新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略培訓講座

1、新聞媒體業(yè)的品牌化經營策略講師介紹廖立新廖立新 著名營銷企劃著名營銷企劃,品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師品牌策略及管理咨詢專家，高級級培訓導師,中國中國職業(yè)經理培訓學院客座教授職業(yè)經理培訓學院客座教授,中國職業(yè)經理人協會秘書長中國職業(yè)經理人協會秘書長,中國品中國品牌營銷學會秘書長牌營銷學會秘書長,中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢中國市場學會理事，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長有限公司董事長,紅邦國際顧問機構首席顧問紅邦國際顧問機構首席顧問, 2001年度深圳十大年度深圳十大金牌顧問金牌顧問,中國品牌營銷論壇第一中國品牌營銷論壇第一,二屆組委會秘書長二屆組委會秘書長,總策劃

2、。曾總策劃。曾任教著名高校，做過公關公司總經理，大型企業(yè)集團副總裁、營任教著名高校，做過公關公司總經理，大型企業(yè)集團副總裁、營銷顧問公司總經理，曾為聯合利華、格力電器、芳草日化、全球銷顧問公司總經理，曾為聯合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、通、中興通訊、四川太極、法國達能、珠海天年、長江航運集團、武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣武漢東啤集團、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場推廣或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業(yè)講座，或營銷企劃及營銷管理培訓服務，應邀在全國各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬

3、人。在銷售與市場、廣告導報、廣受歡迎，聽眾上萬人。在銷售與市場、廣告導報、企業(yè)銷售、中國商人等專業(yè)雜志發(fā)表文章數十篇，三十企業(yè)銷售、中國商人等專業(yè)雜志發(fā)表文章數十篇，三十多萬字，應邀擔任多家企業(yè)的營銷顧問。多萬字，應邀擔任多家企業(yè)的營銷顧問。 1.新聞媒體進入市場營銷時代2.新聞媒體的品牌化經營3.案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象議題媒體市場環(huán)境的特點1 ).媒體領域面對市場化挑戰(zhàn)2).價值觀念多元化3).市場主體多元化4).投資主體多元化5).消費群體個性化6).消費產品精神化7).媒體形式多樣化8).產業(yè)化進程加快9).競爭升級1.新聞媒體進入市場營銷時代1.除了少數由公共政府支持的新聞媒體

4、外,99%的媒體將由自己向市場找飯吃.2.媒體市場的初步開放,競爭將進一步加劇3.市場營銷將是媒體生存與發(fā)展的關鍵.總體來說媒體企業(yè)營銷的變化 .營銷理念的變化 .市場結構的變化 .市場需求的變化 .媒體產品變化與品牌營銷 .價格策略的變化 .營銷渠道的變化 .競爭策略的變化 .營銷手段的變化 .推廣手法的變化2.新聞媒體的品牌化經營品牌競爭將是媒市場競爭的集中體現版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？這又是什么？什么是品牌?版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？這又是什么？1.1 品牌真正的內涵1. 品牌營銷新聞媒體品牌化經營的必要性與緊迫性1.需求細分與需求升級的必然2.媒體市場競

5、爭日益激烈的產物3.產品同質化的有效應對策略4.創(chuàng)造附加值的必要手段5.優(yōu)勢資源的集中化趨勢6.媒體競爭策略的變化 中國人民大學輿論研究所的預測：具有品牌效應的“名牌”報紙將是讀者青睬的對象。該研究所在對2000 年12月新聞出版署評出的100家第二屆全國地方報社管理先進單位的研究中發(fā)現，1999年廣告額增幅最大的前兩家報紙依次北京青年報、華西都市報，增幅依次為15和11。5。研究分析指出：兩家報紙的良好發(fā)展態(tài)勢不能不部分歸因于各自的“品牌”效應，說明隨著讀者的日漸成熟，對品牌的追求已上升到一個重要地位。因此，報紙能否打造出讀者認可的品牌將是決定其能否爭取到讀者更多注意力的關鍵。 報界有人提出

6、一個新口號，那就是：推進品牌戰(zhàn)略迎接注意力經濟的挑戰(zhàn)。 新聞媒體的品牌經營,已是勢不可擋 在北京大學企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001年中國最受尊敬企業(yè)”評選中，南方日報報業(yè)集團成為入選20強的唯一內地傳媒集團。南方日報報業(yè)集團在全國的報業(yè)中不是最大最強，經濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產則集中體現了集團的綜合競爭力，預示著這個集團未來發(fā)展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業(yè)無形資產，不是權宜之計，而是報業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。 南方日報南方周末、南方都市報、21世紀經濟報道、南方農

7、村報、南方體育,21世紀環(huán)球報道、城市畫報 新聞媒體的品牌化經營1.要建立品牌經營的理念2.媒體品牌需要創(chuàng)造自己的顧客群3.媒體需要建立自己的品牌視覺識別系統4.媒體需要建立自己的個性與核心價值定位5.媒體品牌要建立自己的長期戰(zhàn)略6.媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系7.媒體需要建立自己的品牌管理體系要建立品牌經營的理念1.建立市場導向的品牌營銷理念2.建立顧客中心的品牌營銷文化3.建立投資性的企業(yè)品牌營銷觀念4.建立戰(zhàn)略性的品牌營銷思維5.建立系統品牌營銷觀念6.建立價值性品牌營銷觀念7.建立質量品牌營銷觀念鎖定你的顧客群1.媒體品牌要透過市場細分來建立自己的目標顧客市場2.品牌為部分人服務

8、3.品牌要創(chuàng)造自己的顧客群 案例1: 創(chuàng)辦于1993年的精品購物指南是一份信息服務類報紙，它依照“分層理論”將讀者定位于“現代意識強、有高等教育背景、收入較豐厚的城市中青年群體”，并且在信息選擇、版面設計甚至廣告對象的選擇上都注意契合這一群體的需求，樹立該報在這一群體中的品牌形象。因此盡管不是大眾化報紙，其廣告收入卻十分可觀。 案例2:南方周末曾如此描述她的讀者群：仍的讀者學歷在大學本科以上，90的讀者認為“我們每個人都有責任讓社會變得更美好”，價值觀上突出表現為有社會責任感、對社會問題關注度高。 媒體需要建立自己的品牌視覺識別系統 媒體要有自己的品牌形象識別系統,從而建立跟讀者的溝通與記憶

9、案例:廣東畫報的視覺形象的演變最開始的形象:過度期的形象:創(chuàng)刊號的城市畫報最新的形象城市畫報的理念與定位演變1.帶給你一個全資訊的廣州 (1999年9月)2.新生活的傳播者 (2000年4月)3.新生活的引領者( 2002年10月 )媒體需要建立自己的個性與核心價值定位 品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價值追求的表達 .表達一種主張 .表達一種價值觀念 .表達一種信念 .表達一種態(tài)度 .表達一種個性理念是媒體的靈魂，是高度凝練的媒體精神和價值取向的體現 許多報紙媒體都很重視辦報理念，比如今日美國：文詞簡潔，信息富有。該報以刊載簡短稿件著稱，被視為漢堡快餐報紙的代表，信息量極大。華爾街日報：

10、在資本主義世界探險。俄勒岡人報：不可或缺。我國的報紙在新一輪競爭中也舉起了理念大旗。1999年4月19日，廣州日報開始每天在報頭下亮出“追求最出色的新聞”；北京青年報：有新聞的地方就有我們；南方都市報：新聞為矛；新周刊：就是為了新一點；華西都市報：市民的公仆；環(huán)球時報：沒有什么能逃過環(huán)球時報的眼睛。 羊城晚報確立了以主流家庭群體為主要發(fā)行對象的發(fā)行理念和追求最實效的廣告?zhèn)鞑サ膹V告理念，并推出羊城晚報，我家的報的廣告語，進行全新的品牌運作。品牌精髓品牌精髓 反傳統反傳統核心識別核心識別 服務品質：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務服務品質：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務 創(chuàng)新精神：最

11、先提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務 富有情趣：一個富有情趣的公司富有情趣：一個富有情趣的公司 物超所值：所有的服務都有價值，不一定非要花高價才能享受物超所值：所有的服務都有價值，不一定非要花高價才能享受延伸識別延伸識別 挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務挑戰(zhàn)陳腐的官僚做派的老牌公司司 個性：個性： 不受拘束不受拘束 幽默感，有時有些出格幽默感，有時有些出格 挑戰(zhàn)權威的斗士挑戰(zhàn)權威的斗士 有實力，做事漂亮、水準高有實力，做事漂亮、水準高 維珍的符號：維珍的符號： 布朗遜和他引人注目的生活方式布朗遜和他引人注目的生活方式

12、 維珍的飛艇維珍的飛艇 維珍手寫體的商標維珍手寫體的商標價值主題價值主題 功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所價值的服務功能性利益：以輕松幽默的方式提供充滿創(chuàng)意、物超所價值的服務 情感性利益：情感性利益： 與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感 富有情趣的美好時光富有情趣的美好時光 自我表現型利益：敢于挑戰(zhàn)權威，有點出格、不受拘束自我表現型利益：敢于挑戰(zhàn)權威，有點出格、不受拘束 品牌與顧客的關系品牌與顧客的關系 顧客是有情趣的伴侶顧客是有情趣的伴侶 維珍航空的品牌識別媒體需要建立自己的長期品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略將成為中國報業(yè)品牌競爭主要戰(zhàn)略 南方日報確立了“高度決定

13、影響力”的品牌理念，以高質量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范，以此來塑造自己的“最權威”的個性。南方周末的品牌理念是“深入成就深度”，與全國讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧，新聞和時評以縱深見長，以自己獨特的視角，贏得了讀者的關注。南方都市報以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念，拒絕平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引領時代時尚、緊密追蹤經濟熱點、快速反映大眾焦點為己任，在“傳播消息，提供資訊，引導消費，服務生活”方面有口皆碑。 21世紀經濟報道確立了“新聞創(chuàng)造價值”的品牌理念，提出“與加入的中國一起成長”、“代表積極的、向上生長的力量”等不同凡響的口號。這份與新世紀同時誕生的大型財經

14、類周報以分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導良性發(fā)展為目的，立足于國際通行的經濟法規(guī)，及時有效地反映世界經濟格局的變化，跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展，報道以深度取勝，以深度促新聞，打造一份高品質的經濟類媒體。南方農村報將“服務農村經濟，維護農民權益”作為品牌理念，在“農”字類的報紙中獨樹一幟。 南方體育的品牌理念是“跟他們不同”。這似乎讓人捉摸不定，卻令人回味無窮。它以新銳的閱讀體驗，強烈的視覺沖擊力，成為“跟他們不同”的飽含體育文化的新型休閑類報紙。城市畫報亮出了“新生活的傳播者”的品牌，關注都市人快樂健康新生活、新感覺。這是一份以資訊為重、新聞和娛樂并舉的生活類雙周刊全彩雜志。

15、媒體需要建立品牌形象傳播的整合體系品牌管理架構案例:廣州報業(yè)品牌的擬人化形象1.羊城晚報2.廣州日報3.南方都市報4.新快報5.南方周末羊城晚報是一個人，他會是 四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機關里的中層干部，政治覺悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚，忠誠可靠。他富有同情心，是個很有品味的人。有做大事情的實力，但過于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。 原因 “四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富”討論者覺得羊城晚報的知名度很高，歷史較長的老牌報紙；另一方面是羊城晚報的一些欄目和報道都寫得很有深度，值得回味。“機關里的中層干部，政治覺悟高”黨報，經常傳達黨的指示；“求是”版有很多思想教育

16、性的文章?！白鍪轮幸?guī)中矩，不太喜歡張揚，忠誠可靠”內容不花里狐哨，觀點比較傳統；宣傳較少，最近在報紙上登了幾版廣告。 “他富有同情心，是個有品味的人”內容上弘揚社會正義，關注百姓生活；文章寫得好?！坝凶龃笫虑榈膶嵙Α毖蛲淼谋尘?、發(fā)展使他成為華南大規(guī)模的報業(yè)集團之一，積累了雄厚的資本，編輯力量強。擁有新快報等子報，較有實力?！斑^于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快”這幾年，羊晚在版式、版數、內容等方面沒有什么大變化。 廣州日報是一個人，他會是 30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現在生意越做越紅火，成為一個企業(yè)家了。他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣

17、的感覺。他有喜歡創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過，他為人有點“硬”，缺乏親近感，商業(yè)味太濃。原因 “ 30多歲的中國男性，剛開始是做個體戶的，現在生意越做越紅火了，成為一個企業(yè)家了?！本拖裰袊耸甏S多個體戶一樣，廣州日報很有商業(yè)頭腦，在短短十年間迅速成為華南地區(qū)極具影響力的報紙。“他看起來比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿了生機勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺?！眻蠹埌鏀刀啵瑱谀慷?，能夠提供很多信息。起步不久，又辦了廣州文摘報、 等報紙，有發(fā)展前途。 “他有喜歡創(chuàng)新的個性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的?！苯洺阋恍┮俗⒁獾臇|西，比如97回歸97個版,2000年元旦推

18、出200個版、廣州日報廣告獎等?！安贿^，他為人有點硬，缺乏親近感，商業(yè)味太濃?！眻蟮赖膬热菡Z氣上有點硬，適合在辦公室里看，廣告太多，肯定賺了不少錢 南方都市報是一個人，他會是 三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四，經常向別人夸耀自己的廚藝好。 “三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視上演的閑人馬大姐”新生的報紙，內容都是些與日常生活緊密相關的事情 “小道消息多，好奇心強，東家長，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，她都很關心?！焙芏嘤腥の?/p>

19、的社會新聞，很短小。 “她做的飯菜還比較可口，比較符合大眾口味”報紙的可讀性較強，普通市民都比較喜歡閱讀，可以作為茶余飯后聊天的內容。 原因“但性格上喜歡小題大做，愛嘮叨，說三道四”一則普通的社會新聞，經其一說，會覺得好像是件大事。同樣的事件，比如今天王某在北京路被搶，明天李某在天河被搶，南方都市報總是不厭其煩地重復報道。 “經常向別人夸耀自己的廚藝好”較多做廣告，最近在電視上稱要“做中國最好的報紙”，以前也認為自己是“大眾的聲音”。新快報是一個人，他會是 二十歲的追求時髦的女孩子，在大學里念書，打扮新穎，做事比較。她有活力，喜歡運動、上網，對新事物感興趣，給人一種很清新的感覺。但她太年輕，缺乏經驗，在一些中年人的眼里還太嫩了點。 原因“二十歲的追求時髦的女孩子，在大學里念書”討論者覺得新快報創(chuàng)辦的時間不久，版式很新穎，很符合年輕人的口味?！按虬缧路f