會？、怎樣去尋找機會？ 進行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析進行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析3 3、行業(yè)好壞不一定最重要，重要在于怎樣做、行業(yè)好壞不一定最重要，重要在于怎樣做? ? 行業(yè)好壞并不重要，重要是如何改造行業(yè)的能力或行業(yè)好壞并不重要，重要是如何改造行業(yè)的能力或整合行業(yè)的能力。整合行業(yè)的能力。4 4、怎樣競爭、怎樣競爭? ? 多點進攻方式。多點進攻方式。半個多世紀以來，百事可樂與可口可樂之間一直進行著激烈的競爭。早在30年代，百事飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到雙倍的飲料，從而拉開了軟飲料工業(yè)中

10、首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。 。 色彩：紅與藍色彩：紅與藍 。 實際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計可能最能反映二者的特實際上，可口可樂和百事可樂的商標(biāo)設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位。色和定位。 可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書書“Coca-ColaCoca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。樸、典雅而又不

11、失活力。 百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體字體“PepsiColaPepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵兵IBMIBM公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人藍色巨人”，百事，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一?？蓸返念伾c它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。 19

12、701970中期中期Coca ColaCoca Cola已成為飲料界巨人。已成為飲料界巨人。1976-19781976-1978軟軟性性飲料成長飲料成長率由率由13%13%下降至下降至2% 2% 。Pepsi GenerationPepsi Generation廣告廣告以年以年輕輕、立項主義訴求，、立項主義訴求，創(chuàng)造創(chuàng)造其品其品牌形象。牌形象。Pepsi ColaPepsi Cola業(yè)績大幅成業(yè)績大幅成長長，Coca ColaCoca Cola市市場場下滑。下滑。Pepsi ColaPepsi Cola的挑的挑戰(zhàn)試飲戰(zhàn)試飲活活動動，市，市佔佔由由6%6%拉高至拉高至14% 14% 。Coca

13、ColaCoca Cola亦亦舉辦試飲舉辦試飲活活動動，結(jié)果結(jié)果仍然仍然一樣一樣。獨鍾單一可樂人數(shù)比例不同的國際化戰(zhàn)略30年代開始的可樂大戰(zhàn)，當(dāng)然還會持續(xù)。引人注目的是，幾十年來戰(zhàn)事的雙方各有千秋，很難分出勝負。至少到60年代，可口可樂還明顯占著絕對優(yōu)勢，但百事可樂卻通過良好的策略、巧妙的市場營銷方式，提出了更為有力的挑戰(zhàn)，并在后來的歲月中逐漸占了上風(fēng)。 為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？ 競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢；競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； 兩個公司很快在各個方面互相模仿；兩個公司很快在各個方面互相模仿； 沒有失去控制的關(guān)鍵是沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)對等模仿，適度反應(yīng)”；誰贏了這場戰(zhàn)爭？誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個都贏了：兩個都贏了： 增加了市場分額；擴大了基本需要；增加了市場分額；擴大了基本需要；誰輸了這場戰(zhàn)爭？誰輸了這場戰(zhàn)爭？ 小品牌和小公司小品牌和小公司 八十年代和九十年代八十年代和九十年代 兩