廣東順德美的集團股份有限公司策略報告

1、廣東順德美的集團股份策略報告目錄一、 課題選擇（一） 選題理由（二） 選題目的二、 策略分析（一） 美的公司簡介（二） 美的公司的遠(yuǎn)景（三） 美的公司的理念（四） 美的公司的企業(yè)精神（五） 美的公司的企業(yè)口號（六） 美的公司的企業(yè)文化（七） 宣傳工作八項基本原則（八） 美的公司的形象策略（九） 美的公司的組織構(gòu)架（十） 策略各造及其目標(biāo)三、 過去策略選擇依據(jù)及成功的經(jīng)驗（一） 企業(yè)所經(jīng)歷的成長階段1、 第一階段，因創(chuàng)意而成長-開創(chuàng)、陣痛期1968-19852、 第二階段，因指導(dǎo)而成長-發(fā)展前期1986-19923、 第三階段：因授權(quán)而成長-發(fā)展期1992-19974、 第四階段：因協(xié)調(diào)而成長-

2、高速成長期1997-（二） 過去的經(jīng)營策略及經(jīng)驗1、成長策略2、競爭策略（三） 過去策略形成的方式1、 Bailey策略發(fā)展問卷（四） 過去策略的選擇依據(jù)1、 一致性2、 調(diào)和性3、 優(yōu)勢性4、 可行性四、 大環(huán)境、大趨勢分析（一）大環(huán)境GPEST分析1、 地理上2、 政治上3、 經(jīng)濟上4、 社會文化5、 科技上（二）家電行業(yè)發(fā)展19大趨勢 五、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一） 潛在進(jìn)入者之威脅?。ǘ?供應(yīng)商的談判力弱（三） 購買者的談判力強（四） 替代品的威脅?。ㄎ澹?現(xiàn)有競爭者的競爭激烈程度高（六） 五種談判力得分統(tǒng)計六、競爭優(yōu)勢 （一）市場分析1、市場規(guī)模與市場成長2、市場性質(zhì)與市場規(guī)律3、成敗標(biāo)

3、準(zhǔn)4、市場需求/欲望（二）產(chǎn)品分析1、 產(chǎn)品的層次2、 基本功能3、 實物功能4、 擴大功能5、 產(chǎn)品組合6、 產(chǎn)品生命周期（三） 競爭者分析1、競爭的關(guān)鍵因素和沖擊力分析2、市場區(qū)隔和目標(biāo)市場（四）客戶分析 七、企業(yè)內(nèi)部自我分析（一） 美的公司的內(nèi)部價值鏈分析1、美的內(nèi)部價值鏈的基本活動2、美的內(nèi)部價值鏈的支援活動（二） 美的的價值鏈系統(tǒng)（三） 資源的利用與管制1、 成本效率分析2、 有效性分析3、 資源的管制 （四）美的的價值活動的相對比較（五）SWOT分析1、 美的的強點2、 美的的弱點3、 美的的市場機會4、 美的的市場威脅（六） 美的的核心競爭力八、領(lǐng)導(dǎo)人分析九、策略選擇與形成九大策

4、略發(fā)展發(fā)向1、 發(fā)展方向一：產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)2、 發(fā)展方向二：相關(guān)產(chǎn)品多元化3、 發(fā)展方向三：市場滲透4、 發(fā)展方向四：規(guī)模經(jīng)濟5、 發(fā)展方向五：鞏固6、 發(fā)展方向六：后向整合7、 發(fā)展方向七：前向整合8、 發(fā)展方向八：國際化9、 發(fā)展方向九：產(chǎn)業(yè)多元化-向信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍十、策略評估（一）適當(dāng)性評估（二）可行性評估（三）可接受性評估十一、策略執(zhí)行（一）管理制度（二）資源調(diào)派（三）組織結(jié)構(gòu)（四）人力資源十二、策略控制和策略評估(一)決定衡量的標(biāo)的物(二)建立績效標(biāo)準(zhǔn)(三)衡量實際績效(四)比較實際績效和標(biāo)準(zhǔn)績效(五)采取矯正行動十三、附件十四、參考資料一、課題選擇99年美的公司本著提高管理效率，

5、提升核心競爭能力，保持持續(xù)高速、高效增長的經(jīng)營方針，取得驕人成績：主營產(chǎn)品空調(diào)銷售140萬臺，市場占有率擠上全國第二位，今年上半年銷售更達(dá)109.4萬臺，市場占有率再升一個百分點；與此同時，公司多年保持電風(fēng)扇、空調(diào)用電機、高檔電飯煲、電暖器逐年快速增長的態(tài)勢。主營業(yè)務(wù)收入達(dá)578998.74萬元，同比增長59；其中出口創(chuàng)匯超過10116萬美元，同比增長36；實現(xiàn)凈利潤29400.94萬元，同比增長65，全面大幅度超額完成經(jīng)營計劃。目前，公司空調(diào)銷量居全國第二，風(fēng)扇、電飯煲和電暖器等產(chǎn)銷量均居全國第一，微電機市場占有率超過35，壓縮機市場占有率居全國第三。公司從1998年以來連續(xù)三年保持高速增長

6、，已發(fā)展成為以白色家電制造業(yè)為核心，積極拓展相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)的具有行業(yè)代表性的大型企業(yè)集團。正是憑借以上雄厚的實力優(yōu)勢，美的在中國上市公司50強評比中脫穎而出，其中主營業(yè)務(wù)收入更擠進(jìn)了前20位。不斷創(chuàng)新、不斷開拓構(gòu)建起競爭優(yōu)勢，一家身處成熟行業(yè)且面臨激烈競爭的企業(yè)，為何能保持如此強勁的增長勢頭？這是我們選擇美的公司作為本篇報告的主要原因。（一）選擇理由廣東順德美的集團股份是中國家電企業(yè)的代表，是中國經(jīng)營最成功的家電企業(yè)之一。從1968年廣東順德23個居民創(chuàng)辦的街道合作生產(chǎn)組，到1998年美的成為我國家電行業(yè)的大型航空母艦，彈指30年，美的創(chuàng)造了一個令人折服的經(jīng)濟奇跡：它從職工集資5000元起家，

7、30年間，總資產(chǎn)增加到67億元，凈資產(chǎn)增加到24億元；自從1980年進(jìn)入家電行業(yè)以來，它的經(jīng)營規(guī)模擴大了2萬倍，全員勞動生產(chǎn)率提高了442倍；最近20年來，美的以單一的風(fēng)扇產(chǎn)品發(fā)展成為空調(diào)、電飯煲、風(fēng)扇、小家電、微電機五大產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，銷售值以平均每年74的速度高速發(fā)展，90年代以來，僅納稅就超過6億，并獲得了許多殊榮：1、 1995年被國家統(tǒng)計局、國家經(jīng)貿(mào)委評為中國最大500家工業(yè)企業(yè)，綜合評價最優(yōu)第135位。 2、 1997年度在中國家電協(xié)會主辦的家電企業(yè)排序中名列l(wèi) 銷售額超10億企業(yè)排序第5位；l 出口額1000萬美元企業(yè)排序第1位；l 利稅超1億企業(yè)排序第6位。3、 1999年獲得廣

8、東省機電產(chǎn)品出口超億美元先進(jìn)企業(yè)，“美的”牌產(chǎn)品被國家外經(jīng)貿(mào)部評為全國33種首批重點支持和發(fā)展的出口商品，同年“美的”品牌被北京名牌資產(chǎn)事務(wù)評估所價值評估為，“美的”商標(biāo)被國家商標(biāo)局評為中國馳名商標(biāo)。4、 2000年美的企業(yè)技術(shù)中心獲得國家經(jīng)貿(mào)委的國家級認(rèn)定，同年美的博士后科研工作站由國家人事部獲準(zhǔn)成立。5、 由中國證券報社、亞商公司共同主持評選的第二屆“中亞·亞商中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄緩姟弊闻哦ǎ赖睦^年首屆評選之后再次登榜。美的的成功在于它在中國改革開放的大潮中能抓住機遇，不斷開拓、勇于進(jìn)取；在于它的獨特的企業(yè)運轉(zhuǎn)策略和獨特的企業(yè)文化；在于它注重引進(jìn)國外先進(jìn)管理、技術(shù)和各方

9、面的人才。它的運轉(zhuǎn)策略和文化吸引了許多中外管理界和企業(yè)界人士的好奇和探究。同樣，它也吸引了我們?nèi)パ芯亢屯诰蛩牟呗院臀幕晒W秘之所在。在本篇報告中，我們將著重從策略管理的角度對美的的主營業(yè)務(wù)空調(diào)和小家電進(jìn)行全方位分析。（二）選題目的 在美的集團發(fā)展史上，1993年的上市和1997年事業(yè)部的改造是兩個轉(zhuǎn)折點：前者使美的由一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營規(guī)范的社會化企業(yè)，后者使美的集團建立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度，使美的重新煥發(fā)了青春。美的管理層清楚地認(rèn)識到中國的許多企業(yè)，尤其是成功企業(yè)并不缺資金和技術(shù)，甚至也不缺人才，但是他們?nèi)狈芾砗凸芾砣瞬?。過去許多曾經(jīng)名動一時的企業(yè)，在激烈競爭的環(huán)境(政府、競爭者、消費

10、者)壓力下，有些企業(yè)憑著重新定義其產(chǎn)品和市場，企圖起死回生，再創(chuàng)生機，有些企業(yè)卻不幸淹沒在競爭的浪潮中。雖然有些企業(yè)的失敗可歸于合并或并購策略的運用不當(dāng)所至，但是大多數(shù)的失敗是由于無法以有效的管理來因應(yīng)環(huán)境所至。 策略管理是一系列的管理決策及行動，這些決策和行動能夠決定企業(yè)是否能生存、是否能獲得競爭優(yōu)勢及長期績效。它們包括對環(huán)境的分析、產(chǎn)品分析、策略的形成、策略執(zhí)行、評估與控制。因此策略管理所強調(diào)的是分析公司本身的長處與弱點，以操縱及評估環(huán)境的機會與威脅。我們小組希望通過對美的公司的分析，到達(dá)以下目的：(1)策略管理有關(guān)的觀念及技術(shù)的說明，使我們能將自己過去的工作經(jīng)驗加以整合。(2)提供分析的

11、架構(gòu)，使我們能提出企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵問題所在，進(jìn)而歸納出企業(yè)的主要策略方向以及相應(yīng)的競爭基礎(chǔ)和發(fā)展方式，并對企業(yè)未來的策略提供一些建議，同時，加強對復(fù)雜概念性問題的分析及決策能力，(3)使我們加深了解公司高層在管理中的角色與責(zé)任，為自己今后的工作打下相應(yīng)的基礎(chǔ)。(4)使自己能夠分析及評估策略管理者制定的策略的有效性。(5)掌握過去所學(xué)的財務(wù)、行銷、人事、作業(yè)等基礎(chǔ)管理層次在制定策略、執(zhí)行策略時的綜合與靈活運用能力，統(tǒng)合各方面的力量，使自己能站在較高的層次分析與解決問題。D二、策略分析（一）美的公司簡介美的集團公司（以下簡稱美的）的歷史可以追溯到1968年,其前身是一家由何享健先生帶領(lǐng)北滘公社23位

12、居民集資 5000元辦起來的街道作坊。幾十年來，美的不斷發(fā)展成為一現(xiàn)代大型企業(yè)集團。1992年，美的進(jìn)行內(nèi)部份制改造并于1993年在深證券交易所上市，是中國第一家由鎮(zhèn)企業(yè)改組上市的公司，現(xiàn)擁有控股公司21家。美的內(nèi)部組織實行事業(yè)部制，由空調(diào)、家庭電器、廚具、電機、壓縮機、信息產(chǎn)業(yè)六個事業(yè)部組成。擁有順德本部、大良、安徽蕪湖三大生產(chǎn)基地,員工1.2萬人，其中大專以上4000人，碩士、博士以上230人。美的現(xiàn)今總資產(chǎn)達(dá)67億元，凈資產(chǎn)達(dá)24億元。1999年在廣東省83家重點 企業(yè)1998年度業(yè)績綜合評比中，美的位居第三；1999年美的商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，同年美的品牌價值被權(quán)威

13、機構(gòu)評定為46.68億元。美的公司是當(dāng)今中國最大的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一，在中國家電行業(yè)擁有舉足輕重的地位。美的經(jīng)營空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、微電機、壓縮機等多項產(chǎn)品，擁有中國最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，其中空調(diào)器居國內(nèi)同行業(yè)前兩位，空調(diào)電機產(chǎn)銷量全國第一，壓縮機產(chǎn)量居國內(nèi)同行業(yè)前三位；美的擁有全國最大的小家電生產(chǎn)基，經(jīng)營規(guī)模全國最大，是全球最大的風(fēng)扇、電飯煲供應(yīng)商，國內(nèi)第一大電暖器制造商，美的微波爐、抽油煙機、灶具、飲水機等新產(chǎn)品也呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。美的產(chǎn)品行銷全世界100多個國家和地區(qū)，1999年美的實現(xiàn)銷售收入80億元，取得了60的同比增長，其中出口創(chuàng)匯1億美元

14、，連續(xù)8年居行業(yè)前列，主導(dǎo)產(chǎn)品空調(diào)銷售躍居國內(nèi)行業(yè)前兩名。到2000年6月底，銷量突破百萬大關(guān)，上半年已經(jīng)實現(xiàn)62的大幅增長，這一紀(jì)錄較去年同期提前了一個半月實現(xiàn)。在銷售上：美的公司在全國共有1500個銷售網(wǎng)點，形成了全國最具規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)；在售后服務(wù)上：在全國首家建立起用電腦管理的顧客檔案庫，及時對用戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，極大地提高了售后服務(wù)工作的反應(yīng)速度。 在資本擴張的戰(zhàn)略上：控股東芝萬家樂集團，半年就扭虧為盈；兼并蕪湖空調(diào)器廠，蕪湖公司僅投產(chǎn)一年產(chǎn)值就超過5個億。在人力資源上：擁有碩士、博士以上230人。在管理上：進(jìn)行股份制改造和實行事業(yè)部制，吸取先進(jìn)的管理經(jīng)驗，與國際慣例接軌。 美的高

15、級管理層對自己有個要求：要么不做，要做就要做到行業(yè)的前三名。于是就有了美的電風(fēng)扇連年出口第一，美的空調(diào)躍居行業(yè)二強，美的小家電銷售名列前茅。在國際經(jīng)濟一體化的新世界里，美的集團在致力主營業(yè)務(wù)的同時，以國際化運作思路，積極向新的領(lǐng)域拓展，與國際知名跨國公司展開深度、全方位的合作，在鞏固和提高“白色家電”領(lǐng)域優(yōu)勢的同時，大舉進(jìn)軍電子、信息等高新科技產(chǎn)業(yè)。（二）美的公司的遠(yuǎn)景立時代之潮頭，做世界之美的。（三）美的公司的理念為人類創(chuàng)造美好生活。美的公司一貫致力于為人類創(chuàng)造美好、舒適的家庭生活。展望未來，美的公司將以“一切為了消費者、一切為了市場”為戰(zhàn)略思想，以“內(nèi)涵提升，外延擴張”為同步目標(biāo)，大力提升

16、企業(yè)科技力、制造力、市場力、資本力、文化力，并實現(xiàn)成為中國家電行業(yè)最佳A級品牌前二位的目標(biāo)，美的公司將逐步形成企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營跨國化、資本國際化，穩(wěn)步邁向二十一世紀(jì)。經(jīng)營目的：做世界知名品牌，創(chuàng)國際一流企業(yè)經(jīng)營定位：以制造產(chǎn)業(yè)為主，創(chuàng)造市場，創(chuàng)造核心技術(shù)，領(lǐng)先同行，多元化經(jīng)營的跨國集團。（四）美的公司的企業(yè)精神開放、和諧、務(wù)實、創(chuàng)新。（五）美的公司的企業(yè)口號率先活在明天?；厥壮砷L歷程，美的人說：60年代，我們是北滘人；70年代，我們是順德人；80年代，我們是廣東人；90年代，我們是中國人；21世紀(jì)，我們是世界人。（六）美的公司的企業(yè)文化1、中西合壁 兼收并蓄美的倡導(dǎo)既植根于中國傳統(tǒng)文化，又

17、能吸收西方文化精粹的“合金”文化。使美的的企業(yè)理念既能體現(xiàn)管理嚴(yán)、效率高、講創(chuàng)新、充滿競爭的精神；又能為員工提供一個有歸屬感、成就感、人人敬業(yè)樂業(yè)、和諧融洽的企業(yè)氛圍。正是這種中西合壁、兼收并蓄的文化，使美的成為今天成熟的大型綜合性企業(yè)集團，亦為明日的輝煌奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、創(chuàng)新力 生命力創(chuàng)新文化是美的企業(yè)文化的重要組成部分，因為創(chuàng)新力就是美的的核心能力。正是科技的創(chuàng)新、經(jīng)營的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新創(chuàng)造了美的龐大的產(chǎn)業(yè)家族，并使之持續(xù)迅猛發(fā)展。3、上下求索 厚積薄發(fā)未雨綢繆的“憂患意識文化”是美的持續(xù)發(fā)展的保障。居安思危，強烈的危機感和緊迫感，使美的人時刻保持頭腦清醒，不斷去學(xué)習(xí)新東西、接受新觀念

18、、把握新機遇、趕上新發(fā)展。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。美的每前進(jìn)一步的背后，都蘊含著日積月累的汗水和智慧。（七）宣傳工作八項基本原則· 不說過頭話，不做過頭事，· 不妄稱第一，不主動挑起同行間的論戰(zhàn)，· 不貶低別人抬高自己，不宣傳個人，· 不出現(xiàn)數(shù)據(jù)和觀點的自相矛盾，不泄露企業(yè)商業(yè)秘密。（八）美的公司的形象策略1、人的形象：成熟化、專業(yè)化、國際化2、事的形象：制度健全化、管理規(guī)范化、決策明晰化 營運流程化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)親善化3、物的形象：精品、經(jīng)典、金牌（九）美的公司的組織架構(gòu)美的公司從97年開始，以“集權(quán)有道、分權(quán)有序、授權(quán)有章、用權(quán)有度”

19、為原則，全面推行事業(yè)部制。集團總公司成為戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、資本運營和品牌經(jīng)營中心，事業(yè)部是一體化的經(jīng)營實體，成為產(chǎn)品經(jīng)營中心和利潤中心。2000年，集團總公司將在目前事業(yè)部制授權(quán)式經(jīng)營的基礎(chǔ)上，全面推行事業(yè)部制公司化及事業(yè)部管理下的二級子公司運作模式，進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度。（見表一）（十）策略各造及其目標(biāo)（見表二）策略各造成員目標(biāo)1董事局主席兼總裁何享健成長率、市場占有率2公司領(lǐng)導(dǎo)層陳序強等業(yè)務(wù)拓展、內(nèi)部強化3事業(yè)部經(jīng)理張河川等榮譽、保障、自我價值4投資者股東回報率5競爭對手春蘭、格力、海爾等市場占有率6顧客批發(fā)商及消費者價廉物美7金融機構(gòu)銀行風(fēng)險、政策8政府各級政府社會及經(jīng)濟效益9行業(yè)協(xié)會家電協(xié)會

20、，工商聯(lián)等行業(yè)協(xié)調(diào)10工會維護(hù)員工利益11利益團體環(huán)保協(xié)會保護(hù)環(huán)境三、過去策略選擇依據(jù)及成功的經(jīng)驗（一）企業(yè)所經(jīng)歷的成長階段根據(jù)格瑞那(Larry E.Greiner)企業(yè)成長五階段理論來進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，美的公司經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：1、第一階段，因創(chuàng)意而成長-開創(chuàng)、陣痛期1968-1985在美的開創(chuàng)之初1968年，也就是“文革”還在轟轟烈烈的時候，順德北鎮(zhèn)25名街道居民為了謀求生活出路，每人出資50元，悄然辦起了一間塑料五金加工小作坊-竹木瀝青紙搭成的廠房，手工操作的簡單機械，回收的尼龍紙、塑料布，這便是美的前身：“北溶公社塑料生產(chǎn)組”。從生產(chǎn)加工小小的塑料瓶蓋開始，到生產(chǎn)汽車掛車剎車閥，“

21、美的”創(chuàng)業(yè)者們便開始闖進(jìn)市場經(jīng)濟的大門。那時，正是防“左”反右的時代，但何享健不甘于小打小鬧，為謀求新的發(fā)展機會，經(jīng)過一番奔波，終于與廣州一家頗有名氣的風(fēng)扇廠家達(dá)成生產(chǎn)加工電風(fēng)扇零配件的協(xié)議。然而，生產(chǎn)加工零配件，始終還是個配角。在市場經(jīng)濟的運作中沒有多少經(jīng)營自主權(quán)，這對于“美的”創(chuàng)業(yè)人來說，畢竟還是權(quán)宜之計。只有自己客觀存在出一條路，拿出自己制造的產(chǎn)品，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，經(jīng)過反復(fù)醞釀，他們決定自立門戶，自創(chuàng)品牌，拿出自己生產(chǎn)的電風(fēng)扇來。1980年底，“美的”人憑著自己多年的智慧積累和一雙雙勤勞的手，終于敲打出第一臺金屬風(fēng)扇。從此，“美的”人擁有了自己新的天地。到了1981年，“生產(chǎn)組”換

22、成了“順德縣美的風(fēng)扇廠”的牌子“美的”商標(biāo)自此誕生。在“美的”風(fēng)扇贏得市場、贏得消費者的信賴后，又著手研制各種款式新穎、價廉物美的新產(chǎn)品，先后推出了壁扇、鴻運扇、排氣扇、豪華型落地扇等10多個系列產(chǎn)品，產(chǎn)量產(chǎn)值每年成倍增長，到1985年不到5年的時間里，年產(chǎn)量增長了10倍。美的風(fēng)扇廠沐浴著改革開放的陽光，走上了現(xiàn)代化生產(chǎn)的道路。創(chuàng)業(yè)初期最重要的是如何制造出產(chǎn)品和創(chuàng)造市場，他們將所有精力全部貫注于制造和銷售，員工之間的聯(lián)系溝通十分緊密，但由于忽略管理活動而造成缺乏領(lǐng)導(dǎo)的危機。何享健清楚地認(rèn)識到這個危機，因而出現(xiàn)了“美的” 因指導(dǎo)而成長-第二次飛躍。2、第二階段，因指導(dǎo)而成長-發(fā)展前期1986-1

23、992隨著企業(yè)的成長，規(guī)模的擴大，如果何享健仍然事必躬親必然會使組織缺乏領(lǐng)導(dǎo)的危機，何享健意識到以前的專業(yè)技術(shù)能力已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要，培訓(xùn)了一批專業(yè)技術(shù)和銷售人才，從而加強了美的的領(lǐng)導(dǎo)能力。除西藏、臺灣外，來自全國各省市區(qū)的500多名各類專業(yè)人才紛紛投身“美的”事業(yè)。 “美的”從單一生產(chǎn)電風(fēng)扇開始，經(jīng)過10年艱苦努力，形成了頗具規(guī)模的企業(yè)集團，并實現(xiàn)了多元化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理、綜合性發(fā)展的戰(zhàn)略決策?！懊赖摹比四欠N超前意識、開放思維及創(chuàng)業(yè)精神，為“美的”騰飛奠定了相當(dāng)堅實的基礎(chǔ)。特別是1988年，國家開始對經(jīng)濟秩序、經(jīng)濟環(huán)境實行治理整頓，緊縮銀根，當(dāng)國內(nèi)許多同類生產(chǎn)廠家由于市場疲軟而開工不足

24、、效益下降的時候，“美的”由于早就掌握了國內(nèi)風(fēng)扇市場情況和預(yù)測了其趨勢，及早實現(xiàn)營銷外向型道路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)了70%的產(chǎn)品出口，在國際市場上站穩(wěn)了腳跟，并占領(lǐng)了北美洲、歐洲、東南亞和香港等國家和地區(qū)的市場。1988年和1989年，國內(nèi)風(fēng)扇積壓近1000萬臺而嚴(yán)重滯銷，但“美的”風(fēng)扇卻通過香港的國際海陸聯(lián)運，源源不斷地運往世界各地，到1991年，“美的”產(chǎn)品已暢銷世界五大洲36個國家和地區(qū)，先后為國家創(chuàng)匯8000多萬美元，榮獲廣東省最佳出口創(chuàng)匯飛龍獎，連續(xù)4年保持全國臺、地扇出口之冠。3、第三階段：因授權(quán)而成長-發(fā)展期1992-1997 何享健意識到：作為最高管理者必須從策略的角度去為企業(yè)制定

25、新的藍(lán)圖，要充分發(fā)揮人的積極性就必須授權(quán)給下屬，同時必須健全組織機構(gòu)，制定管理規(guī)章，實行職能部門分工，進(jìn)行股份制改造。其中組織結(jié)構(gòu)方面，按照精簡、靈活、高效的標(biāo)準(zhǔn)，減少管理層次，明確管理目標(biāo)的直線職能制，實行廠長負(fù)責(zé)制、分權(quán)分級管理，既保證集團公司對全局的控制，又給下屬企業(yè)有充分的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)；在管理人員素質(zhì)方面，中層以上干部要了解現(xiàn)代化的管理思想、方法和手段，全員知識結(jié)構(gòu)中應(yīng)擁有600名大專以上文化程度的各類專業(yè)技術(shù)和管理人才，以適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展需要；在管理手段的方法方面，以電腦輔助管理的運用和標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化的管理；在產(chǎn)品質(zhì)量方面，要達(dá)到省優(yōu)部優(yōu)銀質(zhì)獎，并實現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量認(rèn)證；在企業(yè)

26、檔次方面，力爭早日實現(xiàn)國家一級企業(yè)。1992年成立美的集團并進(jìn)行內(nèi)部股份制改造，1993年在深圳證券交易所上市?！懊赖摹毕蛑鴩H慣例貼近，走上了一條規(guī)范發(fā)展的道路。4、第四階段：因協(xié)調(diào)而成長-高速成長期1997-變則通,通則明,明則久-企業(yè)變革應(yīng)在安樂之時進(jìn)行。企業(yè)壯大機構(gòu)必然出現(xiàn)臃腫、官僚作風(fēng)、內(nèi)部嚴(yán)重扯皮的現(xiàn)象。從97年下半年實行了事業(yè)部制改革，建立了空調(diào)、小家電、電機、壓縮機、廚具、信息等六大事業(yè)部，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部市場化。將原先集團公司“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的運作方式轉(zhuǎn)化成以各產(chǎn)品事業(yè)部為單位、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一、獨立面對市場的新型管理格局，使事業(yè)部從生產(chǎn)中心變成了利潤中心。同時，按照“集權(quán)有道、分權(quán)有序、

27、授權(quán)有章、用權(quán)有度”的原則，強化系統(tǒng)監(jiān)控和協(xié)調(diào)功能，充分利用經(jīng)營體制的創(chuàng)新，大大提高了企業(yè)管理水平和效率。把集團總部從日常事務(wù)中解放出來，負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)及決策。另外，廣東美的集團股份管理層持股制度日前獲得推行，在這種制度下，以董事局主席何享健為首的二十余名美的高層管理人員成為美的間接大股東。 美的日前公告，在第一大股東順德市美的控股支持下，美的公司管理人員和工會共同出資組建順德市美托投資，并通過該投資公司間接持有美的3518.4萬股法人股，持股比例達(dá)7.26，成為公司第三大股東。表面看，這好象是一起簡單的經(jīng)理層持股方案，但細(xì)考察會發(fā)現(xiàn)， MBO（經(jīng)理層融資收購）的輪廓已相當(dāng)清晰。 MBO（Man

28、agement Buyout），在國外成熟的資本市場上并不鮮見，它起源于經(jīng)理層持股制度。但在中國上市公司經(jīng)理層持股比例普遍很低的大背景下，象美的這種帶有濃厚經(jīng)理層融資收購性質(zhì)的、大比例持股性質(zhì)的嘗試尚屬罕見，MBO值得嘗試。首先，它象普通的經(jīng)理層持股制度一樣，有利于完善公司內(nèi)部激勵機制。經(jīng)理層利益與公司發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，有利于保持公司持續(xù)穩(wěn)定成長。其次，有利于公司法人治理結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善。由于中國許多上市公司股權(quán)過于集中，大股東“一言九鼎”，股東大會常常走過場，監(jiān)事會幾成擺設(shè)，現(xiàn)代企業(yè)制度的權(quán)力分工與監(jiān)督制衡機制無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。美的這種嘗試，可使公司股權(quán)明顯分散，董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層

29、各司其職，謀求全體股東利益的最大化。第三，這種嘗試還為國有股減持提供了借鑒。這是美的方案中最有價值的部分。雖然轉(zhuǎn)讓的股權(quán)仍為法人股，不能上市流通，但美的控股的戰(zhàn)略退出（減持）與經(jīng)理層的戰(zhàn)略進(jìn)入，為將來公股逐步流通預(yù)先減輕了壓力。為美的股價找到一個合理的定位。（二） 過去的經(jīng)營策略及經(jīng)驗1、成長策略 根據(jù)ANSOFF的產(chǎn)品和市場成長理論，可以看出美的公司過去的成長策略是：1980-1985年注重市場開發(fā)，1985-1992年在開發(fā)市場的同時，注重產(chǎn)品開發(fā)，1992以后年既開發(fā)新產(chǎn)品又開發(fā)新市場，在空調(diào)競爭激烈的同時也注重市場滲透，并進(jìn)行相關(guān)（如壓縮機）或不相關(guān)（如房地產(chǎn)）的多元化經(jīng)營策略。美的的

30、新產(chǎn)品開發(fā)層出不窮，正如美的的企業(yè)文化一樣永不言停。其市場拓展策略更加令對手害怕，由于美的有壓縮機的價格優(yōu)勢，在進(jìn)行市場營銷時，利用自己的優(yōu)勢毫不留情地打擊對手。2、競爭策略根據(jù)波特的一般化競爭策略可以看出，美的采用全面成本領(lǐng)導(dǎo)的策略來打擊競爭對手。如與Oracle公司合作實施的MRPII項目。在MRPII實施前，美的集團一直用手工制訂生產(chǎn)計劃的方式，即生產(chǎn)科生產(chǎn)計劃、車間生產(chǎn)計劃和產(chǎn)品銷售計劃的生產(chǎn)作業(yè)三級計劃，這些計劃對迅速變化的市場已經(jīng)顯然不能勝任，并且易造成產(chǎn)品積壓或供不應(yīng)求。美的公司的領(lǐng)導(dǎo)清楚地意識到若想保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力，管理思想和手段必須上一個新的臺階。決定投資上千萬元全

31、面實施MRPII工程。實踐證明，美的公司通過MRPII工程不僅在企業(yè)內(nèi)部實施了一級計劃，即以市場為導(dǎo)向、以銷售計劃為龍頭的控制生產(chǎn)計劃，解決傳統(tǒng)生產(chǎn)制造系統(tǒng)與分銷系統(tǒng)的供求矛盾。Oracle的銷售定單管理功能還能為每個銷售渠道建立相應(yīng)的服務(wù)策略，使各銷售點能通過查詢存貨、調(diào)拔可能等信息確認(rèn)訂單的可行性，以確保一些復(fù)雜訂單的可行和正確。保證了生產(chǎn)銷售的快速反應(yīng)能力、完善特耗的控制、建立了科學(xué)的生產(chǎn)作業(yè)流程。（三）過去策略形成的方式 為分析美的公司策略是如何形成的，我們采用Johnson & Schoks策略形成的六種過程理論，將Bailey策略發(fā)展問卷（見附件一）分別給在美的公司工作的學(xué)

32、長，并收到了他們的意見后經(jīng)過統(tǒng)一整理答卷，結(jié)果見表三：表三：過去策略形成方式問卷分?jǐn)?shù)匯總表計劃性 漸進(jìn)式 文化式 政治性 命令式 強迫選擇式1. 72. 43. 54. 45. 56. 27. 68. 49. 410. 211. 512. 213. 614. 515. 4 16. 617. 618. 219. 620. 621. 522. 223. 324. 225. 626. 527. 628. 229. 130. 3 31. 632. 533. 434. 235. 136. 4合計37 29 28 18 21 15減去24得坐標(biāo)數(shù)據(jù) 13 5 4 -6 -3 -9可見，美的公司在制定策略時

33、，主要采取以計劃式為主、漸進(jìn)式和文化式為輔的方式，杜絕采用強迫選擇式，詳見雷達(dá)圖一。計劃性13漸進(jìn)式5強迫選擇式-9文化式4命令式-3政治性-6（四）過去策略的選擇依據(jù) Richard Rumelt認(rèn)為一個好的策略要符合下列條件：1、一致性美的公司能有今天的成功，與它多年一貫持之以恒堅持自己的策略有關(guān)。說明它的策略有一致性。如-尊重知識，尊重人才，把人才永遠(yuǎn)看作是企業(yè)最寶貴的財富；-領(lǐng)先科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)騰飛；-高起點引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，應(yīng)用現(xiàn)代化的管理體系和管理手段；-規(guī)模出效益，產(chǎn)品上檔次，經(jīng)營走外向；-企業(yè)的一切行動，按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事。2、調(diào)和性 美的公司在發(fā)展過程當(dāng)中，盡量

34、使公司的資源得到合理化分配，發(fā)揮資源的最佳效用，以保證公司的規(guī)模壯大、成長率高的特點，因而具有調(diào)和性。3、優(yōu)勢性 美的公司無論在營銷、生產(chǎn)、管理、人力資源、售后服務(wù)、社會公眾形象設(shè)計等都有很大的優(yōu)勢。4、可行性美的公司發(fā)展到今天，事實已經(jīng)證明其策略是可行的。四、大環(huán)境、大趨勢分析（一）大環(huán)境GPEST分析在中國，順德素有“家電之都”的美譽。改革開放十多年來，順德人始終堅持工業(yè)立市的發(fā)展方針，依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)全市工業(yè)上規(guī)模、上檔次、上水平。順德市面積806平方公里，人口105萬，地處廣東珠江三角洲核心地帶，就是這個小小的地方卻集中了中國家電行業(yè)的精華，成為中國家電生產(chǎn)基地。家電行業(yè)在全市工業(yè)經(jīng)

35、濟中所占的比重高達(dá)40左右，涌現(xiàn)出了美的、科龍、格蘭仕、萬家樂、華寶、愛德、康寶等一批實力雄厚、蜚聲國際、享譽海內(nèi)外的名牌產(chǎn)品企業(yè)?？照{(diào)、冰箱、微波爐、熱水器、消毒柜、電風(fēng)扇等成為家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。白色家電和小家電占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山。在廣東省 17個國家馳名商標(biāo)中順德就占了5個。順德家電業(yè)作為一種區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典范，為國內(nèi)外眾多企業(yè)所稱道。下面我們通過GPEST分析法從地理、政治、經(jīng)濟、社會文化和科技等五個方面來具體分析美的公司所面臨的大環(huán)境對其策略的影響。1、地理上-有利因素1) 美的公司地處中國改革開放的前沿-廣東省珠江三角洲的核心地帶順德市。廣東是中國改革開放最早的省份, 近二十年

36、來,廣東充分發(fā)揮毗鄰港澳、華僑眾多的優(yōu)越,一直致力于發(fā)展外向型經(jīng)濟,市場繁榮、潛力巨大,經(jīng)濟實力雄厚。隨著投資環(huán)境的改善, 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強, 外商投資大量涌入，社會總產(chǎn)值、國民生產(chǎn)總值、國民收入和財政收入等,年平均增長率都在10%以上。這就為美的公司的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。2) 廣東除粵北山區(qū)外，大部分地區(qū)為南亞熱帶和熱帶季風(fēng)氣候類型。使得消費者對各種家用電器如空調(diào)、取暖器等的需求特別旺盛。3) 廣東省交通設(shè)施建設(shè)取得了令人矚目的成績。全省交通發(fā)達(dá)，海、陸、空與河運構(gòu)成了以廣州為中心的交通運輸網(wǎng)。其中公路交通是全國最發(fā)達(dá)的省份，鐵路運輸以號稱中國大動脈的京廣線和廣九線為主要干線，民用航空以廣

37、州為中心, 56條航線可通往全國各大城市, 國際航線達(dá)新加坡、吉隆坡、悉尼、香港等, 白云機場已成為華南最大的國際機場。美的公司充分利用這個優(yōu)勢，將產(chǎn)品銷往整個中國和出口到世界。4) 大亞灣核電站的建成，緩解了整個華南地區(qū)的用電狀況，為家電企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。-不利因素1) 其他省為了自身的發(fā)展，保護(hù)地方產(chǎn)業(yè)，也進(jìn)口了許多家電生產(chǎn)線，如江蘇春蘭、青島海爾，形成了諸侯割踞的局面，從很大程度上造成了資源的浪費，為后來家電企業(yè)的大戰(zhàn)埋下了伏筆。2) 國外以日本為主的電器制造強國，為了降低成本，也紛紛在國內(nèi)設(shè)立合資公司，如上海日立空調(diào)、杭州松下洗衣機、萬寶松下空調(diào)，進(jìn)一步加劇了家電行業(yè)的競爭。

38、2、政治上-有利因素1) 從1978年以來，中國基本上確立了以“經(jīng)濟建設(shè)”為中心的發(fā)展方針，在鄧小平“發(fā)展才是硬道理”的精神鼓舞下，中國近20年的宏觀環(huán)境尤其是投資環(huán)境有很大的改善。2) 公司法的誕生和各種法律、法規(guī)的健全和完善，給予企業(yè)更大的經(jīng)營自主權(quán)，早日擺脫行政干擾，適應(yīng)市場經(jīng)濟，企業(yè)得以在越來越寬松的經(jīng)濟環(huán)境下經(jīng)營。3) 各級政府和主管部門十分重視企業(yè)的發(fā)展，從政策、資金、人才等各個方面給予極大的支持。4) 國際間的貿(mào)易往來越來越頻繁，特別是中國即將加入WTO，家電企業(yè)可以抓住這個機遇進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快實現(xiàn)由生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強國的轉(zhuǎn)變，為家電行業(yè)更早、更快邁向國際化提供了廣闊的發(fā)展空間。

39、5) 中國打擊走私活動（如壓縮機）得到了世界的稱贊，使得家電企業(yè)能夠在公平的環(huán)境下競爭。-不利因素1) 政府官員的腐敗已經(jīng)成為阻礙經(jīng)濟發(fā)展的絆腳石，官僚主義作風(fēng)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還將嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。2) 經(jīng)濟體制改革特別是國有企業(yè)體制的改革需要很長的過程，下崗工人再就業(yè)問題嚴(yán)重，行政安排給企業(yè)帶來了相當(dāng)大的負(fù)擔(dān)，增加了成本，降低了競爭力。3、經(jīng)濟上-有利因素1) 中國改革開放20年，GDP每年平均以兩位數(shù)的速度增長，我國GDP增速在91-97年間居世界主要工業(yè)國家第1位，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合國力顯著增強，經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展孕育著無窮的機會。2) 人民幣匯率的穩(wěn)定，外匯儲備的增加，通脹的“

40、軟著路”，多種經(jīng)濟成份健康發(fā)展，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。3) 中國已經(jīng)成為全球發(fā)展最迅速、最具活力的市場世界，500強中絕大部分企業(yè)都在中國設(shè)廠或辦事處，加速了中國企業(yè)的發(fā)展。4) 經(jīng)濟的發(fā)展使得中國居民的收入增加，生活水平大幅提高，實現(xiàn)從貧困到小康的歷史跨越，恩格爾系數(shù)逐年下降，城鄉(xiāng)居民生活由溫飽向舒適轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致購買力的增加。5) 加入WTO進(jìn)一步降低了關(guān)稅，從而攤低成本，加強競爭力。6) 家電企業(yè)是資本密集型企業(yè)，從1998年開始人民銀行連續(xù)幾次調(diào)低利率，減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。7) 中國家電業(yè)十幾年前開始發(fā)展，經(jīng)過90年代家電行業(yè)的神速發(fā)展，國家對這個行業(yè)所給予的保護(hù)性措施比其他行業(yè)相對少

41、，并較早引入了市場競爭機制。家電行業(yè)已由當(dāng)初的技術(shù)引進(jìn)發(fā)展到技術(shù)、資本輸出，實現(xiàn)了三級跳。8) 基本上克服亞洲金融危機的影響，使企業(yè)真正得到了洗禮，增強了抗風(fēng)險意識和能力。9) 由于經(jīng)濟改革的時間不長，使得80年代率先購買家用電器的消費者到了更換期，這是個很大的市場。-不利因素1) 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整還在進(jìn)行，地方保護(hù)主義、條塊分割的局面還未徹底消除，使得家電行業(yè)整體供大于求。2) 亞洲金融危機的陰影對家電的出口影響還存在。3) 世界原油價格的不斷提高，增加了企業(yè)經(jīng)營成本。如有許多企業(yè)都是自己運貨到全國各地，使得運輸成本增加。4) 消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導(dǎo)致家電更新期推遲滯后，抑制了更新消費需

42、求。由于中國正處于消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)前明顯成為重要消費流向的領(lǐng)域有：用于住房與室內(nèi)裝飾、文化教育、醫(yī)療方面的消費以及用于養(yǎng)老與保險方面的花費，這些都已開始超過購買耐用消費品的消費。5) 我國家用電器的消費主要由新婚第一次購買和更新購買組成，因此人口出生高、低峰周期將對家用電器的第一次購買消費市場形成重要影響。我國自1975年開始進(jìn)入人口出生低谷期，由1975年至1985年的 10年間，平均每年出生的人口較前10年高峰期平均出生人口減少約700 萬人，這一期間出生的人口將在2000年開始進(jìn)入25歲的婚齡期，可以預(yù)見今后12年間平均每年組成的新婚家庭將較上一階段減少350萬個，將會對家用電器的第

43、一次購買需求帶來一定程度的不利影響。6) 家電企業(yè)數(shù)量多，加上合資企業(yè)的沖擊，使得競爭環(huán)境越來越惡劣。4、社會文化-有利因素1) 中國地域廣闊、人口眾多，是世界最具潛力的市場。2) 中國人愛面子的觀念比較重，如果你買了一臺空調(diào)，自己想方設(shè)法都會去買，無形中增加了需求量。3) 中餐的美味響譽世界，中國人的烹調(diào)技術(shù)可以追溯到古代，這就為家電的發(fā)展開辟了廣闊和持續(xù)的空間。4) 隨著改革的深入，社會和工作節(jié)奏越來越快，一些小家電逐漸獲得了年輕人的青睞，從款式到品種、格調(diào)要求有越來越高的趨勢。5) 由于廣東率先走在改革的前沿，“廣貨”成為了家電的代名詞，誰擁有“廣貨”，似乎是一件值得自豪的事。6) 中國

44、住房貨幣化，使得居民在家庭裝修上舍得花錢，刺激了對家電的需求。7) 中國家電經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，人們的觀念和消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變：不再認(rèn)為家電一定要用日本貨。-不利因素1) 廣東產(chǎn)品特別是順德家電給人一種質(zhì)量不可靠的感覺，主要是由于一部分小廠泛濫的結(jié)果，但美的、科龍正在改變這種局面。2) 中國人勤勞，但愛存錢的習(xí)慣有上千年的歷史，盡管中央銀行調(diào)低利率，但高達(dá)6000億元的儲蓄高居不下，嚴(yán)重制約家電企業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，中國目前的儲蓄率是38%(世行統(tǒng)計值42%)，儲蓄率高對家電產(chǎn)品的消費不利。此外，資金向投資、保險、旅游、娛樂、教育等方面的轉(zhuǎn)移，也是資金分流不可低估的因素

45、5、科技上-有利因素1) 整個家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個比較成熟的階段，技術(shù)上已經(jīng)可以同日本等家電強國媲美，管理上正在吸收西方先進(jìn)國家的經(jīng)驗。2) 產(chǎn)品開發(fā)速度加快，款式推陳出新。3) 環(huán)保問題已經(jīng)提到意識日程上來。無氟制冷劑取代氟利昂制冷劑。-不利因素1) 核心技術(shù)掌握程度不一。2) 電腦化程度不高。3) 替代品較多。（二）家電行業(yè)發(fā)展19大趨勢1060萬臺；洗衣機生產(chǎn)量已從1980年的24萬臺發(fā)展到1998年1207萬臺；空調(diào)器生產(chǎn)量已從1980只有散件組裝幾千臺和進(jìn)口整機，發(fā)展到1998年的1157萬臺；電風(fēng)扇生產(chǎn)量已從1980年的300多萬臺發(fā)展到1998年的9000萬臺。 目前，中國的

46、洗衣機產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的24，電冰箱產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的15.8，空調(diào)器產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的30。中國現(xiàn)已成為世界家電生產(chǎn)大國，舉世矚目。 從出口形勢看，中國家電產(chǎn)品出口1985年只有0.84億美元，而1996年家電產(chǎn)品出口達(dá)到27.5億美元，約占世界家電出口額的 2.7。出口產(chǎn)品中，傳統(tǒng)出口的產(chǎn)品電風(fēng)扇躍居世界電風(fēng)扇貿(mào)易量首位。 從目前的發(fā)展現(xiàn)狀分析，中國家電工業(yè)進(jìn)入了成長期，國內(nèi)市場前景廣闊。據(jù)推測，“九五”期間中國家電工業(yè)年均增長速度會達(dá)到15左右。而家電產(chǎn)品新的消費熱點例如空調(diào)器，年增長速度會超過24；微波爐年增速度高達(dá)40左右，電冰箱和洗衣機也將有較大的需求。其中小家電的大市場地位更加突

47、出，從全行業(yè)來看，小家電產(chǎn)值約占家電總產(chǎn)值的1/3左右。 隨著農(nóng)民收入水平的穩(wěn)步提高，農(nóng)村對家用電器產(chǎn)品的需求量將越來越大。據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查，在未來三年中，有14.3的農(nóng)戶準(zhǔn)備購置電冰箱，有17.3的農(nóng)戶準(zhǔn)備購置洗衣機，有 3的青年農(nóng)民希望購置眼下農(nóng)村不多見的新家電產(chǎn)品?？梢婇_發(fā)適應(yīng)農(nóng)村特點和價位、符合農(nóng)民消費心理和習(xí)慣的家電產(chǎn)品多么重要。 家電工業(yè)在國際上仍屬于朝陽工業(yè)，據(jù)推測世界家電銷售額每年以平均 5的速度增長，到2000年將超過2500億美元，其中亞太地區(qū)國家占世界貿(mào)易額增長量的一半。世界主要家電產(chǎn)品需求量每年以6.6的速度增長。中國作為家電產(chǎn)品生產(chǎn)大國，巨大的國際家電市場提供了家

48、電產(chǎn)品出口的廣闊空間，預(yù)計中國家電產(chǎn)品出口每年以20左右的速度增長，到2000年出口額預(yù)計超過50億美元。中國家電行業(yè)發(fā)展的巨大潛力，今后10年中國家電市場將呈19大發(fā)展趨勢：1、家電產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計流派突出目前中國家電產(chǎn)品與國際先進(jìn)水平存在著一定的差距，最突出的是工業(yè)設(shè)計水平的落后。確切地說，工業(yè)設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，是一種創(chuàng)造性的科學(xué)、文化和藝術(shù)的結(jié)晶。工業(yè)設(shè)計引導(dǎo)家用電器發(fā)展的流行趨勢是：造型時尚化，設(shè)計的時尚感成為未來的重要賣點；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力求簡潔明快、風(fēng)格力求返璞歸真，色彩強調(diào)對比、濃重與淡雅并存，在產(chǎn)品仍以直角與圓孤曲面相貫，體現(xiàn)力度與強烈的工業(yè)感，小件產(chǎn)品仍以仿形、非圓曲線和流線形設(shè)計為主

49、，力求貼近生活，增加情趣感。中國的家電產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計方面缺乏民族個性，因此在未來的產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)努力學(xué)習(xí)借鑒歐美流派設(shè)計風(fēng)格和亞洲流派設(shè)計風(fēng)格的優(yōu)勢，塑造中國家電產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計流派。2、模糊邏輯控制技術(shù)廣泛應(yīng)用 模糊控制的家電產(chǎn)品被公認(rèn)為家用電器更新?lián)Q代的產(chǎn)品。應(yīng)用模糊理論的模糊技術(shù)有很多優(yōu)點，它有很強的適應(yīng)性、穩(wěn)定性，有成熟的知識表示和推理方法，不需要建立精確的數(shù)字模型，可利用人的直接經(jīng)驗把人的操作規(guī)程模式化，智能地實現(xiàn)擬人化控制，便于決策系統(tǒng)和專家系統(tǒng)的實現(xiàn)，尤其適用于復(fù)雜信息的處理。家電變得越來越聰明，能根據(jù)食品、衣物、環(huán)境的變化，自動調(diào)整工作狀態(tài)，達(dá)到最佳工作效果，并盡可能地節(jié)水、節(jié)電、

50、省時。3、節(jié)能和新能源、多能源化成為潮流 家用電器節(jié)能技術(shù)的研究具有世界性的重要經(jīng)濟意義，并已取得明顯的進(jìn)展，微波技術(shù)、遠(yuǎn)紅外技術(shù)、變頻技術(shù)的應(yīng)用以及太陽能、煤氣、風(fēng)力的利用等都是家電產(chǎn)品的節(jié)能和新能源、多能源化的重要措施。4、環(huán)保型家用電器產(chǎn)品是世界家電行業(yè)的發(fā)展趨勢 環(huán)境保護(hù)是全球關(guān)注的熱點問題。減少對環(huán)境的污染，符合生態(tài)保護(hù)要求，已成為家電產(chǎn)品設(shè)計的重要命題。發(fā)展靜音化家電產(chǎn)品，降低噪聲污染，改善生活環(huán)境，提高消費者使用的舒適感，發(fā)展節(jié)水型家電產(chǎn)品已形成趨勢。特別是降低溫室效應(yīng)以控制地球氣候變暖，保護(hù)臭氧層控制臭氧層空洞的擴展，成為當(dāng)前世界迫切需要解決的兩大問題。因此，開發(fā)氯氟烴類物質(zhì)的

51、替代物成為世界制冷界具有戰(zhàn)略意義的重大課題，我國應(yīng)該緊緊跟蹤世界發(fā)展的步伐，縮短差距，作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。5、家電產(chǎn)品的機電一體化6、消費需求和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化生存消費需求的比重下降，娛樂和享受消費需求的比重逐漸上升；從追求數(shù)量擴張的消費模式向追求質(zhì)量、品牌、檔次的消費模式過渡；從消費需求的同步化向個性化、高檔化過渡；這些反映出消費者的喜好和預(yù)期在發(fā)生改變。7、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)拉開序幕互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展是全球經(jīng)濟一體化與知識經(jīng)濟興起的集中體現(xiàn)，這一新經(jīng)濟的浪潮像當(dāng)年的工業(yè)革命一樣，是不可抗拒的歷史潮流，這將給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的機遇和挑戰(zhàn)。誰走在前面，誰就會贏得競爭優(yōu)勢。8、加入WTO，外向型經(jīng)

52、濟蓬勃發(fā)展9、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種跨國公司經(jīng)常采用的企業(yè)國際化競爭戰(zhàn)略分別指企業(yè)在價格、銷售組織和企業(yè)組織方面的合作。另外,企業(yè)還可在產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在企業(yè)發(fā)展的不同階段,戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式、層面會有所不同。在規(guī)模上產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品上有很強的互補性、銷售渠道和生產(chǎn)基地分布上擁有得天獨厚的優(yōu)勢，同行不再是冤家。如華帝與萬家樂在國內(nèi)某一層面、某一產(chǎn)品領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟，科龍小天鵝在不同產(chǎn)品領(lǐng)域、不同層面之間（電子商務(wù) 和OEM/ODM方式）的聯(lián)盟，進(jìn)行“產(chǎn)品互補型”戰(zhàn)略聯(lián)盟。10、家電行業(yè)產(chǎn)銷將繼續(xù)增長，但增長幅度趨緩這是由于中國家電市場上一階段發(fā)展動力主要來自城鎮(zhèn)，而下一階段將主要來

53、自農(nóng)村。11、家電行業(yè)的圈地運動興起家電行業(yè)的集中度將加大，企業(yè)數(shù)目急劇減少，市場集中度的提高必然伴隨著有實力企業(yè)對無實力企業(yè)的圈地運動。預(yù)計到2007年中國獨立的家電電器企業(yè)將從1997年的100余家減少到10家左右。12、生產(chǎn)力的過剩，使價格競爭加劇今年中國洗衣機預(yù)計產(chǎn)量1200萬臺。實際生產(chǎn)能力已達(dá)2500萬臺；空調(diào)器預(yù)計產(chǎn)量780萬臺。而實際生產(chǎn)能力在2100萬臺左右。這種明顯過剩的生產(chǎn)能力帶來了持續(xù)而激烈的價格競爭。13、市場競爭更為激烈中國企業(yè)將面臨世界上大型家電企業(yè)的挑戰(zhàn)，企業(yè)伊萊克斯、惠而浦、博世西門子、松下等巨型企業(yè)均已在中國設(shè)廠或與國內(nèi)企業(yè)合資。把中國市場作為其全球市場的重

54、要組成部分已成為這些公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。14、賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變?nèi)绾螢楫a(chǎn)品增加附加值已成為重要課題。15、企業(yè)國際化更為迫切盡管中國家電市場以較高速度增長，到2004年預(yù)計產(chǎn)值將達(dá)到86億美元，但仍然只占到世界市場的7.9。因此，中國家電企業(yè)若想成為世界級的企業(yè)，必須大步走出國門。16、市場流通體制的變化這種變化將導(dǎo)致營銷功能的演變，服務(wù)將成為企業(yè)營銷的主要手段并讓客戶獲得最大限度的滿意。17、競爭將呈現(xiàn)全方位的特征下一輪競爭將是更深層次的、戰(zhàn)略上的、成本上的、國際化的、品牌的競爭。發(fā)展戰(zhàn)略在國外大企業(yè)的發(fā)展過程中起著非常重要的作用。今后中國家電的發(fā)展方向，要以現(xiàn)在企業(yè)為基礎(chǔ)，以技術(shù)進(jìn)步為先導(dǎo)

55、，以國內(nèi)市場為依托，以開辟國際市場為重點，以著名品牌為龍頭，實現(xiàn)企業(yè)集團化，生產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營集約化、管理現(xiàn)代化。 18、人才是企業(yè)發(fā)展中日益突出的問題由于我們多年來的高速發(fā)展，以及業(yè)務(wù)競爭日益激烈，人才需求問題顯得很突出，而且在不同時期、不同階段，有不同的人才需求。19、經(jīng)濟全球化加快國際知名的家電品牌大量涌入的今天，中國家電企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。既要在一體化的市場競爭中生存下去，而且還要在遵守市場“游戲規(guī)則”的前提下，搞好產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新，促進(jìn)整個行業(yè)的產(chǎn)品升級與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。同時，也要使企業(yè)的管理運作更加合理、高效。否則，將是死亡。五、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析中國家電市場的激烈競爭促進(jìn)了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國管理大師麥克·波特（Michael Porter）認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)的競爭依據(jù)下面五個相對競爭與判斷力而定：現(xiàn)有競爭者之間的競爭激烈程度、潛在進(jìn)入者之威脅、替代品的威脅程度、供應(yīng)商的談判力量、購買者談判力量。這五個力量的總和決定整個產(chǎn)業(yè)的獲力潛力。下面我們就從這五個方面逐一進(jìn)行分析。新競爭者客 戶競爭者自現(xiàn)役競爭者自現(xiàn)役競爭者供 應(yīng) 商替代產(chǎn)品（一）潛在進(jìn)入者之威脅小1、經(jīng)濟規(guī)模的要求并非特別重要 家點行業(yè)需要很大的經(jīng)濟規(guī)模，但是規(guī)模小的企業(yè)也可以選擇有限的目標(biāo)市場或用單一品種與規(guī)模企業(yè)搶占市