中外廣告史復習到第五頁

1、中外廣告史二、名詞解釋1、商和賈“商”：按地區(qū)遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行交易的稱為商。“賈”：把人們需要的貨物，在固定場所銷售并謀取利潤的稱為賈。行商與音響廣告：商以走街串巷、販運叫賣為主，由于吆喝不但費口舌，且聲音傳不遠，于是“音響廣告”就應運而生了。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類音響來代表不同的行業(yè)（音響廣告在西周時代便出現(xiàn)了）坐賈與招牌、幌子：賈是有固定營業(yè)場所的坐商，他們常用的廣告形式是招牌和幌子。招牌最初是一種無字的布簾，以后在簾子上寫上店名。繼而又以木牌代替簾子，在木牌上題寫文字，可稱為“店標”?；献釉瓰椴坚?，幌子主要表示經營的商品的類別和不同的服務項目，可

2、稱為“行標”。2、懸物廣告是實物廣告的發(fā)展， 漢以后較為流行 , 它是遍布在門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標志，起著招牌廣告的作用。3、 音響廣告在叫賣基礎上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打或敲或擊發(fā)出聲響，以引人注意而達到交易目的的一種廣告。4、遐邇貫珍1853 年 8 月，由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的第一份中文雜志，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。該刊主要行銷于香港、澳門和五個通商口岸，除了宣傳西方科學文化知識和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經營廣告業(yè)務，為中外商人溝通商情。鴉片戰(zhàn)爭之后首開中文刊物登廣告之先河。5、廣告代理制廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經營體制

3、，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務的經營體制，即廣告客戶通過廣告公司的代理，來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺來發(fā)布廣告。6、便士報19 世紀初期及中期，英國陸續(xù)出現(xiàn)了一些價格低廉的周報和早期日報，它們都以中下層百姓為對象，從不同側面去滿足讀者的需要，適應、迎合其閱讀能力和口味。價格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士報”、“一分錢報”。7、社會廣告社會廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式， 主要傳遞社會管理、 軍事、政治等方面信息， 是現(xiàn)代公益廣告的雛形。8、經濟廣告通過一定的傳播手段或形式，直接或間接的介紹自己，推銷商品或提供服務的廣告形式也稱商業(yè)廣告，在整個廣告門類中占有主要

4、位置。三、簡答題兩道1、社會主義改造時期廣告業(yè)的恢復和發(fā)展表現(xiàn)在哪些方面？（ 1）組建國營廣告公司。在對資本主義工商業(yè)進行社會主義改造中，國家對廣告行業(yè)也全部實行了公私合營，把分散的各自經營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。（ 2）進一步加強對廣告的管理。為了加強廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)做了補充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進了管理辦法等。（ 3）中央領導關心廣告工作。 1956 年 5 月，劉少奇同志視察中央廣播事業(yè)局時，對當時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經濟建設的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業(yè)的關心，有力推動了下一階段廣告

5、事業(yè)的發(fā)展。2、在建國初期（國民經濟恢復時期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個方面？（ 1）頒布新的廣告管理法規(guī)。（ 2）加強對廣告行業(yè)的領導。（ 3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。（ 4）發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?、廣播電視廣告和平面廣告的差異（ 1）廣播電視廣告是就時間長短內安排信息的，平面廣告是就版面大小來安排信息的。（ 2）廣播電視廣告是以時間為容器的，平面廣告是以空間為容器的。（ 3）廣播電視廣告是透過視覺和聽覺來傳達信息的，平面廣告是透過視覺來傳達信息的。（ 4）廣播電視廣告信息涉入度較低，平面廣告信息涉入度較高。（ 5）廣播電視廣告的信息示范性較強，平面廣告的信息解說性較強。（

6、6）廣播電視廣告具有娛樂性和主動性的特點，平面廣告具有權威性和積極性的特點。（ 7）廣播電視廣告在傳播信息時偏向氣氛的醞釀和形象的塑造，平面廣告在傳播信息時偏向特性解說和理解度的建立。4、在建國初期（國民經濟恢復時期），我國是如何加強對廣告行業(yè)的領導的？（ 1）政府對私營廣告業(yè)進行了初步整頓。解散了一些經營作風不正、業(yè)務水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務能力的廣告公司。（ 2）對廣告媒介進行了整頓。如對國民黨遺留下來廣播電臺和報社，采取軍事接管方式；對于私營商業(yè)電臺的報社， 采用組織管理方式， 發(fā)布規(guī)章制度， 限制刊播內容并加強審批查核， 使之發(fā)生了根本的變化。

7、（ 3）利用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會。5、簡述實施廣告代理制的意義。（ 1）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件，迫使廣告公司加速經營機制的調整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效推動了廣告公司素質的提高。（ 2）可以使媒介發(fā)布單位改進廣告發(fā)布效果和有關工作。（ 3）其最大受益者是廣告客戶，促使廣告客戶的廣告意識普遍增強，并能有效合理地利用廣告經費，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關系得到改善。 論述 不同人類文明區(qū)在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展中的地位與作用世界上不同時期，廣告的發(fā)展中心地區(qū)是不一樣的各大文明區(qū)在人類

8、廣告歷史中的地位和作用，我們一共可以分為五個時期，六個階段。第一個時期，是在早期人類傳播活動階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導作用。三大文明區(qū)指環(huán)地中海文明區(qū)、環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域附近的中華文明區(qū)在原始廣告繁榮階段，中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導地位。以上兩個階段同屬于一個時期第二個時期，是印刷廣告產生與發(fā)展階段，中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。因為這個時候大家可以看一下，阿拉伯文明早已衰落，中國雖然也引領著世界文化的潮流。但是由于英國最早完成了工業(yè)革命，因此在印刷廣告的產生發(fā)展階段，英國同屬于世界廣告發(fā)展的主體，且位置更為重要。到了近代印刷媒介大眾化時代

9、，也就是說，在報紙和廣告蓬勃發(fā)展起來的這個時代，世界廣告中心就開始從英國向美國轉移。這一時期，美國逐漸地成為了世界經濟的重心。英國這時的發(fā)展雖然也不錯，但是與美國比就略微遜色了。第四個時期， 第五個廣告階段， 是現(xiàn)代廣告時期。 這個時期是從 1920 年-1980 年這個階段， 這個時期，美國依然是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，但是曰本和歐盟的發(fā)展，使這兩個地區(qū)成為廣告發(fā)展的兩翼力量。( 日本和歐洲都在二戰(zhàn)時期收到了巨大的創(chuàng)傷，只有美國一個國家獨發(fā)橫財，從而成為世界經濟發(fā)展中的老大。但是，在六七十年代的時候，歐盟和日本相繼發(fā)展起來之后，他們大有超過美國的發(fā)展趨勢。當然我們說， 這僅僅是一個趨勢而已，

10、但是美國廣告主體的地位卻已經動搖了，日本和歐盟也蓬勃發(fā)展起來。)第五個時期，第六個階段，是在當代廣告時期，廣告國際化趨勢的日益明顯，廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨。從 1980 年之后，世界的格局就開始發(fā)生變化了，美國不再是世界經濟的唯一一極，包括亞太地區(qū)，像中國、韓國，拉美等地區(qū)紛紛發(fā)展起來，美國單極地位受到挑戰(zhàn)，世界多極化格局逐步建立起來。與此同時，廣告的多極化時代也來臨了。人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥奶攸c早期人類傳播活動階段，廣告的發(fā)展中心主要圍繞著三大文明區(qū)，即環(huán)東部地中海的地中海文明區(qū)、南亞次大陸上的環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域、長江流域附近的華夏文明區(qū)。這三大文明區(qū)囊括了世界四大文明古國，就

11、是古埃及、古印度、古巴比倫和古中國中國。這三個地區(qū)是早期人類傳播活動的中心，因為，他們都最早地完成了三次社會大分工。即：農業(yè)從原始的狩獵和采集中分離出來、手工業(yè)從農業(yè)和畜牧業(yè)中分離出來以及商人從農業(yè)和手工業(yè)當中分離出來，產生了早期的商人，并產生了為推銷商品的實物陳列、口頭叫賣等廣告形式。四、 論述1、世界廣告分期和分期依據(jù)及準則世界廣告歷史分為四個歷史發(fā)展時期：第一時期：是 1841 年以前的古代廣告，這個時期統(tǒng)稱為古代廣告時期，它包括三個點：分別是廣告?zhèn)鞑サ钠鹪?、人類早期傳播活動和原始廣告繁榮三個階段。1841 年，伏爾尼 . 帕爾默在費城建立了世界上第一家廣告公司。我們就以此作為古代廣告和

12、近代廣告的分界點。原因有兩個：其一、活字印刷術的發(fā)明、使用不能成為劃分古代廣告與近代廣告的主要依據(jù)。大家知道，印刷術在中外的發(fā)展并不相同，可以說是兩個地方、兩個時期、不同的出生、不一樣的發(fā)展規(guī)律。比如說，我們都知道，最早發(fā)明印刷術的國家是中國。我們中國的活字印刷術是北宋，宋仁宗七年由畢昇發(fā)明的，經過四五百年的發(fā)展以后才傳到了德國，由德國的古騰堡，改良為鉛活字印刷。因此，印刷術的發(fā)明不能作為廣告史的歷史分期依據(jù)。其二、因為廣告公司成立以后，就標志著廣告業(yè)成為了一個獨立的經濟行業(yè)，也標志著世界廣告從古代進入到近代時期。換而言之，在此之前，廣告并不是一個獨立的經濟行業(yè)，它僅僅是作為其它行業(yè)的一個服用

13、出現(xiàn)的。因此 1841 年，伏爾尼 . 帕爾默在費城建立了世界上第一家廣告公司。才算得上是廣告歷史上一個劃時代的變革，所以我們認為，這個事件才可以作為古近代廣告的分期事件。第二時期：是 1841-1920 年的近代廣告時期，是印刷媒介大眾化廣告時期，也就是報紙和雜志作為大眾媒體進入到了千家萬戶的一個時期。第三時期：是 1920-1970 年代末的現(xiàn)代廣告時期，是電子媒介廣告時代，也屬于傳統(tǒng)媒體時代。因為這一時期傳統(tǒng)的四大媒體蓬勃發(fā)展，進入了以廣播、電視和報刊為代表的傳統(tǒng)媒介時代。第四時期：是 20 世紀 80 年代以后的當代廣告時期，屬于網絡媒介廣告時代，因為這一時期網絡媒體蓬勃發(fā)展，人類進入

14、了以網絡為代表的新媒介時代。而近現(xiàn)代和現(xiàn)當代廣告的分界，則是以媒介形態(tài)的演變?yōu)榉纸缫罁?jù)的。原因有二：其一、傳播科技是傳播媒介發(fā)展的絕對動力，也就是科技演變之后，媒介發(fā)展也發(fā)生了變化，從而也就推動了世界廣告業(yè)的進步和發(fā)展。比如說在印刷術產生之前，人類的信息傳播、廣告?zhèn)鞑ナ羌捌渚徛?。我們常常看金庸的小說和電視劇，比如說葵花寶典，是刻在竹簡上的，不可能快速傳播，因此在當時廣告的傳播速遞也必然是緩慢的。那個時候信息傳播速度慢到什么程度呢？有一個故事。曾經法國有一個公主過生日，法國的一個貴族想要送給她一本書，他請了五個人整整抄了兩年，才把這本書抄完。當然那個時候，歐洲人是把文字抄在羊皮卷上的。我們都知

15、道，那個時候信息的存儲、傳播能力都是不能夠與現(xiàn)在相比的。因為我們進入信息時代以后，我們可以用優(yōu)盤、移動硬盤，可以通過網絡傳播，所以課件，傳播媒介的發(fā)展，可以用以及大地提高信息存儲、傳播能力。其二、傳播媒介的發(fā)展、演變直接決定著新的廣告形式的產生與發(fā)展，影響著新的廣告風格和廣告流派的出現(xiàn)。意思就是說，不同的媒介，引起廣告的變化是不一樣的。比如說，報紙廣告和電視廣告是不一樣。比如說報紙廣告，它一般會用大量的圖片來結合文字，圖片堆砌的越多，可能廣告效果越好；而電視廣告則不同，因為我們以后學習電視廣告學的時候就會知道，電視廣告是一種時間的藝術，它一般要在極短的時間內來完成信息的傳播，因此我們在做電視廣

16、告的時候，往往就不能夠堆砌太多的信息內容。同時，電視屬于一種豐富多彩的媒介形式，它有聲音、畫面等等諸多的傳播方式，它視聽感染力就決定了它與報紙廣告的傳播效果是不同的。（再如）我們通過電視媒體來觀看電視劇的時候，當有廣告插播的時候，我們雖然也會反感，但覺得這屬于正?，F(xiàn)象，而當我們用網絡媒體，比如說 PPS、PPLIVE 等網絡電視看電視的時候，緩沖階段有廣告播出我們尚能勉強接受，但是如果再播放中間插播廣告的話，我們則完全無法接受了。因為在我們的概念中，網絡媒體是一個更加自由的媒體，這個媒體上就不應該有強制的廣告形式。這也就是人們對于不同的傳播媒介所傳播的廣告信息會產生不同的看法。我們說到媒體改變

17、著廣告的傳播方式，這個例子也很好舉，我們說，現(xiàn)在，特別是年輕人，還有幾個在聽廣播、看電視啊，而報紙、雜志更加是少人問津的一個傳播領域了，廣告?zhèn)鞑サ臅r效性也要求，廣告的發(fā)展一定要改變思路，盡快向新媒體開發(fā)的進程演進。2、中國加入 WTO后在國際化背景下應如何建立我國廣告公司的競爭優(yōu)勢？（ 1）建立多元化經營和區(qū)域化擴張。從我國當前的情況來看，我國的廣告公司業(yè)務范圍單一，地區(qū)發(fā)展極不平衡，而且大多數(shù)是靠自有資本的積累實現(xiàn)擴張。由于業(yè)務范圍單一，資本規(guī)模小，在面對激烈競爭時，抗風險能力弱，競爭力不強。因此，本土廣告公司應該具有戰(zhàn)略眼光，敢于從外部融資，利用外部資源，走上快速擴張之道。此外，實行區(qū)域化

18、擴張將是我國廣告公司發(fā)展本土廣告業(yè)的一種重要策略。：（ 2）、通過資本重組構建集團化的廣告公司。企業(yè)間的聯(lián)盟是目前世界上比較典型的提升競爭力的有效手段之一。當前我國廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、力量分散、地區(qū)發(fā)展不平衡。因此，我國可以有效借鑒外國廣告業(yè)的發(fā)展經驗，通過重組整合的發(fā)展模式，組成聯(lián)盟，使各成員公司可以共享資源優(yōu)勢，擴大運作范圍。這樣可以使現(xiàn)代我國廣告資源分散化的現(xiàn)狀得到有效的控制，資源的價值得到提升，這種集約化的經營，可以有效的抑制外國資本的快速進入。：（3 ）、逐步推行代理制度，完善代理機制。我國的廣告業(yè)要走向世界，應以大型廣告公司為龍頭，加快廣告全行業(yè)的改革，實行集約化和規(guī)模化經營，

19、為廣告代理制的推行打下堅實的基礎。：（4 ）、加強我國廣告公司與媒介的聯(lián)合。媒體對于促進廣告業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著媒體資源供給的增加，媒體經營日趨產業(yè)化與市場化，廣告公司與媒介之間的關系越來越呈現(xiàn)出互相合作，互相依賴的關系。媒體收視率的壓力，受眾對節(jié)目質量的要求，直接影響到客戶對媒體廣告的投放。未來的發(fā)展趨勢是媒體產業(yè)集團和集團廣告公司成為新的企業(yè)組織形式，前者以文化產業(yè)為主，包含廣告公司，后者以廣告經營為主，控制一定的媒體。：（5 ）、確立關系營銷的觀念，建立客戶數(shù)據(jù)庫。從我國當前情況看，廣告公司和廣告主之間的互動關系即對客戶的培育上，存在著很大的不足；缺少服務的保證，缺少宣揚自己

20、的觀點。不過這一現(xiàn)象近來也開始有所改善，本土公司開始重視對客戶的培育?？傊袊胧篮?，廣告業(yè)將會經歷一場新的高層次的國際性競爭，將有力的促進中國廣告業(yè)的發(fā)展，但同時也會帶來前所未有的壓力。國際化背景下的本土廣告公司，若想在機遇中求得發(fā)展，在挑戰(zhàn)中贏得勝利，那就只有發(fā)揮自身的優(yōu)勢。這當然是一個漫長的過程，需要長期的積累和培育，不可能一蹴而就。但是我們有理由相信，只要本土廣告公司在正確的戰(zhàn)略指導下，就一定能有輝煌的明天。3、 不同人類文明區(qū)在廣告?zhèn)鞑グl(fā)展中的地位與作用世界上不同時期，廣告的發(fā)展中心地區(qū)是不一樣的。因此我們在研究的過程中，應該拋棄狹隘的民族觀點，也就是說，我們不能認為，世界廣告的發(fā)

21、展中心一直是在中國，我們更不能崇洋媚外地認為，中國從來都不是世界廣告的發(fā)展中心，一直是以西方為中心也是不對的。各大文明區(qū)在人類廣告歷史中的地位和作用，我們一共可以分為五個時期，六個階段。第一個時期，是在早期人類傳播活動階段，三大文明區(qū)發(fā)揮著主導作用。那三大文明區(qū)呢？環(huán)地中海文明區(qū)、環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域附近的中華文明區(qū)在原始廣告繁榮階段，中國文明區(qū)和阿拉伯文明區(qū)占據(jù)主導地位。以上兩個階段同屬于一個時期第二個時期，是印刷廣告產生與發(fā)展階段，中國文明區(qū)和以英國為中心的歐洲文明區(qū)是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體。這個時期，阿拉伯文明早已衰落，中國雖然也引領著世界文化的潮流。但是由于英國最早完成了

22、工業(yè)革命，因此在印刷廣告的產生發(fā)展階段，英國同屬于世界廣告發(fā)展的主體，且位置更為重要。到了近代印刷媒介大眾化時代，也就是說，在報紙和廣告蓬勃發(fā)展起來的這個時代，世界廣告中心就開始從英國向美國轉移。因為這一時期，美國逐漸地成為了世界經濟的重心。英國這時的發(fā)展雖然也不錯，但是與美國比就略微遜色了。這是我們講的底三個時期，第四個廣告階段。第四個時期， 第五個廣告階段， 是現(xiàn)代廣告時期。 這個時期是從 1920 年 -1980 年這個階段， 這個時期，美國依然是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，但是曰本和歐盟的發(fā)展，使這兩個地區(qū)成為廣告發(fā)展的兩翼力量。日本和歐洲都在二戰(zhàn)時期收到了巨大的創(chuàng)傷，只有美國一個國家獨發(fā)

23、橫財，從而成為世界經濟發(fā)展中的老大。但是，在六七十年代的時候，歐盟和日本相繼發(fā)展起來之后，他們大有超過美國的發(fā)展趨勢。當然我們說， 這僅僅是一個趨勢而已，但是美國廣告主體的地位卻已經動搖了，日本和歐盟也蓬勃發(fā)展起來。第五個時期，第六個階段，是在當代廣告時期，廣告國際化趨勢的日益明顯，廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代來臨。從 1980 年之后，世界的格局就開始發(fā)生變化了，美國不再是世界經濟的唯一一極，包括亞太地區(qū)，像中國、韓國，拉美等地區(qū)紛紛發(fā)展起來，美國單極地位受到挑戰(zhàn)，世界多極化格局逐步建立起來。與此同時，廣告的多極化時代也來臨了。下面，我們就來依次介紹各階段，人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥奶攸c。首先是早期人類傳播活動階段。早期人類傳播活動階段，廣告的發(fā)展中心主要圍繞著三大文明區(qū)，即環(huán)環(huán)東部地中海的地中海文明區(qū)、南亞次大陸上的環(huán)印度河、恒河流域文明區(qū)和黃河流域、長江流域附近的華夏文明區(qū)。這三大文明區(qū)囊括了世界四大文明古國，就是古埃及、古印度、古巴比倫和古中國中國。這三個地區(qū)為什么是早期人類傳播活動的中心呢？因為，他們都最早地完成了三次社會大分工。分別是：農業(yè)從原始的狩獵和采集中分離出來、手工業(yè)從農業(yè)和畜牧業(yè)中分離出來以及商人從農業(yè)和手工業(yè)當中分離出來，產生了早期的商人，并產生了為推銷商品的實物陳列、口頭叫賣等廣告形式。原始廣告的繁榮階段，就是中國文明