盛世華庭地產(chǎn)項目上階段銷售總結(jié)與下階段營銷建議（PPT82頁）

1、第一部分 上階段銷售總結(jié) 銷售去化統(tǒng)計表(統(tǒng)計截止于2006年6月30日) (一)位置一、產(chǎn)品去化分析(一)位置1、基本去化比例1、基本去化比例 結(jié)論：很明顯，中心景觀區(qū)旁的產(chǎn)品去化比例高(5#、7#)，而靠近社區(qū)邊界的樓棟去化比例低（1#、2#），在價格差異不大的情況下，同一種產(chǎn)品的優(yōu)劣勢將明顯存在。8號樓應(yīng)該是銷售控制的原因，2號樓產(chǎn)品去化的比例有點過分的低，產(chǎn)品自身有一部分原因，在銷售過程中銷售員是否主動推介也是一部分原因。 四房產(chǎn)品：44%（48/108） 三房產(chǎn)品：29%（21/72） 復(fù)式產(chǎn)品：25%（3/12） 三房和復(fù)式產(chǎn)品的去化比例只有不到較小，去除景觀差異的原因，與其他項目

2、比較，顯的競爭力不夠強悍。2、產(chǎn)品形式的去化分析：3、樓層的去化分析（除12#樓）：除復(fù)式產(chǎn)品是老大難外，其他樓層的去化相對平衡。在產(chǎn)品單一的情況下，好的朝向、好的層次將是業(yè)主的首選。 根據(jù)上表顯示：5#、7#、10#樓的樓宇位置、房型以及成交樓層都不錯，但實際成交的價格較低。實際成交價格折扣沒有控制，隨意性太大。 4、成交價格分析： 從五六月的銷售去化來看，三房產(chǎn)品的比例漸漸提升。 5、時間去化比例：二、目標(biāo)客戶群分析1、從職業(yè)上分析： 結(jié)論：我們對售樓部來訪客戶與成交客戶職業(yè)進(jìn)行了分析，說明公務(wù)員群體對于我們項目具有較高的認(rèn)同感，可能與其見多識廣有關(guān)，同時，他們在價格上能夠承受。但是，量不

3、是很多。產(chǎn)品決定客戶群體，而此類客戶群體在醴陵這個不大的城市相對而言是小眾。 市場上大部分的客戶群體是私營企業(yè)主和事業(yè)單位職工，在本項目的登記客戶中也是最大比例，這些人在價格方面應(yīng)該承受能力較強，如何增加他們的來訪及成交比例，是我們下階段推廣重點。二、目標(biāo)客戶群分析1、從職業(yè)上分析： 根據(jù)售樓部來客登記及成交信息顯示，客戶年齡分布多為30-50歲之間，二次置業(yè)甚至三次置業(yè)人群的占絕大部分比例，二次置業(yè)的人在購買決定上存在著惰性，購買所考慮的因素相對較多。他們在購買決定的前三位影響因素，也對項目銷售有非常重要的意義。2、從年齡構(gòu)成上分析：3、從區(qū)域的角度分析： 從售樓部來客登記情況看，來售樓部的

4、客戶基本上涵蓋了醴陵的大部分區(qū)域，其中各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群大多已在市區(qū)居住了有些年限，同時說明，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的趨勢存在，只是速度和形式有所不同。3、從區(qū)域的角度分析：4、從產(chǎn)品形式分析 結(jié)論：銷售狀況顯示，購買四房的客戶居首，在說明客戶需求傾向的同時，也說明我們的四房產(chǎn)品的市場競爭力。頂層和12#樓共有復(fù)式42套，共銷售6套，銷售率為14%，頂層復(fù)式出現(xiàn)了滯銷的局面，根據(jù)我們對周邊樓盤的市場調(diào)研顯示，醴陵房產(chǎn)市場的頂層復(fù)式銷售狀況都讓人堪憂，世紀(jì)花園小區(qū)入住率已達(dá)到90%以上，但所剩下的房源基本都是頂層復(fù)式，且206的面積銷售16萬，競爭力的價格仍不能做有力的促銷，看來，頂層復(fù)式的銷售不是一個項目的問

5、題，而是整個醴陵的一個消費觀念的問題。他們認(rèn)為頂層會有吸曬、滲水現(xiàn)象，且當(dāng)?shù)厝擞X得頂樓太高，不愿爬樓的心理造成銷售抗性，如何解除當(dāng)?shù)厝藢攲訌?fù)式的抗性，也是我們下階段的推廣內(nèi)容。4、從產(chǎn)品形式分析5、從獲取信息的渠道分析： 根據(jù)售樓部來訪登記情況看，朋友介紹（35%），路牌（20%），電視廣告（15%），是貢獻(xiàn)最多的媒體。如果更好地利用這些信息渠道，將項目信息傳遞，也是我們必須認(rèn)真考慮的問題。根據(jù)成交客戶分析，朋友介紹的比例為最高，當(dāng)?shù)乜蛻舻馁徺I跟隨性很高，我們可以根據(jù)這種比例進(jìn)行更加有針對性的，更具性價比的信息傳遞方式，這是我們選擇媒體的基本根據(jù)。 5、從獲取信息的渠道分析：6、從成交客戶選

6、擇本樓盤的決定因素分析：6、從成交客戶選擇本樓盤的決定因素分析：根據(jù)對現(xiàn)有業(yè)主的問卷調(diào)查顯示，環(huán)境是決定其購買本項目的決定性因素，是我們最大的競爭優(yōu)勢。戶型、地理位置、結(jié)構(gòu)也是他們的重要選擇，而物管的選擇較少，價格的決定購買則為零。建議下階段我們要繼續(xù)優(yōu)化小區(qū)環(huán)境，豐富產(chǎn)品戶型，在設(shè)計上加入一些現(xiàn)代氣息，讓我們的產(chǎn)品更有特色，吸引更多的年輕人喜歡，擴大客戶群。同時，加強物管的配套服務(wù)、豐富社區(qū)的文化建設(shè)，也是我們下階段推廣的重點，通過我們業(yè)主的口碑傳播擴大客戶群，提高性價比，讓客戶覺得好房子，不貴！7、從成交客戶的付款方式分析：7、從成交客戶的付款方式分析： 結(jié)論： 從圖示看出，一次性付款和按

7、揭的客戶占去了較大的比例，在說明本項目目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)實力的同時，我們也要思考，醴陵目前的按揭首付門檻較高，是否也將一部分想買房但付不起首付的人擋在了門外。 1、價格的差異化分析：三、與競爭樓盤的差異化分析 結(jié)論：從我們與周邊樓盤的對比得出：世紀(jì)花園均價1380，玫瑰園均價1200，濱江花園均價也在1200-1300，綠水家園1150，最與我們有可比性的世紀(jì)家園，同是現(xiàn)房，與我們的房價應(yīng)該也相差無幾，所以從單價上來分析，我們價格適中，但由于我們產(chǎn)品面積過大，致使總價過高，所以給市場造成高質(zhì)高價的形象。三、與競爭樓盤的差異化分析2、戶型差異化分析 分析：在醴陵房地產(chǎn)市場上幾個樓盤的戶型及面積區(qū)間都比

8、較大，多樣性及可選性較多，這相對來說比我們有競爭力，面積區(qū)間大，客戶群體也較廣。綜合分析，濱江花園和玫瑰園在小區(qū)規(guī)模及品質(zhì)上都與我們有可比性，綠水家園也是我們現(xiàn)實競爭者， 單純從戶型產(chǎn)品方面看，我們的三房產(chǎn)品與他們的三房產(chǎn)品有較明顯的區(qū)別，比如進(jìn)深長，面積大，格局不同。四房產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形式與競爭對手基本相似。但是我們無法比擬的，還是我們產(chǎn)品的單一性。 根據(jù)與周邊樓盤的景觀設(shè)計調(diào)研顯示，醴陵的大多數(shù)樓盤建面規(guī)模都5萬左右，甚至更小，最與我們有競爭力的是濱江花園和世紀(jì)花園，其中濱江花園是由沿街商鋪、多層、小高層、別墅多種物業(yè)型態(tài)組成，與我們有相似之處，小區(qū)設(shè)有二個中心景觀，但由于工程還處當(dāng)剛剛封頂狀

9、態(tài)，其內(nèi)部景觀還未形成，沒有我們的現(xiàn)房實景來得真實。世紀(jì)花園是2000年動工的房子，現(xiàn)入住率達(dá)到90%，銷售率也接近93%以上，且也是現(xiàn)房實景，其競爭優(yōu)勢明顯，但其由于現(xiàn)有房源的單一性（只有復(fù)式可選），所以對于我們來說也未能構(gòu)成一定威脅。同時，根據(jù)目前業(yè)主問卷調(diào)研顯示，本項目小區(qū)環(huán)境景觀是決定其購買的主導(dǎo)因素。 3、各樓盤的小區(qū)景觀設(shè)計的差異化分析：四、營銷現(xiàn)狀分析： 1、產(chǎn)品類型單一，去化不均勻： 一期開出的六棟樓，目前5#、7#產(chǎn)品去化的比例超過了70%，而2#僅僅去化了一套，銷售率為4%。1#和6#的去化率也在30%以下。 產(chǎn)品去化不均勻的原因有多種，最主要的原因是客戶在購買決定的時候，

10、戶型產(chǎn)品的因素成為了決定性因素。 2、來訪量低，現(xiàn)場成交率低： 項目目前每月來訪量越來越低，6月份僅有30多組客戶。整體銷售成交率僅有10%。四、營銷現(xiàn)狀分析： 3、銷售率較低，銷售進(jìn)度緩慢： 項目一期共192套，截止到2006年6月底，銷售75套，整體去化比例39%。在這個比例當(dāng)中，正常去化的產(chǎn)品占了大多數(shù)，剩余比例產(chǎn)品的銷售難度更大。 4、營銷方法略顯單一，調(diào)整不夠及時。 從項目前期的營銷工作來看，應(yīng)該說思路基本正確，但是效果并不明顯。究其原因，執(zhí)行過程中的控制能力和后續(xù)的調(diào)整滯后，造成現(xiàn)在的局面。 5、項目高檔樓盤檔次已建立，但形象比較模糊，且面臨市場競爭壓力。樓盤檔次較高，但目前形象檔

11、次下降。本項目樓盤品質(zhì)對市民購買的影響不大，或者說給市民的印象不夠深刻。 原因分析如下：（一）產(chǎn)品方面： 1、地段位置較偏，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部； 2、周邊環(huán)境較差，進(jìn)入社區(qū)必須經(jīng)過一段雜亂的居民自建房段，加上國道噪音的影響，使得1、2棟及3、6棟樓西側(cè)的銷售去化緩慢； 3、社區(qū)入口處下坡道，給部分客戶造成不好的心理影響； 4、產(chǎn)品類型單一，使得目標(biāo)客戶群體范圍小，在消費者購買選擇上對于環(huán)境及景觀方面的影響因素加大； 5、一期設(shè)中心景觀區(qū)，進(jìn)一步拉大了項目產(chǎn)品的價值差異，產(chǎn)品差異性大； 6、現(xiàn)房銷售的局限性。（二）價格方面： 1、價格抗性：項目入市價格較高，加上產(chǎn)品面積大，總價較高成為購買的一大阻力

12、； 2、折扣體系：由于市場的客觀原因，破壞了價格體系的平衡；同時使得價格方面的促銷或調(diào)整手段作用不明顯； 3、付款方式問題：前期的四成首付，也是一大價格阻力。 （三）推廣方面： 1、項目價值體系構(gòu)建有缺陷，消費者利益點不明確，造成價格抗性大； 2、宣傳推廣力度不夠，未能一直形成市場熱點。這也與工程的進(jìn)度有關(guān)。 3、前期營銷策略及價格策略方面的失誤.，造成了項目高質(zhì)高價的局面，而這種因素造成的購買行為越發(fā)排斥較差房源。 4、前期促銷及推廣工作，針對性不強，效果不明顯。思路是正確的，但是執(zhí)行中效果不明顯。 （四）渠道方面： 1、客戶渠道相對狹窄：一方面是產(chǎn)品較為單一，另一方面，客戶的渠道的開拓性不

13、夠。 2、渠道工作針對性不夠：在推廣工作方面，注重大眾傳播，忽視小眾傳播。 3、售樓處位置較偏，入口設(shè)置太小，不利于客戶到達(dá)銷售現(xiàn)場。 （五）銷售控制與現(xiàn)場管理方面： 產(chǎn)品去化順序沒有制定及執(zhí)行好，好的房源先行去化，較差的房源銷售受阻；銷售過程中價格控制不夠嚴(yán)謹(jǐn)，致使定價與實際銷售價格紊亂，形成市場的高價印象。在銷售人員的銷售技巧上有待提高，尤其是客戶跟蹤及守價原則上加強培訓(xùn)。 醴陵市房地產(chǎn)市場容量有限，而競爭相對激烈.2006年濱江項目及玫瑰園的相繼面市，對于項目的銷售去化有較為明顯的影響。在我們的客戶跟蹤中可以明顯看到這兩個項目對我們的影響。 （六）市場環(huán)境與市場競爭（七）項目進(jìn)度與營銷工

14、作 1、前期操作的失誤 項目在前期操作時定位稍稍超前，城市消費觀念有悖于項目的開發(fā)理念，城市化進(jìn)程過慢，產(chǎn)品定位較高，造成市場接受的程度低；項目的銷售進(jìn)度控制，也未能與項目工期進(jìn)展有效契合，造成推廣工作的斷檔。 2、工期 市民反映：開發(fā)商的口碑不佳，工程進(jìn)度慢；工地進(jìn)展不夠熱烈，開發(fā)商內(nèi)部換人；開發(fā)商關(guān)于工期的承諾未兌現(xiàn)。（相比較，濱江項目開發(fā)商口碑佳，形象好，有開發(fā)成功案例，價格與本案相差不大。第二部分 營銷解決方案一、項目SWTO分析優(yōu)勢：社區(qū)地塊方正，平整，利于規(guī)劃；社區(qū)整體規(guī)劃及品質(zhì)建設(shè)較好；目前業(yè)主素質(zhì)相對較高；山景及社區(qū)景觀規(guī)劃較好；別墅社區(qū)，提升品質(zhì)。一、項目SWTO分析劣勢：地

15、理位置較偏，屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部；周邊環(huán)境較差；社區(qū)入口下坡道，帶給客戶不佳的心理影響；工程進(jìn)度慢造成的市場負(fù)面印象；與同類樓盤相比較，本項目總價偏高；產(chǎn)品缺陷：戶型面積偏大，產(chǎn)品較單一。機會：開發(fā)商堅持項目高品質(zhì)的建設(shè)道路；全國樓市的上升趨勢。威脅 整體市場的銷售量的限制；其他競爭樓盤的分化； 一、項目SWTO分析二、營銷困難點 一期的三個主要營銷難點： 1、是后續(xù)工程進(jìn)度安排與銷售進(jìn)度安排的平衡關(guān)系； 2、是復(fù)式產(chǎn)品的銷售去化問題； 3、是重新樹立市場信心。 綜上所述，項目營銷所面臨的需要調(diào)整的問題是多方面的。項目的工程進(jìn)度，推廣工作，產(chǎn)品調(diào)整，以及銷售管理改善是最主要的營銷工作。這些難點問題相

16、互之間有著時間順序和邏輯順序上的關(guān)聯(lián)，必須一步步解決。 三、項目價值體系 房地產(chǎn)項目的價值包括兩個方面，一是產(chǎn)品硬件條件，二是基于產(chǎn)品硬件條件之上的軟件條件。產(chǎn)品硬件包括地段特點，區(qū)域環(huán)境，周邊自然環(huán)境，社區(qū)規(guī)劃，公共空間設(shè)置，單體產(chǎn)品戶型等，軟件條件包括區(qū)域人文底蘊，社區(qū)人文質(zhì)素，社區(qū)文化建設(shè)等。一般說來，就是產(chǎn)品和生活方式。 從房地產(chǎn)發(fā)展的角度看，從開始單純注重產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，到注重社區(qū)環(huán)境建設(shè)，是一個普遍發(fā)展的趨勢。 從產(chǎn)品的硬件條件來看，我們項目的最大優(yōu)勢是社區(qū)的環(huán)境。另外，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式也是一部分客戶所看重的。 三、項目價值體系 結(jié)合項目的硬件優(yōu)勢，我們歸納項目的價值如下： 第一個

17、全框架結(jié)構(gòu)住宅社區(qū)； 第一個擁有大型水景景觀的社區(qū)； 第一個全封閉式管理社區(qū)； 第一個被醴陵市民授予最理想家園稱號的社區(qū)； 結(jié)論：盛世華庭開創(chuàng)醴陵人居新標(biāo)準(zhǔn)。醴陵現(xiàn)代生活樣板社區(qū)。 盛世華庭醴陵第一品質(zhì)生活社區(qū) 從軟件建設(shè)上看，還較為欠缺，但是我們擁有當(dāng)?shù)刈罡咚刭|(zhì)的客戶群體，這是我們的一大優(yōu)勢基礎(chǔ)。軟件建設(shè)可以從兩個方面入手，一是社區(qū)物業(yè)服務(wù)，二是社區(qū)文化活動的組織。四、營銷的總體策略 根據(jù)以上對項目的營銷難點及項目自身價值體系的提煉，制定如下營銷策略： 1、獨立主題傳播策略： 不斷制造市場和消費熱點，以保證營銷過程的持續(xù)高潮，以項目的獨特優(yōu)勢和首創(chuàng)優(yōu)勢為依托，遵循“制造第一”和“差異化”的“

18、市場領(lǐng)導(dǎo)性競爭策略”，結(jié)合社會及消費的“熱點”、“焦點”現(xiàn)象和趨勢，以達(dá)到項目信息傳播和形象塑造的高度結(jié)合。 四、營銷的總體策略 2、活動營銷與口碑營銷策略 社區(qū)品質(zhì)的塑造，社區(qū)生活方式的展現(xiàn)，必須通過活動來體現(xiàn)和傳播，并通過與客戶的互動為客戶所欣賞，津津樂道并進(jìn)行口碑傳播。 獨立的主題傳播開始，后續(xù)項目推廣以活動為主，結(jié)合項目價值，注重推廣傳播的有效性，以與客戶產(chǎn)生互動為目的，以保證銷售效果控制。 3、分期滾動式營銷策略 減少產(chǎn)品市場投入的量，增加頻率，以保證銷售的正常去化，降低銷售的難度，加快資金回籠速度。五、營銷解決方案 1、確定工期及銷售進(jìn)度，根據(jù)工程進(jìn)度安排制定營銷目標(biāo)、進(jìn)度安排與費

19、用預(yù)算。 2、重新構(gòu)建項目價值體系，明確消費者利益； 3、加大推廣力度，重新樹立樓盤形象；在推廣中，注重目標(biāo)客戶群體的針對性； 4、重新劃分目標(biāo)客戶群體，針對不同群體制訂不同的推廣和促銷方式； 5、對產(chǎn)品進(jìn)行必要的改善；五、營銷解決方案 6、從服務(wù)入手，提升樓盤品質(zhì)；強調(diào)樓盤的軟性品質(zhì)。 7、通過舉行營銷活動，不間斷制造市場熱點，傳遞項目信息； 8、在信息渠道建設(shè)方面，強調(diào)客戶獲得項目信息及到達(dá)現(xiàn)場的便利性； 9、轉(zhuǎn)變營銷的觀念，銷售是為了給客戶提供與其身份相適應(yīng)的居住環(huán)境及生活方式；顧客的意見和建議是營銷的準(zhǔn)則；加強與消費者之間的互動。第三部分 營銷調(diào)整建議一、針對產(chǎn)品的調(diào)整建議 1、整體規(guī)

20、劃方面 A、社區(qū)入口標(biāo)志不明顯，只有一面指示旗，缺少高檔社區(qū)的氣勢。建議在沿街入口建社區(qū)標(biāo)志性門坊，建筑可以簡單，但一定顯得大氣。兩側(cè)羅馬旗一路延伸至社區(qū)。如果建設(shè)在沿街處有難度，可建于下坡道位置； B、入口坡道長，坡度較大，建議對水泥路面進(jìn)行修整，在路兩邊設(shè)裝飾廊柱、路燈以及社區(qū)信息公告牌等，以分散注意力，同時營造社區(qū)文化氛圍； C、入口坡道旁地塊，建議建設(shè)室內(nèi)運動場所，兼做超市或多功能室，或者將原規(guī)劃幼兒園建設(shè)于此處。一、針對產(chǎn)品的調(diào)整建議 1、整體規(guī)劃方面 D、社區(qū)西側(cè)，沿320國道旁，建議密植綠色植物，在與國道及外側(cè)民宅做緩沖。 E、建議取消后期的籃球場設(shè)計，改為網(wǎng)球場或羽毛球場?；@球

21、場可用武警樓前的籃球場，可以由開發(fā)商出資金翻修。 F、二期次入口處盡快平整通行，以緩解客戶對主入口處坡度的主觀抗性。 G、考慮到頂層復(fù)式的銷售抗性，建議三期頂層復(fù)式不做，演繹成頂層加大層高，買一送一的形式。 H、目前小區(qū)的車庫配比已成滿足住戶需求，建議三期取消車庫規(guī)劃，以緩解樓層高的壓力。 2、景觀規(guī)劃： A、后續(xù)景觀規(guī)劃應(yīng)強調(diào)均好性和分散性，強調(diào)核心景觀區(qū)與半私有空間區(qū)的延續(xù)，以避免產(chǎn)品的差異性過大； B、功能復(fù)合性：強調(diào)人和景的互動關(guān)系，庭院造景與活動場地相結(jié)合，營建可參與、可娛樂的景觀，尤其是老人與兒童的活動場所。 C、樓棟之間應(yīng)以綠化為主，建議加大綠化面積；道路宜以彎曲小徑形式，避免大

22、片的呆板的水泥地面，鋪設(shè)景觀磚等活潑形式。 D、樓間可設(shè)置一些景觀小品，輔以休閑桌、椅，給業(yè)主提供一個休閑的空間，同時增加識別性。 3、單體產(chǎn)品： A、沿國道西側(cè)的單元，設(shè)中空玻璃窗； B、復(fù)式產(chǎn)品建議做樣板房； C、建議制作多種類型的裝修效果圖，在售樓處展示?？梢月?lián)合一家裝修公司，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁└哔|(zhì)量的裝修服務(wù)。 4、建筑風(fēng)格 目前項目的外立面形式略顯單調(diào)，色彩有些單調(diào)，建議增加一些歐式風(fēng)格細(xì)節(jié)處理，在色彩方面，也加一些明快的顏色點綴。 5、社區(qū)配套 A、由于地理位置較偏，項目的生活配套的不完善是顯而易見的，現(xiàn)有的超市規(guī)模較小，且營業(yè)時間短，建議在入口處未建地塊，建設(shè)集中生活配套區(qū)，如干洗店

23、，美容美發(fā)店，早餐店，音像店。 B、與政府或村里協(xié)商，將一、二號樓前的原早市進(jìn)行整治，由開發(fā)商負(fù)責(zé)建設(shè)一個新的室內(nèi)（或棚屋形式）市場，由政府或村里統(tǒng)一管理，一方面可以解決環(huán)境的臟、亂問題，另一方面可作為社區(qū)的生活配套。 C、建議設(shè)置文化及運動配套。在入口處設(shè)室內(nèi)運動場所以及多功能廳。（或者后期用銷售中心）。社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場。 D、引入知名品牌的雙語幼兒園教育，幼兒園要安排在小區(qū)坡道入口的東側(cè)。 E、與學(xué)校合辦夏令營，兒童、青少年各種比賽，瘋狂英語培訓(xùn)班等，以及社區(qū)素質(zhì)教育。時間可以安排在一期寒假或者是暑假期間。6、物業(yè)管理：以服務(wù)理念取代管理理念。 在醴陵這種房地產(chǎn)剛剛發(fā)展不久的地方，物業(yè)服務(wù)是

24、最能體現(xiàn)項目品質(zhì)和檔次的營銷要素，也是消費者容易體驗和傳播的。 A、引進(jìn)某著名物業(yè)管理公司作為項目物業(yè)管理顧問。 B、全面的聯(lián)盟性配套服務(wù)：重新定義貴賓卡。 建議重新使貴賓卡發(fā)揮價值，除現(xiàn)有的聯(lián)盟商家外，尋找精品服飾類、家具、裝飾、家庭用品類、美容類商家合作，給予業(yè)主更多優(yōu)惠。 C、服務(wù)內(nèi)容： a) 資料信息服務(wù) b) 家政服務(wù)（可與商家合作） 送牛奶、代定、送報刊、外墻粉刷、家居清潔、衣物熨洗、洗車服務(wù)、電器維修、住戶外出代理照顧居所、個別戶保安、接送孩子、幼兒老人照顧、代訂送票務(wù)、行李家具搬運等。 c) 文化服務(wù)建議：組織各類活動、活躍社區(qū)文化，增強鄰里和睦氣氛和居住者的社區(qū)歸屬感。 d)

25、 保安服務(wù) 二、針對渠道的調(diào)整建議 轉(zhuǎn)變營銷的觀念，銷售是為了給客戶提供與其身份相適應(yīng)的居住環(huán)境及生活方式；顧客的意見和建議是營銷的準(zhǔn)則；加強與消費者之間的互動。因此，銷售人員極為關(guān)鍵, 他(她)們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。 1、主動出擊拓展客戶資源 針對四類不同客戶群體的方式： A、公務(wù)員與企事業(yè)單位員工： 進(jìn)行市場摸底工作，對未建集資房宿舍的，以及集資房時間建成較長的單位進(jìn)行重點公關(guān)；對于機構(gòu)設(shè)置不在市區(qū)內(nèi)的單位及國有企業(yè)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輪換干部，通過組織部或人事局渠道；利用政府渠道及開發(fā)商關(guān)系渠道，發(fā)展團(tuán)購用戶，或者要求單位組織購買； 1、主動出擊拓展客戶資源 B、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外

26、出打工人群聚集地： 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及外出打工人群的聯(lián)絡(luò)處設(shè)置兼職招商人員及銷售人員，給予一定提成。尋找意見領(lǐng)袖，給予補貼。 建設(shè)項目網(wǎng)站，給予消費者了解項目一個新的渠道。尤其是外出打工的人群。 形式： （1）產(chǎn)品說明會：可制作成光盤，贈送相關(guān)客戶。 （2）團(tuán)購洽談： （3）人際傳播： 活動營銷：從形式上，注重唯一性和首創(chuàng)性。在醴陵，應(yīng)該說社區(qū)活動都是首創(chuàng)的，建議不要太多，選擇其中一至兩種，貫徹執(zhí)行下去。 （活動方案另提） 2、客戶渠道的維系： 以服務(wù)概念取代銷售概念，通過全程的規(guī)范化，人性化服務(wù)，塑造項目在消費者心目中的品牌形象。 A、建立客戶檔案：對來訪客戶建立完整的客戶檔案； B、客戶即時溝通：定

27、期與客戶溝通，介紹項目的開發(fā)進(jìn)度情況以及促銷活動信息；并利用業(yè)主通訊等作為客戶信息溝通工具。 C、客戶俱樂部：在客戶資料登記時，詢問客戶興趣愛好并邀請客戶加入；并通過俱樂部活動的組織，加強與客戶的溝通。 D、溫馨問候：在客戶生日或節(jié)日時，向客戶表達(dá)祝福。 E、客戶聯(lián)誼會：不定時舉行客戶聯(lián)誼會。 F、客戶通訊錄：建立客戶通訊錄，保證與客戶溝通信息傳達(dá)的及時與有效到達(dá)。 G、物業(yè)的定時上門檢測服務(wù)。 建議在市區(qū)繁華地段設(shè)小型接待中心，配看房專車接送或出租車接送：所有載客來的出租車費，由售樓處代付；同時可在出租車做廣告。3、售樓處三、針對價格的調(diào)整建議1、重新建立項目價格體系及折扣體系；2、建議以折

28、扣優(yōu)惠變?yōu)榘笛a形式；或者要求對方帶新客戶。3、去除有抵工程款或其他形式的抵扣。4、付款方式：門檻建議降低。四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 我們根據(jù)售樓部討論及產(chǎn)品自身差異性對比，將產(chǎn)品進(jìn)行分類（如圖），分為四類產(chǎn)品，最易，較易，較難，最難，在此基礎(chǔ)上，我們制定產(chǎn)品的去化順序。產(chǎn)品去化順序制定的原則有兩個： 一、營銷目標(biāo)的制定； 二、分類產(chǎn)品的購買群體是否明確，充足，意向可期。 四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議總結(jié)四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 1、空白為已銷售 2、黃色代表正常去化：依靠正常的客戶來訪就可以去化的。 理由： 8#，10#樓所處的位置接近于小區(qū)的中心景觀，視野效果較好

29、； 2、3層是醴陵人偏愛的樓層，且價格與其他樓層差距不大，故是首選。 由于本項目目標(biāo)客戶群的特點，自身階層較高，且多是二次置業(yè)，故四房較受歡迎，且醴陵人對錯層較偏愛。四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 3、藍(lán)色代表較易去化：廣告投入，客流增加可以正常去化的。 理由： 4房的選擇人群多為二次置業(yè)，所以對環(huán)境及樓層要求會比較高，項目本身1層為車庫，無形中樓層增高，會使客戶產(chǎn)生抗性。但對4房錯層的偏愛又會使他們自我矛盾。如果客流增加，再加上銷售人員的推介及現(xiàn)場攻勢，8# 10# 11#（除頂層外） 基本可以較易去化。 1# 樓所處的位置在離312國道較近，故中間的位置相對西邊較容易去化。 2#樓房型為四房平

30、層，相對于四房錯層來說，處于消化劣勢，但隨著客流量的增多，及4房錯層的可選性越來越少的情況下，該樓宇也會慢慢去化。 四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 4、綠色代表銷售難點：必須有專門的解決方案，動用更多資源解決，在時間上，需要更多的時間去化，在實踐中，經(jīng)常是最后去化，依靠價格手段。理由如下： 1#樓的房型為3房平層，該消費群體有3房的需求，但在總價的承受力上又受到限制。 1#樓所處的位置離312國道較近，故西邊的位置較難去化。 1#樓是3房的戶型，選擇三房的客戶對總價的承受能力有限，故較難去化。 頂層復(fù)式的銷售抗性是針對于醴陵人的消費觀念的轉(zhuǎn)變。 該組的房型面積較大，銷售總價基本都在20萬以上，價格

31、因素是銷售的一個瓶頸。 四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 5、紅色代表銷售次難點：依靠促銷或者活動可以解決去化。理由如下： 2#樓的處于沿街位置，聲音嘈雜，西邊又存在吸曬問題，須促銷解決。 5#樓的景觀位置較好，如有頂層促銷活動，會消化一部分。 根據(jù)如上分類來看，較易去化的產(chǎn)品35套，近700萬的銷售額；而較難去化的產(chǎn)品也有33套，700萬左右的銷售額。 一、二期的營銷基礎(chǔ)是盡快去化產(chǎn)品，回籠資金。 針對上述去化分類，我們將對銷售人員培訓(xùn)，以較難去化及次難去化產(chǎn)品視客戶類型為銷售推介重點，西向的產(chǎn)品的客戶群體，應(yīng)該是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的客戶，他們對于吵鬧不象城市居民那么介意。而復(fù)式產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，則是私營企業(yè)

32、主。他們是我們的重點目標(biāo)客戶群。 四、針對產(chǎn)品去化的調(diào)整建議 1、推廣策略： 外推品質(zhì)，內(nèi)推服務(wù) 詮釋：根據(jù)對項目自身價值的提煉，以本項目是醴陵幾個“第一”為宣傳口號，對外提升品質(zhì)形象。內(nèi)部則以提高物業(yè)管理服務(wù)及社區(qū)文化建議來達(dá)到口碑傳播效應(yīng)。 2、推廣主題 醴陵第一品質(zhì)社區(qū) 或延續(xù)原主題：城市名流新領(lǐng)地五、推廣與促銷： 3、媒體選擇及適用： A、電視廣告：對原有電視三維動畫進(jìn)行修改，媒體選擇湖南經(jīng)視. B、戶外廣告：項目主題廣告，促銷主題，定期更換內(nèi)容； C、車體廣告：項目主題廣告，促銷主題，定期更換內(nèi)容； D、宣傳單頁：考慮將宣傳單頁重新制作，結(jié)合項目進(jìn)度及促銷信息，作為直投廣告使用。 E

33、、網(wǎng)絡(luò)廣告：建立本項目網(wǎng)站， F、制作小型禮品類宣傳品，同時可作為看房的紀(jì)念品。五、推廣與促銷： 4、促銷活動： A、名士俱樂部：名士活動系列.誰說樓盤銷售完成就是結(jié)束？ B、節(jié)假日促銷：有效利用節(jié)假日進(jìn)行促銷活動，針對特定人群，如軍 警人員，教師等；促銷信息可以電視字幕形式發(fā)布；在售樓處以易拉寶 展示促銷內(nèi)容； C、較大型公關(guān)活動：結(jié)合項目工程進(jìn)度，考慮舉行大型公關(guān)活動，利用項目的景觀中庭場地。 D、與其他商家合作促銷：比如與汽車銷售商家合作，車房聯(lián)展（醴陵沒有，就去長沙找），利用項目的場地環(huán)境。 E、老客戶推薦新客戶：按數(shù)量給予一定優(yōu)惠，分免物業(yè)管理一年，購房款優(yōu)惠等。以業(yè)主聯(lián)誼會的形式對其告知。五、推廣與促銷： 1、房源控制：在整個銷售過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，不能將好房源先期去化。根據(jù)我們的分類，按比例確定目前項目的產(chǎn)品去化順序和銷售控制策略。三期小戶型將是我們產(chǎn)品推出市場改變形象的契機，所以在三期的房源控制上要合理把控。 2、時間控制：根據(jù)市場銷售的周期性變化，安排產(chǎn)品不同投