房地產(chǎn)課程設(shè)計完整

1、課程設(shè)計 題 目：XR房地產(chǎn)項目可行性研究學(xué)生姓名： 黎 昕 學(xué) 號： 班 級: 13班專 業(yè)： 房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營指導(dǎo)教師： 重慶大學(xué)城市科技學(xué)院建筑管理學(xué)院2016年12月目錄摘要3一 引言41.1項目簡介41.2 研究意義4二 項目市場環(huán)境分析62.1 宏觀市場環(huán)境分析62.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境62.1.2 政策環(huán)境72.1.3 市場競爭環(huán)境92.2 區(qū)域市場環(huán)境分析112.2.1 湘潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況112.2.2 區(qū)域環(huán)境122.2.3 湘潭房地產(chǎn)市場分析132.2.4 客戶群消費動機分析152.3 XR項目分析16項目概況162.3.2 項目開發(fā)條件162.3.3 周邊配套17三 競爭樓盤特

2、征與分析18四 項目SWOT分析194.1 優(yōu)勢分析194.2 劣勢分析204.3 機會分析204.4 威脅分析21五 項目定位225.1 項目客戶定位225.2 項目產(chǎn)品定位235.3 產(chǎn)品價格定位24六 項目成本估算26七 項目財務(wù)評價287.1 銷售收入及費用估算287.1.1 銷售收入及稅金287.1.2 總成本費用估算307.2 利潤分析30八 結(jié)論與建議328.1結(jié)論328.2 對策建議33參考文獻(xiàn)34摘要項目投資是企業(yè)發(fā)展的重大決策，這種選擇和決策，無論是擴大再生產(chǎn)還是開拓新市場，都將對企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。房地產(chǎn)項目投資決策分析是房地產(chǎn)企業(yè)管理中最重要的決策，對企業(yè)的盈利能力

3、、資金結(jié)構(gòu)、償債能力以及長遠(yuǎn)發(fā)展都有著直接影響。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，投資主體和投資渠道趨于多元化發(fā)展態(tài)勢，如何有效利用和優(yōu)化配置資源，提高投資決策水平，成為當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的突出問題。因此，能否做出正確的項目投資決策是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)開發(fā)具有的投資大、周期長、地域性強、易受國家政策法規(guī)影響的特點，使房地產(chǎn)投資活動充滿風(fēng)險和不確定性，房地產(chǎn)企業(yè)作出投資決策前必須對擬建項目的可行性進(jìn)行系統(tǒng)的分析和論證，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究決定了一個開發(fā)項目是否應(yīng)該投資，以及提供如何投資取得最佳效益的方案。一個好的可行性研究報告應(yīng)該

4、能評估開發(fā)項目的潛在風(fēng)險和收益，評價經(jīng)濟(jì)社會效益，預(yù)測項目的成功率以及是否能給企業(yè)帶來期望的收益。 本文借助可行性研究這一理論工具，選擇筆者實際工作中的一個現(xiàn)實案例，對天元置業(yè)公司擬建設(shè)的XR房產(chǎn)開發(fā)項日進(jìn)行可行性分析，試圖將MBA所學(xué)理論知識與實際聯(lián)系起來進(jìn)行研究論證。本文屬于應(yīng)用型論文，綜合運用了定性分析和定量分析相結(jié)合、宏觀分析和微觀分析相結(jié)合、靜態(tài)分析和動態(tài)分析相結(jié)合等論證方法，重點分析了XR開發(fā)項目的市場可行性、財務(wù)可行性和不確定性。同時，側(cè)重對項目的外部環(huán)境，項目區(qū)域市場狀況，項目本身優(yōu)劣勢進(jìn)行深入分析。并在此基礎(chǔ)上，預(yù)測項目經(jīng)濟(jì)上是否合理，財務(wù)上是否盈利，風(fēng)險上是否可控，最后得出

5、項目的可行性結(jié)論，以期能夠?qū)R項目的可行性做出不同角度的分析，為天元置業(yè)公司的項目投資決策提供參考依據(jù)，同時也為其他房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理，特別是開發(fā)類似項目的投資決策提供一種借鑒方法。 關(guān)鍵詞：決策；可行性研究；房地產(chǎn)項目；市場分析；財務(wù)評價一 引言1.1項目簡介 天元置業(yè)公司是國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立二十余年以來，在湘潭市開發(fā)的樓盤已近30個，開發(fā)類型以純住宅為主，市場經(jīng)驗較為豐富。隨著湘潭房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，公司一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，2016年下半年公司決策層提出了擬建 XR 房地產(chǎn)開發(fā)項目的構(gòu)想。1.2 研究意義 房地產(chǎn)開發(fā)項目投資對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，但房地產(chǎn)項目投資本身具

6、有投資金額大，建設(shè)周期長，資金周轉(zhuǎn)慢，涉及面廣，不確定性因素多，政策影響大等特點，一個項目的失敗可能會拖垮整個企業(yè)的現(xiàn)金流，給其企業(yè)帶來無法挽回的巨大經(jīng)濟(jì)損失。由此，在天元置業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)投資決策前做好可行性研究工作，為決策的科學(xué)性提供保障顯得尤為重要。具體來說，本文的研究意義主要可以概括如下方面：第一，天元置業(yè)房地產(chǎn)公司XR 房地產(chǎn)項目決策需要可行性研究。每個房地產(chǎn)開發(fā)項目的背后都需要投入大量的人力、物力、資金流，開發(fā)項目的成敗對企業(yè)具有重要影響，在市場競爭日益激烈的今天，“拍腦袋”作出項目決策的時代已經(jīng)不復(fù)存在，單純靠“僥幸”、“運氣”獲得一個項目的成功幾乎不可能。可行性研究基于客觀性的原則

7、，堅持從實際出發(fā)，對項目的方方面面作出全面考量，對一些不確定性因素作出合理預(yù)測，由此得出的結(jié)論更接近事實，更加科學(xué)，對企業(yè)決策更有價值。 第二，天元置業(yè)房地產(chǎn)公司申請貸款籌措資金需要可行性研究。天元置業(yè)房地產(chǎn)公司的XR 房地產(chǎn)項目開發(fā)需要巨額資金，企業(yè)除自籌資金外，一般主要依靠向銀行申請貸款。銀行決定是否發(fā)放貸款時，會對企業(yè)提供的開發(fā)項目的可行性研究報告進(jìn)行審查，對XR 房地產(chǎn)項目的風(fēng)險和未來現(xiàn)金流作出分析和預(yù)測，得出是否具有足夠清償能力的判斷，從而決定是否發(fā)放貸款以及發(fā)放額度。資金來源于其他途徑時，其他投資者也會對項目的可行性報告進(jìn)行審查。 第三，天元置業(yè)房地產(chǎn)公司XR 房地產(chǎn)項目主管方的審

8、批依據(jù)需要可行性研究。天元置業(yè)房地產(chǎn)公司擬對XR 房地產(chǎn)項目進(jìn)行開發(fā)，需將可行性研究報告和其他文件一起向主管項目審批核準(zhǔn)機關(guān)提交申請，項目主管方會以可行性研究報告為依據(jù)，評估該項目是否具有理想的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益，從而決定是否批準(zhǔn)。第四，天元置業(yè)房地產(chǎn)公司 XR 房地產(chǎn)項目的前期工作和實施過程需要可行性研究。項目前期工作包括規(guī)劃設(shè)計、人員安排、施工準(zhǔn)備等。在房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究中，對各項工作做出了時間上的安排，進(jìn)度上的安排。房地產(chǎn)項目組織實施的依據(jù)就是可行性研究分析，它貫穿整個項目過程，保證了投資活動在較長的建設(shè)周期內(nèi)有序進(jìn)行。 第五，為相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行可行性研究提供有益的借鑒

9、和參考。講實際與理論相結(jié)合，對企業(yè)，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行收集和整理，針對天元置業(yè)房地產(chǎn)公司XR 項目的實際情況來進(jìn)行項目的可行性分析，通過與實際案例相結(jié)合，為天元置業(yè)房地產(chǎn)公司提供了一些合理的建議及意見，既促進(jìn)了天元置業(yè)房地產(chǎn)公司的自身發(fā)展，有為相關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行可行性研究提供了有益的參考和借鑒。二 項目市場環(huán)境分析2.1 宏觀市場環(huán)境分析2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實現(xiàn)重大跨越，國內(nèi)生產(chǎn)總值由1978年的3645億元迅速躍升至2012年的518942億元，年均增速高達(dá)9.8%，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2013年，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)，繼續(xù)引領(lǐng)世界要經(jīng)

10、濟(jì)體的發(fā)展，作為全球經(jīng)濟(jì)增長引擎的作用愈發(fā)明顯。未來幾年，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢錯綜復(fù)雜、充滿變數(shù)，但有利因素與不利因素并存，世界經(jīng)濟(jì)與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的基本態(tài)勢沒有改變。從國際看，各國雖紛紛走出金融危機的陰霾，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體上仍然需求不足。新興市場國家資產(chǎn)價格泡沫和通脹風(fēng)險加大，世界低速增長態(tài)勢仍將延續(xù)一段時間；從國內(nèi)看，我國仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，更加注重擴大內(nèi)需，更加關(guān)注發(fā)展質(zhì)量和效益，但集中出臺大規(guī)模一攬子刺激政策的可能性不大。隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的推進(jìn)，改革紅利、新型城鎮(zhèn)化紅利越來越多地釋放，預(yù)計未來經(jīng)濟(jì)增長仍將保持平穩(wěn)健康發(fā)展。特別是今后一段時間，黨和國家把新型城鎮(zhèn)化作為一個新的發(fā)展戰(zhàn)略，將

11、為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓寬更大空間。目前，我國與城鎮(zhèn)化水平較高的發(fā)達(dá)國家相比，城鎮(zhèn)人均住房面積仍有比較明顯的差距，加之不斷增加的城鎮(zhèn)人口，未來我國房地產(chǎn)市場仍有較大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)專家初步計算，即使不考慮投資性需求，未來10年全國需新建成住房約160億平方米，其中商品住房約120億平方米。另根據(jù)2013-2017年中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)與運營模式分析報告表明，我國商業(yè)地產(chǎn)從2010年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至目前全國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展依然整體向好，市場逐漸步入理性。綜上分析，未來我國經(jīng)濟(jì)運行的基本面沒有改變，就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)景氣狀況及未來城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略而言，都是支持本項目的。2.1.2 政策環(huán)境 政策和法規(guī)往往會直接影響企

12、業(yè)房地產(chǎn)項目的投資決策。因此，影響房地產(chǎn)項目的政策、法律從全國到城市都不容忽視。下面，重點分析國家房地產(chǎn)調(diào)控政策，特別是十八屆三中全會改革新政對XR項目的影響。進(jìn)入新世紀(jì)以來，國家對房地產(chǎn)的調(diào)控幾乎從未間斷。自關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的通知于2003年8月出臺后，由于這一文件提出要將房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這使我國房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。面臨房地產(chǎn)過熱，各地房地產(chǎn)價格增長過快，政府相繼出臺“國五條”、“國八條”、“國六條”等政策來抑制房價不理性上漲，僅2007年一年的銀行加息就有5次之多。2008年是房產(chǎn)調(diào)控比較特殊的一年，由于金融危機影響，國家暫時放松信貸，降低居民購房成本，緊縮性的宏

13、觀調(diào)控政策開始松動。應(yīng)該說，從2008年至今，國家房地產(chǎn)政策調(diào)控大致分為兩個階段：2008 年四季度至 2009 年四季度，調(diào)控政策方向是鼓勵住房消費和房地產(chǎn)開發(fā)投資；第二個階段是2010年一季度至今，國家有關(guān)部門密集出臺新規(guī)，如“國四條”、“國十條”、“國十一條”等，尤其是2013年上半年又出臺了“新國五條”，目的在于調(diào)節(jié)不斷上漲的房價，促進(jìn)房價合理回歸。這一系列調(diào)控政策的實施，雖然也出現(xiàn)了越調(diào)越漲的怪圈，各地“地王”不斷刷新記錄，政府賣地收入屢創(chuàng)新高，銷售額千億級別的地產(chǎn)公司不斷增多，但是這些政策的實施在一定程度上減緩了房價上漲的快速勢頭，逐漸步入了平穩(wěn)增長階段，同時也對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投

14、資決策產(chǎn)生了較大影響。 黨的十八屆三中全會提出，“建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場”、“把進(jìn)城落戶農(nóng)民完全納入城鎮(zhèn)住房和社會保障體系”，以及“加快房地產(chǎn)稅立法并適時推進(jìn)改革”等，這些政策層面的改革舉措，將對我國房地產(chǎn)市場未來道路的影響意義深遠(yuǎn)。根據(jù)這次改革新思路，未來房地產(chǎn)調(diào)控主要依靠“市場化”手段，減少政府行政干預(yù)，增加供應(yīng)，解決房源不足的問題，將是大勢所趨。十八屆三中全會審議通過的決定提出，要加快房地產(chǎn)稅立法并適時推進(jìn)改革。但目前房產(chǎn)稅的試行引起了很大爭論。首先，為了控制一線城市房價漲幅過快，抑制投機行為，上海、重慶等地試行了房產(chǎn)稅。根據(jù)后續(xù)發(fā)布的研究報告顯示，房產(chǎn)稅的試行對房價的抑制作用效果有

15、限，反而是進(jìn)一步增加了政府稅收，抑制了部分商用、民用的剛性需求。單從湘潭的房價看，當(dāng)前并不具備實行房產(chǎn)稅的條件。湘潭作為長株潭城市群核心城市，盡管其區(qū)位優(yōu)勢遠(yuǎn)不及省會長沙，但其目前的平均房價僅是長沙的二分之一，特別是隨著長株潭融城速度加快，湘潭的區(qū)位優(yōu)勢更加得到體現(xiàn)，表現(xiàn)在房價上，其價格上升空間還是比較大的。因此，目前推行房產(chǎn)稅條件并具備。考慮另外一個指標(biāo)：平均房價/城市居民人均月可支配收入。湘潭為0.5，長沙為 0.3，株洲為 0.35，比照這指標(biāo)考慮同為區(qū)域城市圈的城市，作為西咸新區(qū)的咸陽為 0.38，作為長吉圖城市圈的吉林市為 0.42。不管是與本城市群的其他城市相比較，還是與區(qū)域外相似

16、度極高的城市對比，湘潭的房價上升的空間都是比較大的。綜合論述，當(dāng)前推行房產(chǎn)稅的條件還不具備。湘潭的房產(chǎn)市場發(fā)展具有良好的開發(fā)前景。2.1.3 市場競爭環(huán)境 投資計劃孕育于經(jīng)營市場之中，作為基礎(chǔ)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。所以，對全國房地產(chǎn)市場環(huán)境的把握是企業(yè)決策者應(yīng)該關(guān)注的重要問題。我國自從1998年取消福利分房制度、實施房改以來，以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)保持著持續(xù)高速增長，房地產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。1998-2012年，我國房地產(chǎn)開發(fā)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)巨大，年平均貢獻(xiàn)超過百分之十。特別是在金融危機爆發(fā)后，制造業(yè)遭受重創(chuàng)，而房地產(chǎn)可謂一枝獨秀，對我國率先復(fù)蘇推動經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)達(dá)到了驚人的19.2%

17、，平均拉動經(jīng)濟(jì)增長1.8個百分點。2013年，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資8.6萬億元，同比增長19.8%，增速快于上年3.6個百分點，商品住宅、辦公樓、商業(yè)用房開發(fā)投資增幅均略高于上年同期。商品房銷售面積為13.05億平方米，增加17.3%，同比增加15.5個百分點。各類型物業(yè)銷售面積增幅均高于上年，其中商品住宅和辦公樓銷售面積增幅由年初最高逐月回落，商業(yè)用房銷售面積增幅平穩(wěn)。國家重點監(jiān)測的70個大中城市住房價格繼續(xù)延續(xù)2012年下半年的上漲態(tài)勢。其中，新建住房格同比上漲5.7%，環(huán)比漲幅為8.8%；二手住宅價格同比上漲2.7%，環(huán)比上漲4.6%。與此同時，房地產(chǎn)市場區(qū)域分化逐步明顯。北上廣深四個

18、一線城市新建住房價格同比漲幅均超過20%，二手住房價格漲幅均超過10%，此外部分二線城市城市新建住房價格同比漲幅在 12%-18%之間。全年房價漲幅較小的城市基本都是三四線城市。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新建住房價格漲幅最低的10個城市分別為溫州、唐山、?？凇霾骸⑷齺?、無錫、安慶、牡丹江、大理、韶關(guān)，這些城市新建住房價格同比漲幅多數(shù)在 6%以下。從未來市場發(fā)展看：房地產(chǎn)市場中長期發(fā)展與改革進(jìn)程與城鎮(zhèn)化規(guī)劃實施密相關(guān)。十八屆三中全會召開后，中央和地方將加快推進(jìn)各個領(lǐng)域改革創(chuàng)新，將涉及解決困擾多年房價快速上漲的深層次矛盾，從而推動房地產(chǎn)市場的長期健康發(fā)展。2013年底中央城鎮(zhèn)化會議對城鎮(zhèn)化總體布局做了安排部

19、署，提出了以人為核心的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略格局，未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的區(qū)域機會將受城鎮(zhèn)化規(guī)劃指引。湘潭作為長江中游城市帶的重要城市，其加速推進(jìn)的城鎮(zhèn)化將拉動房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2.2 區(qū)域市場環(huán)境分析2.2.1 湘潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況 湘潭是長株潭城市群“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)核心成員，現(xiàn)轄湘潭縣、湘鄉(xiāng)市、韶山市、雨湖區(qū)、岳塘區(qū) 5 個縣（市）區(qū)，擁有湘潭高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和湘潭經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)2個國家級開發(fā)區(qū)，面積5006平方公里，常住人口276萬，市區(qū)人口85萬。湘潭產(chǎn)業(yè)體系完備，是湖南乃至全國重要的工業(yè)基地，湘鋼、湘機、江麓等中央、省屬企業(yè)相對集中布局，現(xiàn)已形成以先進(jìn)裝備、新能源、電子信息等戰(zhàn)略性新

20、興產(chǎn)業(yè)和精品鋼材及深加工、汽車及零部件、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為支撐，現(xiàn)代商貿(mào)物流、文化旅游等協(xié)調(diào)發(fā)展、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)體系。近年來，湘潭市經(jīng)濟(jì)社會步入了一個較快發(fā)展的時期。2013 年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1438億元，增長11%；地方財政總收入144.72億元，增長18.4%；完成固定資產(chǎn)投資1214億元，增長 35.9%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資122.25億元，增長30.3%，占全社會固定資產(chǎn)投資的 10.1%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別達(dá)24809元、12673元，增長9.1%和13.9%。根據(jù)湘潭市“十二五”規(guī)劃和“兩個率先”規(guī)劃的目標(biāo)定位，未來五年湘潭地區(qū)生產(chǎn)總值平均增速為1

21、0%-11%；固定資產(chǎn)投資平均增速為20%左右，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資增長 25%左右。全市經(jīng)濟(jì)仍將保持良好發(fā)展勢頭，綜合競爭力將不斷增強，必將吸引更多的國際國內(nèi)資金流、人才流、信息流，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展背景。2.2.2 區(qū)域環(huán)境盡管該項目位于湘潭河?xùn)|地區(qū)，但由于長株潭經(jīng)濟(jì)一體化深入推進(jìn)，必須跳出湘潭范圍分析項目的區(qū)域環(huán)境。應(yīng)該說，隨著長株潭三市融城和“兩型社會”建設(shè)步伐加快，為湘潭房地產(chǎn)業(yè)打造了一個巨大的發(fā)展平臺，特別是芙蓉大道、紅易大道、天易大道等城際道路的竣工通車，大大縮短了三市的空間距離，不僅使沿線土地大幅升值，而且將重新評估湘潭的地理位置價值，三市房地產(chǎn)業(yè)相融發(fā)展進(jìn)一步加快，

22、人們對長株潭城市群房地產(chǎn)市場的預(yù)期和信心指數(shù)大大增加。主要基于以下理由：一是區(qū)位價值潛力較大。長株潭城市群軌道交通、三市主干道互通、城市群中心區(qū)域項目基礎(chǔ)設(shè)施配套將會大大提升區(qū)位優(yōu)勢，加快吸引地產(chǎn)資本加入到城市建設(shè)和新城區(qū)的開發(fā)，引發(fā)新一輪的地產(chǎn)開發(fā)熱潮。各地房地產(chǎn)發(fā)展的普遍路徑是先加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)然后吸引地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。相對于同處城市群的核心城市長沙和株洲，湘潭的房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的比重低于前者，相反這也表明湘潭市對地產(chǎn)資本的吸引潛力相對更大，比較優(yōu)勢更為明顯。二是地緣市場優(yōu)勢較大。作為全省經(jīng)濟(jì)增長極的長株潭城市發(fā)展群，經(jīng)濟(jì)一體化步伐快步行進(jìn)。2010年4月30日，首屆長株潭房地產(chǎn)交易博覽

23、會成功開幕；隨后，省政府出臺了關(guān)于推進(jìn)長株潭房地產(chǎn)市場一體化的意見。這些配套措施的順利實施為房地產(chǎn)市場一體化提供了有力的條件。特別要指出的是意見提出的四大意見：統(tǒng)一市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一市場監(jiān)管模式，統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)登記體系和統(tǒng)一市場誠信體系，有利于城市群內(nèi)部的房地產(chǎn)資源配置，提高效率，進(jìn)一步打破行政壁壘，推進(jìn)要素的合理流動，最終推動實現(xiàn)“居住融城”。尤其是長株潭城市群已提升為國家重點支持的城市群，在此背景下，湘潭的房地產(chǎn)市場潛力將得到進(jìn)一步釋放。三是房地產(chǎn)價格提升空間較大。根據(jù)2013年底中國指數(shù)研究院發(fā)布的全國百城房價指數(shù)表明，全國平均房價達(dá)到10430元/平方米。百城房價漲幅排行榜上，湘潭位列第一，

24、漲幅達(dá)到了3.2%，平均樣本房價破紀(jì)錄的達(dá)到4126元/平方米；岳塘區(qū)、雨湖區(qū)、湘潭縣新發(fā)售樓盤均價都超過4000元，這表明湘潭房價已經(jīng)步入“四千時代”。房價的漲幅充分體現(xiàn)了湘潭區(qū)位優(yōu)勢的逐漸發(fā)揮，說明投資者、消費者對于湘潭地產(chǎn)前景的預(yù)測是樂觀的。當(dāng)前，長沙房價在全國范圍基本處于中等偏上水平，平均房價在全國二線城市居于前列，高房價無疑增加了長沙普通白領(lǐng)的生活成本。根據(jù)湖南社科院的最新調(diào)查，針對“如果長沙與湘潭的城際軌道開通，兩地通勤在半個小時之內(nèi)，您是否考慮在湘潭居住而在長沙上班”這一問題，有32%的受訪者表示愿意，還有56%的受訪者表示如果到時候車票合理的話，將考慮這一方案的。這表明，長沙的

25、高房價已經(jīng)讓部分消費者考慮在湘潭買房。類似“住在河北，上班在北京”的情況有可能在長株潭城市群發(fā)生。同時，湘潭市政府近年來大力推行城區(qū)改造計劃，產(chǎn)業(yè)振興計劃，這些因素都將提升湘潭城市吸引力。以上分析表明，隨著長株潭經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)提速，三市的房價也會加速趨近。就短期而言，湘潭房地產(chǎn)價格仍處于穩(wěn)步上升區(qū)間，但上升的速度比較平緩。2.2.3 湘潭房地產(chǎn)市場分析 目前，湘潭全市共有254家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其中一級企業(yè)2家、二級企業(yè)21家、三級企業(yè)107家、四級企業(yè)12家、暫定級企業(yè)112家。從近五年的運行情況來看，有如下特點： 1、開發(fā)投資較快增長。2009-2013年，全市房地產(chǎn)開發(fā)分別完成投資48.

26、21、59.91、72.13、93.81、122.25 億元，共計396.31億元年均增長29.1%。截止2013年底湘潭房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比例達(dá)10.1%，繳納各種稅收近10億元，繳納各種行政性規(guī)費7億元。2、市場供求基本合理。累計完成新開工面積 1785.8萬m2、竣工面積956萬m2、銷售面積1023.7萬m2。從 2013年數(shù)據(jù)來看，全市施工房屋面積1368.53萬m2、竣工面積293.33萬m2、實際銷售面積241.98萬m2，市場供求基本理。 3、市場價格穩(wěn)步上升。2009-2013 年，全市房地產(chǎn)開發(fā)銷售均價分別為2318元/m2、2862 元/m2、3349元/

27、m2，3711元/m2，4185元/m2，年均增長15.2%。2013年株洲市均價為5108元/m2，長沙市均價為7000元/m2。從長株潭三市的情況來看，湘潭的房價性價比比較優(yōu)良，在合理的空間運行和上升。4、開發(fā)市場日趨成熟。通過對房地產(chǎn)市場、開發(fā)經(jīng)營行為、土地市場、拆遷市場、違規(guī)違章建筑的規(guī)范整頓，市場秩序有了明顯改善。同時，在近年來的宏觀調(diào)控和政府對市場的合理有序引導(dǎo)下，開發(fā)商理性投資開發(fā)和消費市場的理性消費觀念不斷成熟，全市房地產(chǎn)開發(fā)正朝著從宏觀上把握市場、研究市場、預(yù)測市場、分析市場、科學(xué)決策方向發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模、檔次、品質(zhì)、業(yè)績、效益都有了長足進(jìn)步。2.2.4 客戶群消費動機分

28、析通常來說，房地產(chǎn)項目客戶群的消費動機主要有兩個：一是自己使用；二是用于投資。1、自己使用。自己使用動機主要是針對住宅市場。近年來，湘潭人均居住水平迅速提高，2013年底湘潭人均居住建筑面積達(dá)34。隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，一部分人對住房的要求越來越高，從“基本的居住型需求”向“更高層次的享受型需求”轉(zhuǎn)變，這句加劇了改善性住房需求。這些需求主要還是用于自己居住，為了滿足自己改善住房條件的動機。2、用于投資。這部分消費動機主要是由于我國的金融市場不完善引發(fā)的。隨著居民收入水平的提高，人們開始有了自己的余錢用來投資，但是，存在銀行利率太低，容易貶值（跑不贏CPI）；投資股市又有較大的風(fēng)險，有可能血本

29、無歸，如2006 年的股市直接從6000點下跌到現(xiàn)在的2000點左右，套牢了一大批股民。于是，人們將投資轉(zhuǎn)向了房地產(chǎn)，通過投資房地產(chǎn)賺取差價或租金。據(jù)湘潭市房地產(chǎn)交易中心最近的一次調(diào)查統(tǒng)計，投資型置業(yè)者在購買各類商品房中的比重為：商品住房為16.10%、寫字樓為40%、商業(yè)用房為59.80%。 3、商鋪需求。當(dāng)前，湘潭市民購買商鋪等商業(yè)地產(chǎn)的動機，除極少數(shù)自己使用外，大部分用于投資。2012年湘潭市城區(qū)總?cè)丝跒?50.45萬人，按照湘潭市人口規(guī)劃，城區(qū)每年增加人口為1.0萬人左右，其中除人口自然增長外，大多數(shù)是由于農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化和外來者到湘潭市投資形成的。這些新增人員一般為三口之家或四口之家，

30、有一半的人員需要就業(yè)，若其中20%就業(yè)人員從事商業(yè)性經(jīng)營，就有2000余人需要購置商業(yè)性用房。若購置商業(yè)用房人員中有10%購置商鋪，新增人口中就有200人購置不同檔次的商鋪，繼續(xù)從事商業(yè)經(jīng)營。此外，外省資金投資湘潭逐步增多，尤其是廣東、福建、浙江、江蘇一帶的資金雄厚，很多資金雄厚者在湘潭進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。但一些資金并不雄厚又想投資者，據(jù)調(diào)查了解，如果有良好的市場，他們愿意投資買商鋪自我經(jīng)營。還有一部分在湘潭經(jīng)營的外省客戶也愿意購買商鋪，而且他們的購買能力較強。2.3 XR項目分析2.3.1項目概況XR項目是天元置業(yè)公司決策層于2013年下半年提出的房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃項目，該項目位于國家級湘潭高新技

31、術(shù)高新區(qū)（以下簡稱“高新區(qū)”）和湘潭河?xùn)|中心城區(qū)結(jié)合部，毗鄰高新區(qū)創(chuàng)新大廈、大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)基地，北接湘潭萬達(dá)廣場，地勢平坦，區(qū)位優(yōu)勢明顯。項目距離湘潭市政府約1公里，距離汽車東站約1.5公里，過境公交線路有5條，區(qū)域交通條件優(yōu)越。本項目總用地面積為12944平方米，約19.4畝，總建筑面積為107835平方米，擬建南、北2棟高層建筑和1個裙房，建筑平面整體呈“U形”布局，其中南棟為25層的住宅公寓樓；北棟兼有住宅和商業(yè)地產(chǎn)；裙房為3層的商業(yè)用房；西側(cè)和西北側(cè)設(shè)計為廣場，打造娛樂、休閑、綠化功能的室外場所。2.3.2 項目開發(fā)條件該項目是契合湘潭河?xùn)|地區(qū)城市規(guī)劃建設(shè)背景下產(chǎn)生的。由于城市本身就是

32、一個聚集體，當(dāng)人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，在這個區(qū)域的繁華地帶就會出現(xiàn)這樣一種綜合物業(yè)綜合體，所以可以說綜合體的出現(xiàn)是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。按照一般規(guī)律，綜合體依地段而生，一般都在城市中心區(qū)或經(jīng)濟(jì)中心區(qū)。根據(jù)湘潭市城市總體規(guī)劃，本項目地塊位于湘潭市河?xùn)|中心H區(qū)，H區(qū)功能定位為以“兩型社會”建設(shè)為理念，打造面向長株潭都市圈的產(chǎn)業(yè)低碳化、功能高端化的多元經(jīng)濟(jì)活力城區(qū)。該區(qū)域有人口聚集、交通方便、用地緊張等特點，尤其是規(guī)劃的月華路開通后，將與正在建設(shè)的萬達(dá)廣場相連，更能提高項目地塊的人氣與價值。因此，企業(yè)選址在此建設(shè)一個以住宅公寓為主體，集各類商業(yè)于一體的微型城市綜合體是符合湘潭

33、城市規(guī)劃。特別是湘潭作為中小城市，處于三四線城市水平，大型城市綜合體需求不是很大，布局不宜過多，而微型綜合體大小規(guī)模適中，符合市場需求。 另一方面，該項目是在湘潭房地產(chǎn)市場進(jìn)入多元化發(fā)展的新時代背景下產(chǎn)生的。湘潭房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年發(fā)展，進(jìn)入成熟階段，多元化發(fā)展趨勢較為明顯。城市需要商業(yè)、休閑、居住等綜合體發(fā)展作為當(dāng)前發(fā)展的主要引擎，湘潭市已建成的大型城市綜合體有九華·新都匯，地處湘潭經(jīng)開區(qū)，屬于九華地標(biāo)級建筑，而河?xùn)|中心城區(qū)屬于湘潭市規(guī)劃的最大片區(qū)，暫還沒有建成的大型城市綜合體類型建筑，萬達(dá)廣場、國際金融中心、湘潭中心大廈三處大型城市綜合體處于在建階段，但還缺乏以住宅為主體，兼營商業(yè)

34、地產(chǎn)的微型綜合體項目。因此，本項目的建設(shè)不僅將打造出一座屬于河?xùn)|中心城區(qū)南部的地標(biāo)級建筑，而且將在湘潭打造第一個微型綜合體項目，引領(lǐng)了全市地產(chǎn)發(fā)展，順應(yīng)了時代發(fā)展要求。2.3.3 周邊配套本項目建設(shè)內(nèi)容包括商業(yè)、辦公、公寓、公共建筑、地下車庫及用地范圍內(nèi)的室外配套工程，其中商業(yè)、辦公、公寓、公共建筑、地下車庫的工程內(nèi)容包括土建工程、給排水消防工程、電氣工程、通風(fēng)工程等安裝工程，室外配套工程內(nèi)容主要包括給水管網(wǎng)、污水管網(wǎng)、雨水管網(wǎng)、燃?xì)夤艿?、場地硬化、場地綠化、照明工程、變配電設(shè)備等附屬工程。三 競爭樓盤特征與分析2009年以來，湘潭的精品樓盤建設(shè)規(guī)模不斷擴大，一大批優(yōu)質(zhì)樓盤如湘潭碧桂園、東方名

35、苑、納帕溪谷、百嘉信等問世，這些規(guī)模小區(qū)都比較注重文化、體育等配套設(shè)施建設(shè)，打造了一批精品住宅，改善了廣大市民的住房質(zhì)量，提高了我市房地產(chǎn)業(yè)的整體開發(fā)水平。這些樓盤在提升市民的人居品質(zhì)的同時，更讓湘潭逐步與周邊地區(qū)、發(fā)達(dá)城市的城市面貌接軌，這使得市場的競爭力上漲。四 項目SWOT分析房地產(chǎn)項目的SWOT分析中，優(yōu)勢分析主要分析項目在開發(fā)商、地段、周邊配套等方面的優(yōu)勢；劣勢分析主要論述項目的不利因素；機會分析主要對一些調(diào)控政策或其他可利用機會的分析；威脅分析則是對一些不利于項目的因素進(jìn)行論證。根據(jù)第三章的市場分析，將XR項目作SWOT分析如下：4.1 優(yōu)勢分析1項目開發(fā)單位在業(yè)界樹立了良好的形象

36、和信譽，知名度高，開發(fā)業(yè)績顯著，開發(fā)經(jīng)驗豐富。天元置業(yè)公司是湘潭市土生土長的房地產(chǎn)開發(fā)公司，其從事房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)擁有了20多年的歷史，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗豐富，資本實力雄厚（總資產(chǎn)已達(dá)37億元）。在企業(yè)成長過程中，逐步建立了良好的企業(yè)形象，在同行業(yè)享有較高的信譽。目前，天元置業(yè)公司已經(jīng)成為了中國房地產(chǎn)也百強企業(yè)。這些特點使得在進(jìn)行XR房地產(chǎn)開發(fā)項目時顯得更具優(yōu)勢，對于房地產(chǎn)開發(fā)項目的成功具有重要的促進(jìn)作用。2項目地塊較規(guī)則，近似矩形，利于規(guī)劃設(shè)計。項目位于湘潭市河?xùn)|岳塘區(qū)湘鋼二中附近，其地勢較為平坦，且形狀較為規(guī)則，頗似矩形。這就為項目的規(guī)劃設(shè)計帶來了很大的便利，能夠節(jié)省項目規(guī)劃的成本，提高規(guī)劃效率

37、。另外，由于地塊規(guī)則，也利于施工，可以減少許多不必要的前期準(zhǔn)備工作。4.2 劣勢分析1項目周邊車流量較大，可能對施工造成一定的影響。由于地處中心地帶，周邊的交通較為發(fā)達(dá)，相應(yīng)的車流量也較大。在進(jìn)行項目實施時，工程車輛的出入可能會受到這些車流量的影響，如在上下班的高峰期可能會造成一定的延誤，并且可能由此而影響到當(dāng)天的工期進(jìn)程。2項目投資較大，給財務(wù)資金平衡工作帶來一定難度。項目的總用地面積占到了 12944平方米，其投資總額巨大。要保證各個階段的資金按時到位存在一定的困難，因此，可能對項目的金城杜產(chǎn)生一定的影響。3項目位于繁華地段，環(huán)保壓力大。近年來，國家對環(huán)境問題越來越重視，環(huán)保因素逐漸成為了

38、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須重視的因素。由于地處繁華地段，保障這一地區(qū)的環(huán)境質(zhì)量顯得尤為重要，若處理不好，很可能引起公眾和媒體的注意，進(jìn)而面臨來至環(huán)保部門的壓力。4.3 機會分析1總的看來，國家房價調(diào)控政策對湘潭市房地產(chǎn)市場的影響較小，市民對房地產(chǎn)的需求剛性大，未來房地產(chǎn)市場潛力仍很大。雖然國家對房價進(jìn)行調(diào)控的宏觀政策此起彼伏，但是對于湘潭市來說，這些政策的影響較小。其中，最主要的主要的原因就是因為湘潭市對住房的需求多為剛性需求，需求大于供給，致使房價下跌的可能性較小。從這個方面來看，湘潭市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展?jié)摿€很大。2項目緊臨市政府，周邊私營業(yè)主也較多，收入較高的群體保證了需求。項目周邊的居民平均收

39、入水平較高，大都是屬于湘潭市中高收入階層。這里不僅與湘潭市政府相鄰，還與湘潭市第一大企業(yè)湘鋼相鄰，旁邊不遠(yuǎn)處還有湘電集團(tuán)、步步高集團(tuán)等大型企業(yè)。另外，這一地區(qū)的商業(yè)較為發(fā)達(dá)，私營業(yè)主也較多。這些因素保證了XR房地產(chǎn)開發(fā)項目的有效需求。3隨著生活水平的提高，湘潭住房消費正由“居住型”向“享受型”轉(zhuǎn)變。該項目迎合了這一檔次的需要。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和居民收入水平的提高，湘潭市的住房消費已經(jīng)不再僅僅滿足于“居住型”，而是有越來越多的居民追求更高質(zhì)量、更高檔次的“享受型”住房消費。這一趨勢在這一區(qū)域表現(xiàn)得尤為突出。這一項目正好迎合了這種需求。4.4 威脅分析1國家宏觀調(diào)控政策抑制了部分投機性需求。由

40、于近年來房價高漲，民眾對高房價越來越不滿，從而政府對于房價也給予了特別重視。不可否認(rèn)，未來針對高房價的調(diào)控還會繼續(xù)，會有一系列的調(diào)控政策出臺。這些調(diào)控政策可能會導(dǎo)致一部分投機性需求受到抑制。這些投資性需求受到抑制對本項目也會產(chǎn)生異性的不利影響。2項目周邊各類樓盤較多，可能會造成客戶分流。由于地理位置優(yōu)越，這里集中的樓盤也比較多，如東方名苑等，這勢必造成這里的客戶進(jìn)行分流，客戶的選擇性也較大，討價還價的能力也較強。可能在一定程度上影響房地產(chǎn)市場的價格和需求。3同行業(yè)實力強勁的公司競爭激烈。在這一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)公司均具備較強的實力，無論是工程開發(fā)能力還是營銷管理能力都是湘潭市一流水準(zhǔn)。因此，這個

41、項目的開發(fā)必然要面臨來自這些公司的激烈競爭，如何及早制定相應(yīng)措施應(yīng)該是天元置業(yè)不容忽視的問題。五 項目定位房地產(chǎn)開發(fā)是一個周期較長的過程，投入資金巨大，而且房地產(chǎn)開發(fā)項目一旦建成就很難作很大的改動。房地產(chǎn)項目的這一特質(zhì)就要求在房地產(chǎn)開發(fā)項目動工之前一定要考慮成熟，并且要具備市場的前瞻性，開發(fā)項目竣工后才能不滯后。具體來講，就是房地產(chǎn)項目開發(fā)設(shè)計時應(yīng)有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位，必須明確項目開發(fā)出來的產(chǎn)品“誰是潛在的客戶，什么價位他們能接受，對產(chǎn)品的要求會是什么樣的”等等。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目的最終目的就是將開發(fā)產(chǎn)品出售，回籠資金，賺取利潤。如果目標(biāo)定位準(zhǔn)確，開發(fā)出來的產(chǎn)品能迎合目標(biāo)客戶的需求，則樓盤的銷售目

42、標(biāo)很容易實現(xiàn)。并且準(zhǔn)確的目標(biāo)定位能給后期的銷售工作提供指導(dǎo)，對不同類型的客戶可以采取有針對性的營銷策略，既節(jié)約了銷售費用又達(dá)到了銷售指標(biāo)。這樣才能保證產(chǎn)品能夠符合市場需求，從而實現(xiàn)收益的最佳回報。房地產(chǎn)項目定位主要包括三個方面的內(nèi)容，即項目客戶定位、項目產(chǎn)品定位和項目價格定位，另外，還需要對未來的營銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?。下面逐一進(jìn)行分析。5.1 項目客戶定位項目客戶定位的關(guān)鍵就是將目標(biāo)客戶按照一定的特征劃分，再對不同特征的客戶的需求情況進(jìn)行分析，找出最有可能購買的客戶。通常劃分依據(jù)有職業(yè)類型（政府公務(wù)員、工商界人士、自由職業(yè)者等）、年齡層次、性別、收入類型（中低收入、中等收入、中高收入、高收入

43、等）、受教育水平、家庭類型（單身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭）、置業(yè)類型（首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)；自住型、改善型、投資型）等。在進(jìn)行客戶細(xì)分時，通常不是采用單一依據(jù)劃分，更多的是將多種依據(jù)組合起來分析。在本項目中，將收入類型、職業(yè)類型、置業(yè)類型、受教育水平綜合起來考慮，目標(biāo)客戶主要有以下四種：（1）區(qū)域內(nèi)建設(shè)路、芙蓉路一帶專業(yè)市場群私營業(yè)主為數(shù)眾多，他們的主要特征為：工作非常繁忙、經(jīng)濟(jì)收入較高、對美好生活強烈渴望、置業(yè)大多選擇就近項目，置業(yè)類型多為改善型或投資型，主要看重投資物業(yè)的升值潛力。 （2）部分投資者屬于文化素質(zhì)高的群體，他們的主要特征是：經(jīng)濟(jì)能力較強，收入較穩(wěn)定

44、，有一定積蓄；希望資金能夠穩(wěn)定增值；容易接受新事物，對國外新生活理念較推崇；做事周密、嚴(yán)謹(jǐn)，分析能力強，有一定風(fēng)險意識，置業(yè)較理性。（3）該項目距離湘潭市政府僅1公里，優(yōu)越的地理位置、便捷的交通和出眾的設(shè)計、高品質(zhì)的建筑對政府公務(wù)員具有一定的吸引力。這部分投資者收入非常穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，注重生活的品位，置業(yè)類型一般為自住型或改善型。 （4）“城市移民”：大多為城市擴張所吸納的異地居民，通過在湘潭的工作、發(fā)展，已經(jīng)成為城市白領(lǐng)等具有消費力的一群人，對區(qū)域選擇的排他性沒有湘潭原居民強烈。一般置業(yè)類型為首次置業(yè)，滿足自住的需要。 （5）本地及外地的投資客，這一群體均有較強的消費購買能力，也是本

45、項目主力消費群體之一。置業(yè)類型為投資型，注重項目的投資價值。5.2 項目產(chǎn)品定位一個房地產(chǎn)開發(fā)項目要在消費群體或買方市場中樹立起具備特色的形象，除了樓盤選址這一定性、不可改變的因素外，產(chǎn)品定位是一個可以努力的方向。項目產(chǎn)品定位要解決的問題就是把該房地產(chǎn)開發(fā)項目開發(fā)成什么樣的樓盤這一問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位具備一般商品的共性，但又有其他商品無可比擬的特性和個性。房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品定位能夠做出的選擇性有限。因為房地產(chǎn)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時必須受到硬件和軟件兩大重要因素制約。硬件主要是指由政府部門已經(jīng)規(guī)定的一些指標(biāo)，只有達(dá)到這些要求才能獲得批復(fù)，如密度、綠化率、停車泊位比例等。軟件則是受到一些不確定性的因素

46、影響，如施工進(jìn)度、工程技術(shù)等。除此之外，樓盤的投資巨大，開發(fā)商為降低市場風(fēng)險和不確定性因素，也會出于慎重將樓盤的產(chǎn)品定位固定在一般化。產(chǎn)品定位是客戶定位的深化和拓展，在對目標(biāo)客戶細(xì)分后，通過分析找出目標(biāo)客戶對擬開發(fā)項目的期望，發(fā)掘出目標(biāo)客戶的需求，并通過項目的設(shè)計滿足這一需求，最后將這一需求的滿足全力推廣和宣傳，使之為目標(biāo)客戶所了解，讓目標(biāo)客戶有一種度身定制的感覺。項目產(chǎn)品定位具體包括開發(fā)主題定位、項目產(chǎn)品檔次定位、項目產(chǎn)品類型定位。（1）開發(fā)主題定位。本項目地理位置非常優(yōu)越，加上湘潭地區(qū)的商業(yè)、行政中心的東移，未來幾年必將成為中心商業(yè)開發(fā)區(qū)。項目的造型突出，力求現(xiàn)代、新穎、大方，強調(diào)對感官的

47、吸引和沖擊。其開發(fā)主題定位為：“市府周邊標(biāo)志型高性價比的微型綜合體”。定位詮釋：A、市府周邊：體現(xiàn)地理位置價值。B、標(biāo)志型：在建筑高度、材質(zhì)、立面及風(fēng)格方面，體現(xiàn)項目開發(fā)品質(zhì)。 C、高性價比：高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)住宅，中高檔次價格。 D、微型綜合體：以中高端住宅為主體，兼營部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。（2）產(chǎn)品檔次定位。本項目規(guī)模適中，且地理位置獨特，尤其是微型綜合體開發(fā)理念對社會各個階層具有廣泛吸引力。產(chǎn)品檔次定位的主導(dǎo)思想是：在一定范圍內(nèi)，最大限度吸引和消化市場購買力。綜合湘潭當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況與本項目周邊樓盤開發(fā)情況，潛在消費者對綜合品質(zhì)高、商業(yè)配套齊全、社區(qū)活動功能豐富的中高檔組團(tuán)項目擁有較高的期望值

48、。特別是天元置業(yè)公司開發(fā)的尚玲瓏項目定位于中高檔，獲得的良好銷售業(yè)績充分說明了這一點。因此，XR項目采用同樣的定位法，走中高端樓盤定位路線，不僅有利于擴大住宅消費需求，而且有利于帶動商業(yè)地產(chǎn)的銷售。 （3）產(chǎn)品類型定位。把項目開發(fā)成什么類型的樓盤就是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品類型定位。結(jié)合市場分析，初步確定 XR 項目的兩種物業(yè)大類：住宅類共計428套，以三房兩廳、四房兩廳戶型為主，小戶型公寓占14%，并輔以少量的復(fù)式樓；商業(yè)類分為兩種，一種是既可作為酒店房間，又可作為單身公寓的酒店類型；一種是以街鋪形式開發(fā)，進(jìn)深 15-25 米，適合投資經(jīng)營。5.3 產(chǎn)品價格定位就目前來說，房地產(chǎn)開發(fā)項目的定價方法主要

49、包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法，這三種方法在定價選取上各有優(yōu)劣。為了更科學(xué)地對本項目產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地定位，本項目的定價不是采用某一種單獨的定價方法，而是綜合了成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價方法和競爭導(dǎo)向定價法。即項目定價時考慮了湘潭市民的收入水平、消費能力和消費動機，還以周邊類似樓盤的價格為參考。 （1）住宅價格定位。將住宅均價定為4200 元/平方米。之所以選擇這一均價主要是考慮到以下幾點：一是通過估算，將住宅均價定位 4200元/平方米能夠障本項目的正常盈利，并且能夠留有較大的彈性空間。二是周邊的住宅均價低的為3900 元/平方米，高的為4500元/平方米，中間價位為420

50、0元/平方米，選擇中間價位能夠保障本項目的樓盤具備一定的競爭力，有利于對其進(jìn)行營銷。三是考慮到潛在的客戶需求能力，如果定價過高可能排除掉很大一部分的客戶群體，而如果定價過低則又不能夠保障開發(fā)商的利益，選擇4200元/平方米的均價能夠綜合這兩方的利益。（2）酒店用房價格定位。酒店用房均價定為4800元/平方米?？紤]到本項目的區(qū)位優(yōu)勢和檔次，本項目的酒店用房均價要高于畢加索酒店公寓的4200元/平方米和盤龍·國際金融中心的4500元/平方米。由于地處湘潭市繁華地段，周邊又有湘潭市的兩大巨星企業(yè)湘鋼、電機廠，且離步步高廣場、建鑫廣場、東方紅廣場很近，工業(yè)和商業(yè)都特別發(fā)達(dá)，預(yù)計隨著湘潭經(jīng)濟(jì)的

51、發(fā)展，這一地段對酒店的需求將會大增，故將酒店用房均價定為4800元/平方米是合理的。（3）商業(yè)門面價格定位。商業(yè)門面均價定為12000元/平方米。本項目開發(fā)的商業(yè)門面選取在商業(yè)機會多、人口較為稠密的地區(qū)，未來的盈利能力看好。加上本項目建設(shè)的商業(yè)門面屬于較高檔次的門面，能夠吸引較多商戶來競爭，將商業(yè)門面均價定為12000元/平方米，能夠從中選取質(zhì)量較高的商戶，對本項目的物業(yè)管理也是一種長期的受益。再加上，近年來這一地段的商業(yè)發(fā)展很快，出現(xiàn)了門面供不應(yīng)求的局面，未來的門面銷售或租賃應(yīng)不成問題。（4）地下車位價格定位。地下車位定價為80000元/個。汽車越來越成為了普通百姓的必備工具，相應(yīng)的車庫和車

52、位也隨之變得稀缺了。本項目在地下修建了地下車位，用來滿足未來客戶的停車需求，也是本項目吸引未來客戶的一個亮點。將車位定價為80000元/個是一個相對比較優(yōu)惠的價格，且都在潛在客戶需求能力范圍之內(nèi)，這一價格能夠形成本項目未來在營銷中的一個優(yōu)勢。另外，本項目通過綜合測算，將車位定價為80000元/個能夠保障本項目修建低下停車場的正常盈利，并且有利于未來對地下車位的管理。六 項目成本估算本投資估算包括工程費（土建、電氣、給排水、通風(fēng)、消防、電梯工程）、工程建設(shè)費及其他費用（建設(shè)單位管理費、咨詢費、招標(biāo)費、報建費、工程設(shè)計勘察費、工程監(jiān)理費、施工圖預(yù)算編制費、施工圖審查費）、預(yù)備費、土地成本費用、建設(shè)

53、期利息等。經(jīng)計算，本項目總投資約26694萬元，主要包括工程費用、土地成本費用、建設(shè)期利息，具體如表5.2所示（1）土地費用：本項目的土地取得成本為5125萬元，單價為264.18萬元/畝。（2）前期費用：主要包括咨詢費、招投標(biāo)代理、報建費、工程設(shè)計勘察費等，共計1813.08萬元。其中報建費按280元/平方米計算，其他前期費用按土建費的2%估算。 （3）設(shè)備購置費用：強電工程設(shè)備購置費用603.88萬元，強電工程253.14萬元，給排水工程377.42萬元，消防工程301.94萬元，通風(fēng)工程36.69萬元，電梯工程225萬元?？傆?798.07萬元。（4）建筑安裝費：地上建筑90407.33

54、平方米，按1250元/m2算，合計11300.92萬元。地下建筑17427.5平方米，按1750元/m2算，合計3049.81萬元。強電工程、弱電工程、給排水工程、消防工程、通風(fēng)工程、電梯工程安裝費合計699.17萬元。 （5）其他費用：主要包括工程監(jiān)理費、施工圖預(yù)算編制費、施工圖審查費等，共計155.13萬元。 （6）管理費用：指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理部門為組織和管理該項目的開發(fā)經(jīng)營活動的費用，按工程費的1%估算，預(yù)計168.48萬元。 （7）財務(wù)費用：本項目建設(shè)期銀行貸款利息1379.14萬元。 （8）不可預(yù)見費用：按工程費用和工程建設(shè)其他費用之和的5%估算，本項目不可預(yù)見費用為1205.

55、48萬元。七 項目財務(wù)評價本項目的財務(wù)分析數(shù)據(jù)是建立在對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的預(yù)測基礎(chǔ)之上的，從搜集資料到估算，原則上都盡可能接近房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際。（1）銷售收入的估算數(shù)據(jù)來源于第五章項目的價格定位確定的價格，再乘以各年度的銷售面積。 （2）在確定本項目銷售相關(guān)稅費時嚴(yán)格遵守稅法規(guī)定，力求接近征稅實際情況。 （3）結(jié)合同期市場無風(fēng)險利率和行業(yè)平均收益率考量，本項目采用的基準(zhǔn)收益率或投資者要求的最低收益率為12%。7.1 銷售收入及費用估算7.1.1 銷售收入及稅金 項目銷售進(jìn)展：預(yù)計項目第三年年初達(dá)到預(yù)售條件，三年內(nèi)完成銷售；三年銷售比例預(yù)計分別為65%、30%、5%。 （1）銷售價格 考慮項目地理位

56、置距離東方紅廣場不遠(yuǎn)的城市核心區(qū)，建筑、環(huán)境、配套設(shè)施均高于周邊同類項目情況等因素，預(yù)計項目銷售價格與周邊地區(qū)同類房地產(chǎn)相差不大，銷售價格預(yù)定如下：（2）銷售收入 XR房地產(chǎn)項目預(yù)計第三年年初開始對外預(yù)售，第五年末全部售完，經(jīng)計算，項目銷完后，可獲得銷售收入48482.92萬元。 （3）營業(yè)稅金及附加 XR房地產(chǎn)項目營業(yè)稅金及附加費用按湘潭市地稅局、房地局有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，項目營業(yè)稅按收入的5%計算，城市維護(hù)建設(shè)稅和教育附加費分別按營業(yè)稅的7%、4.5%計算，土地增值稅按可能發(fā)生額進(jìn)行計算，印花稅按合同金額的0.5計算。經(jīng)計算，XR房地產(chǎn)項目可上繳營業(yè)稅金及附加7590.27萬元。7.1.2 總成

57、本費用估算XR房地產(chǎn)項目經(jīng)營費用包括廣告宣傳及市場推廣費、銷售代理費、其它銷管理費用、資金籌集占用費用、房產(chǎn)交易手續(xù)費。經(jīng)計算，XR房地產(chǎn)項目總成本費用為29545.41萬元。7.2 利潤分析XR房地產(chǎn)項目全部銷售完成后，累計稅前利潤達(dá)11347.24萬元，根據(jù)有關(guān)稅收規(guī)定，項目應(yīng)納所得稅稅率為25%，計算期累計上交所得稅2682.90萬元?？鄢枚惡?，XR房地產(chǎn)項目稅后利潤累計達(dá)8048.71萬元。評價項目盈利能力：（1）投資利潤率 投資利潤率指的是項目年平均利潤總額與投資總額的比例，當(dāng)項目投資利潤率大于基準(zhǔn)投資收益率時，說明該項目從投資收益的角度是可以接受的，該項目經(jīng)濟(jì)上往往是可行的，是項目盈利能力評價指標(biāo)之一。其中，基準(zhǔn)投資收益率通常以行業(yè)平均利潤為準(zhǔn)，事先可以確定。投資利潤率計算公式為： 投資利潤率 = 年平均利潤總額/項目投資總額 根據(jù)利潤表5.7中的數(shù)據(jù)，運用投資利潤率的公式計算該項目的稅前投資利潤率=11347.24/5/26694.29=8.502%，稅后投資利潤率=8048.71/5/26694.29=6.03%。 （2）資本金凈利潤率 企業(yè)投入的資本總額通常包括自有資本（權(quán)益資本）和負(fù)債資本，資本金凈利潤率反映的是每一元自有資本投入可