獨(dú)立式公寓全程規(guī)劃

1、戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓閱讀提示及序言 “房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對(duì)話(huà)。” 項(xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。 首先要把握項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么考慮及有效的工作方法是關(guān)鍵； 確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的。 其次要經(jīng)歷縝密的求證和設(shè)計(jì)； 最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實(shí)施。 目錄 I、 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析 一. 住宅產(chǎn)業(yè)進(jìn)展概況和趨勢(shì) 二. 住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況及策略分析 三“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目和市場(chǎng)的分析 四 、消費(fèi)者分析 五. 傳播分析 II、項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 一. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn) 二. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的前提條件分析 三. 整合營(yíng)

2、銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略組合和打算 III、新聞話(huà)題策劃和傳播打算 一新聞話(huà)題傳播的比較分析 二新聞話(huà)題傳播的優(yōu)勢(shì)分析 三、新聞話(huà)題傳播的工作打算。 IV、廣告戰(zhàn)略 一廣告產(chǎn)品的制作原則 二廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略和原則 三廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購(gòu)買(mǎi)決策 四廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用預(yù)算安排 V、 促銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 一促銷(xiāo)傳播的原則 二促銷(xiāo)傳播的費(fèi)用預(yù)算安排 VI、 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 一關(guān)系傳播戰(zhàn)略的原則及流程 二關(guān)系傳播戰(zhàn)略的組合 三關(guān)系傳播的費(fèi)用預(yù)算安排 VII 、關(guān)于本方案的執(zhí)行及決策問(wèn)題 一關(guān)于本方案的執(zhí)行原則 二關(guān)于本方案的決策問(wèn)題 案名解析： 1、選擇案名的原則： （1） 項(xiàng)目所在區(qū)域（北京CBD）是“國(guó)際性的商務(wù)和居住”的地

3、區(qū)，因此，確定案名的首要原則是：具有“國(guó)際化、現(xiàn)代性”的導(dǎo)向； （2） 案名要“簡(jiǎn)單、易記和便于傳播”。 2、“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”： 1）、戀日國(guó)際：確定作為“戀日”的系列衍生品牌； 2）、獨(dú)立式公寓：定位、定義本項(xiàng)目“差異化”的物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類(lèi)型； 3）、英語(yǔ)名稱(chēng)： Apartment, Sun-thirsty International。 I、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展概況及趨勢(shì) 1. 買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代： 中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年的進(jìn)展，目前總體上已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。其市場(chǎng)供需的格局呈現(xiàn)為： 1）.區(qū)域性的不平衡：國(guó)內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度按照：深圳、廣州上海北京排列； 2）.結(jié)構(gòu)

4、性的不平衡：大量的質(zhì)次價(jià)高的積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量的性能價(jià)格比良好的暢銷(xiāo)產(chǎn)品并存的市場(chǎng)。 3）.買(mǎi)方市場(chǎng)決定了中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入在“商品力、銷(xiāo)售力及形象力”上多層次，全方位競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。 4）.或者講，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須重視“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”。 2. 個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)及潮流： 中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)結(jié)束了傳統(tǒng)的、單一模式化的“集團(tuán)消費(fèi)時(shí)代”，正漸次進(jìn)入凸現(xiàn)個(gè)性化特征的“散戶(hù)消費(fèi)時(shí)代”，這也是以后住宅產(chǎn)品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。 3. 北京住宅產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)： 北京的住宅產(chǎn)品市場(chǎng)自1999年開(kāi)始啟動(dòng)，至2001年呈現(xiàn)出供應(yīng)量成倍增長(zhǎng)、銷(xiāo)售需求也大幅提高的“供需兩旺”的繁榮景象；但隨著北京

5、房地產(chǎn)市場(chǎng)“賺鈔票示范”效應(yīng)的擴(kuò)散，各類(lèi)社會(huì)資本和企業(yè)將大規(guī)模涌入并爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。 （1）當(dāng)前的市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)分析： 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3年的高速進(jìn)展后，自2001年下半年開(kāi)始出現(xiàn)“震蕩整理”的局面，呈現(xiàn)出市場(chǎng)交易量縮小、消費(fèi)者普遍地“持幣待購(gòu)”的現(xiàn)象。 在2002年上半年，市場(chǎng)又出現(xiàn)一定的回溫順“反彈”，但我們相信，市場(chǎng)正發(fā)生著本質(zhì)上的一些變化，而分析其深層次的緣故應(yīng)該是： 第一，從總量來(lái)看，供給正以成倍的“幾何級(jí)數(shù)”的形式在增長(zhǎng)，需求也在增長(zhǎng)，但卻是“算術(shù)級(jí)數(shù)”的幅度。 第二，從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，有效供給和有效需求不平衡，市場(chǎng)主流需求和供給錯(cuò)位，“貨不對(duì)板”的問(wèn)

6、題較突出。 （2）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和選擇： 我們相信，京城房地產(chǎn)的“大勢(shì)”正在發(fā)生變化，至少時(shí)期性的“震蕩”已是事實(shí)，因此，每一個(gè)進(jìn)展商都面臨考驗(yàn)。那么，以后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局會(huì)是什么呢？我們深信：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，“20/80法則”都在起作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果確實(shí)是優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，京城房地產(chǎn)市場(chǎng)在以后會(huì)是暢銷(xiāo)樓盤(pán)和滯銷(xiāo)積壓樓盤(pán)并存的格局，我們只有努力進(jìn)入市場(chǎng)前列，才有勝出的希望。 二、 住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況及策略分析 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇： 適應(yīng)于“買(mǎi)方市場(chǎng)”和“個(gè)性化消費(fèi)”的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，我們考慮選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略是： 1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略： “價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”的運(yùn)用受到成本的限制及競(jìng)爭(zhēng)者的擠

7、壓，因此有效的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是“低價(jià)入市、逐步成長(zhǎng)”，或者選擇“多頻率、小幅調(diào)高”的價(jià)格模式，以達(dá)到首先獵取市場(chǎng)份額再攫取市場(chǎng)利潤(rùn)，并吸引消費(fèi)者“追漲心理”的目的。、 2）差不競(jìng)爭(zhēng)策略： “差不競(jìng)爭(zhēng)策略”是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必定選擇，有效的差不競(jìng)爭(zhēng)策略能夠獵取進(jìn)入“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”的最大利益。具體實(shí)施的類(lèi)型及手段包括： A . 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差不化； B . 體現(xiàn)個(gè)性、情感的形象差不化； C . 體現(xiàn)生活方式、形態(tài)的差不化； D . 體現(xiàn)某種價(jià)值的符號(hào)差不化； 3）“做得最好、做第一”的競(jìng)爭(zhēng)策略： 社會(huì)的“焦點(diǎn)、熱點(diǎn)”總是那些“第一的、最好的、劃時(shí)代的” 事件。因此，選擇“做得最好”的競(jìng)

8、爭(zhēng)策略往往能夠獵取巨大的增殖利益。 2. 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需分析： A) 、目前，北京在建、在售的住宅項(xiàng)目為3000萬(wàn)平方米。 B)、各種產(chǎn)品類(lèi)型及檔次差不多都已覆蓋，如不墅、高級(jí)公寓住宅、一般住宅、經(jīng)濟(jì)適用房；價(jià)格檔位可區(qū)分為4500元/平方米以下、4500元/平方米7000元/平方米、7000元/平方米10000元/平方米、10000元/平方米以上。 C)、面對(duì)住宅產(chǎn)品在功能及效用（物質(zhì)狀態(tài)層面上）日趨同質(zhì)化，差不性專(zhuān)門(mén)小的現(xiàn)實(shí)，各項(xiàng)目均努力在（產(chǎn)品的精神文化層面上）營(yíng)銷(xiāo)策略及競(jìng)爭(zhēng)手段上大做文章，也是花樣翻新、異彩紛呈。 D)、可能在2002年度，北京的“新增”的住宅項(xiàng)目供應(yīng)量為1000

9、萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售量在原900萬(wàn)平米的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)20%30%。 3、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)高知名度品牌、項(xiàng)目分析： 在那個(gè)地點(diǎn)我們簡(jiǎn)略地分析和列舉，北京CBD區(qū)域內(nèi)，最具阻礙力及特點(diǎn)的一些項(xiàng)目： 1）現(xiàn)代城： 北京目前最具有品牌明星效應(yīng)及高銷(xiāo)售率的項(xiàng)目，有如下特點(diǎn)： A. 體現(xiàn)現(xiàn)代意義的產(chǎn)品質(zhì)量及功能； B. 體現(xiàn)“時(shí)尚”、“另類(lèi)”的生活方式； C. 體現(xiàn)個(gè)性張揚(yáng)的形象； D. 體現(xiàn)信息時(shí)代所特有的“SOHO”的符號(hào)概念，并獨(dú)享“概念行銷(xiāo)”的優(yōu)勢(shì)； E. “事件行銷(xiāo)”所帶來(lái)的新聞轟動(dòng)效應(yīng)； F. 名人效應(yīng)也較高。 2）陽(yáng)光100國(guó)際公寓： 2000年度北京最具阻礙力的項(xiàng)目之一 A. 體現(xiàn)創(chuàng)新型的產(chǎn)品功能及

10、效用； B. 首家引入國(guó)際建筑大師打造“國(guó)際化”的產(chǎn)品及生活方式； C. 實(shí)施“Mia打算”，體現(xiàn)“個(gè)性化家居顧問(wèn)”的形象和服務(wù)創(chuàng)新； D. 項(xiàng)目的知名度及美譽(yù)度均較高。 E. 目前已成為跨區(qū)域、全國(guó)性的知名品牌。 三“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)的分析： （一）、 房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)覺(jué)狀及對(duì)策： 1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀： （1） 土地儲(chǔ)備： 土地儲(chǔ)備是一個(gè)地產(chǎn)公司的命脈。目前各知名開(kāi)發(fā)商紛紛圈地，實(shí)際上正是看好了北京市場(chǎng)潛力巨大。與上海、廣州和深圳對(duì)比，北京仍能夠從期房時(shí)期發(fā)售，并可在工程初步時(shí)期即獲得金融支持，這種優(yōu)厚的條件是其他地區(qū)并不具備的。 另外一方面，外埠機(jī)構(gòu)也進(jìn)京圈地的緣故在

11、于：北京市場(chǎng)如按開(kāi)發(fā)商自有資金計(jì)算，1998年的資金利潤(rùn)率在150，而2001年仍在60，如此豐厚的利潤(rùn)率，必定會(huì)吸引外埠開(kāi)發(fā)商大舉進(jìn)入。 （2） 產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)： 從“華野地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)的“九龍家園（1999年）”、“戀日嘉園（2000年）”，均獲得當(dāng)年度的“十大明星樓盤(pán)”的事實(shí)看：產(chǎn)品能力較強(qiáng)，也備受市場(chǎng)的歡迎和追捧，講明公司具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)能力和較高的市場(chǎng)阻礙力。 在以后的市場(chǎng)上，“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”將決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成敗。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)需要組合各種資源、連接上下游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性工作。在現(xiàn)實(shí)中，大部分成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目在各方面也差不多上做得最好的：如在市場(chǎng)定位、土地開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、市

12、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)等環(huán)節(jié)，一般也都具備專(zhuān)門(mén)高的競(jìng)爭(zhēng)力。 “華野地產(chǎn)”已建立了較高的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。 （3） 營(yíng)銷(xiāo)組織和品牌： 從各種統(tǒng)計(jì)資料看，2000年度的項(xiàng)目“戀日嘉園”，其投入的廣告量是相當(dāng)大的，關(guān)于銷(xiāo)售也起到了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。 另一方面，盡管“華野地產(chǎn)”公司數(shù)年來(lái)進(jìn)行了多個(gè)項(xiàng)目成功的開(kāi)發(fā)，然而卻沒(méi)有站在公司品牌戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行整合。 目前，在房地產(chǎn)界還流行一種稚嫩的講法：產(chǎn)品比品牌更重要，因?yàn)椤绊?xiàng)目”的銷(xiāo)售是第一位的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不看“企業(yè)”的品牌。房地產(chǎn)需不需要品牌？那個(gè)問(wèn)題全然不用討論。這種觀點(diǎn)缺乏最起碼的市場(chǎng)意識(shí)或是“急功近利”的短視行為在作怪。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、以品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

13、已是各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)展的必由之路，打造知名品牌、塑造“受消費(fèi)者尊重”的品牌，將是房地產(chǎn)企業(yè)制勝于以后的必由之路。 因此，“華野地產(chǎn)”應(yīng)從現(xiàn)在開(kāi)始，對(duì)公司品牌進(jìn)行整合和強(qiáng)力的傳播，以應(yīng)對(duì)以后的進(jìn)展。 2、公司進(jìn)展的對(duì)策： （1） 確立“華野地產(chǎn)”長(zhǎng)線進(jìn)展的目標(biāo)： 華新國(guó)際和中體產(chǎn)業(yè)（北京奧林匹克花園開(kāi)發(fā)商）在研究了北京現(xiàn)狀之后認(rèn)為：在8年內(nèi)，北京還應(yīng)有85009000萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量。也確實(shí)是在全國(guó)范圍內(nèi)，北京盡管已有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但與全國(guó)其它地區(qū)相比，市場(chǎng)空間仍是專(zhuān)門(mén)大的。 因此，華野公司在目前已積存了種種經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有必要制定中長(zhǎng)期的房地產(chǎn)進(jìn)展戰(zhàn)略。正所謂“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。 另外，在北京的二

14、、三級(jí)市場(chǎng)逐漸打開(kāi)之后，還會(huì)有兩到三輪的市場(chǎng)“高熱放量期”，“華野地產(chǎn)”應(yīng)在戰(zhàn)略予以考慮，查找市場(chǎng)空白點(diǎn)，避實(shí)就虛，不與華潤(rùn)、華遠(yuǎn)、萬(wàn)科等大公司正面撞擊，走特色地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的路子。 （2） 確立相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)操盤(pán)班底： 一個(gè)地產(chǎn)公司最重要工作，是“前期運(yùn)作”：一是與政府土地部門(mén)接洽、審批的能力，二是產(chǎn)品前期定位和研發(fā)、規(guī)劃的能力。假如與政府接洽能力不強(qiáng)，會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)；假如產(chǎn)品的前期研發(fā)規(guī)劃能力不強(qiáng)，其它環(huán)節(jié)再?gòu)?qiáng)，到最后也只能是“拆東墻補(bǔ)西墻”的慌亂局面。 因此，前期的“規(guī)劃與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)”是要放在戰(zhàn)略高度予以重視的。 銷(xiāo)售、推廣，則是一個(gè)項(xiàng)目作戰(zhàn)的最前線，二者互為依存，不能厚此薄彼。從目前的情形看，

15、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組織是在向著良性方向進(jìn)展。 （二）、“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品策略分析： 2002年，面對(duì)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)，“華野地產(chǎn)”奉行“國(guó)際性視野，本土化行動(dòng)”的準(zhǔn)則，在北京CBD區(qū)域打造“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”，這將會(huì)是企業(yè)建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)的一次良機(jī)。 1、 產(chǎn)品的差異性分析： （1）適應(yīng)供需結(jié)構(gòu)的變化和趨勢(shì)： 該項(xiàng)目選擇單一的、70平米、總價(jià)在100萬(wàn)元的“小戶(hù)型”產(chǎn)品，適應(yīng)于北京市場(chǎng)“低總價(jià)、高品質(zhì)”的進(jìn)展趨勢(shì)，在一定程度上，能夠彌補(bǔ)目前北京樓市供給結(jié)構(gòu)的“空白地帶”，相信能專(zhuān)門(mén)好地與市場(chǎng)對(duì)接。 （2）產(chǎn)品類(lèi)型的獨(dú)特性和唯一性： 該項(xiàng)目因?yàn)槭仟?dú)棟樓座，其弱勢(shì)在于沒(méi)有社區(qū)的景觀和環(huán)境，以及配

16、套設(shè)施等等，但假如我們“反其道而行”，進(jìn)行“換位考慮”，將這種物業(yè)作為“獨(dú)立式公寓”來(lái)定位，那么它就具有一種“新產(chǎn)品”的專(zhuān)門(mén)性和“唯一”性，這也是進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣的“思想靈魂”和“獨(dú)立主題”。 （3）細(xì)分的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)： 該項(xiàng)目的產(chǎn)品形式和價(jià)格“門(mén)檻”決定著客戶(hù)定位，便于我們對(duì)“同一階層”的客戶(hù)進(jìn)行“定位營(yíng)銷(xiāo)”。 （4）“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性”的市場(chǎng)規(guī)模和開(kāi)發(fā)周期： 該項(xiàng)目“袖珍型”（25000平米）的規(guī)模和較短的開(kāi)發(fā)周期，有效地幸免了市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還避開(kāi)了與其他大盤(pán)的正面交鋒，在一定程度上，具有“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性”的優(yōu)勢(shì)。 （5）“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)： “現(xiàn)房”銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)在2001年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)

17、上已顯現(xiàn)出來(lái)；特不是一些“期房”在交付使用時(shí)發(fā)生種種糾紛的情況下，消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)房交易”的偏好會(huì)迅速上升。能夠預(yù)見(jiàn)的是，2002年，在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上，“現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)將是專(zhuān)門(mén)大的。 2、 周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的綜述和分析： 該項(xiàng)目同一區(qū)域的在售、新開(kāi)樓盤(pán)包括建外SOHO（70萬(wàn)平米）、新城國(guó)際（40萬(wàn)平米）、財(cái)寶中心（70萬(wàn)平米）、藍(lán)堡（20萬(wàn)平米）、京港國(guó)際（28萬(wàn)平米）等，但正如前述的“產(chǎn)品差異性”的緣故和分析，它們與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不在“同一個(gè)層面”上，因此不作詳細(xì)討論。 但有一點(diǎn)必須提到的是，這些樓盤(pán)目前的銷(xiāo)售平均價(jià)格都號(hào)稱(chēng)在“12500元/”，經(jīng)我們的調(diào)查和分析，實(shí)際的交易價(jià)格是低于

18、那個(gè)水平的。 （三）、關(guān)于“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的一般性結(jié)論： 第一、“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大型品牌房產(chǎn)企業(yè)及其項(xiàng)目，如相鄰區(qū)域的紅石公司的建外SOHO、萬(wàn)通集團(tuán)的新城國(guó)際、香江集團(tuán)的財(cái)寶中心、藍(lán)堡、京港國(guó)際等的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。 第二、“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”鄰近區(qū)域的一些項(xiàng)目有較顯著的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)關(guān)注度，因此“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的市場(chǎng)開(kāi)拓有一定的難度，但假如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，“脫穎而出”依舊有可能的。 第三、“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品“差異性”較明顯，同時(shí)在開(kāi)發(fā)上的一些特點(diǎn)，如規(guī)模、周期等，也使其與鄰近區(qū)域的其他項(xiàng)目不在一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，因此反而具有獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 （四）、“戀

19、日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的定價(jià)模式分析和建議： 第一、市場(chǎng)上有一種經(jīng)驗(yàn)性的定價(jià)方式：假如項(xiàng)目戶(hù)型面積比市場(chǎng)平均的小一個(gè)百分?jǐn)?shù)，那么其價(jià)格相應(yīng)的能夠比市場(chǎng)平均高一個(gè)百分?jǐn)?shù)，本項(xiàng)目符合這一條件，該原則能夠作為參考； 第二、但同時(shí)我們考慮到競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際的交易價(jià)格和本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，我們?cè)谥贫?xiàng)目的定價(jià)策略時(shí)應(yīng)該相對(duì)保守一些。 因此，我們建議本項(xiàng)目的“定價(jià)模型”是： （1） 項(xiàng)目銷(xiāo)售起價(jià)：建議為1380(us)/（11412￥/）； （2） 項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)：建議為1480(us)/（12239￥/）； （3） 項(xiàng)目戶(hù)型同層差價(jià)：建議操縱在15%的范圍內(nèi)； （4） 項(xiàng)目戶(hù)型垂直層差價(jià)：建議操縱在35%的范圍

20、內(nèi)。 （五）、關(guān)于項(xiàng)目的“服務(wù)增殖”的建議： 進(jìn)入2002年，“服務(wù)”將成為房地產(chǎn)最大的“熱點(diǎn)”，而與此相關(guān)的“服務(wù)體系”的建立也應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。 建議首先在本項(xiàng)目確定具有“酒店式治理”性的物業(yè)治理公司，以增加項(xiàng)目的“附加值”和“賣(mài)點(diǎn)”。 三、 消費(fèi)者分析 （一）住宅產(chǎn)品功能（效用）消費(fèi)規(guī)律： 住宅產(chǎn)品的消費(fèi)需求同樣呈現(xiàn)出“差不多生活需求-安全需求感情需求尊重需求自我進(jìn)展需求”的由初級(jí)型態(tài)到高級(jí)型態(tài)的進(jìn)展規(guī)律，消費(fèi)的這種“金字塔”結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)于由低到高的住宅產(chǎn)品類(lèi)型，能夠確定的是，“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”項(xiàng)目是為滿(mǎn)足“次高、高層次”的消費(fèi)需求的產(chǎn)品。 （二）住宅產(chǎn)品的品牌消費(fèi)特點(diǎn)： “

21、概念地產(chǎn)”是否為北京房地產(chǎn)的“美譽(yù)”或是“蔑稱(chēng)”，事實(shí)上這并不重要；假如我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，“概念”卻是必不可少的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)不的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的有效性。因此，我們所講的“概念”，必須是建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的，它應(yīng)該有真實(shí)的內(nèi)涵和一定的外延，同時(shí)具有能夠流行的生命力。 正確的思想、創(chuàng)新的思維方式的力量是巨大的，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，這種理念會(huì)被事實(shí)一再驗(yàn)證。 （三）北京地區(qū)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特點(diǎn)： 北京地區(qū)的消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的品牌消費(fèi)較具敏感性，能夠講具有“感性消費(fèi)、概念性消費(fèi)”的顯著特點(diǎn)，換句話(huà)講，北京的消費(fèi)者往往喜愛(ài)追隨市場(chǎng)熱點(diǎn)和容易為品牌的“明星效應(yīng)”所感染而作出并非完全理性

22、的購(gòu)買(mǎi)決策，在住宅產(chǎn)品市場(chǎng)上這一特征也是極明顯的。 因此，最有效的項(xiàng)目行銷(xiāo)仍然是“概念”的設(shè)計(jì)和推廣，如此可收事半功倍的效果。 四、傳播分析： 目前，北京住宅市場(chǎng)的傳播盡管在范圍、規(guī)模、頻次上均是極其可觀的，甚至也經(jīng)常制造市場(chǎng)的熱點(diǎn)與轟動(dòng)效應(yīng)，然而其多是以傳統(tǒng)的、單向的推廣傳播模式及手段為主，其競(jìng)爭(zhēng)也是在較低層次上展開(kāi)的，因而大量的、無(wú)效的推廣傳播是客觀存在著的。 我們應(yīng)該按照“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理論和實(shí)踐，進(jìn)行本項(xiàng)目的考慮和營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)。 II 項(xiàng)目的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及機(jī)會(huì)點(diǎn) （一）概念： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心原則和差不多內(nèi)容是： 1） 制造的是消費(fèi)者確定想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品

23、； 2） 需要制定的是消費(fèi)者為滿(mǎn)足其心理價(jià)值所情愿付出的價(jià)格； 3） 首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是固有的銷(xiāo)售渠道； 4） 企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷(xiāo)。 （二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的流程： 它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差不化營(yíng)銷(xiāo)”理念的： 市場(chǎng)需求（空白）消費(fèi)者參與媒介組織項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者 （三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)： （1） 我們關(guān)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及以后社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流； （2） 我們?cè)陂_(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差不性及個(gè)不性，即“與眾不同”； （3） 傳

24、播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的前提條件分析 我們有必要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析本項(xiàng)目的諸多條件及前提，才能有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略。 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)在其“商品力、市場(chǎng)力、形象力”方面，和對(duì)其組合的深度開(kāi)發(fā)及具體運(yùn)作中。 1項(xiàng)目的商品力： 1）“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位： 高 財(cái)寶中心 本項(xiàng)目 新城國(guó)際 建外SOHO 藍(lán)堡 京港國(guó)際 低 高 產(chǎn)品功能（效用） 低 產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價(jià)值符號(hào)） 2）“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的目標(biāo)消費(fèi)者： 本項(xiàng)目產(chǎn)品的要緊目標(biāo)消費(fèi)者是尊重生活品質(zhì)、具時(shí)代感、并具有適度個(gè)性化消費(fèi)傾向

25、的中、高收入社會(huì)群體。 必須指出的是，目前本項(xiàng)目的客戶(hù)結(jié)構(gòu)仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市時(shí)期后包含一定的“一般顧客和?？汀钡摹敖鹱炙苯Y(jié)構(gòu)（如下圖），而我們努力的目標(biāo)正是應(yīng)向以后的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換： 1 1 2 2 3 目標(biāo) 3 4 注： 1、種子顧客 4 5 2、?？?5 現(xiàn)在 3、一般顧客 以后 4、過(guò)客 5、潛在顧客 3）“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目“核心概念”的設(shè)計(jì)： 個(gè)性進(jìn)展及滿(mǎn)足 70 功能及效用滿(mǎn)足 情感及利益滿(mǎn)足 心理尊重的滿(mǎn)足 4）“戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目的“商品力”要素分析： 住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括： “地段+環(huán)境+建筑單體+戶(hù)型+裝修、裝飾+各種

26、配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。 盡管對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。 正如前述，項(xiàng)目商品力應(yīng)該按照競(jìng)爭(zhēng)梯級(jí)策略（A做第一、B差異化、C性能價(jià)格比）進(jìn)行剖析及設(shè)計(jì)。 2 項(xiàng)目的市場(chǎng)力及形象力： 我們確立的模式是： 店頭銷(xiāo)售力+品牌偏好率=市場(chǎng)占有率 （市場(chǎng)力） （形象力） 因此，具體的工作將包括： 1） 增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 2） 加強(qiáng)“推”的力量：以銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之

27、間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。 3） 確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過(guò)多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。 3 “戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”： -項(xiàng)目在“商品力、市場(chǎng)力和形象力”的幾點(diǎn)策略： 我們認(rèn)為：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，項(xiàng)目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進(jìn)行成功的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。 1）、策略設(shè)計(jì)： 強(qiáng)勢(shì)之處，投入20%的精力就能夠處理好； 弱勢(shì)之處，投入80%的精力仍須備加關(guān)注。 （1）“產(chǎn)品因素”差不多飽滿(mǎn)，項(xiàng)目的產(chǎn)品方案“差異性”較強(qiáng)。 （2）“非產(chǎn)品因素”的積存不夠（客戶(hù)保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。因此，公司治理層的注意力、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的

28、重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。 2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品： “戀日國(guó)際-獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功的，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應(yīng)是持續(xù)不斷的。 3）用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)方面，注重“概念創(chuàng)新”和強(qiáng)化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造、包裝推廣、銷(xiāo)售治理、客戶(hù)保養(yǎng)”等；還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。 四、 整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略組合及打算 （一）整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合： 整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷(xiāo)戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略： 1）廣告戰(zhàn)略：要緊包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。 2）促銷(xiāo)戰(zhàn)略：要緊包括新聞話(huà)題策劃及銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略。 3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：要緊包括戶(hù)外媒體、大型公關(guān)活

29、動(dòng)和效營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。 2整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)： 我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”及在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此我們的目標(biāo)是明確的： 項(xiàng)目在銷(xiāo)售率、社會(huì)阻礙力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進(jìn)入2002年度樓盤(pán)的前20名。 3、“主題傳播和投放”的最大化： 常規(guī)廣告的投放周期差不多包括“導(dǎo)入期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷(xiāo)期”區(qū)間，持續(xù)時(shí)刻和投放額度均達(dá)至峰值。一個(gè)項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷(xiāo)期”的銷(xiāo)售反饋，一旦疲軟，便陷入被動(dòng)之中。 假如以“獨(dú)立主題傳播(SIS-model)”模式的操作來(lái)取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每23個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做

30、法實(shí)際上在全年可形成34個(gè)所謂的“強(qiáng)銷(xiāo)期”，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播“投入產(chǎn)出效果”的最大化。 這也是適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。 （二）整合營(yíng)銷(xiāo)的“概念、主題的設(shè)計(jì)” 我們遵循“制造第一”、“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的原則，選擇系列廣告的策略： （系列廣告001）： 1）廣告語(yǔ)：與世界同步的居住模式 -北京首家獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 2）、主題語(yǔ)：“獨(dú)立生活宣言”； （3大主張）： A）、獨(dú)立精神： 自由的思想，思想的自由，是心靈的去向； B）、獨(dú)立生活： 生活的獨(dú)立，獨(dú)立地生活，是個(gè)性的解放； C）、獨(dú)立建筑： 一樣的階層，同樣的夢(mèng)想，我們一起成長(zhǎng)； （系列廣告002）： 1、

31、廣告語(yǔ)：與世界同步的居住模式 -北京首家獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 主題語(yǔ)：“獨(dú)立式公寓”來(lái)到中國(guó)： apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅： *我們?cè)谧罹邍?guó)際化的北京CBD核心區(qū)； *我們222戶(hù)的鄰居差不多上社會(huì)同一個(gè)階層的精英； *我們擁有同樣的空間，70大小的戶(hù)型； *我們每一戶(hù)都有完備的生活設(shè)施； *我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通； *我們享受酒店式的治理和服務(wù)。 （系列廣告003）： 1、廣告語(yǔ)：與世界同步的居住模式 -北京首家獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 2、主題語(yǔ)：

32、價(jià)值共享的時(shí)代 21世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們尊崇價(jià)值的“共享”； （1）共享環(huán)境資源和自然景觀： 在“戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓”，您閑逛在水岸長(zhǎng)堤，與大自然同在，共享日出月升的驚喜； （2）共享社會(huì)資源和商務(wù)便利： 在“戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓”，您徘徊在CBD街區(qū)，與大社會(huì)共融合，共享財(cái)寶增埴的歡樂(lè)。 （系列廣告004）： 1、 廣告語(yǔ)：與世界同步的居住模式 -戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓/ Apartment； 2、主題語(yǔ)：高效、快捷、時(shí)尚之 “定制式生活主張”/DIY； 1）、居住地段的價(jià)值發(fā)覺(jué)： CBD核心區(qū)域，價(jià)值的共享。 自然景觀、都市基礎(chǔ)配套、商務(wù)資源和交流、生活和文化娛樂(lè)，完全共享，不需要“大而全”的

33、社區(qū)，“獨(dú)立式公寓”應(yīng)運(yùn)而生； “戀日國(guó)際”，在北京CBD世界級(jí)的財(cái)寶中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)的增值潛力和無(wú)限的商機(jī)，以后可期，描繪“投資回報(bào)”的理想曲線。 2）、居住方式的先鋒定義： CBD核心區(qū)域，先鋒的居住。 “戀日國(guó)際 ”，高級(jí)商務(wù)人士，“暫居”在那個(gè)地點(diǎn)，一步步走向成功； “戀日國(guó)際 ”，“5+2”生活的實(shí)踐者，工作時(shí)刻您“棲居”在那個(gè)地點(diǎn)，周末回到近郊的第二居所。 3）、居住生活的快捷制造： CBD核心區(qū)域，“快捷”生活的制造者。 “戀日國(guó)際”，每戶(hù)配裝、贈(zèng)送“白色家電”：冰箱、洗衣機(jī)、櫥柜、燃?xì)庠睢⑽⒉t、油煙機(jī)，只需簡(jiǎn)單家具和行李，就可直接入住。 4）、居住市場(chǎng)的領(lǐng)跑法則： CBD核心區(qū)域，

34、居住市場(chǎng)的先行者。 “戀日國(guó)際”，適應(yīng)“高品質(zhì)、低總價(jià)”的進(jìn)展趨勢(shì)，充分把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求的細(xì)分原則，建筑“70平米”的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一居，與市場(chǎng)直接接軌； “戀日國(guó)際”，公共活動(dòng)空間和垂直交通，布局合理、迅捷方便；每戶(hù)超大面寬為5。35。7米、進(jìn)深9。8米，采光充分；戶(hù)內(nèi)居住空間功能分區(qū)簡(jiǎn)潔、明確，服務(wù)設(shè)施和空間先進(jìn)有用，公共空間和私密空間能夠自由組合，盡顯DIY的個(gè)性化魅力。 （系列廣告005）： 1、 廣告語(yǔ)： 與世界同步的居住模式 -戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓/ Apartment； 2、 主題語(yǔ)： “北京獨(dú)創(chuàng)高點(diǎn)LOFT 空間時(shí)尚休閑BAR” （解釋語(yǔ)）： “戀日國(guó)際”，獨(dú)創(chuàng)性地使用公寓建筑頂層、

35、面積1000平米、挑高6米的開(kāi)放式空間，設(shè)計(jì)、建筑北京“高海拔”的、具有“LOFT 空間”感的“時(shí)尚休閑BAR”，充分滿(mǎn)足業(yè)主進(jìn)行溝通交流、休閑觀光、品味現(xiàn)代生活的需要。 3、（其他必備內(nèi)容）： “戀日國(guó)際 ”，獨(dú)立式公寓，詮釋時(shí)尚先鋒生活； 國(guó)貿(mào)橋東100米 70平米國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一居； 通惠河北100米 CBD核心區(qū)稀缺水岸建筑。 （系列廣告006）： 1、 廣告語(yǔ)： 與世界同步的居住模式 -戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓/ Apartment； 2、 主題語(yǔ)： 開(kāi)創(chuàng)投資主題服務(wù)月 （解釋語(yǔ)）： 【服務(wù)的理念】：2002年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”； 【投資和消費(fèi)】：房地產(chǎn)產(chǎn)品具備“投資經(jīng)營(yíng)”和“

36、居住消費(fèi)”的雙重屬性。 【投資的方式】：房地產(chǎn)投資，包括“產(chǎn)權(quán)交易（轉(zhuǎn)讓?zhuān)焙汀笆褂脵?quán)經(jīng)營(yíng)（租賃）”兩種形式。 【投資主題服務(wù)月】：“戀日國(guó)際”，整合市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)資源，啟動(dòng)“投資主題服務(wù)月”活動(dòng)，為業(yè)主提供增殖服務(wù)和制造新價(jià)值；并以“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的方式和組合策略來(lái)實(shí)施： 多項(xiàng)市場(chǎng)雙向調(diào)查； 系列投資專(zhuān)題講座； 知名專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)； 投資價(jià)值評(píng)估服務(wù)； 品牌中介代理服務(wù)。 （系列廣告007）： 1、 廣告語(yǔ)： 與世界同步的居住模式 -戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓/ Apartment； 2、 主題語(yǔ)：集成 -國(guó)際化生活的高科技【DNA基因】 （內(nèi)容和構(gòu)圖：詳細(xì)列舉項(xiàng)目在“公共部分、室內(nèi)部分、設(shè)備部分”，最具有高

37、科技、高價(jià)值的【“品牌”和產(chǎn)品】）。 3、其他必備內(nèi)容： 戀日國(guó)際/獨(dú)立式公寓/CBD核心區(qū)/70國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一居/全觀景式水岸住宅/9.28提早封頂/2003。6。全面入住。 （系列廣告8：文字廣告）： 創(chuàng)新樓市“概念” 再造生活價(jià)值 -解讀“戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓” 1、“獨(dú)立生活”的精神： 生活的獨(dú)立，源于個(gè)性的獨(dú)立，事業(yè)的成功；獨(dú)立的生活，需要獨(dú)立的居所，完備的配套。 2、“獨(dú)立式公寓”來(lái)到中國(guó)： “獨(dú)立式公寓”起源于美洲大陸，它伴隨著工業(yè)化、都市化的進(jìn)程，以及在“都市更新”的演變中進(jìn)展而成。 “獨(dú)立式公寓”是位于都市中心區(qū)域的獨(dú)棟、高品質(zhì)的建筑，居住規(guī)模在200戶(hù)左右，有單位面積相近的標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)

38、型，具備完善的生活配套設(shè)施和高品質(zhì)的治理和服務(wù)。 “戀日國(guó)際”是CBD核心區(qū)域的“獨(dú)立式公寓”，是專(zhuān)為國(guó)際化商務(wù)人士量身定制的獨(dú)立居所。 3、“定制化”的產(chǎn)品： “戀日國(guó)際”是為“獨(dú)立生活的人群”提供的“定制化的產(chǎn)品”：它位于CBD核心區(qū)國(guó)貿(mào)橋東100米，獨(dú)棟22層222戶(hù)，70平米標(biāo)準(zhǔn)一居，最小戶(hù)型53平米，也是CBD核心區(qū)稀缺的水岸住宅，2002年8月18日上市。 它具備了以下特點(diǎn)： 1）、黃金升值地段： CBD核心區(qū)域，共享價(jià)值的再造。 “戀日國(guó)際”，位于CBD核心區(qū)，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的增值潛力和無(wú)限的商機(jī)。 2）、先鋒的居住模式： CBD核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)先鋒的居住。 自然景觀、都市基礎(chǔ)配套、商務(wù)

39、資源和交流、生活和文化娛樂(lè)，完全共享，不需要“大而全”的社區(qū)，“獨(dú)立式公寓”應(yīng)運(yùn)而生； “戀日國(guó)際 ”，國(guó)際化的高級(jí)商務(wù)人士，“暫居”在那個(gè)地點(diǎn)；“5+2”生活的實(shí)踐者，工作時(shí)刻您“棲居”在那個(gè)地點(diǎn)，周末回到近郊的第二居所。 3）獨(dú)立建筑形式： “戀日國(guó)際 ”，獨(dú)棟的現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑，具有冷峻外形、硬朗線條和Armani式的簡(jiǎn)約，銀白、湛藍(lán)的色彩相間、金屬鋁板與玻璃交融，鉤畫(huà)出都市靚麗的天際線； 4）、獨(dú)立便捷的生活： “戀日國(guó)際”，CBD核心區(qū)域，“快捷”生活的制造者。 a.配送【白色家電】： 每戶(hù)配裝、贈(zèng)送進(jìn)口名牌“白色家電”：冰箱、洗衣機(jī)、櫥柜、燃?xì)庠睢⑽⒉t、油煙機(jī)，只需簡(jiǎn)單家具和行李

40、，就可直接入住。 b.垂直交通： 2部生活電梯專(zhuān)供生活居住適用，2部觀光電梯供公共、商務(wù)辦公使用，1部消防服務(wù)專(zhuān)用電梯。 c.通訊系統(tǒng) 每戶(hù)預(yù)留2個(gè)外線電話(huà)接口，商務(wù)、生活獨(dú)立分明；10100兆信息端口，獨(dú)立便捷掌控訊息。 d.凈化水裝置 凈化水裝置實(shí)現(xiàn)五層凈化。飲用水、生活用水獨(dú)立分開(kāi)，生活品質(zhì)不言而喻。 5）完善的生活配套： 供電系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、空調(diào)、通風(fēng)及采暖系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、信息系統(tǒng)一應(yīng)俱全。 6）、居住市場(chǎng)的領(lǐng)跑者： CBD核心區(qū)域，居住市場(chǎng)的先行者。 “戀日國(guó)際”，適應(yīng)“高品質(zhì)、低總價(jià)”的進(jìn)展趨勢(shì)，充分把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求的細(xì)分原則，“70平米”的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一居，與市場(chǎng)直接

41、接軌； “戀日國(guó)際”，公共活動(dòng)空間和垂直交通，布局合理、迅捷方便；每戶(hù)超大面寬為5.35.7米、進(jìn)深9.8米，采光充分；戶(hù)內(nèi)居住空間功能分區(qū)簡(jiǎn)潔、明確，服務(wù)設(shè)施和空間先進(jìn)有用，公共空間和私密空間能夠自由組合，盡顯DIY的個(gè)性化魅力。 4、“戀日國(guó)際”的先鋒啟發(fā)： “戀日國(guó)際”以一種近乎極端的“定制化”產(chǎn)品定位和先鋒的“概念”樓盤(pán)的市場(chǎng)形象，打開(kāi)了在CBD成功開(kāi)發(fā)的另一扇門(mén)?；蛟S這只是若干CBD市場(chǎng)準(zhǔn)入模式中的一種，但它卻給市場(chǎng)留下更多的是考慮。 “戀日 國(guó)際”，是一個(gè)精神載體，承載著鮮活的CBD獨(dú)立生活的精神和氣質(zhì)。 （三）、整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的打算及預(yù)算安排： 1、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)傳播的總預(yù)算： 預(yù)算費(fèi)用

42、按照目前市場(chǎng)投入的平均成本和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行測(cè)算，建議按照500萬(wàn)元安排預(yù)算。 2、2002-2003年度：按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合安排的預(yù)算： A廣告戰(zhàn)略60%：500萬(wàn)元60%=300萬(wàn)元； B促銷(xiāo)戰(zhàn)略15%：500萬(wàn)元15%=75萬(wàn)元； C關(guān)系傳播戰(zhàn)略25%：500萬(wàn)元25%=125萬(wàn)元。 3、2002-2003年度：按照營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻周期安排的預(yù)算： 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻周期（年度內(nèi)各時(shí)期）按照市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目生產(chǎn)進(jìn)度等因素考慮確定如下： （1） 第一時(shí)期：1。5個(gè)月；（2002年8月9月）； （2） 第二時(shí)期：2個(gè)月；（2002年9月11月）； （3） 第三時(shí)期：1。5個(gè)月；（200年11月12月）

43、（4） 第四時(shí)期：2個(gè)月。（2003年1月2003年2月）。 時(shí)期及期限 費(fèi)用比例 費(fèi)用額（500萬(wàn)元） 第一期（1。5個(gè)月） 40% 200萬(wàn)元 第二期（2個(gè)月） 25% 125萬(wàn)元 第三期（1。5個(gè)月） 20% 100萬(wàn)元 第四期（2個(gè)月） 15% 75萬(wàn)元 III、新聞話(huà)題策劃及傳播打算 我們之因此將新聞話(huà)題策劃及傳播打算單獨(dú)加以論述及實(shí)施，是因?yàn)槠淠苡行У目焖賳?dòng)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)并直接提高項(xiàng)目的阻礙力，同時(shí)具有“低成本擴(kuò)張”的優(yōu)勢(shì)，常能獵取“超常規(guī)戰(zhàn)略”的功效。 一、 新聞話(huà)題傳播的比較分析： 廣告?zhèn)鞑?新聞傳播 受眾反映 初步了解產(chǎn)品，并對(duì)其報(bào)有好奇、懷疑的心理 通過(guò)新聞了解新產(chǎn)品；并產(chǎn)生

44、信任感及購(gòu)買(mǎi)欲望 費(fèi)用 較高 較低 效果 經(jīng)比較后，有的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 除一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外，尚有盲從者隨潮流購(gòu)買(mǎi) 問(wèn)題 尚有較大潛在消費(fèi)群體需要接著開(kāi)發(fā) 不能讓消費(fèi)者迅速掌握價(jià)格，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品的詳細(xì)資料 二、新聞話(huà)題傳播的優(yōu)勢(shì)分析： 新聞話(huà)題策劃，是在發(fā)覺(jué)或者制造、預(yù)測(cè)新聞“熱點(diǎn)”話(huà)題之后，通過(guò)具體的部署，有打算有步驟地傳達(dá)予媒介進(jìn)行公布，它往往能在最短的時(shí)刻里引發(fā)多數(shù)公眾對(duì)某類(lèi)話(huà)題、某類(lèi)事物的極大興趣，并給予高度的關(guān)注。 新聞報(bào)道關(guān)于“事件性行銷(xiāo)”及“概念營(yíng)銷(xiāo)”具有其他的傳播方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 三、新聞話(huà)題傳播的工作打算： 我們打算以每12個(gè)月為一時(shí)期，年度內(nèi)共推出34次較大的新聞話(huà)題傳

45、播活動(dòng)。 （新聞稿1）： CBD旋風(fēng)解構(gòu)“戀日國(guó)際獨(dú)立式公寓” CBD的住，和住在CBD，是近一年來(lái)北京房地產(chǎn)界熱議的話(huà)題之一，這緣于北京CBD已開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目和預(yù)期項(xiàng)目所顯示的巨大的公寓住宅供應(yīng)量。CBD的進(jìn)展方向確信不是超大型居住區(qū)，這一點(diǎn)為人們所共識(shí)，但人們依舊關(guān)于絕大多數(shù)CBD項(xiàng)目先推出公寓部分，以公寓部分帶動(dòng)綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)的流行做法表示出理解和寬容。 據(jù)了解，治理層對(duì)北京CBD開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性比例要求是五五開(kāi)，即寫(xiě)字樓與住宅開(kāi)發(fā)最終各占到50%。從目前已推樓盤(pán)的盤(pán)口看，住宅的供應(yīng)面積已達(dá)300萬(wàn)平方米，而這僅僅是冰山一角，真正的大揭幕尚待明年。至于寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)，則是小荷才露尖尖角，推出時(shí)機(jī)多受制

46、于同一項(xiàng)目公寓部分的銷(xiāo)售進(jìn)程，多數(shù)綜合物業(yè)的寫(xiě)字樓部分至今只是猶抱琵琶半遮面，只能在規(guī)劃圖紙上一睹芳容。 顯然，這種狀況帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：其一，寫(xiě)字樓物業(yè)的滯后開(kāi)發(fā)是否會(huì)延緩CBD商氣聚攏過(guò)程？其二，住宅物業(yè)的超前開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的提早供應(yīng)量，能否在一段時(shí)期內(nèi)被順利消化？相形之下，后一個(gè)問(wèn)題的探討和明朗化顯得更為重要。 據(jù)傳，目前一些在CBD主推中大型的項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中已開(kāi)始感到吃力，這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)，一方面表明快速增長(zhǎng)的CBD住宅供應(yīng)量正在進(jìn)入市場(chǎng)的未知區(qū)域，另一方面則表明，一些現(xiàn)有項(xiàng)目已顯現(xiàn)貨不對(duì)板的跡象。據(jù)非官方的業(yè)界機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：目前普遍意義上的北京樓市，80-120平米是最受購(gòu)房人歡迎的戶(hù)型

47、面積，同時(shí)這也是公認(rèn)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小的戶(hù)型品種?；蛟S這一調(diào)查結(jié)果并不完全適用于評(píng)判CBD，但問(wèn)題的關(guān)鍵是：關(guān)于CBD及其人群專(zhuān)門(mén)性而言，80-120平米的戶(hù)型標(biāo)尺是否適用？CBD的置業(yè)者到底需要什么樣的住房？ 8月18日正式亮相的 CBD“獨(dú)立式公寓”，以其近乎完美的項(xiàng)目定位和同樣近乎完美的銷(xiāo)售速度給市場(chǎng)演繹了一堂生動(dòng)的“定制化產(chǎn)品”和“先鋒市場(chǎng)形象定位”的示范課。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“戀日國(guó)際”的操盤(pán)手法極為老道，該項(xiàng)目完全有資格進(jìn)入北京樓市2002經(jīng)典個(gè)案行列，其中所體現(xiàn)出來(lái)的超乎目前業(yè)界平均水平之上的市場(chǎng)感受和市場(chǎng)表現(xiàn)，是不折不扣的MBA實(shí)戰(zhàn)教材。 一個(gè)僅有222戶(hù)的22層獨(dú)棟項(xiàng)目，何以激起市場(chǎng)波

48、瀾并導(dǎo)致好評(píng)如潮？根源就在于“戀日國(guó)際”是CBD核心區(qū)域內(nèi)第一個(gè)旗幟鮮亮地推出“定制化產(chǎn)品”和“獨(dú)立式公寓”的項(xiàng)目-70平方米的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)一居、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化全套精裝修、“五件套”標(biāo)準(zhǔn)化電器配置以及高品質(zhì)的商務(wù)配套服務(wù)。幾乎能夠如此認(rèn)為：“戀日國(guó)際”是目前在為目標(biāo)客戶(hù)“量體裁衣”方面做得最完全和最“標(biāo)準(zhǔn)化”的項(xiàng)目。 “戀日國(guó)際”或許瞄準(zhǔn)的并不是CBD購(gòu)房人群的全部，它只是為CBD中高端人群中的某一類(lèi)具有“獨(dú)立精神”的群體“定制”了一種依附于“獨(dú)立建筑”之上的“獨(dú)立生活”，而這恰恰是營(yíng)造項(xiàng)目總體感受的神來(lái)之筆，僅這“一小部分”所謂獨(dú)立生活的追隨者和投資客，已足以使項(xiàng)目銷(xiāo)售火爆異常。 事實(shí)證明，在人

49、群分化、個(gè)性細(xì)分的當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際上已進(jìn)入了項(xiàng)目定位和項(xiàng)目定制的“精細(xì)時(shí)代”，任何粗線條、淺層面的前期工作都有可能使項(xiàng)目步入平凡。越來(lái)越多的進(jìn)展商意識(shí)到：CBD是塊好鋼，但它已被鍛煉造成一把雙刃劍，在項(xiàng)目運(yùn)作上稍有不慎，這把原本砍向市場(chǎng)的利劍就有可能砍向自己。 “戀日國(guó)際”以一種近乎極端的定制化方式，打開(kāi)了在CBD成功開(kāi)發(fā)的另一扇門(mén)。或許這只是若干CBD市場(chǎng)準(zhǔn)入模式中的一種，但它卻給市場(chǎng)留下兩方面的考慮。 其一，什么樣的戶(hù)型品種對(duì)CBD開(kāi)發(fā)而言風(fēng)險(xiǎn)較??？ 認(rèn)清那個(gè)問(wèn)題，我們首先需要認(rèn)清CBD主流人群的工作性質(zhì)和生活性質(zhì)。事實(shí)上，高級(jí)經(jīng)理人和高級(jí)白領(lǐng)在大體上構(gòu)成了CBD的中堅(jiān)力量，關(guān)于

50、前者，商旅生活和短期居住是其最大特征，而后者中的大多數(shù)尚無(wú)力購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的大戶(hù)型住宅。就CBD現(xiàn)時(shí)期而言，數(shù)量并不如想象中龐大的高級(jí)經(jīng)理人和尚處于成長(zhǎng)期的高級(jí)白領(lǐng)顯然會(huì)對(duì)中小面積的CBD住房更感興趣，不管是自用依舊投資。 “戀日國(guó)際”總價(jià)80萬(wàn)元左右的價(jià)值定位，在某種程度上能夠講是一個(gè)模塊式的標(biāo)準(zhǔn)化定位。因此，也有人認(rèn)為其1.2萬(wàn)元的均價(jià)稍高。在此價(jià)值上下的一定空間內(nèi)，大體可視作置業(yè)和投資的相對(duì)安全區(qū)域。據(jù)了解，同處CBD核心區(qū)域的嘉里中心公寓、國(guó)貿(mào)中心公寓、雅詩(shī)閣等，盡管有所波動(dòng)，其一居室的月租金始終維持在2000-3000美金左右，現(xiàn)在核心區(qū)位土地和項(xiàng)目的稀缺性仍是投資價(jià)值的重要保證。 其二，如何讀明白CBD中堅(jiān)人群特定的生存狀態(tài)和精神需求？ 這是定制式項(xiàng)目最為重要的一環(huán)。有人講，CBD特定人群是由一批在工作中具有團(tuán)隊(duì)精神、在生活中卻具有獨(dú)立人格的中青年人士組成，雙重性格和特立獨(dú)行是其最大特點(diǎn)。甚至有人將他們