市場顧問調(diào)研課程講義(共47頁).ppt

1、Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究方法講義市場研究方法講義MARKETING RESEARCHE-mail:lv_.二二OO四年三月四年三月Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場

2、研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:

3、/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的定義市場研究的定義市場研究：市場研究： 市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。結(jié)果向管理者溝通的過程。市場研究的分類：市場研究的分類： 應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。決策中的不確定性。 基礎(chǔ)性市場研究：為了擴展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問基礎(chǔ)性市場研究：為了擴展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標，其目的是為現(xiàn)有

4、的理論提供進一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)題為目標，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；象獲得更多的理解；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的作用市場研究的作用 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題； 市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助；市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助； 提高做出最佳決策的能力提高做出最佳決策的能力 降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的地位市場研究的地位產(chǎn)品價格渠道促銷顧客目標市

5、場目標市場 產(chǎn)品用途與消費量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度當前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預(yù)見的價格變化廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料市場規(guī)模，消費者特征與市場需求，市場細分，市場發(fā)展趨勢主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟

6、部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟 弄清問題或機會弄清問題或機會 設(shè)定研究方針和目標設(shè)定研究方針和目標 決定測量項目以完成目標決定測量項目以完成目標 選擇測量工具選擇測量工具 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) 問卷設(shè)計與試訪問卷設(shè)計與試訪 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 執(zhí)行研究執(zhí)行研究 分析及預(yù)測資料分析及預(yù)測資

7、料 撰寫研究報告撰寫研究報告 市場營銷決策市場營銷決策Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟1： 弄清問題或機會弄清問題或機會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會，當機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清題或機會，當機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質(zhì)。問題或機會的本質(zhì)。例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？

8、 技術(shù)何時變得陳舊？技術(shù)何時變得陳舊？ 公司如何面對技術(shù)的陳舊？公司如何面對技術(shù)的陳舊？ 競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？ 我們的選擇是什么？我們的選擇是什么？ 我們改變的速度有多快？我們改變的速度有多快？ Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟2： 設(shè)定研究方針和目標設(shè)定研究方針和目標 詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機會的優(yōu)勢。要解決的領(lǐng)域，以把握機會的優(yōu)勢。研究方針與目標要提供如下內(nèi)容：研究方針與目標要提供如

9、下內(nèi)容： 什么是解決問題的方案？什么是解決問題的方案？ 市場區(qū)隔策略是什么？市場區(qū)隔策略是什么？ 需要多少預(yù)算？需要多少預(yù)算？ 需要何種資訊？如何獲得？需要何種資訊？如何獲得？ 機會或問題的變數(shù)是什么？機會或問題的變數(shù)是什么？ Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟3： 決定測量項目以完成研究目標決定測量項目以完成研究目標 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了17種市種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)：

10、 價格價格 顧客態(tài)度調(diào)查顧客態(tài)度調(diào)查 市場規(guī)模市場規(guī)模 產(chǎn)品使用量分析產(chǎn)品使用量分析 市場占有率市場占有率 市場市場/產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場飽和度市場飽和度 客戶群組分析客戶群組分析 更換率更換率 顧客回憶與認知顧客回憶與認知 價格價格性能比性能比 客戶滿意度分析客戶滿意度分析 市場成長率市場成長率 公司內(nèi)部銷售分析公司內(nèi)部銷售分析 市場潛量市場潛量 市場集中度市場集中度 銷售通路分析銷售通路分析 其他（如其他（如 ） Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟4： 選擇測量的工具選擇測量的工具 1、郵寄問卷、郵寄問卷 2、

11、電話訪問、電話訪問 3、電腦自動訪談、電腦自動訪談 4、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) 5、人員訪談、人員訪談 6、產(chǎn)品文獻研究、產(chǎn)品文獻研究 7、座談會、座談會 8、試用、試用 9、二手資料的研究、二手資料的研究 10、展覽會、展覽會 11、內(nèi)部銷售分析、內(nèi)部銷售分析 12、企業(yè)深訪、企業(yè)深訪 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟5： 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu) 撰寫項目計劃書（撰寫項目計劃書（Proposal) 撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書 項目管理項目管理 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資

12、料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟6：問卷設(shè)計及試訪：問卷設(shè)計及試訪 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具；問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； 問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事；問卷設(shè)計不能閉門造車，更不能草率從事； 試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分；試訪是問卷設(shè)計過程中不可缺少的一部分；步驟步驟7：調(diào)查執(zhí)行：調(diào)查執(zhí)行 調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成??；調(diào)查過程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個市場研究的成敗； 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本；步驟步驟8：執(zhí)行研究（研究管理）：執(zhí)行研究（研究管理） 項目經(jīng)理要不

13、斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研項目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟步驟步驟9：分析及預(yù)測資料：分析及預(yù)測資料步驟步驟10：撰寫報告：撰寫報告步驟步驟11：市場營銷決策：市場營銷決策 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的步驟市場研究的步驟舉例：舉例： 數(shù)年來，中國個人手機通訊市場發(fā)展迅速，中國移動與中國聯(lián)通是數(shù)年來，中國個人手機通訊市場發(fā)展迅

14、速，中國移動與中國聯(lián)通是兩大手機網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一兩大手機網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長期以來，中國聯(lián)通在與中國移動的競爭中一直處于劣勢。直處于劣勢。A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個人手機通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，在個人手機通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題，A君找到賽迪君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為資訊，希望能夠提供幫助，作為CCID的研究人員，請問您如何設(shè)計研的研究人員，請問您如何設(shè)計研究方案，幫助究方案，幫助A君在業(yè)務(wù)上有所突破？君在業(yè)務(wù)上有所突破？問題：問題： 1、A君

15、面臨的問題是什么？君面臨的問題是什么？ 2、您準備向、您準備向A君提供哪些咨詢服務(wù)？請寫出您的計劃書。君提供哪些咨詢服務(wù)？請寫出您的計劃書。 3、您認為您所提供的研究方案對、您認為您所提供的研究方案對A君有多大的幫助？（評估自己的方案）君有多大的幫助？（評估自己的方案） Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：

16、市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的方法市場研究的方法 二手資料研究二手資料研究 觀察技術(shù)觀察技術(shù) 定性研究定性研究 定量研究（詢問法）定量研究（詢問法） 實驗技術(shù)實驗技術(shù) Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二手資料研究二手資料研究什么是二手資料研究什么是二手資料研究 二手資料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手資料是相對于原始資料而言的，指以前已經(jīng)

17、收集好，但不一定與當前問題有關(guān)的信息資料，而原始資料是為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒炠Y料。 主要來源：主要來源： 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫： 外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二手資料研究二手資料研究二手資料研究的重要性二手資料研究的重要性 在研究過程中，應(yīng)當從二手資料研究開始，不能繞過二手資料在研究過程中，應(yīng)當從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究；研究； 為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進行假設(shè)，為了有效使用二手資料，應(yīng)該事先進行假設(shè)， 僅當二手數(shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進行一手研究；僅當二手數(shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大

18、時才進行一手研究； Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二手資料研究二手資料研究 二手資料研究的優(yōu)點二手資料研究的優(yōu)點 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實提供一些解決問題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報告更具說服力； 二手資料研究的局限性二手資料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相關(guān)性 缺乏準確性 資料不充分Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二手資料研究二手資料研究二手數(shù)據(jù)的類型二手數(shù)據(jù)的類型 二手數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)公開發(fā)表的數(shù)據(jù)商業(yè)

19、數(shù)據(jù)Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 二手資料研究二手資料研究 獲得二手數(shù)據(jù)的途徑：獲得二手數(shù)據(jù)的途徑： 各類行業(yè)協(xié)會各類行業(yè)協(xié)會 內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)資料庫 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 其他市場研究公司資料服務(wù)研究其他市場研究公司資料服務(wù)研究 政府機構(gòu)政府機構(gòu) 商業(yè)周刊商業(yè)周刊 時事通訊時事通訊/新聞新聞 現(xiàn)成的市場研究報告現(xiàn)成的市場研究報告 產(chǎn)品文獻產(chǎn)品文獻 光盤光盤 其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等）其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等） Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的定義：觀察技術(shù)的定義： 是

20、在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調(diào)研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。對客體的要求對客體的要求： 信息必須是可以通過觀察得到的； 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測的； 被觀察的行為應(yīng)具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間；應(yīng)用：應(yīng)用： 觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力； 醫(yī)學上的應(yīng)用；醫(yī)學上的應(yīng)用；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的類型：觀察技術(shù)的類型： 自然與經(jīng)過設(shè)計的觀察； 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； 公開的觀察與掩飾的觀察； 直接觀察與間接觀察； 人員與機器的觀察； 人員觀察

21、：人員觀察： 機器觀察：機器觀察： 神秘購物者 交通流量計數(shù)器 單向鏡觀察 生理測量（腦電圖，CT，MRI等） 內(nèi)容分析 意見與行為 測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等） 人文調(diào)查 審計Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 觀察技術(shù)觀察技術(shù)觀察技術(shù)的優(yōu)點：觀察技術(shù)的優(yōu)點： 對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察；對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； 可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄；觀察技術(shù)的限制性：觀察技術(shù)的限制性： 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到由于只有行為和自然的物理特

22、征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機、態(tài)度、想法和情感等；人們的動機、態(tài)度、想法和情感等； 時效性差：被觀察者當前的行為并不代表未來的行為；時效性差：被觀察者當前的行為并不代表未來的行為； 需要受過嚴格訓練的觀察者；需要受過嚴格訓練的觀察者； 解釋數(shù)據(jù)時會有困難；解釋數(shù)據(jù)時會有困難； 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差；產(chǎn)生誤差；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究定性研究定義：定性研究定義： 定性研究是用來回答定性研究是用來回答“為什么為什么”的研究

23、方法。實際上定性研究意味的研究方法。實際上定性研究意味著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。著調(diào)研結(jié)果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。定性研究可以提供：定性研究可以提供： 對行為的理解；對行為的理解； 了解市場上發(fā)生的事情；了解市場上發(fā)生的事情； 解釋被訪者的行為；解釋被訪者的行為；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究 定性研究類型：定性研究類型： 座談會（焦點小組訪談）座談會（焦點小組訪談） 深訪深訪 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究 定性研究的應(yīng)用：定性研究的應(yīng)用： 探索和理解：探索和理解：

24、 行為 態(tài)度 問題 術(shù)語 評價：評價： 概念 促銷 廣告 為定量研究提供基礎(chǔ)：為定量研究提供基礎(chǔ)：Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究定性研究的局限性：定性研究的局限性： 營銷組合的細微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可營銷組合的細微差別經(jīng)常會導(dǎo)致營銷工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異；能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群；定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往

25、往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實際的可能相差很大；實際的可能相差很大；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究定量研究定量研究的定義：定量研究的定義： 基于對大量被訪者進行訪問的基礎(chǔ)上；基于對大量被訪者進行訪問的基礎(chǔ)上； 問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法；問題的設(shè)計用于提供數(shù)字，以支持某種觀點和想法； 對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題；對每一個被訪者用同樣的順序，同樣的語句，詢問同樣的問題； 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來回答如：多少，頻率，何時，什么等問題；么等問

26、題；應(yīng)用：應(yīng)用： 用于衡量：市場的大??；用于衡量：市場的大?。?產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤；產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； 特定的行為；特定的行為； 產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品的概念；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究定量研究定量研究的方法：定量研究的方法： 電話訪問電話訪問 個人訪問個人訪問 （入戶調(diào)查，定點訪問，街上攔截訪問）（入戶調(diào)查，定點訪問，街上攔截訪問） 自填問卷自填問卷 郵寄問卷郵寄問卷 觸摸屏觸摸屏 傳真調(diào)研傳真調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（E-MAIL調(diào)研）調(diào)研）Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的順序定量研究的順序確定

27、研究目標確定所需信息設(shè)計問卷制表結(jié)果分析Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究方法的選擇定量研究方法的選擇個人訪問個人訪問電話訪問電話訪問郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查案例分析案例分析自填問卷自填問卷所問的問題類型所問的問題類型預(yù)計的訪問時間預(yù)計的訪問時間被訪者的類型被訪者的類型樣本結(jié)構(gòu)類型樣本結(jié)構(gòu)類型研究的時間要求研究的時間要求需要何種結(jié)果需要何種結(jié)果財政預(yù)算財政預(yù)算調(diào)查目的調(diào)查目的Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究考慮的問題定量研究考慮的問題樣本結(jié)構(gòu)樣本大小訪問類型專門技術(shù)問卷設(shè)計問卷設(shè)計研究目標研究目標時間時間費用費用Co

28、nfidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別：定性研究與定量研究的區(qū)別： 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點和行為；定量研究衡量大多數(shù)人的觀點和行為； 定性研究確定觀點的范圍、原因和深度；定性研究確定觀點的范圍、原因和深度；比較維度比較維度定性調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測性有限的探測性樣本的規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析類型主觀性，解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的硬件條件錄音機、攝象機等調(diào)查問卷、計算機等重復(fù)操作的能力較低較高研究的類型試探性的說明性、結(jié)果性的Confident

29、ialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究定性研究一手研究的一手研究的 兩個主要類型：兩個主要類型： 定性研究：定性研究： 態(tài)度態(tài)度 意見意見 看法看法 理解理解 定量研究：定量研究： 測量測量 估計估計 預(yù)測預(yù)測 計算計算Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 實驗技術(shù)實驗技術(shù) 實驗技術(shù)：實驗技術(shù)： 觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明觀察一種變量對另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來說明A變化可變化可能引起能引起B(yǎng)可觀察到的變化。需要證明可觀察到的變化。需要證明3種關(guān)系：種關(guān)系： 存在相關(guān)關(guān)系；存在相關(guān)關(guān)系； 事件發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序

30、（即有先后之分）；事件發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序（即有先后之分）； 不存在其他可能的原因性因素；不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問法等有根本的區(qū)別，詢問法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實驗法中調(diào)研人法和觀察法中，調(diào)研者只是被動地去收集一些數(shù)據(jù)，而實驗法中調(diào)研人員則成了研究過程的積極參與者。員則成了研究過程的積極參與者。市場測試市場測試市場營銷過程中使用較多的實驗方法市場營銷過程中使用較多的實驗方法Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究

31、簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 電話訪問電話訪問定量研究的方法：定量研究的方法： 電話訪問電話訪問 個人訪問個人訪問 自填問卷自填問卷 郵寄問卷郵寄問卷Confidentialhttp

32、:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 電話訪問電話訪問 電話訪問的定義與應(yīng)用；電話訪問的定義與應(yīng)用； 電話訪問的優(yōu)點與缺點；電話訪問的優(yōu)點與缺點； 電話訪問的應(yīng)用；電話訪問的應(yīng)用； 電話訪問被訪者數(shù)量的確定；電話訪問被訪者數(shù)量的確定； 監(jiān)測未回答者的重要性；監(jiān)測未回答者的重要性； 電話訪問的問卷；電話訪問的問卷； 電話訪問的設(shè)計；電話訪問的設(shè)計； 電話訪問的新技術(shù)電話訪問的新技術(shù)CATI；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法優(yōu)點：優(yōu)點： 比個人訪問的花費更少；比個人訪問的花費更少； 可以更快地組織訪問并獲得

33、結(jié)果可以更快地組織訪問并獲得結(jié)果; 更少地摻雜訪問員的意見；更少地摻雜訪問員的意見； 通常有比較好的反應(yīng)率；通常有比較好的反應(yīng)率；缺點缺點： 交談時間較短交談時間較短; 缺少視覺的幫助缺少視覺的幫助; 開放題的數(shù)目較少；開放題的數(shù)目較少； 較難確定被對象是否是要找的被訪者較難確定被對象是否是要找的被訪者; 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系;Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 個人訪問個人訪問 個人訪問的定義；個人訪問的定義； 個人訪問的優(yōu)點與缺點；個人訪問的優(yōu)點與缺點； 個人訪問的應(yīng)用；個人訪問的應(yīng)用；

34、個人訪問被訪者數(shù)量的確定個人訪問被訪者數(shù)量的確定 ； 個人訪問的作用；個人訪問的作用； 個人訪問中的注意事項；個人訪問中的注意事項；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 自填問卷自填問卷什么是自填問卷？什么是自填問卷？ 問卷長度較短；問卷長度較短； 問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫；問題的設(shè)置可由被訪者自行填寫； 被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案；被訪者僅需打勾或填寫一個字詞的答案；應(yīng)用：應(yīng)用： 有限的研究目標或有限的信息；有限的研究目標或有限的信息； 在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等；在方便的場合，易于被訪者填寫，如研討會等；

35、 預(yù)算有限；預(yù)算有限；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的方法定量研究的方法 郵寄問卷郵寄問卷 郵寄調(diào)查的定義郵寄調(diào)查的定義; 郵寄調(diào)查的優(yōu)點和限制郵寄調(diào)查的優(yōu)點和限制; 郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量郵寄調(diào)查被訪者的數(shù)量; 郵寄調(diào)查的費用郵寄調(diào)查的費用; 郵寄調(diào)查中的問題郵寄調(diào)查中的問題; 郵寄調(diào)查的格式郵寄調(diào)查的格式; 郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；郵寄調(diào)查中應(yīng)注意的問題；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定量研究的步驟定量研究的步驟定量研究的步驟：定量研究的步驟： 抽樣抽樣 問卷設(shè)計問卷設(shè)計 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理C

36、onfidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 抽樣的程序抽樣的程序 確定研究人群確定研究人群設(shè)計抽樣方法設(shè)計抽樣方法確定樣本量確定樣本量控制抽樣程序控制抽樣程序Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 抽樣抽樣樣本量的確定：樣本量的確定： N= （Z22)/E2Z:標準誤差的置信水平標準誤差的置信水平:總體標準差總體標準差E:可接受的抽樣誤差的范圍可接受的抽樣誤差的范圍 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 問卷設(shè)計問卷設(shè)計問卷設(shè)計的步驟：問卷設(shè)計的步驟： 確定研究的目的確定研究的目的 明確所需的信息明確所需的信息 確

37、定問卷的類型確定問卷的類型 確定每一個問題的內(nèi)容確定每一個問題的內(nèi)容 確定每一個問題的回答形式確定每一個問題的回答形式 確定每一個問題的用詞確定每一個問題的用詞 確定問題的順序確定問題的順序 問卷的整體形式問卷的整體形式 重復(fù)以上步驟并進行修正（復(fù)查）重復(fù)以上步驟并進行修正（復(fù)查） 試訪并修正試訪并修正 考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題考慮將要產(chǎn)生的數(shù)據(jù)格式，并確保詢問了正確的問題 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 問題的類型問題的類型問題的類型：問題的類型： 封閉式封閉式 單選題 多選題 打分題 開放式開放式 開放式 半開放式Confident

38、ialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理的步驟：數(shù)據(jù)處理的步驟： 審卷審卷 編碼編碼 制表制表 錄入錄入 查錯與簡單統(tǒng)計查錯與簡單統(tǒng)計 分析分析 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究

39、業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定性研究方法定性研究方法 座談會座談會 深訪深訪 Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 座談會座談會座談會的定義：座談會的定義： 座談會（座談會（focus group）即焦點小組）即焦點小組, 有以下條件：有以下條件： 由8-12個被訪者在一起討論一個給定的題目； 一個主持人引導(dǎo)討論； 有預(yù)先準備好的討論指南； 座談會時間：1-2個小時； 目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以致于人們將其他的定性目前，座談會這種定性研究方法非常流行，以

40、致于人們將其他的定性研究方法給忽視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。研究方法給忽視，在談到定性研究時，將座談會與定性研究等同起來。Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 座談會座談會座談會的優(yōu)點：座談會的優(yōu)點： 可以探索創(chuàng)造性想法：參與者可以相互激發(fā)新的思考和想法； 可以在單面鏡后直接觀察被訪者的情況； 可快速組織并完成，公司容易操作； 費用較低 ； 座談會的局限性：座談會的局限性： 被訪者的意見本身可能帶有偏見或曲解； 需要有一個經(jīng)過專門訓練的主持人； 分析和得出結(jié)論比較困難， 由于被訪者的原因，訪談的結(jié)果可能不具有代表性； Confidential

41、http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 座談會座談會舉辦座談會的步驟：舉辦座談會的步驟： 客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準備；客觀環(huán)境和物質(zhì)條件的準備； 目標被訪者的選擇與邀請；目標被訪者的選擇與邀請； 確定座談會主持人；確定座談會主持人； 座談會討論大綱的確定；座談會討論大綱的確定； 舉行座談會（注意事項）舉行座談會（注意事項） 編寫座談會的訪談報告；編寫座談會的訪談報告；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 座談會座談會何時應(yīng)用座談會：何時應(yīng)用座談會： 探索某種事物的原因；探索某種事物的原因； 評價概念；評價概念； 獲得對促銷的反饋；獲得對促銷的反饋； 評價廣告的效

42、果；評價廣告的效果； Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 深深 訪訪深訪的定義：深訪的定義： 面對面的交談； 40-50分鐘； 進行錄音記錄； 由受過專門訓練的訪問員進行； 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱； 范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 深深 訪訪何時應(yīng)用深訪：何時應(yīng)用深訪： 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗；行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗； 評價當前操作的原因；評價當前操作的原因； 評價概念；評價概念； 獲得對促銷的反饋；獲得對促銷的反饋； Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培

43、訓資料下載) 不同研究方法使用的比例不同研究方法使用的比例廳堂檢驗廳堂檢驗11.5%11.5%小組討論小組討論8.5%8.5%秘密購買秘密購買2.5%2.5%自我填寫自我填寫8.5%8.5%個人訪問個人訪問48.0%48.0%深度訪談深度訪談2.5%2.5%電話訪問電話訪問18.5%18.5%資料來源：歐洲市場研究協(xié)會資料來源：歐洲市場研究協(xié)會Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研

44、究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研究的主要類型第第7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況第第8部分：市場研究個案介紹部分：市場研究個案介紹Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 態(tài)度態(tài)度/動機研究動機研究 概念測試概念測試 市場定義研究市場定義研究 促銷研究促銷研究 廣告效果測試廣告效果測試 價格研究價格研究 產(chǎn)品上市后研究產(chǎn)品上市后研究Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 態(tài)

45、度態(tài)度/動機研究動機研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。 可以提供的信息：可以提供的信息： 應(yīng)該采用的術(shù)語； 影響當前購買行為的態(tài)度； 產(chǎn)品的選擇； 對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度； 對新產(chǎn)品潛在需求和期望； 影響產(chǎn)品選擇的因素； 通常采用定性的研究方法：通常采用定性的研究方法： 座談會； 深訪；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 概念測試概念測試 對產(chǎn)品的書面描述，將他主要的特征無論優(yōu)點或缺點以文字的形式表現(xiàn)出來。表達方式：由一系列的單句組成，分別對產(chǎn)品用不同的方式進行描述

46、。概念測試的步驟：概念測試的步驟：確確定定目目標標發(fā)發(fā)展展概概念念選選擇擇研研究究類類型型試試訪訪進進行行研研究究分分析析和和解解釋釋結(jié)結(jié)果果Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 市場定義研究市場定義研究 是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的是用來解決如：如何定義你的市場，你的市場有多大，你的市場的本質(zhì)是什么？等諸如此類問題。本質(zhì)是什么？等諸如此類問題。 應(yīng)用：應(yīng)用： 新產(chǎn)品市場定位 了解市場趨勢等 需要做：市場定位（市場分割）研究，市場發(fā)展趨勢等 方法：方法： 二手數(shù)據(jù) 定量研究 定性研究Confide

47、ntialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 促銷研究促銷研究 用于測試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細說明，平面廣告，郵寄資用于測試所有的促銷材料，如產(chǎn)品的詳細說明，平面廣告，郵寄資料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程料等。促銷研究貫穿在整個促銷活動從方案制定到促銷方案執(zhí)行的過程中。中。階段階段應(yīng)用情況應(yīng)用情況使用的方法使用的方法初始階段提供創(chuàng)造性反饋，即產(chǎn)生可替代的執(zhí)行方案座談會最初執(zhí)行方案的測試測試一系列執(zhí)行方案，幫助確定最終執(zhí)行方案，或?qū)Ψ桨高M行修正。座談會深訪最終執(zhí)行方案的測試對方案的最終形式進行檢測，使之更具有實效

48、性。深訪半結(jié)構(gòu)個人訪問測試產(chǎn)品敘述資料檢測其流暢程度，使用的方便程度，綜合性。深訪座談會Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 廣告效果測試廣告效果測試 廣告效果研究是用來衡量廣告效果的，一般會從以下幾方面考慮： 回憶程度； 品牌認知程度； 公眾興趣； 對細節(jié)的回憶程度； 喜歡與不喜歡的方面等；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 價格研究價格研究 價格研究是揭示當前產(chǎn)品的價格變化時，對產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響。價格研究是揭示當前產(chǎn)品的價格變化時，對產(chǎn)品需求產(chǎn)生的影響

49、。研究目的：研究目的： 找到優(yōu)化產(chǎn)品價格的方法； 確定產(chǎn)品價格決策對產(chǎn)品使用的影響；主要用途：主要用途： 幫助確定新產(chǎn)品的價格； 確定產(chǎn)品價格變化對我方或競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品的影響；Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場研究的主要類型市場研究的主要類型 產(chǎn)品上市后研究產(chǎn)品上市后研究 產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問題：產(chǎn)品上市后研究主要是研究以下問題： 對新產(chǎn)品的接受程度和使用程度； 確定新產(chǎn)品未來可能的定位； 提示產(chǎn)品可能存在的問題； 應(yīng)用：應(yīng)用： 二手數(shù)據(jù)研究：內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù) 一手研究： 產(chǎn)品知名度和使用度的研究 產(chǎn)品促銷的回顧 銷售反饋Confidentialhttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 目目 錄錄第第1部分：市場研究簡介部分：市場研究簡介第第2部分：市場研究的步驟部分：市場研究的步驟第第3部分：市場研究的方法部分：市場研究的方法第第4部分：定量研究方法與步驟部分：定量研究方法與步驟第第5部分：定性研究方法介紹部分：定性研究方法介紹第第6部分：市場研究的主要類型部分：市場研