植入式廣告案例

1、 我們?cè)诨钤谝粋€(gè)廣告的世界里，廣告就像這個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來的關(guān)于商品、服務(wù)與觀念的信息；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息、感覺到廣告的存在。有些廣告像轟炸機(jī)，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。就是這樣，無時(shí)刻又無時(shí)無刻，無所在又無所不在地正在廣告中。一部電影賺錢的一部電影賺錢的N N種渠道種渠道廣告植入最保險(xiǎn)廣告植入最保險(xiǎn) 一部電影，想賺錢，可以有票房收入、貼片廣告、植入廣告、海外發(fā)行、音像版權(quán)、電影頻道網(wǎng)絡(luò)

2、媒體播映權(quán)、電影后產(chǎn)品開發(fā)等N種渠道，不過，在DVD市場(chǎng)被盜版徹底摧毀，電影后產(chǎn)品受制于原創(chuàng)力不足而未能大舉發(fā)展的情勢(shì)下，廣告植入成了中國(guó)電影最有效的賺錢途徑之一。 事實(shí)上，植入式廣告早已是廣告人再熟悉不過的一種廣告方式。BMW汽車付錢給007系列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專用座車。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等，也都是運(yùn)用置入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾、同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好度，甚至創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。 詹姆斯邦德因007在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情

3、境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。 通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。只要007系列電影開拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車以及寶馬車。阿斯頓阿斯頓馬丁馬丁DB5 植入式廣告媒體 影視劇影視劇 廣播、電視節(jié)目廣播、電視節(jié)目 游戲游戲 博客、網(wǎng)絡(luò)論壇博客、網(wǎng)絡(luò)論壇 即時(shí)通訊工具即時(shí)通訊工具 流行歌曲流行歌曲 小說小說有據(jù)可查的最早的植入式廣告，其標(biāo)志是1951年由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號(hào)，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。大力水手拍攝于1929年。在影片中，大力水手波比始終向小朋友

4、傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！ 殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。而后，隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣。1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的外星人中，小主人公用“里斯里斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。 在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯里斯”的巧的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)行，生產(chǎn)里斯巧克力

5、的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過，這筆付出顯然是很值得的，而后，隨著用。不過，這筆付出顯然是很值得的，而后，隨著外星人外星人一片的全世界公映，里斯巧克力也成為孩子們的夢(mèng)幻糖果一片的全世界公映，里斯巧克力也成為孩子們的夢(mèng)幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷量猛增，該公司產(chǎn)品的銷量猛增65%65%。與外星人相比，斯皮爾伯格的少數(shù)派報(bào)告顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。該片中共計(jì)使用了15個(gè)品牌、14個(gè)完整的商業(yè)廣告、15個(gè)精短的小廣告。而手機(jī)品牌諾基亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌的認(rèn)知度一舉達(dá)到了64% 在公眾的眼里，阿甘正傳是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對(duì)白植入

6、。 在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語(yǔ)：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲彭泉汽水?！倍撆_(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量大增。 比007系列中廣告植入更赤裸裸的是，我，機(jī)器人中除了植入奧迪車之外，劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。僅僅這一句話，就讓匡威鞋營(yíng)得了數(shù)不清的客戶群。同為該片的廣告投入廠家，奧迪公司為了推廣自己的產(chǎn)品，更是專門為該片設(shè)計(jì)了一款新根念跑車RSQ，銷售量自然大增。 科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪和匡威狂賭血本，擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。 看過史密斯夫婦的觀眾大都記住這樣一個(gè)鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是

7、電腦打開里面的東西還在。當(dāng)然，這是一則廣告植入，通過這一劇情中的場(chǎng)景植入和情節(jié)植入，人們紛紛記得這個(gè)對(duì)火箭筒極具抗震性的電腦牌子Panasonic。 黑客帝國(guó)顯然是廣告植入中的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案，在黑客帝國(guó)中喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三星更是專門為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機(jī)，大肆在手機(jī)上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手機(jī)中大出風(fēng)光。 植入式廣告的主要形式1 1、道具植入、道具植入2 2、臺(tái)詞植入、臺(tái)詞植入3 3、劇情植入、劇情植入4 4、場(chǎng)景植入、場(chǎng)景植入5 5、音效植入、音效植入6 6、題材植入、題材植入7 7、文化植入、文化植入道具植入道具植入這種方式是產(chǎn)

8、品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例：例：天下無賊天下無賊：寶馬汽車、佳能：寶馬汽車、佳能DVDV、諾基亞手機(jī)等、諾基亞手機(jī)等。 007007系列系列swatchswatch手表手表劇情植入劇情植入 劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。例：例：瘋狂的石頭瘋狂的石頭：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋鏡頭迅速搖向

9、尼康相機(jī)鏡頭蓋 愛情呼叫轉(zhuǎn)移愛情呼叫轉(zhuǎn)移2 2：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。意挑選店里的首飾佩戴。如果如果愛愛：松下：松下WalkmanWalkman場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入 在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。 例：例：瘋狂的石頭瘋狂的石頭：長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天：長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)?/p>

10、馬車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)。而降，砸入面包車內(nèi)。音效植入音效植入 通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。眾聯(lián)想到特定的品牌。 例：例：短信一月追短信一月追中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲的歌曲MVMV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首我的地盤我的地盤正是正是“中中國(guó)移動(dòng)國(guó)移動(dòng)”20042004年的主題曲。年的主題曲。 題材植入題材植入 為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等

11、，用來提升品牌知名度。文化理念等，用來提升品牌知名度。 例：例： 電視劇電視劇天下第一樓天下第一樓講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，大宅門大宅門和和大清藥王大清藥王是講述同仁堂的故事。是講述同仁堂的故事。 文化植入文化植入 植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。 例：大長(zhǎng)今國(guó)外電影廣告植入成功法則國(guó)外電影廣告植入成功法則 植入廣告早已在許多外國(guó)大片中被用得爐火純青，但對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來說，植入廣告還是一個(gè)急需思考的嶄新課題從過往成功的植入廣告看，它們大多都遵循了三個(gè)成功法則：一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能

12、二、走情感路線二、走情感路線 三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的層次 一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 斯皮爾伯格在斯皮爾伯格在外星外星 人人（ET）中植入里斯中植入里斯 （Reeses）品牌炒熱）品牌炒熱了這種了這種 可以引誘外星人的巧克力可以引誘外星人的巧克力豆。豆。原本斯皮爾伯格想用的牌子是原本斯皮爾伯格想用的牌子是 M&M，但沒想到合作沒有談成，但沒想到合作沒有談成，卻造就了里斯品牌的。卻造就了里斯品牌的。二、走情感路線二、走情感路線 海角七號(hào)海角七號(hào)是臺(tái)灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒是臺(tái)灣近年來少有的賣座電影，其中植

13、入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語(yǔ)給人印象非常深刻，雖然其廣告語(yǔ)“千年傳統(tǒng)、全新感受千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在不斷地在影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)

14、實(shí)中的馬拉桑米酒也熱賣一時(shí)。桑米酒也熱賣一時(shí)。 馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌 。三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的層次 天下無賊天下無賊中劉德華拍著寶中劉德華拍著寶 馬馬3系的一句系的一句“你以為開好車就你以為開好車就 是好人嗎？！是好人嗎？！”讓很多寶馬車讓很多寶馬車 主尷尬萬分相反，在主尷尬萬分相反，在007系列系列 電影中的寶馬汽車、歐米茄電影中的寶馬汽車、歐米茄 手表

15、則是高科技的同義詞。所手表則是高科技的同義詞。所 以，做正確的事也要有正確以，做正確的事也要有正確 的方法，一定要用正面的手法的方法，一定要用正面的手法 去表達(dá)品牌文化，否則品牌被去表達(dá)品牌文化，否則品牌被 誤讀，最終吃虧的誤讀，最終吃虧的 還是自己。還是自己。國(guó)產(chǎn)電影廣告投放之困境國(guó)產(chǎn)電影廣告投放之困境 電電影影媒媒體體廣廣告告投投放放之之困困境境 困境一：廣告投放雜而多困境二：模糊電影主題困境三：廣告強(qiáng)行注入，突兀，莫名其妙廣告投放雜而多廣告投放雜而多觀眾視覺疲勞非誠(chéng)勿擾廣告植入盤點(diǎn)：巴黎貝田 劍南春 大新華航空清華同方 北海道 歌詩(shī)達(dá)油輪 招商銀行 西溪 斯巴魯汽車 西溪濕地 移動(dòng) 溫莎

16、威士忌海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤摩托羅拉 中信證劵 2004年度的賀歲片天下無賊在馮小剛、劉德華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強(qiáng)力支持下，毫不費(fèi)力地創(chuàng)造了中國(guó)本土電影票房神話的又一高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來了比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。為天下無賊提供獨(dú)家贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管天下無賊花費(fèi)了400萬美元的投資費(fèi)，即3500萬元人民幣左右，但僅十大贊助商的贊助費(fèi)就收回了一半投資。 影片開始，傅彪學(xué)英語(yǔ)那場(chǎng)戲就己經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)。過了幾分鐘后，在寺院那場(chǎng)戲中出現(xiàn)的CanonDV就有了logo。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的C

17、anonlogo的形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語(yǔ)開始，一直到寺院戲結(jié)束，有長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運(yùn)用的很自然。冰冰第一個(gè)出場(chǎng)鏡頭就掛著個(gè)數(shù)碼相機(jī)，后面也沒給什么特寫，但根據(jù)外型特點(diǎn)還是可以判斷出是Canon的IXUS 。汽車廣告中?？吹降溺R頭，展示了出色的制動(dòng)性能這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的油罐車，由遠(yuǎn)及近開來。兩人發(fā)生爭(zhēng)吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。長(zhǎng)城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，畫面中不斷出現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的名字和log

18、o。是一個(gè)十足的電影植入式廣告。 HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過兩次，影片要表現(xiàn)警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個(gè)情節(jié)中刻意的安排了一個(gè)開機(jī)的鏡頭，為的就是展現(xiàn)“HP”logo的視覺形象。影片進(jìn)行到了下半場(chǎng)。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，用Canon便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了Canon便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫地展示給了觀眾。淘寶網(wǎng)這個(gè)廣告覺得是插入最失敗的，完全不合情理。一伙賊裝成旅游團(tuán)拿個(gè)小旗子戴頂紅帽子也說得過去，可是拿個(gè)淘寶網(wǎng)的旗子就有點(diǎn)詭異了。 從杜拉拉升職記解析廣告

19、傳播 穿Dior的連衣裙用聯(lián)想的電腦，這是不是叫混搭。 口香糖，巧克力，立頓，聯(lián)想。 佳能、背的是國(guó)家地理 無處不在的 易達(dá) 赤果果的德芙 雖然中央電視臺(tái)一再聲稱雖然中央電視臺(tái)一再聲稱20052005年春晚沒有廣告，其實(shí)，年春晚沒有廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個(gè)賀全國(guó)人民幸福安康；在小品奶第一個(gè)賀全國(guó)人民幸福安康；在小品祝壽祝壽中，中，“娃哈娃哈哈非?？蓸饭浅？蓸贰?、“珍奧核酸珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小品被當(dāng)成了禮品；在小品浪漫浪漫的事的事中，為了能讓蒙牛中，為了能讓蒙?！奥赌樎赌槨?，郭達(dá)還把蒙牛

20、牛奶舉到，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的了身前數(shù)次，他的“兒子兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品頭前晃動(dòng)；在小品男子漢大丈夫男子漢大丈夫中，我們明顯地看見一中，我們明顯地看見一排排“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引向了把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”，并說，并說“再帶上一瓶再帶上一瓶”；還有朱軍和馮鞏表演的小品；還有朱軍和馮鞏表演的小品談笑人生談笑人生，往桌子上放著，往桌子上放著的不就是的不就是“喜力啤酒喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉；再到觀眾席上是清一色

21、的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。 內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感，不能為了露出而露出。 另一個(gè)原則是生活真實(shí)原則。影視作品是對(duì)生活的反映，大量的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的模擬。品牌的植入如果讓人感覺是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在史密斯夫婦中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美

22、，其中各種安全部門，例如警察、消防、保密部門等部門，其中50%以上的部門都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。 從目前的植入式廣告實(shí)踐來看，主要是一些成熟的知名品牌對(duì)于這一形式較為熱衷，投入較大。新進(jìn)入市場(chǎng)的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做的問題，而是如何做的問題。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上，有過小品牌通過在影片中而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷量、獲得成功的案例。在這之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在外星人中植入的案例。 一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問題

23、是品牌形象、個(gè)性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為了選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言，受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場(chǎng)景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。比如，一個(gè)相對(duì)保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立獨(dú)行的人物提供服裝來尋求露出；一款宴會(huì)級(jí)的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場(chǎng)景中。 植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣

24、告線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過整合營(yíng)銷傳播的方式來延伸植入告線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過整合營(yíng)銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播來延伸式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播來延伸植入式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式植入式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的體系之中，在整個(gè)營(yíng)銷策劃的廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的體系之中，在整個(gè)營(yíng)銷策劃的框架下來思考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是框架下來思考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。 最為成功的例子

25、是寶馬最為成功的例子是寶馬Mission MiniMission Mini的營(yíng)銷活動(dòng)。的營(yíng)銷活動(dòng)。20032003年上演的美國(guó)大片年上演的美國(guó)大片偷天換日偷天換日，影片中的植入式廣告是寶，影片中的植入式廣告是寶馬公司在馬公司在20022002年冬為年冬為Mini CooperMini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)Mission MiniMission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說家為家為Mini CooperMini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說Mission Mission

26、 MiniMini然后邀請(qǐng)來自全球的然后邀請(qǐng)來自全球的9090位參賽者，在這個(gè)名為位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”Mission Mini”的比賽中，與的比賽中，與Sam CooperSam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說寫下真正的結(jié)局。探，為這本小說寫下真正的結(jié)局。20032003年影片上映后，寶馬年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其式廣告影片。寶馬公司為其Mini CooperMini Cooper推廣所進(jìn)行的植入推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂

27、出神入化。式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。 另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷活動(dòng)思考的起另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷活動(dòng)思考的起點(diǎn)?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動(dòng)點(diǎn)?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動(dòng)來配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對(duì)來配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對(duì)可可可西里可西里植入后的營(yíng)銷操作。作為影片植入后的營(yíng)銷操作。作為影片可可西里可可西里的首席的首席贊助商，佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，贊助商，佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了而是在影片放映后舉辦了“用佳能用佳能DVDV

28、尋找綠色世界，重返尋找綠色世界，重返可可西里可可西里的的“電影整合宣傳推廣活動(dòng)電影整合宣傳推廣活動(dòng)”。這一活動(dòng)的內(nèi)。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能容是使用佳能DVDV拍攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可拍攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和品牌和“保護(hù)自然環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境”這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形

29、象。 變形金剛變形金剛挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時(shí)隔多挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時(shí)隔多年后再次隆重登場(chǎng)，所到之處成為街談巷議的話題，在全球年后再次隆重登場(chǎng)，所到之處成為街談巷議的話題，在全球范圍內(nèi)再度引爆一場(chǎng)關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變范圍內(nèi)再度引爆一場(chǎng)關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，ebayebay網(wǎng)站、通用網(wǎng)站、通用汽車、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版汽車、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版變變形金剛形金剛中最中最“赤裸裸赤裸裸”的的3 3個(gè)廣告是通用汽車，個(gè)廣告是通用汽車，

30、eBayeBay網(wǎng)站網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相3030多次，多次，7 7次和次和5 5次。真人版次。真人版變形金剛變形金剛僅僅是植入電影的廣告收入，就高僅僅是植入電影的廣告收入，就高達(dá)達(dá)40004000多萬美元。多萬美元。它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變形，隨著影片它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變形，隨著影片的熱映，這些植入品牌也更加深入人心，實(shí)現(xiàn)了一次傳播提的熱映，這些植入品牌也更加深入人心，實(shí)現(xiàn)了一次傳播提升。升。 雖然有很多的影評(píng)人對(duì)片中植入式廣告的運(yùn)用褒貶不一，但無庸置疑的是，變形金剛中植入式廣告的運(yùn)用卻是極為成功的。不僅沒有影響到劇情的正常開展，而且一些廣告元素的運(yùn)用也給影片增加了很多喜劇色彩，使觀眾忍俊不禁。從品牌傳播及植入式廣告設(shè)置的角度著眼，變形金剛對(duì)植入式廣告運(yùn)用的成功不是偶然的，在其背后有著對(duì)一些傳播原則的把控，這些推動(dòng)了