《產(chǎn)品與價(jià)格管理》

1、產(chǎn)品與價(jià)格管理精選ppt主要內(nèi)容第一部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略第二部分 價(jià)格管理精選ppt產(chǎn)品戰(zhàn)略第一部分精選ppt產(chǎn)品的概念產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或創(chuàng)意核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）：向顧客提供的基本利益和效用形式產(chǎn)品：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。附加產(chǎn)品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品：最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。是產(chǎn)品可能演變的趨勢(shì)和前景。精選ppt精選ppt市場(chǎng)營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，Product)體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)， Price)交付價(jià)值（渠道， Place)宣傳價(jià)值（宣傳，Promotion)產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容：產(chǎn)品組合、品牌、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期（PLC）。精選ppt產(chǎn)品分類消

2、費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求商品工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)精選ppt產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度（廣度）產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（密度）精選ppt產(chǎn)品組合分析方法產(chǎn)品項(xiàng)目分析法：根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析產(chǎn)品品種定位圖分析法：適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭者同類產(chǎn)品的對(duì)比狀況，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。精選ppt產(chǎn)品線決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號(hào)召精選ppt案例: 豐田凌志汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是：產(chǎn)品要更好，價(jià)格更便宜。 90年代，人們希望能以更

3、合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量 凌志線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳 凌志廣告承諾：用36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象，定位為豪華轎車精選ppt 凌志 (LEXUSLS400) 轎車從提出創(chuàng)制目標(biāo)到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有10年時(shí)間。在整個(gè)研制過程中，投入了近四千名最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員，進(jìn)行了6年多的開發(fā)工作，成功協(xié)調(diào)了一系列技術(shù)矛盾和革新，所推出的豪華轎車，并確立了豐田汽車公司在豪華車國際市場(chǎng)中的地位。 精選ppt品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消費(fèi)

4、者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。ACER、SONY、GOLDLION的啟示。精選ppt強(qiáng)勢(shì)品牌1、顧客對(duì)品牌印象具有完整性、豐滿性2、顧客對(duì)品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性。3、顧客對(duì)品牌印象產(chǎn)生良好感情。4、品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排它性聯(lián)系。5、顧客對(duì)品牌形成定向購買的信念與價(jià)值觀。 精選ppt文化營銷用文化做品牌消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對(duì)文化的渴求越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢(shì)在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞。 目前消費(fèi)者對(duì)文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京

5、城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化精選ppt知識(shí)營銷用知識(shí)提升品牌所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位 知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的 對(duì)于一種全新概念的新產(chǎn)品, 傳播新知識(shí)，樹立新觀念、創(chuàng)造新需求的知識(shí)營銷更是獲取成功必不可少的重要手段精選ppt服務(wù)營銷用服務(wù)強(qiáng)化品牌服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)

6、品，但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競(jìng)爭手段，因?yàn)閭鹘y(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)是短暫的服務(wù)代表了一個(gè)核心的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和重大的潛在利潤區(qū)域精選ppt綠色營銷 是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善，保護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。精選ppt品牌名稱決策個(gè)別品牌統(tǒng)

7、一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌有無品牌決策制造商品牌與銷售品牌決策“家庭品牌”決策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等）品牌再定位決策精選ppt包裝決策類似包裝等級(jí)性包裝組合包裝（多品種包裝）再使用包裝（雙重用途包裝）附贈(zèng)品包裝改變包裝精選ppt四種品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類別精選ppt中國品牌價(jià)值排行（2000）排名品牌價(jià)值排名品牌價(jià)值1紅塔山439.0011美的63.802海爾330.0012青島啤酒59.453長虹260.0013小天鵝56.824五糧液120.5614容聲52.185TCL105.93

8、15燕京45.696聯(lián)想103.2016紅旗43.037一汽96.6017雙匯37.218科龍96.1818古井貢35.459KONKA95.3919蓮花34.981099973.8820額爾多斯34.16單位：億元人民幣精選ppt世界品牌價(jià)值排行（1999）排名品牌價(jià)值國家排名品牌價(jià)值國家1可口可樂83.85美國11諾基亞20.69芬蘭2微軟56.65美國12奔馳17.78德國3IBM43.78美國13雀巢17.59美國4通用電氣33.50美國14惠普17.13美國5福特33.20美國15吉利15.89美國6迪斯尼32.28美國16柯達(dá)14.83美國7英特爾30.02美國17愛立信14.77

9、瑞典8麥當(dāng)勞26.23美國18索尼14.23日本9AT&T24.18美國19美國證交所12.55美國10萬寶路21.05美國20汽車12.31德國單位：10億美元精選ppt最新動(dòng)態(tài)（2002）排名品牌價(jià)值國家排名品牌價(jià)值國家1可口可樂696美國1海爾489中國2微軟641美國2紅塔山460中國3IBM512美國3長虹266中國4通用413美國4五糧液201.2中國5Intel309美國5聯(lián)想189.3中國6諾基亞300芬蘭7迪斯尼293美國8麥當(dāng)勞264美國9萬寶路242美國10奔馳210德國 單位：億美元 單位：億元人民幣精選ppt品牌管理實(shí)務(wù)品牌更新“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與

10、發(fā)展才能使品牌永葆青春。并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好，關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量。品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度。精選ppt品牌管理實(shí)務(wù)品牌延伸成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的“催化劑”。延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù)。當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完全不同的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌。盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化。精選ppt品牌管理實(shí)務(wù)品牌定位品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù)。成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時(shí)無刻不感受到它的存在。分析消費(fèi)者偏好；選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位群體；針對(duì)市場(chǎng)群體，創(chuàng)造自己的個(gè)性品牌。精選ppt品牌管理實(shí)務(wù)品牌塑造品牌的塑造是建立企業(yè)與顧

11、客互信關(guān)系的重要手段。品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素：質(zhì)量、辨別性、一貫性、進(jìn)化和支持。在大眾市場(chǎng)，選擇單一品牌策略；在非大眾市場(chǎng)，考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略。精選ppt品牌管理實(shí)務(wù)品牌設(shè)計(jì)你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字。一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險(xiǎn)因素。一個(gè)有力的、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學(xué)樣的競(jìng)爭者。精選ppt產(chǎn)品生命周期（PLC）銷售額和利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期利潤精選ppt導(dǎo)入期的競(jìng)銷策略（一）具體特征1.銷量小，費(fèi)用2.促銷支出/銷售額比率最高3.促銷創(chuàng)意：宣傳產(chǎn)品 + 引導(dǎo)試用4.市場(chǎng)尚未接受，促銷對(duì)象為最可能的買主成長期，生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善

12、（二）競(jìng)銷策略1.快速-掠奪（高價(jià)-高促銷費(fèi)用）2.緩慢-掠奪（高價(jià)-低促銷費(fèi)用）3.快速-滲透（高促銷費(fèi)用-低價(jià)）4.緩慢-滲透（低價(jià)-低促銷費(fèi)用）前提：A.市場(chǎng)大多數(shù)人不知道；B.知道者急于擁有之；C.面臨潛在競(jìng)爭，需及早建立品牌偏好前提為：A.市場(chǎng)相當(dāng)?。籅.多數(shù)人已經(jīng)知道，需要者愿出高價(jià);C.潛在競(jìng)爭很少前提為：A.市場(chǎng)很大；B.市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不熟悉；C.大多數(shù)買主對(duì)價(jià)格很敏感;D.潛在競(jìng)爭很大前提為：A.市場(chǎng)很大；B.需求對(duì)價(jià)格彈性很高，對(duì)促銷彈性很小C.市場(chǎng)已熟悉；D.有一些競(jìng)爭精選ppt成長期的競(jìng)銷策略（一）具體特征1.市場(chǎng)滿意銷量顯著多數(shù)保守者開始購買需求+產(chǎn)量利潤豐厚競(jìng)爭者日眾引

13、入產(chǎn)品新特性2.市場(chǎng)擴(kuò)大+需求被導(dǎo)向而快速價(jià)格不變或稍微3.企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用銷量增加4.單位制造成本下降價(jià)格下降利潤率最高（二）競(jìng)銷策略1.產(chǎn)品改良：增加新特性+樣式2.尋找新的子市場(chǎng)打入3.廣告：建立企業(yè)的知名度，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買4.適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng)5.為提高競(jìng)爭地位成本，需在高市場(chǎng)占有率/高當(dāng)期利潤間取舍（在下一階段彌補(bǔ)）精選ppt成熟期的競(jìng)銷策略（一）具體特征1.大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營銷最為困難，又分為：（1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降（2）穩(wěn)定中的成熟：市場(chǎng)已飽和，大多已試過產(chǎn)品（3）衰退中的成熟：銷售消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品2.整個(gè)產(chǎn)業(yè)生

14、產(chǎn)過剩競(jìng)爭激烈削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售促銷費(fèi)用+開發(fā)新產(chǎn)品3.只剩主要競(jìng)爭者，中小企業(yè)淘汰出局（二）競(jìng)銷策略1.市場(chǎng)改良，開發(fā)新產(chǎn)品2.市場(chǎng)再劃分，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)或新買主3.銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告精選ppt 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期I. 特征銷 量成 本利 潤現(xiàn)金流量顧 客競(jìng)爭者低高虧本負(fù)先買者很少快速增長一般增長適度早期大眾增加中最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降衰退低下降低后買者減少II. 營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場(chǎng)份額最大化保護(hù)市場(chǎng)份額，爭取最大利潤壓縮開支榨取品牌價(jià)值III. 策略策略焦點(diǎn)營銷支出營銷重點(diǎn)分 銷價(jià) 格產(chǎn) 品 市場(chǎng)擴(kuò)張高產(chǎn)品形象選擇性高基本市場(chǎng)滲透高（%）品牌偏好密集較低改

15、進(jìn)維持占有率減少品牌忠誠性更密集最低多變化生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出精選ppt新產(chǎn)品開發(fā)組織委員會(huì)制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時(shí)使用。產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制（矩陣制）精選ppt新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測(cè)試營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷商品化精選ppt消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程認(rèn)知或知曉興趣欲望確信成交精選ppt采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類最早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%精選ppt價(jià)格管理第二部分精選ppt影響價(jià)格決策的因素內(nèi)部因素營銷目標(biāo)（生存、利潤最大化、市場(chǎng)占有率最

16、大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）營銷策略成本組織因素外部因素市場(chǎng)與需求（需求的收入、價(jià)格、交叉彈性）競(jìng)爭其它外部因素 經(jīng)濟(jì)狀況中間商政府精選ppt市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品的同質(zhì)性。并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為：完全競(jìng)爭壟斷競(jìng)爭寡頭競(jìng)爭：完全寡頭競(jìng)爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。如鋼鐵）；不完全寡頭競(jìng)爭（各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異。如汽車、電腦）完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。精選ppt定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)隨行就市定價(jià)投標(biāo)定價(jià)精選ppt盈虧平衡圖目標(biāo)利潤總收入總成本10 20 30

17、 40 50 0204060 80100銷售量 （萬臺(tái)）成本（萬美元）精選ppt成本與價(jià)值定價(jià)產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品成本定價(jià)價(jià)值定價(jià)精選ppt價(jià)格調(diào)整策略折扣與折讓：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓（以舊換新、促銷）差別定價(jià) 是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。有顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時(shí)間差別。心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；習(xí)慣定價(jià)；招徠定價(jià)。促銷定價(jià)地理區(qū)域定價(jià)：FOB離岸價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。精選ppt需求差別定價(jià)條件市場(chǎng)能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分后的市場(chǎng)

18、在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭者。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得的收入。價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。價(jià)格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例。精選ppt產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)：如不同價(jià)格檔次的男士服裝。備選產(chǎn)品定價(jià)：如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū)。附屬產(chǎn)品定價(jià)：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。副產(chǎn)品定價(jià)：如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品。分部定價(jià)：如公園售票方式。產(chǎn)品打包定價(jià)：產(chǎn)品打包價(jià)格低于單價(jià)的總和。精選ppt新產(chǎn)品定價(jià)策略 PremiumStrategy溢價(jià)Good-valueStrategy超值OverchargingStrategy騙取EconomyStrategy經(jīng)濟(jì)價(jià)格高低高 低品質(zhì)精選ppt價(jià)格質(zhì)量矩陣溢價(jià)高價(jià)值超值高價(jià)中等價(jià)值優(yōu)良價(jià)值騙取虛假經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格品質(zhì)高低高 低中中精選ppt價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策企業(yè)降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭。企業(yè)提價(jià)原因：通貨膨脹、成本、產(chǎn)品供不應(yīng)求。顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭者變價(jià)的反應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境：同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的不同反應(yīng)。市場(chǎng)主導(dǎo)者反應(yīng)：不變、降價(jià)、提價(jià)（如海爾）。企業(yè)應(yīng)變考慮因素：PLC及投資組合；競(jìng)爭者意圖和資源；價(jià)格敏感性；成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系。精選ppt價(jià)格管理實(shí)務(wù)薄利多銷薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷