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1、媒體營銷 第一章 導(dǎo)論在傳媒業(yè)獲得成功的基本要訣是什么？第一章 導(dǎo)論（1）找出人們所需要的；（2）提供給他們；（3）告訴他們，你給了他們所需要的。 第一章 導(dǎo)論在傳媒業(yè)獲得成功的特殊障礙有哪些？第一章 導(dǎo)論當(dāng)傳媒業(yè)可能存在供給過剩的時(shí)候，對于消費(fèi)者注意力的爭奪就比任何時(shí)候都激烈。 第一章 導(dǎo)論一、數(shù)字技術(shù)推進(jìn)媒體產(chǎn)品革新數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的制作。數(shù)字技術(shù)通過降低生產(chǎn)成本。數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)具有很強(qiáng)互動性的多媒體產(chǎn)品。第一章 導(dǎo)論二、媒體營銷從“原料”購買市場開始傳媒企業(yè)的“原料”包括內(nèi)容、創(chuàng)意、版權(quán)或是轉(zhuǎn)播權(quán)，播放許可和人力資源等。 第一章 導(dǎo)論三、銷售市場開拓：把握媒體產(chǎn)品兩類消費(fèi)者的平衡節(jié)目生產(chǎn)

2、供應(yīng)商媒體企業(yè)廣告客戶贊助商提供節(jié)目 付費(fèi)使用 媒體使用者 周邊環(huán)境宏觀外部環(huán)境中觀市場環(huán)境傳媒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)容編輯管理生產(chǎn)制作管理銷售營銷管理周邊環(huán)境宏觀外部環(huán)境中觀市場環(huán)境傳媒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第一章 導(dǎo)論四、數(shù)字化時(shí)代下的媒體營銷是整體性活動媒體產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)，在整體性的體驗(yàn)消費(fèi)中，媒體產(chǎn)品的價(jià)值最為重要。 第一章 導(dǎo)論五、品牌潛力和媒體產(chǎn)品的相互促進(jìn)勤務(wù)兵和知更鳥（1997）永遠(yuǎn)的勤務(wù)兵（1995）勤務(wù)兵回家（1992）勤務(wù)兵（1989）題材勤務(wù)兵電影、錄象帶和聲音制品 電視系列劇喜劇漫畫主題公園商品書籍 廣播劇書包 T恤 玩具第一章 導(dǎo)論數(shù)字技術(shù)無論對于媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程還是消費(fèi)過程

3、，都產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 請列舉媒體產(chǎn)品有哪些第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 將媒體產(chǎn)品劃分為兩個(gè)基本的層面：具體的可消費(fèi)的媒體產(chǎn)品，即內(nèi)容產(chǎn)品，它們是無形的，不會伴隨著消費(fèi)而被消耗掉。各種媒介形態(tài)具體表現(xiàn)形式，即將內(nèi)容產(chǎn)品用各種獨(dú)特的方式進(jìn)行傳播的工具。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 媒體產(chǎn)品從媒介的角度可以分為：印刷類；聲音類；電視類；電影類；活動類；在線產(chǎn)品；互動用途；第一章 媒體產(chǎn)

4、品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類 （一）媒體產(chǎn)品的分類制造媒體產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍廣闊，包括哪些行業(yè)？ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（二）媒體產(chǎn)品的基本特點(diǎn)媒體產(chǎn)品具有哪些特性？ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類 （一）媒體產(chǎn)品的分類綜合產(chǎn)品其價(jià)值在于它的內(nèi)容特別體現(xiàn)了規(guī)模效益收益增長迅速的特點(diǎn)體現(xiàn)了范圍效益具有外部性的特征具有公共商品的特征媒體產(chǎn)品有服務(wù)產(chǎn)品的特征第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律“越來越多”的歷史 。共同演進(jìn) 。融合。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第

5、一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律計(jì)算機(jī)業(yè)動畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)1978年計(jì)算機(jī)業(yè)動畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)2000年第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律數(shù)字化是把文字、圖像和聲音等壓縮成同一格式由0和1組合成的數(shù)字格式，即數(shù)字“元數(shù)據(jù)”。 以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介，是多種媒介形式、媒介技術(shù)的整合運(yùn)用。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律電信業(yè)信息技術(shù)業(yè)傳媒業(yè)多媒體案例：蘋果公司：多媒體融合的典范第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對媒體營銷的影響 新媒介是多媒體。信息在發(fā)送者和接收者之間雙向運(yùn)動。

6、頻道不再是稀缺資源。傳媒企業(yè)在獲取創(chuàng)造性人才和內(nèi)容方面的競爭將更加激烈。 降低了媒體產(chǎn)品生產(chǎn)制造中各個(gè)環(huán)節(jié)的合作成本。傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更容易得以實(shí)現(xiàn)。具有全球傳播的能力。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性外部性：在買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生，但是不由銷售者和購買者、生產(chǎn)者或消費(fèi)者雙方而由第三方承擔(dān)的成本或收益。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性正面的外部性可以被稱為外部收益。負(fù)面的外部性可以被稱為外部成本。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、

7、非排他性和非窮盡性非競爭性：當(dāng)一個(gè)人消費(fèi)某個(gè)商品時(shí)，并沒有減少其他人消費(fèi)同一個(gè)商品的機(jī)會。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非排他性：在對某項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很難排除那些不想付費(fèi)的人。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非窮盡性：向額外的一個(gè)受眾傳送媒體產(chǎn)品的邊際成本一般為零。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性媒體產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)過程，即過程是被消費(fèi)的對

8、象。媒體產(chǎn)品在使用中必須耗用消費(fèi)者的時(shí)間。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性“跨越業(yè)務(wù)工作的局限性，以提供體驗(yàn)為競爭舞臺” 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性，媒體產(chǎn)品的本質(zhì)是“比特”，也就是虛擬的字節(jié)，而不是物質(zhì)化的原子所構(gòu)成的。因此在生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中表現(xiàn)出無形的、不可分離的、可變的、易消失的。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)

9、性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性的物質(zhì)性的物質(zhì)的，可觸摸的，有形的元素非物質(zhì)的，不可觸摸的元素媒體產(chǎn)品的無形性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性不可分離性，即媒體產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者在消費(fèi)媒體產(chǎn)品的過程中高度地融合，或者說媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者高度參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性不可分離的可分離的顧客不在生產(chǎn)現(xiàn)場，生產(chǎn)與消費(fèi)分離顧客在生產(chǎn)現(xiàn)場，生產(chǎn)、展示和消費(fèi)融合媒體產(chǎn)品的不可

10、分離性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)了媒體產(chǎn)品的不可分離性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性24：反恐任務(wù) 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn) 物質(zhì)非物質(zhì)沒有外界因素介入有外界因素介入媒體產(chǎn)品生產(chǎn)過程層面媒體產(chǎn)品的結(jié)果層面不可能第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二

11、節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)事先設(shè)定的體驗(yàn)過程有較小彈性的過程體驗(yàn)完全投入的過程體驗(yàn)彈性較大的過程體驗(yàn)第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)物質(zhì)性 外部因素的介入程度 弱強(qiáng)弱顧客定制產(chǎn)品的市場開拓 有區(qū)別產(chǎn)品的市場開拓 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場開拓 有區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù)的混的市場開拓合體 顧客定制產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場開拓 統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場開拓 有區(qū)別服務(wù)的市場開拓顧客定

12、制服務(wù)的市場開拓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的市場開拓第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口指同一媒體產(chǎn)品可能出現(xiàn)的不同衍生形態(tài)，及其各自對應(yīng)的銷售渠道。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口票房收入已不再占支配地位，影碟和各種衍生影視產(chǎn)品創(chuàng)造的收入占制片公司收入的50以上。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口免費(fèi)電視國際市場媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性使其可以多次銷售外國市場國內(nèi)市場付費(fèi)電視音像制品電影院線圖書活動劇本游戲相關(guān)產(chǎn)品第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口It all started wi

13、th a mouse！ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者將媒體產(chǎn)品的提供者分為以下幾種：提供較少經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人；提供經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人；媒體產(chǎn)品的先天性提供者：場景類媒體產(chǎn)品。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者一、個(gè)人提供的、沒有經(jīng)過科技手段加工過的媒體產(chǎn)品有很濃厚的個(gè)人色彩，因此非常獨(dú)特；必須在集中的地點(diǎn)和時(shí)間生產(chǎn)和消費(fèi)；很強(qiáng)的現(xiàn)場感。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者二、個(gè)人提供的、經(jīng)過科技手段加工的媒體產(chǎn)品通過錄制和復(fù)制，而得以廣泛地傳播和反復(fù)使用。缺乏變化和現(xiàn)

14、場感。更多的傳播渠道。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者三、先天性的媒體產(chǎn)品場景是消費(fèi)的要素；生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程并不是完全統(tǒng)一的。同樣需要消費(fèi)者的高度參與。第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第一節(jié) 消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提消費(fèi)媒體產(chǎn)品需要哪些特殊條件？第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第一節(jié) 消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提消費(fèi)媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時(shí)間為前提。對媒體產(chǎn)品的消費(fèi)需要有剩余的可支配收入。 入口：便利地獲得媒體產(chǎn)品的渠道。消費(fèi)媒體產(chǎn)品滿足特定需求。第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第一節(jié) 消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提高水準(zhǔn)的消費(fèi)氛圍娛樂的消費(fèi)氛圍第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形

15、成帕累托提出的經(jīng)典的80/20法則 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成10.7%15.1%16.8%57.4%電影的數(shù)量（用%表示）上座人數(shù)至50000至200000至一百萬超過一百萬明星第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成用明星或品牌獨(dú)特的吸引力和魅力，建立品牌忠誠度，以獲得市場的認(rèn)可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星們獲得天價(jià)報(bào)酬的原因。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費(fèi)偏好導(dǎo)致明星的形成第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第二節(jié) 明星與媒

16、體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 二、受眾偏好的易變性為媒介產(chǎn)品的營銷帶來風(fēng)險(xiǎn)0 1 2 3 4 5 6 20%15%10%5%0某周的觀眾占觀眾總數(shù)的比例第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體一、消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：服務(wù)作為舞臺、商品作為道具 “物質(zhì)產(chǎn)品淡化“的戰(zhàn)略 產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、對體驗(yàn)人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 將年齡、教育、態(tài)度、價(jià)值觀和休閑方式、政治興趣和其他因素的特征作為分類的指標(biāo)。 受眾心理學(xué)研究（價(jià)值觀與生活方式研究/質(zhì)量研究） 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒

17、體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、對體驗(yàn)人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 生活方式是由性別、教育背景、年齡、職業(yè)、收入和社會等級等多種因素綜合決定的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體二、以經(jīng)歷群體為標(biāo)準(zhǔn)劃分受眾的理念信任者現(xiàn)代者實(shí)現(xiàn)者成就者享樂者奮斗者休閑者掙扎者第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（一）年齡因素對媒體消費(fèi)的影響 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（二）教育因素對媒體消費(fèi)的影響 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（二）教育因素對媒體消費(fèi)

18、的影響在有限的自由時(shí)間之內(nèi)，人們對于一切大眾媒介的消費(fèi)是隨著年齡和受教育程度的增長而增長的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費(fèi)的其它變量如社會歸屬、生活地區(qū)等。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費(fèi)的其它變量社會歸屬感、生活方式和媒體產(chǎn)品的消費(fèi)三者是相輔相成的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量案例：德國社會的生活方式群體分類保守的技術(shù)統(tǒng)治主義者自由的知識分子后現(xiàn)代主義者普通市民式人物傳

19、統(tǒng)的勞動者努力向上的人群時(shí)髦的雇員時(shí)髦的市民遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的勞動者享樂主義者第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（四）劃分生活方式群體的功能將個(gè)人的整個(gè)生活世界作為整體來研究；描繪和預(yù)測他們的觀點(diǎn)和舉止行為的改變；收集、整合有關(guān)經(jīng)歷、觀念、審美品味和行為態(tài)度等層面的資料。描繪一個(gè)真實(shí)的市場；確定市場趨勢調(diào)查結(jié)果有效期相對較長獲得目標(biāo)群體定量和定性的數(shù)據(jù) 使我們能在市場開拓中做到第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體四、劃分媒體消費(fèi)群體的基本程序 媒體消費(fèi)態(tài)度和行為分析對媒體的態(tài)度對媒體的使用消費(fèi)行為品牌選擇劃分類群生活風(fēng)格休閑方式愛好觀念 歸

20、納類群的特征社會文化的價(jià)值觀典型的生活價(jià)值觀個(gè)人的價(jià)值定位123第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體四、劃分媒體消費(fèi)群體的基本程序 教育高中低年輕年長年齡娛樂型追求刺激 26%自我實(shí)現(xiàn)型努力自我實(shí)現(xiàn)15%高水平型追求高社會地位12%整合型追求一致性 15%協(xié)調(diào)型追求安全感 32%第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體五、注重生活方式的動態(tài)變化 第二章 媒體產(chǎn)品的消費(fèi)第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體五、注重生活方式的動態(tài)變化 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的外部環(huán)境宏觀環(huán)境外部總體環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境中觀環(huán)境企業(yè)是環(huán)境的一部分信息分析形勢分析前景分析政治環(huán)

21、境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境宏觀營銷中觀營銷微觀營銷競爭企業(yè)企業(yè)自身顧客信息分析形勢分析前景分析第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的外部環(huán)境一、政治、政策環(huán)境第一種類型是傳媒業(yè)幾乎完全市場化運(yùn)作。第二種類型是以執(zhí)行雙軌制的管理。第三種類型是傳媒業(yè)完全由國家控制，幾乎不存在市場化的傳媒。 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境二、法律環(huán)境各國對傳媒業(yè)的管制普遍放松用法律控制行業(yè)內(nèi)壟斷媒體產(chǎn)品中的版權(quán)問題第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境二、法律環(huán)境Napster和版權(quán)問題 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)心理收入與儲蓄

22、比例國民收入分配格局第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境四、社會、人文環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境文化分野第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境四、社會、人文環(huán)境求“酷”的MTV 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境五、技術(shù)環(huán)境199820002002200420062008短信、聲音電子郵件遠(yuǎn)程銀行服務(wù)網(wǎng)上會議窄播多媒體移動通訊可視電話9.6kbqs64kbqs192kbqs384kbqs2MbqsGSM GPRS UTMS 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境決定了人們的：生產(chǎn)方式 生活方式社會文化社會心理第三章 傳媒市場和市場環(huán)境

23、第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（一）競爭環(huán)境的分析傳媒企業(yè)供應(yīng)商競爭者購買者新進(jìn)競爭對手替代產(chǎn)品第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（二）機(jī)會與威脅分析2134高高低低吸引力成功概率機(jī)會第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（二）機(jī)會與威脅分析2134高高低低嚴(yán)重性發(fā)生概率威脅第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（三）趨勢分析把握對內(nèi)容的生產(chǎn)和控制權(quán)力 把握受眾在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)中的作用和地位 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒

24、市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析華納音樂在中國的優(yōu)勢和劣勢分析 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析鳳凰衛(wèi)星電視中文臺的環(huán)境分析 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展一、營銷的概念營銷活動的主要特點(diǎn)：市場營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。市場營銷的目的是通過讓消費(fèi)者滿意而使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤，并且得以發(fā)展。市場營銷采取整合性的經(jīng)營手段，全面規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營活動。第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（一）營銷的誕生1923年美國人阿瑟查爾斯尼爾森（Arthur C. N

25、ielsen）創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司A.C尼爾森公司 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（二）20世紀(jì)50年代營銷管理時(shí)代的開始 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（三）20世紀(jì)60年代提供者需求者產(chǎn)品（Produkt）價(jià)格（Price）宣傳（Promotion）分配（Place）4P市場營銷組合回報(bào)第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（四）20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷

26、的發(fā)展過程（五）20世紀(jì)80年代產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本=顧客滿意度顧客的期望整體顧客價(jià)值產(chǎn)品的績效-整體顧客成本-第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（六）20世紀(jì)90年代提供者需求者解決問題（coustome solution）方便（convenience）交流（communication）成本（cost to the customer）4C市場營銷組合回報(bào)第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（一）從賣方市場到買方市場產(chǎn)品銷售工具產(chǎn)品顧客

27、銷售工具第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（二）市場營銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化1、生產(chǎn)導(dǎo)向階段2、銷售導(dǎo)向階段3、市場導(dǎo)向階段4、競爭導(dǎo)向階段5、環(huán)境導(dǎo)向階段6、超級競爭階段第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（二）市場營銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化營銷框架和營銷體系營銷戰(zhàn)略營銷行為和工具法律經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷框架和營銷體系第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展四、營銷承擔(dān)著整合企業(yè)的功能市場營銷對于一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的作用，正變得越來越重要。 第四章 媒體產(chǎn)品營

28、銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點(diǎn)一、對消費(fèi)需求層次的辨析媒體產(chǎn)品是非物質(zhì)產(chǎn)品，它應(yīng)該與受眾個(gè)人情感相聯(lián)系，并且滿足某種基本需求。 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點(diǎn)二、媒體產(chǎn)品營銷要從交流和傳播的規(guī)則出發(fā)交通燈變綠了。事實(shí)如果你不啟動，我很生氣?？禳c(diǎn)踩油門！氣氛我在趕時(shí)間。印象我希望，你快開動。誘導(dǎo)、暗示綠燈了！第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點(diǎn)三、關(guān)注合理化原則和四個(gè)基本參數(shù)最小化原則是在設(shè)定目標(biāo)的前提下，滿足某種愿望或需求，盡量儉省地使用資源。最大化的原則是假定資源豐富、不受限制，只是要盡善盡美地實(shí)

29、現(xiàn)目標(biāo)，使用多少資源并不重要。 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費(fèi)者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（search goods）體驗(yàn)品（experience goods）信任品（credence goods） 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費(fèi)者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（search goods）體驗(yàn)品（exp

30、erience goods）信任品（credence goods） 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費(fèi)者帶來的問題只能憑借經(jīng)驗(yàn)或信任決定是否購買 購買時(shí)的不安全感 同類媒體產(chǎn)品加以比較變得困難 無形的媒體產(chǎn)品無法被儲存 選擇參照物就是媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的特性 價(jià)格往往是質(zhì)量的體現(xiàn)和代表 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（二）非物質(zhì)性特征為生產(chǎn)者帶來的問題在生產(chǎn)之前先要找到消費(fèi)者

31、需求出現(xiàn)波動 傳媒企業(yè)的選址問題 媒體產(chǎn)品無法可視化、無法進(jìn)行全面的展示 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題 媒體產(chǎn)品潛力過程結(jié)果/作用第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（一）不可分離性和過程性特征為消費(fèi)者所帶來的問題無法預(yù)測消費(fèi)的過程和結(jié)果消費(fèi)的機(jī)會成本比較高 消費(fèi)者參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程通常無法退回媒體產(chǎn)品第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊

32、性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（二）不可分離性和過程性特征為生產(chǎn)者所帶來的問題質(zhì)量控制困難生產(chǎn)者需要多種能力 取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)能力 提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的可能性較小生產(chǎn)過程的不可預(yù)見性第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)為營銷帶來的特殊性 四、媒體產(chǎn)品的質(zhì)量控制投資于優(yōu)秀人員的選擇，并且對他們進(jìn)行訓(xùn)練。將生產(chǎn)和營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化。建立顧客建議和投訴系統(tǒng)、采取市場調(diào)查、追蹤顧客的滿意情況等營銷措施。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品目標(biāo)群體 定位 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 一、通過定位描繪市場結(jié)構(gòu)（

33、一）定位描繪市場結(jié)構(gòu)（二）定位是決定傳媒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（一）定位策略簡潔的信息可應(yīng)對信息過載。強(qiáng)化市場心理份額。挖掘利基市場。重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。退出競爭或是對競爭重新定位。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。久遠(yuǎn)的影響力。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯(cuò)誤第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形象。設(shè)定目標(biāo) 。分析競爭對手。是否能夠抵抗市場中對定位的干擾 。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)

34、媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅、形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟探索頻道的定位與品牌策略 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 一、傳媒企業(yè)的業(yè)

35、務(wù)領(lǐng)域傳媒企業(yè)必須為這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場）提供獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)；該項(xiàng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)閭髅狡髽I(yè)帶來了占整個(gè)企業(yè)總營業(yè)額中比重比較大的收入；在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競爭對手。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）：每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。邊際成本（MC）是每多向一個(gè)受眾提供一項(xiàng)媒體產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（AC）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)

36、張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢由于傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數(shù)時(shí)候比平均成本低。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。提高了傳媒企業(yè)的運(yùn)營效率。擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計(jì)傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢默多克收購華爾街日報(bào) 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次附加產(chǎn)品

37、基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個(gè)層次人人都愛雷蒙德的產(chǎn)品構(gòu)成 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)1、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)取消革新標(biāo)準(zhǔn)化差別化產(chǎn)品改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)2、差異化的重要性Men Are From Mars, Women Are From Venus第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 一、設(shè)計(jì)和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對

38、媒體產(chǎn)品的開發(fā)3、媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程收集創(chuàng)意可行性分析實(shí)施過程績效評價(jià)第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（一）有關(guān)水平營銷水平營銷打破了縱向營銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性的思考。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水平營銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包

39、裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品企業(yè)間互相提升企業(yè)形象 加深與受眾的情感聯(lián)系媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動 為傳媒企業(yè)帶來額外的收入 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品學(xué)徒只是一部電視節(jié)目嗎? 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（一）媒體產(chǎn)品的跨國營銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環(huán)境 消費(fèi)偏好問題 文化差

40、異 關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題文化折扣 = 國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)口價(jià)值國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價(jià)值第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（三）媒體產(chǎn)品的國際市場營銷戰(zhàn)略出口營銷國際營銷全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 一、分析目標(biāo)人群第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)

41、略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 二、受眾是媒體市場的主要參與者媒體產(chǎn)品營銷不僅是對產(chǎn)品的單向推廣銷售，還包括與目標(biāo)消費(fèi)者的互動。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 三、受眾在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)中的地位顧客是管理者顧客是購買者顧客是需求者顧客是原料供應(yīng)者 顧客是共同生產(chǎn)者媒體 管理第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益一、受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本金錢成本時(shí)間成本體力成本心理和腦力成本感官成本第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的價(jià)值（一）節(jié)省受眾所付出的成本 消費(fèi)者所有的被感知的利益總

42、和（毛價(jià)值） 所有被感知的成本總和= 媒體產(chǎn)品的凈價(jià)值第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的價(jià)值（二）增加媒體產(chǎn)品消費(fèi)者所獲得的報(bào)酬 品位時(shí)間選擇 第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費(fèi)媒體產(chǎn)品的成本和收益三、媒體產(chǎn)品消費(fèi)者對媒體產(chǎn)品的價(jià)格的認(rèn)知（一）偏好的建立（二）信任的形成（三）媒體產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 一、媒體產(chǎn)品的價(jià)格與成本媒體產(chǎn)品的吸引力以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量媒體產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的評

43、估強(qiáng)產(chǎn)品的非物質(zhì)屬性弱強(qiáng)購買時(shí)不安全感質(zhì)量評估變得困難可識別的質(zhì)量可體驗(yàn)的質(zhì)量憑借信用的質(zhì)量第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的評估（一）媒體產(chǎn)品質(zhì)量取決于三個(gè)因素潛力的質(zhì)量過程的質(zhì)量結(jié)果的質(zhì)量 第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的評估（二）通過質(zhì)量管理提高媒體產(chǎn)品的價(jià)值增加與消費(fèi)者的溝通 提供性價(jià)比最好的媒體產(chǎn)品 聚焦于顧客在做決定時(shí)所考慮的問題提供關(guān)系價(jià)值 第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 三、顧客關(guān)系為傳媒企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值（一）顧客關(guān)系的建立獲得信息引起興趣進(jìn)行評價(jià)接受試用決定購買第六

44、章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的評估（二）顧客關(guān)系創(chuàng)造的價(jià)值 確定顧客的價(jià)值模型 建立顧客價(jià)值等級層次 對顧客價(jià)值進(jìn)行決策 第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定 決定價(jià)格根據(jù)成本、消費(fèi)者、競爭對手、市場情況訂閱零售廣告其他收入來源根據(jù)時(shí)間和市場劃分的不同，采用不同的收入來源渠道或收入來源組合價(jià)格政策第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定一、傳媒企業(yè)的贏利方式 （一）確定收入來源（二）組合收入渠道第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格確定定價(jià)目標(biāo)把握需求水平估算成本決定定價(jià)方法制定價(jià)格第

45、六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（一）確定定價(jià)的目標(biāo)獲得最大利潤獲取最大市場份額 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入最大化 以質(zhì)量領(lǐng)先建立品牌特色 實(shí)現(xiàn)最高的銷售成長 保證一定的市場占有率 第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（二）把握需求水平1、媒體產(chǎn)品的價(jià)格與需求量2、媒體產(chǎn)品價(jià)格彈性的特殊性第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（二）把握需求水平報(bào)紙需求價(jià)格彈性 = 報(bào)紙發(fā)行量變化的百分比報(bào)紙定價(jià)變化第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（三）估算成本對媒體產(chǎn)品

46、進(jìn)行定價(jià)的第三步，是對媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本進(jìn)行估算，同時(shí)也要分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品特征。第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（四）決定定價(jià)方法1、以成本和收益為導(dǎo)向的定價(jià)方法2、以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價(jià)方法3、以競爭對手為導(dǎo)向的定價(jià)方法4、以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格（四）決定定價(jià)方法 同類媒體產(chǎn)品的平均價(jià)格 + 媒體產(chǎn)品卓越的品質(zhì)帶來的溢價(jià)+ 媒體產(chǎn)品的可信性帶來的溢價(jià) + 體驗(yàn)過程和后續(xù)服務(wù)帶來的溢價(jià)= 媒體產(chǎn)品的價(jià)格第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒

47、體產(chǎn)品的價(jià)格（五）確定價(jià)格1、按照顧客的不同 2、按照媒體產(chǎn)品的數(shù)量 3、按照消費(fèi)媒體產(chǎn)品的時(shí)間 4、按照所消費(fèi)的有形資源 按照所覆蓋的地理范圍 按照媒體產(chǎn)品是否在一段時(shí)間里需要反復(fù)購買 按照媒體產(chǎn)品式樣和包裝 按照媒體產(chǎn)品所在的銷售窗口的不同 按照后續(xù)服務(wù)的不同第六章 媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價(jià)格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價(jià)格航空公司的價(jià)格魔方 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（一）銷售渠道第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（二）銷售組織讀者80%100%全國批發(fā)商全國代理商零售

48、商出版社50%60%第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（三）銷售后勤：儲運(yùn)和交貨渠道市場后勤是指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)原點(diǎn)向使用地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足不同生產(chǎn)或顧客的需要。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏1、根據(jù)不同渠道的獲利潛力排列窗口開啟順序2、考慮某個(gè)窗口對總體利潤的影響3、拓展媒體產(chǎn)品在海外的窗口4、充分挖掘時(shí)間維度上的窗口潛力第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏海報(bào)：

49、經(jīng)典媒體產(chǎn)品的衍生 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（二）媒體窗口的開啟無陳規(guī)可墨守第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 一、銷售渠道所提供的服務(wù)基本的項(xiàng)目附加的項(xiàng)目特別的活動 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 二、渠道的篩選功能提高其便利性設(shè)計(jì)媒體產(chǎn)品銷售渠道時(shí)必須考慮對內(nèi)容的篩選、分類和聚合的能力。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 三、數(shù)字時(shí)代的多渠道融合提高了消費(fèi)者的便利性通過媒體窗口挖掘盈利潛力數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了選擇對象的增多 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性

50、四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（一）互聯(lián)網(wǎng)窗口增加市場覆蓋面第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（二）多種銷售渠道提升注意力盡可能長時(shí)間地打開更多的媒體窗口加強(qiáng)了媒體產(chǎn)品影響力。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（三）多種銷售渠道降低渠道成本物理店面不鋪放的媒體產(chǎn)品銷售量媒體產(chǎn)品種類物理店面鋪放的媒體產(chǎn)品虛擬店面可鋪放的媒體產(chǎn)品第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（四）多種銷售渠道實(shí)現(xiàn)廣告“互補(bǔ)”第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品

51、銷售中的互動性 一、媒體產(chǎn)品銷售中的復(fù)雜性和發(fā)散性媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，都是媒體產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者進(jìn)行互動，這使得媒體產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出復(fù)雜性和發(fā)散性。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 二、把握“關(guān)鍵時(shí)刻”（一）“關(guān)鍵時(shí)刻”直達(dá)消費(fèi)者“關(guān)鍵時(shí)刻”（Moment of Truth）是指顧客與媒體產(chǎn)品，尤其是與生產(chǎn)、消費(fèi)過程合一的現(xiàn)場生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品接觸的時(shí)刻，即顧客獲得產(chǎn)品品質(zhì)印象的重要時(shí)刻。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 二、把握“關(guān)鍵時(shí)刻”（一）“關(guān)鍵時(shí)刻”直達(dá)消費(fèi)者營造歡樂氛圍的迪士尼 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售

52、中的互動性 三、藍(lán)圖規(guī)劃明確制作流程圖的目的。列出將構(gòu)成顧客的經(jīng)歷的所有活動的清單。列出所有后臺活動。進(jìn)行對顧客的調(diào)查。用簡短的文字對流程圖加以補(bǔ)充說明。觀察并且收集顧客和傳媒企業(yè)前、后臺工作人員的意見。整個(gè)過程中的信息收集。第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 四、調(diào)整媒體產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性和發(fā)散性服務(wù)過程復(fù)雜性增強(qiáng)發(fā)散性增強(qiáng)銷售過程專業(yè)化銷售過程多元化銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化銷售過程彈性化發(fā)散性降低復(fù)雜性降低第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 五、確定傳遞媒體產(chǎn)品的銷售渠道銷售渠道所覆蓋的地理范圍；銷售的時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃；對銷售渠道的運(yùn)營資產(chǎn)的部署；銷售現(xiàn)場的

53、設(shè)計(jì)和布置；是否需要中介機(jī)構(gòu)的介入；如何利用顧客的資產(chǎn)；如何分配銷售“前臺”和“后臺”任務(wù)。第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價(jià)值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 一、成功的媒體產(chǎn)品傳播以全面交流為基礎(chǔ)（一）銷售渠道生活空間/共同的交流空間共同的價(jià)值觀經(jīng)驗(yàn)意義轉(zhuǎn)為內(nèi)心的價(jià)值內(nèi)心穩(wěn)固的價(jià)值觀相互承認(rèn)對對方的尊重全面的多角度的交流第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價(jià)值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 二、品牌塑造是媒體產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略的核心第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價(jià)值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的品牌價(jià)值品牌以統(tǒng)一的傳播形象，傳遞了一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立了媒體產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。高價(jià)值的品牌可以為傳媒企業(yè)提供競爭優(yōu)勢 第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（一）媒體產(chǎn)品廣告的特征第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（二）為媒體產(chǎn)品或傳媒企業(yè)制作廣告方案文案方案一般包括對以下這些元素的確定：定位確定廣告的目標(biāo)群體確定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣確定作廣告的目的第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（三）