JAD天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃0314【企業(yè)管理文檔】

1、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃制作人：崔飛Company Logo目錄1234葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案天源葡萄酒會(huì)員體系研討主要內(nèi)容5一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述世界及中國(guó)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀項(xiàng)目葡萄種植面積葡萄總產(chǎn)量釀酒使用鮮食使用制干使用葡萄酒產(chǎn)量世界概述792萬公頃6592萬噸80%11%9%2800萬噸中國(guó)概述42萬公頃627萬噸15%75%10%96萬噸中國(guó)占比5.30%9.50%-65%64%1%3.4%說明：具初步調(diào)查1、中國(guó)葡萄酒消費(fèi)總量排世界第8位。2、中國(guó)葡萄酒銷量年平均增長(zhǎng)率25%（1996年至2010年）。3、中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占酒水類消費(fèi)量1%。一、葡萄

2、酒市場(chǎng)環(huán)境概述世界及中國(guó)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀序號(hào)國(guó)家2007年（噸）2008年（噸）2009年（噸）2009/2008同比增漲1法國(guó)42007000960037%2澳大利亞28003650470029%3美國(guó)6001350265096%4意大利13501650193017%5智利6801250167034%6西班牙820121012402%7阿根廷23037045022%8南非20034041522%9德國(guó)270500385-23%10葡萄牙25023026013%合計(jì)11400175502330033%一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述進(jìn)口葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀備注：(非起泡類小于2升以下包裝銷量)序號(hào)國(guó)家2007年

3、（噸）2008年（噸）2009年（噸）2009/2008同比增漲1意大利908216095%2法國(guó)220244155-36%3澳大利亞2224268%4西班牙325726-54%5德國(guó)17424500%6美國(guó)4523360%7巴西0016#DIV/0!8俄羅斯081025%9比利時(shí)009#DIV/0!10南非0.517600%合計(jì)385.54254567%一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述進(jìn)口葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀備注：(起泡類小于2升以下包裝銷量)一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒銷量排行備注：(非起泡類小于2升以下包裝)項(xiàng)目第一名第二名第三名進(jìn)口紅酒法國(guó)澳大利亞美國(guó)國(guó)產(chǎn)紅酒長(zhǎng)城張?jiān)Ｍ醭f明：具初步調(diào)查1、2009年

4、進(jìn)口葡萄酒銷量占中國(guó)市場(chǎng)16%（17萬噸/105萬噸）2、法國(guó)品牌消費(fèi)者最認(rèn)可，澳大利亞紅酒口感消費(fèi)者最認(rèn)可，美國(guó)進(jìn)口增漲量最快。3、長(zhǎng)城目前是世界上單品產(chǎn)銷量第一的紅酒品牌。4、張?jiān)Ｄ壳笆菄?guó)內(nèi)附價(jià)值最高的紅酒品牌。一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒價(jià)格體系現(xiàn)狀1、自2005年1月1日瓶裝葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅從43%下調(diào)至14%，較大的降低了進(jìn)口成本，加強(qiáng)了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、進(jìn)口葡萄酒價(jià)格從幾十元/瓶至幾萬元/瓶、幾十萬元/瓶不等。3、進(jìn)口葡萄酒到岸價(jià)格是出廠價(jià)倍左右（舉例：出廠價(jià)10元/瓶，到岸價(jià)則在15元/瓶左右）。4、進(jìn)口葡萄酒終端價(jià)格加價(jià)率，低檔酒3050%;中檔酒100-200%

5、;高檔酒200-500%（主要參照進(jìn)貨價(jià)格及市場(chǎng)現(xiàn)狀制定）。5、隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提高，葡萄酒整體消費(fèi)檔次呈上升趨勢(shì)，價(jià)格100元至800元之間是主流。一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒銷量結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀1、2009年中國(guó)葡萄酒總銷量為105萬噸，其中進(jìn)口葡萄酒銷量為17萬噸。進(jìn)口葡萄酒占紅酒市場(chǎng)銷量16% 國(guó)產(chǎn)葡萄酒占紅酒市場(chǎng)銷量84%一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒分品類銷量結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀排名品種第一名干紅葡萄酒第二名干白葡萄酒第三名半甜型起泡類白葡萄酒 第四名甜型紅葡萄酒 一、葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒分渠道銷量結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀排名渠道第一名餐飲第二名超市賣場(chǎng)第三名專營(yíng)店第四名團(tuán)購(gòu)第五名網(wǎng)絡(luò)銷售說明：具初步調(diào)查1、

6、進(jìn)口葡萄酒主要銷售渠道團(tuán)購(gòu)、專營(yíng)店為主。Company Logo目錄1234葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案天源葡萄酒會(huì)員體系研討主要內(nèi)容5二、葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)分析1、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)1996年至今正以年平均25%的增漲率，快速增漲。2、葡萄酒高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低檔品牌通過換裝或推出高端新品的方式向高檔轉(zhuǎn)型。 3、進(jìn)口葡萄酒將加快進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的步伐，加劇葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。4、國(guó)內(nèi)白領(lǐng)、金領(lǐng)的人群中真正懂葡萄酒12%；在香港10%左右；在發(fā)達(dá)國(guó)家4050%。充份說明我國(guó)未來10年內(nèi)葡萄酒消費(fèi)仍處于不理性的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)操作空間很大。二、葡萄

7、酒市場(chǎng)發(fā)展分析葡萄酒品牌定位分析1、截至2009年末，共收錄中國(guó)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流動(dòng)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)到24137家，其中主要從事法國(guó)葡萄酒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，約占總數(shù)的73%。預(yù)計(jì)全行業(yè)共有上述企業(yè)約30000家，葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。2、根據(jù)數(shù)據(jù)分析，非起泡酒前三名，第一名法國(guó)；第二名澳大利亞；第三名美國(guó)。起泡酒第一名意大利；第二名法國(guó)；第三名澳大利亞。上述表明法國(guó)與澳大利亞的葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有名顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示美國(guó)非起泡酒在中國(guó)增漲速度較快2009年比2008年銷量增漲96%近一倍的好成績(jī)。另外起泡酒意大利銷量第一，非起泡銷量排名第四，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也比較明顯。二、葡萄酒

8、市場(chǎng)發(fā)展分析葡萄酒品牌定位分析建議：選擇葡萄酒品牌范圍1、非起泡酒：澳大利亞、美國(guó)、意大利理由：上述表明73%經(jīng)營(yíng)法國(guó)葡萄酒，價(jià)格透明度高、品牌復(fù)雜、品牌獨(dú)有性差、市場(chǎng)空間小。2、起 泡 酒：意大利、澳大利亞、美國(guó)理由：意大利、美國(guó)起泡酒銷量增漲率高，澳大利亞是優(yōu)質(zhì)股兩個(gè)領(lǐng)域都有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。3、價(jià)位選擇以中高端為主，低端為輔。4、由于國(guó)內(nèi)某傳媒對(duì)進(jìn)口灌裝葡萄酒的“負(fù)面報(bào)導(dǎo)”，給消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)造成一定影響。因此選擇“原瓶進(jìn)口”最佳。二、葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析渠道及產(chǎn)品定位分析1、目前國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售渠道主要有五條，按銷量順序排依次為餐飲、超市賣場(chǎng)、專營(yíng)店、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)銷售。其中網(wǎng)絡(luò)銷售銷量?jī)H占整

9、體銷量的0.5%。進(jìn)口葡萄酒主要以專營(yíng)店、團(tuán)購(gòu)銷售。2、產(chǎn)品主要依次為干紅、干白、半甜型起泡、甜型紅葡萄酒，其中干紅、干白占97%的市場(chǎng)份額。建議：1、根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)選擇推廣的產(chǎn)品（如下：附表1）。二、葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析渠道及產(chǎn)品定位分析序號(hào)渠道品種干紅葡萄酒干白葡萄酒半甜型起泡類白葡萄酒 甜型紅葡萄酒 1餐飲BB2超市賣場(chǎng)BBBB3體驗(yàn)店BBBB4團(tuán)購(gòu)BBB5網(wǎng)絡(luò)銷售BBBB建議：選擇干紅、干白葡萄酒即可。二、葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析經(jīng)營(yíng)前景SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威協(xié) 我國(guó)人均消費(fèi)水平快速提高，消費(fèi)中高檔葡萄酒市場(chǎng)訊速擴(kuò)大，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒主要覆蓋低檔市場(chǎng)。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度快速提高。

10、我國(guó)消費(fèi)者保健意識(shí)在提高。 國(guó)產(chǎn)葡萄酒通過建酒莊、廣告推廣等方式，不斷提高品牌形象及產(chǎn)品品質(zhì)。 傳統(tǒng)渠道被嚴(yán)重的封鎖。 地方政府間接的保護(hù)。 進(jìn)口葡萄酒歷史悠久品牌、品質(zhì)過硬。 澳大利亞葡萄酒在中國(guó)具有良好口碑。有行業(yè)中廣擴(kuò)的發(fā)展前景。 進(jìn)口葡萄酒品牌繁多，短期內(nèi)很難獨(dú)樹一支。 我國(guó)消費(fèi)者真正了解葡萄酒知識(shí)的太少。運(yùn)輸不便捷。建議：俗話說“溫飽喝白酒、小康喝啤酒、富裕喝葡萄酒”大勢(shì)所趨，商人是不應(yīng)錯(cuò)過商機(jī)的，何況機(jī)會(huì)已經(jīng)送上門了Company Logo目錄1234葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案天源葡萄酒會(huì)員體系研討主要內(nèi)容5三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹產(chǎn)品價(jià)格

11、體系渠道策略促銷策略目錄產(chǎn)品盈利案例分析三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹魯斯格蘭西拉2003年份酒酒堡/生產(chǎn)者：澳大利亞布勒酒莊年份：2003產(chǎn)地方位：澳大利亞維多利亞葡萄品種：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度數(shù)：14%VOL保質(zhì)期：10年凈含量：750ML搭配美食：適合搭配烤肉和各種風(fēng)味的奶酪建議貯藏條件：最佳品嘗溫度:18-20 ，建議醒酒時(shí)間5分鐘建議零售價(jià)格：780元/瓶三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹百樂福霞多利干白葡萄酒酒堡/生產(chǎn)者：澳大利亞布勒酒莊年份：2009產(chǎn)地方位：澳大利亞維多利亞葡萄品種：霞多麗葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度數(shù)：14%VOL保質(zhì)期：10年凈含

12、量：750ML搭配美食：與雞肉，海鮮或者意大利面食，奶酪搭配最佳建議貯藏條件：最佳品嘗溫度:10-12 ，建議醒酒時(shí)間5分鐘建議零售價(jià)格：388元/瓶三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹赤霞珠干紅葡萄酒酒堡/生產(chǎn)者：澳大利亞布勒酒莊年份：2008產(chǎn)地方位：澳大利亞維多利亞葡萄品種：赤霞珠葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度數(shù)：14.5%VOL保質(zhì)期：10年凈含量：750ML搭配美食：肉類等味重菜肴建議貯藏條件：最佳品嘗溫度:18-20 ，建議醒酒時(shí)間5分鐘建議零售價(jià)格：180元/瓶三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹西拉干紅葡萄酒酒堡/生產(chǎn)者：澳大利亞布勒酒莊年份：2008產(chǎn)地方位：澳大利亞維多利亞

13、葡萄品種：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度數(shù)：14%VOL保質(zhì)期：10年凈含量：750ML搭配美食：適合搭配烤肉和各種風(fēng)味的奶酪建議貯藏條件：最佳品嘗溫度:18-20 ，建議醒酒時(shí)間5分鐘建議零售價(jià)格：180元/瓶三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品介紹序號(hào)包裝物單價(jià)12瓶裝禮盒18元/盒26瓶裝紙箱6元/個(gè)三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案產(chǎn)品價(jià)格體系備注：1、因澳大利亞生產(chǎn)方調(diào)整價(jià)格，我方會(huì)及時(shí)通知所有客戶。 2、合作伙伴價(jià)格不含稅（接近成本價(jià)格）。三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案渠道策略 設(shè)直營(yíng)部 設(shè)分銷商 設(shè)團(tuán)購(gòu)部基地市場(chǎng) 設(shè)置分銷商腹地市場(chǎng)三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案渠道策略渠道進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)三、天源葡萄

14、酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案促銷策略促銷額度1、分銷商、團(tuán)購(gòu)是主要發(fā)展渠道。2、酒店壓款嚴(yán)重、銷量預(yù)計(jì)不會(huì)很大、銷售環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單。3、商超容易擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。4、業(yè)代促銷激勵(lì)費(fèi)用不含在內(nèi)。三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案促銷策略促銷形式及投入比例三、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案促銷策略業(yè)務(wù)人員促銷獎(jiǎng)勵(lì)1、必須現(xiàn)金回款后兌付獎(jiǎng)勵(lì)。二、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案目標(biāo)利潤(rùn)50萬人民幣/年相當(dāng)于230箱年份西拉550箱霞多麗970箱赤霞珠970箱西拉1、進(jìn)貨價(jià)格：合作伙伴價(jià)。2、目標(biāo)客戶：政府、軍隊(duì)、企事業(yè)單位、大老板。3、銷售渠道：團(tuán)購(gòu)。4、促銷政策全部扣除。經(jīng)營(yíng)收益分析案例一二、天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案經(jīng)營(yíng)收益分析案例二假設(shè)一位大

15、老板每年用于送禮的費(fèi)用是50萬元人民幣（市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)值）。1、上述產(chǎn)品價(jià)格由煙臺(tái)首家也是最大的婚慶酒水公司“吉民酒水提供”2、從上表“進(jìn)貨成本”中可明顯看出，如果老板選擇送布勒葡萄酒可“結(jié)省15萬元的費(fèi)用”。3、由于我國(guó)消費(fèi)者保健意識(shí)及生活品味在快速提高，因此葡萄酒是未來送禮、日常消費(fèi)的主流。Company Logo目錄1234葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案天源葡萄酒會(huì)員體系研討主要內(nèi)容5四、天源葡萄酒會(huì)員體系會(huì)員體系的作用會(huì)員入會(huì)具體要求會(huì)員享有的待遇會(huì)員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)目錄建立CRM系統(tǒng)四、天源葡萄酒會(huì)員體系會(huì)員體系的作用1、通過會(huì)員體系的不斷完善，逐步實(shí)現(xiàn)向全國(guó)建立連

16、鎖紅酒銷售機(jī)構(gòu)。2、通過會(huì)員體系保持與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系，提高重復(fù)交易量。3、通過會(huì)員體系提高客戶忠誠(chéng)度。4、通過會(huì)員體系提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。5、通過會(huì)員體系提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到提高產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率的目的。四、天源葡萄酒會(huì)員體系會(huì)員入會(huì)具體要求第一次消費(fèi)2000元以上。白金會(huì)員黃金會(huì)員累計(jì)年消費(fèi)10000元以上。條件一條件二第一次消費(fèi)5000元以上。累計(jì)年消費(fèi)30000元以上。備注：符合上述兩個(gè)條件的客戶有資格成為會(huì)員。設(shè)計(jì)思路：本著“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的原則，聚焦資源，降本提利。四、天源葡萄酒會(huì)員體系會(huì)員享有的待遇備注：請(qǐng)大家討論找出更多的好方式。四、天源葡萄酒會(huì)員體系

17、會(huì)員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)備注：請(qǐng)大家討論是否分開考核。四、天源葡萄酒會(huì)員體系建立CRM系統(tǒng)CRM系統(tǒng)主要內(nèi)容明細(xì)體驗(yàn)店?duì)I銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)監(jiān)控、分析系統(tǒng)客戶信息管理市場(chǎng)管理分析系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)售后服務(wù)系統(tǒng)CRM系統(tǒng)四、天源葡萄酒會(huì)員體系建立CRM系統(tǒng)CRM組織架構(gòu)設(shè)計(jì)備注：請(qǐng)大家討論進(jìn)步完善組織內(nèi)容。四、天源葡萄酒會(huì)員體系附件體驗(yàn)店設(shè)計(jì)圖體驗(yàn)店門頭四、天源葡萄酒會(huì)員體系附件體驗(yàn)店設(shè)計(jì)圖體驗(yàn)店門廳四、天源葡萄酒會(huì)員體系附件體驗(yàn)店設(shè)計(jì)圖體驗(yàn)店內(nèi)廳四、天源葡萄酒會(huì)員體系附件體驗(yàn)店設(shè)計(jì)圖體驗(yàn)店內(nèi)廳Company Logo目錄1234葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境概述葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展分析天源葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案天源葡萄酒會(huì)員體

18、系研討主要內(nèi)容5五、研討主要內(nèi)容成立葡萄酒經(jīng)銷商聯(lián)盟協(xié)會(huì)一、經(jīng)銷商聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)1、實(shí)現(xiàn)資源共享，降低運(yùn)營(yíng)成本，獲得最優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格及促銷支持。2、可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、相對(duì)單一經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商聯(lián)盟可以更快、更有效的培養(yǎng)一個(gè)品牌。4、可以大大的提高我們?cè)谛袠I(yè)中的抗擊打能力強(qiáng)。備注：1、大家討論聯(lián)盟協(xié)會(huì)的具體名稱。 2、大家討論聯(lián)盟協(xié)會(huì)的組織架經(jīng)構(gòu)。五、研討主要內(nèi)容成立葡萄酒經(jīng)銷商聯(lián)盟協(xié)會(huì)二、入會(huì)條件1、須具有一定的專項(xiàng)資金和社會(huì)關(guān)系。2、須具備共同的經(jīng)營(yíng)理念和積極的心態(tài)。3、一次進(jìn)性貨30000元以上。4、能夠遵守聯(lián)盟協(xié)會(huì)的要求。備注：大家討論給予補(bǔ)充。五、研討主要內(nèi)容成立葡萄酒經(jīng)銷商聯(lián)盟協(xié)會(huì)三、會(huì)員的權(quán)力1、會(huì)員擁有聯(lián)盟協(xié)會(huì)所有指定產(chǎn)品的銷